代依陳，范忠義，何東海

（1.中國計量大學(xué)，杭州 310018；2.洪洞大槐樹尋根祭祖園，臨汾 041600）

洪洞大槐樹尋根祭祖園成立于1984 年，是國家AAAAA 級旅游景區(qū)，也是全國唯一以“尋根祭祖”為主題的民俗文化旅游區(qū)，是全國知名的民祭圣地。景區(qū)先后榮獲“國家級服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范項目”“全國青年文明號”“全國文明單位”等百余項重大品牌榮譽。2008 年，其獨具特色的“大槐樹祭祖習(xí)俗”被列入第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。

洪洞大槐樹尋根祭祖園多年來始終致力于標(biāo)準(zhǔn)化工作，自2006 年就開始探索實施標(biāo)準(zhǔn)化管理；2008 年制定了臨汾地區(qū)首份旅游行業(yè)地方標(biāo)準(zhǔn)《山西洪洞大槐樹尋根祭祖園景區(qū)旅游服務(wù)規(guī)范》；2009 年建立企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系；2011 年成功獲批國家級旅游服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化試點籌建資格，并于3 年后順利通過驗收；2018 年進入“2018-2019 年度國家級服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范項目”名單。標(biāo)準(zhǔn)化是實現(xiàn)景區(qū)科學(xué)管理和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)保障，有助于推動景區(qū)服務(wù)水平的提高和服務(wù)質(zhì)量的提升，從而為景區(qū)品牌建設(shè)和高質(zhì)量發(fā)展注入新的活力。筆者根據(jù)“山西洪洞大槐樹旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化示范項目”的確立與推進，總結(jié)梳理了示范項目的主要內(nèi)容與成果，并從服務(wù)的角度進行評價，然后根據(jù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的特點，提出旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)應(yīng)該從以質(zhì)量管理為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為中心的建議。

1 標(biāo)準(zhǔn)化示范項目工作部署

1.1 成立組織機構(gòu)并制定實施方案

自2018年1月開始的國家級服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范項目的建設(shè)工作，得到了省市縣各級政府及旅游、質(zhì)監(jiān)等相關(guān)部門的高度重視和大力支持。景區(qū)特別成立了標(biāo)準(zhǔn)化示范項目領(lǐng)導(dǎo)組，下設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化管理工作組專門負(fù)責(zé)推進示范項目工作，并連續(xù)兩年制定《關(guān)于開展山西洪洞大槐樹旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化示范項目承擔(dān)任務(wù)的實施方案》，逐年細(xì)化工作任務(wù)，旨在鞏固標(biāo)準(zhǔn)化成果，發(fā)揮好示范作用。

1.2 召開示范項目啟動會

為了進一步推動示范項目工作順利開展，2018 年5 月8 日，景區(qū)召開洪洞大槐樹旅游服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范項目啟動會。會議確定了將鞏固標(biāo)準(zhǔn)化示范項目作為貫穿各項工作的主線，決心扎實開展各項創(chuàng)建工作，一項一項抓落實、見成效，真正做到事事有標(biāo)準(zhǔn)可循，崗崗有標(biāo)準(zhǔn)可依，人人有標(biāo)準(zhǔn)在心。同時，在標(biāo)準(zhǔn)化工作中既要有“高標(biāo)準(zhǔn)”，又要是“活標(biāo)準(zhǔn)”，用“高標(biāo)準(zhǔn)”提升產(chǎn)品質(zhì)量，用“活標(biāo)準(zhǔn)”提升服務(wù)質(zhì)量，力爭在國家級服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范項目的實施工作中做到全國一流水平。

1.3 部署示范項目宣貫工作

2019 年的實施方案，進一步明確了總體目標(biāo)、具體要求、階段劃分及保障措施。同時，景區(qū)也召開了專題會議，安排部署國家級服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范項目的推進工作，要求通過部門晨會、建立微信群等方式，加大標(biāo)準(zhǔn)化示范項目的宣貫、實施、檢查和督促力度。

