文/馬娟，鄭州大學國際學院16級金融學

1 研究背景

據(jù)2017年國內首次系統(tǒng)發(fā)布的電商行業(yè)報告，中國電商僅用4年移動端交易規(guī)模便超越傳統(tǒng)PC端。而2018年社交電商市場規(guī)模預計達到11397.78億元，較上一年增長66.73%。預估到2020年社交電商市場規(guī)模將達3萬億元。

中國電子商務成交額度和用戶量都在直升式增長，在IOT（int ernet of things）時代，互聯(lián)網(wǎng)技術的日新月異，為用戶提供越來越便捷的服務的同時，也占據(jù)其很多時間去獲取感興趣的有用信息，而這個過程帶動的流量便開啟了社交電商模式。其中自媒體電商如雨后春筍般運應而生，其中由于微信超十億的巨大用戶存量，及可靠的高黏性，是研究社交電商的典范。

2 微信生態(tài)圈機制的相關研究

2.1 微信生態(tài)圈的組成成分

微信在2011年發(fā)布伊始只是個移動端的即時通訊工具，2012年拓展朋友圈功能后成為熟人社交平臺，到訂閱號的微信公眾號升級為媒體平臺，再到提供包括游戲娛樂、投資理財、出行、網(wǎng)購無所不能的第三方便捷服務，以及2017年推出現(xiàn)如今火爆微信鏈的小程序，微信產(chǎn)業(yè)內容越來越豐富，商業(yè)結構也趨于完備。

微信產(chǎn)業(yè)鏈內部相關應用已可滿足用戶各方需求，其模式多樣實用，我們可看作是一個朋友圈-微信公眾號平臺-微信群-第三方B2C服務-微信小程序的商業(yè)生態(tài)圈。

2.2 微信小程序助力建設生態(tài)圈

在包羅萬象的微信產(chǎn)業(yè)鏈中，最值得一提的當數(shù)小程序，它是利用基礎的編程技術開發(fā)的即時打開應用，不需要耗時耗流量下載APP，具有低門檻、受眾廣、多場景等優(yōu)勢，有著很好的用戶體驗。小程序也是微信產(chǎn)業(yè)鏈中，唯一被官方認可的載體，任何行業(yè)、個人、商家都能以其為工具，而不是獨屬于某個主體，可插入到微信各個領域各個行業(yè)使用。

（1）小程序+微信公眾平臺

公眾號常以推文形式傳遞各路信息、價值觀等，但其互動是單向的，例如用戶與運營者、用戶與用戶皆無法達到開放性評論互動，用戶只能作為被動接受者，有很大局限性。

而接入小程序后的公眾號，性能得以大幅度擴展與提升，由于小程序花樣繁多，結合類型也是各有千秋。不僅可創(chuàng)建主題社區(qū)，大家一起討論觀點，獲取知識，賺取流量；還可在文章章節(jié)連接處或文末等植入毫無違和感的軟廣告，點擊跳轉到相關品牌小程序商城，并通過分享參與相關優(yōu)惠活動，同時增強商業(yè)宣傳效果。

（2）小程序+朋友圈

由于朋友圈熟人社交的局限性，常出現(xiàn)的是趣味性功能小程序，用戶的主動分享大大降低了流量的獲取成本。

（3）小程序+微信群

微信群自帶社交屬性，是電商和社群結合創(chuàng)造經(jīng)濟效應的最佳途徑，傳統(tǒng)的社交經(jīng)濟大部分基于此形式，但很多群管理不足，導致內部信息失真、成員直線減少等問題，甚至淪為僵尸群也不足為奇，用戶早已對此感到疲乏。

如果說微信群是流量的蓄水池，那么小程序則是供水的清泉，為沉寂已久的微信群注入新活力。眾所周知的小程序游戲，曾有分享到群續(xù)命法，因此各個微信群異常活躍，交流頻次明顯增多。

（圖一）

多維度功能的小程序拓展了微信產(chǎn)業(yè)，它把原有的微信產(chǎn)業(yè)鏈構成一個生可持續(xù)發(fā)展的多維生態(tài)圈體系，并在其中占據(jù)重要地位（圖一）。

2.3 微信小程序推動社交電商下一個風口

小程序的優(yōu)越性與社交電商結合堪稱完美：去中心化無疑是微信社交電商的一大福利，使得用戶與商家有直接接觸交流的入口；功能多樣化使社交電商滲入微信生態(tài)圈方方面面；方便快捷化使用戶即來即用，即用即走，走后再來，提高用戶粘性。