2 標(biāo)準(zhǔn)化示范項目落實情況

2.1 標(biāo)準(zhǔn)化交流與展示

大槐樹景區(qū)作為標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作的先行者之一，歷來高度重視標(biāo)準(zhǔn)化交流與展示工作。一方面，主動在企業(yè)網(wǎng)站上公開正在執(zhí)行的服務(wù)管理標(biāo)準(zhǔn)，向全行業(yè)推廣實施經(jīng)驗；另一方面，積極開展經(jīng)驗交流活動，既組織人員到蘇州拙政園、北京故宮等標(biāo)準(zhǔn)化工作開展比較好的景區(qū)交流取經(jīng)，也邀請?zhí)旖蚴匈|(zhì)監(jiān)局等業(yè)內(nèi)人士來進行內(nèi)部培訓(xùn)，通過同行間的經(jīng)驗交流和專業(yè)人士的指導(dǎo)培訓(xùn)，使景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)團隊的整體管理水平獲得提升。此外，景區(qū)每年還開展“世界標(biāo)準(zhǔn)日”“質(zhì)量月”活動，并利用報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等途徑，廣泛開展宣傳，使全體員工充分認(rèn)識到標(biāo)準(zhǔn)化工作的重要意義。

2.2 標(biāo)準(zhǔn)化實踐

景區(qū)積極承擔(dān)旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化實踐任務(wù)，參與了山西省和臨汾市地方標(biāo)準(zhǔn)立項和制定工作。2018 年初，景區(qū)修訂了日常服務(wù)保障標(biāo)準(zhǔn)中常用的《研學(xué)旅行講解服務(wù)要求》等6 項標(biāo)準(zhǔn)，并將其積極申報為地方標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過不斷努力，該6 項標(biāo)準(zhǔn)于2019 年5 月被山西省市場監(jiān)督管理局發(fā)布為山西省地方標(biāo)準(zhǔn)。同年，景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化工作管理組還參與了《鄉(xiāng)村旅游廁所服務(wù)要求》標(biāo)準(zhǔn)的制定并提出29 項專業(yè)意見，該項標(biāo)準(zhǔn)后續(xù)也成為山西省地方標(biāo)準(zhǔn)。2019 年11 月，景區(qū)參與制定的《非公企業(yè)黨建日常管理規(guī)范》《旅游景區(qū)票務(wù)管理規(guī)范》《旅游景區(qū)講解管理規(guī)范》等5 項標(biāo)準(zhǔn)已通過臨汾市市場監(jiān)督管理局審查評議，即將發(fā)布。

2.3 景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)體系

景區(qū)一直在不斷探索更具旅游行業(yè)特點和大槐樹特色的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系自2009年建立以來，每年修訂一次，修訂工作由公司各職能部門共同參與完成，涉及企業(yè)全部經(jīng)營范圍。目前，洪洞大槐樹尋根祭祖園標(biāo)準(zhǔn)體系共計有各項標(biāo)準(zhǔn)764 項，且執(zhí)行率達(dá)100%，建立起“事事有標(biāo)準(zhǔn)、處處有流程、人人有考核”的常態(tài)化工作管理機制，為企業(yè)實現(xiàn)精細(xì)化管理奠定了基礎(chǔ)。

3 標(biāo)準(zhǔn)化示范項目成果評價

服務(wù)的中心是顧客，目的是滿足顧客的需要，這是服務(wù)的基本內(nèi)涵；服務(wù)的產(chǎn)生在于人、設(shè)施與顧客之間互動關(guān)系的有機聯(lián)系，并由此形成一定的活動過程。[1]因此，服務(wù)的條件是必須與顧客接觸，接觸的媒介可以是人員也可以是設(shè)施。筆者基于此理論，結(jié)合旅游服務(wù)的特點，建立了以消費者為中心，從設(shè)施體會、環(huán)境感知、服務(wù)供給、評價反饋等方面綜合評價的分析框架，對景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化工作成果進行分析。

3.1 景區(qū)設(shè)施

完善的景區(qū)設(shè)施系統(tǒng)是高質(zhì)量服務(wù)的物質(zhì)基礎(chǔ)，因此各類旅游設(shè)施的建設(shè)與維護十分重要。景區(qū)特別聘請國內(nèi)知名團隊編制了《洪洞大槐樹文化旅游景區(qū)概念性規(guī)劃》，并按照國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對景區(qū)服務(wù)設(shè)施、安防系統(tǒng)、A 級廁所、智慧網(wǎng)絡(luò)進行了高標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)。

3.2 衛(wèi)生環(huán)境

景區(qū)高度重視生態(tài)環(huán)境保護和衛(wèi)生清潔工作，建立了《旅游景區(qū)衛(wèi)生清潔服務(wù)質(zhì)量要求》《旅游景區(qū)廁所清潔服務(wù)規(guī)范》《旅游景區(qū)綠化管理基本要求》《旅游景區(qū)經(jīng)營場所管理要求》等一系列標(biāo)準(zhǔn)對景區(qū)的環(huán)境衛(wèi)生進行規(guī)范。

3.3 服務(wù)提供

服務(wù)是景區(qū)的核心競爭力之一。洪洞大槐樹尋根祭祖園通過強化細(xì)節(jié)把控、提高服務(wù)能力，顯著提升了游客的旅游體驗。在服務(wù)過程方面，對員工日常著裝、儀容儀表、禮貌禮節(jié)等工作人員基本素養(yǎng)方面進行規(guī)范，并且根據(jù)接待、安保、清潔等不同職能對相關(guān)人員作出細(xì)化要求；在導(dǎo)游講解服務(wù)方面，要求相關(guān)人員具有扎實的專業(yè)能力，具備良好的道德品質(zhì)與文化素養(yǎng)，語言生動并且具有親和力，能應(yīng)對不同年齡段的游客需求；在餐飲與銷售方面，嚴(yán)格把控園區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量；在應(yīng)急情況處理方面，規(guī)范服務(wù)行為，提高服務(wù)效率。

3.4 特色服務(wù)

洪洞大槐樹祭祖習(xí)俗被列為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，為了使這一文化得到傳承和發(fā)揚，根祖文化研究人員與公司標(biāo)準(zhǔn)管理人員反復(fù)推敲、請教專家、多方走訪，將這一多由民間老者口頭相傳，祭祖者具體操辦的祭祖習(xí)俗編制為可流程化操作的《祭祖活動實施辦法》。根據(jù)該辦法，原需10余天的時間排練實施的祭祖活動，在保證質(zhì)量的前提下，現(xiàn)在僅需要2.5 天，極大地提高了工作效率。同時，景區(qū)將洪洞大槐樹祭祖習(xí)俗分成多個標(biāo)準(zhǔn)，參照不同的標(biāo)準(zhǔn)配置不同的人員、貢品開展私家定制祭祖活動，通過此種標(biāo)準(zhǔn)化方式，每年開展的此類祭祖活動達(dá)五六十場，取得了非常好的效益。另外，2018 年景區(qū)獲得“全國中小學(xué)生研學(xué)實踐教育基地”殊榮，吸引了北京、上海等地的中小學(xué)生研學(xué)旅行團隊到景區(qū)開展研學(xué)游活動，親身體驗根祖文化以及中華傳統(tǒng)孝德文化的魅力。

3.5 評價反饋

為檢驗標(biāo)準(zhǔn)化示范項目實施效果，景區(qū)一方面積極自查，制定了“制度健全、規(guī)范管理、監(jiān)督有效、獎罰嚴(yán)明”的考核機制，嚴(yán)格依據(jù)既定標(biāo)準(zhǔn)對每個部門每個崗位都進行考核。同時還設(shè)立了監(jiān)督稽查組，對員工的服務(wù)工作進行定期/不定期檢查、公開/暗訪檢查，檢查結(jié)果與員工收入直接相關(guān)。另一方面，將游客意見作為考核的一個重要參考項。為此，公司建立了CEM 游客體驗系統(tǒng)，以便邀請游客參與服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督，并輔以收集—反饋—回訪的配套機制。景區(qū)還組建了專門的游客意見調(diào)查小組，負(fù)責(zé)游客意見的收集整理和研究分析，以此來進一步提高服務(wù)質(zhì)量和水平，滿足游客各方面的需求。

綜上所述，洪洞大槐樹尋根祭祖園的景區(qū)設(shè)施系統(tǒng)完善、衛(wèi)生環(huán)境要求嚴(yán)格、服務(wù)提供細(xì)致入微、特色服務(wù)卓有成效、評價反饋暢通有效。可見，山西洪洞大槐樹旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化示范項目得到了扎實推進，形成了可復(fù)制、可推廣的示范經(jīng)驗，可產(chǎn)生明顯的示范效應(yīng)。

4 幾點建議

根據(jù)大槐樹景區(qū)CEM 簡報近兩年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)：在2018 年，53.94%的游客是由親朋好友推薦而來，59.53%的游客表示有再次光臨的意愿，67.34%的游客表示愿意向他人推薦；而到2019 年，由親朋好友推薦而來的游客達(dá)到了65.25%，表示愿意再次光臨的游客升至66.98%，愿意推薦的人更是高達(dá)82.52%?？梢?，洪洞大槐樹尋根祭祖園景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)成效顯著，游客人數(shù)不斷增多，滿意度也逐步上升。此外，從簡報中還能發(fā)現(xiàn)，近兩年游客總評分前5 的因素雖時有輪換，但集中為導(dǎo)游服務(wù)、工作人員的服務(wù)形象與態(tài)度、景區(qū)衛(wèi)生狀況與安全措施等已經(jīng)建立標(biāo)準(zhǔn)體系并細(xì)化規(guī)則的地方。

雖然數(shù)據(jù)顯示大槐樹景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作已取得明顯成果，得到游客的一致認(rèn)可，但也仍然存在進一步提升的空間。為此，提出以下建議：

（1）景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)重心應(yīng)轉(zhuǎn)為消費者滿意度

為進一步做大做強大槐樹品牌，實現(xiàn)企業(yè)精細(xì)化管理，洪洞大槐樹尋根祭祖園按照國家服務(wù)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化工作要求，依照行業(yè)特點和景區(qū)特色構(gòu)建了以質(zhì)量管理為中心的標(biāo)準(zhǔn)化管理機制與企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。但是景區(qū)作為旅游服務(wù)行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)不應(yīng)僅僅局限或著重于管理體系，下一步標(biāo)準(zhǔn)化工作應(yīng)當(dāng)從質(zhì)量管理為中心向以消費者為中心轉(zhuǎn)變，著重圍繞游客體驗進行。

（2）推動獎懲相合，以獎為主

洪洞大槐樹尋根祭祖園十分強調(diào)服務(wù)質(zhì)量，并通過制定標(biāo)準(zhǔn)量化細(xì)化到每一個服務(wù)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)。比如，標(biāo)準(zhǔn)《獎懲管理辦法》中規(guī)定“接待游客時應(yīng)注意儀容儀表及儀態(tài)，不應(yīng)把個人情緒帶到工作中，在本職工作時間發(fā)生游客投訴抱怨者，最少扣5 分，調(diào)查核實后應(yīng)視情況給予相應(yīng)處理，確因個人因素引起投訴者給予停職或辭退處分”。但是，與硬件設(shè)施和環(huán)境不同的是，服務(wù)的供給是由人而不是設(shè)備來提供的，不能一蹴而就地設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)，只能進行有限的標(biāo)準(zhǔn)化。對于人性規(guī)律來說，激勵機制要比懲罰機制更有效益。相比一昧的用處罰進行威懾來保障服務(wù)質(zhì)量，使用政策激勵，以獎金與聲譽獎勵來激勵員工自發(fā)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，會使服務(wù)體系更加穩(wěn)固。

（3）構(gòu)建以消費者評價為核心的效益評價機制

為提高服務(wù)水平和經(jīng)濟效益，增強企業(yè)市場競爭能力，企業(yè)應(yīng)持續(xù)推進標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)工作。政府對標(biāo)準(zhǔn)化示范項目進行的驗收評估，側(cè)重于過程考核，但對企業(yè)而言，標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的最終目的是要落到實處、見到實效，故對服務(wù)質(zhì)量、管理水平、關(guān)鍵績效等成效性指標(biāo)進行綜合評價更加具有意義。因此，除政府考核外，洪洞大槐樹尋根祭祖園還應(yīng)積極開展自評，建立以結(jié)果為導(dǎo)向同時兼顧過程的考核體系，以此來評估企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理建設(shè)的實際效益。海南大學(xué)旅游學(xué)院構(gòu)建的旅游企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)效果評價指標(biāo)體系有著較大的應(yīng)用價值，該指標(biāo)體系包括5 個準(zhǔn)則層因子和20 個指標(biāo)層因子，并確定了各層因子的權(quán)重[2]。筆者對該指標(biāo)體系進行了學(xué)習(xí)和參考，總結(jié)提煉出一套以消費者評價為核心的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)效益評價機制，具體指標(biāo)如表1 所示。

表1 洪洞大槐樹尋根祭祖園標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)效益評價機制指標(biāo)體系

這一套標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)效益評價機制包括3 層共13 個指標(biāo)，因主要是為了景區(qū)自評所建立，故考慮到景區(qū)自身的營業(yè)目的、評估動力，以及數(shù)據(jù)收集與計算能力，取用相對簡約、可行的評價指標(biāo)，以便于景區(qū)進行自我評估與改進。如若要用于政府考核，則還需細(xì)化出第三層評價指標(biāo)，構(gòu)建更為完善精密的評價體系。