小程序與微信生態(tài)圈內的各部分結合應用也越來越被商家推崇，在2017年新推出的100多個小程序功能中，有1|3與電子商務直接相關，其中拼多多小程序在不到六個月的時間內，達到過億的驚人訪問量。在微信小程序公測兩周年之際，其在各方面都取得了可喜的成績：例如人均使用小程序超過20個；半年內政務服務6.5億人次、商業(yè)服務日交易量提升142%。微信團隊通過實施小程序轉發(fā)、任務欄、落地頁廣告、附近的小程序等手段增加了其曝光度和復用率。用戶通過朋友圈及微信群分享，實現(xiàn)幾何級裂變傳播，迅速打造口碑效應。

3 微信社交電商發(fā)展模式及現(xiàn)狀

微信擁億用戶群體，9億月活量，2000萬個公眾號，每月有350萬的公眾號在活躍、億用戶會瀏覽公眾號容，4億支付微信用戶，小程序擁有20%的流量用戶……微信內的電商市場規(guī)模已達5000億元人民幣左右，到2020年有望達1.2萬億元。

強大的用戶數(shù)據(jù)，豐富的商業(yè)模式，微信社交電商正在走向一個黃金時代！

在虎斗龍爭的電商競爭中，有一個名叫拼多多的企業(yè)，其app上線僅三年便在2017年總用戶超過3億，GMV超1000億，達到淘寶2.5倍、京東5倍的業(yè)績量，并且獲騰訊上百億投資，目前在齊聚淘寶、京東電商APP排行前三。（由于流量太貴，拼多多之前，中國已經(jīng)有六七年沒有超過150億的電商。）拼多多于2018.7上市后，市值曾一度直逼京東，可謂電商節(jié)的黑馬，現(xiàn)以內容電商拼多多為例，以小見大探究微信社交電商發(fā)展模式。

3.1 微信社交電商視角下的社群經(jīng)濟分析

（1）社交裂變式電商營銷策略分析

2018年2月，據(jù)易觀發(fā)布的小程序TOP100榜單，除微信官方的跳一跳小游戲，拼多多以602.2的用戶指數(shù)規(guī)模統(tǒng)領小程序榜單，環(huán)比上月增長8%?！捌炊喽唷笨芍^達到了微信社交電商的極致模式。其營銷套路是拼團+砍價+社交，類似于朋友圈集贊，只不過它是在微信群里瘋狂裂變。用戶出于興趣愛好或自身利益主動分享，使得本已紅海的電商市場，涌現(xiàn)一大批下沉用戶。

拼多多的營銷可用新型營銷模式中新4C（context,content,comm unity,connection）理論詮釋：依托小程序的場景化（context）承載內容（content），以社群（community）電商連接（connection）用戶。電商模式下的用戶擴散主要依靠獎勵機制，拼多多一方面給出了遠低于用戶預期的價格，讓出了利益，另一方面也對擴散行為提供了獎勵。

（2）基于微信生態(tài)圈社交電商的創(chuàng)新點

1.用戶精準定位，保持黏性增長

各種電商網(wǎng)站打國際品牌、一線優(yōu)品的時候，拼多多卻反向而行，選擇更接地氣的運營內容。他們多是學歷水平中等，月收入3000-4000的普通人。這類邊緣化人群消費水平一般，但市場容量大，商業(yè)資源待開發(fā)，拼多多同抖音、快手等近期火爆的應用一樣，都在打破渠道不對稱，滿足他們的需求。

近幾年國內互聯(lián)網(wǎng)增長最快的方向要數(shù)三四線城市了，很多商業(yè)巨頭公司及互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)都在向下滲透，力圖抓住這些長尾潛力用戶。拼多多用戶，也和長尾互聯(lián)網(wǎng)用戶的爆發(fā)有著緊密的聯(lián)系。

2.拼工廠的開創(chuàng)型團購優(yōu)勢

拼多多改變了傳統(tǒng)意義上電商平臺以搜索、廣告為核心的曝光模式，讓商品更多的通過社交分享來獲得用戶。通過點擊小程序跳轉商城，獲取新人禮包、優(yōu)惠券并查看更多優(yōu)惠商品，生成專屬賬戶拼團鏈接，出于從惠心理，大部分用戶都會無法拒絕進行分享，于是拼團實現(xiàn)幾何裂變級的爆發(fā)式增長。

拼團不是首創(chuàng)，它制勝的關鍵在于 “拼工廠”的開創(chuàng)型團購。拼多多和多家工廠進行直接合作，試圖縮減供應鏈的中間環(huán)節(jié)，讓商品和消費者幾乎可以直接對接，同時以爆款模式推動工廠的生產(chǎn)資料到商品的快速流轉。此種形式不僅降低成本價格，同時使商業(yè)模式或將從“B2C”轉向“S2B2C”。“S2B2C”是一種集合供貨商賦能于分銷商并共同服務于顧客的全新電子商務營銷模式。簡單來說，即B端負責分銷業(yè)務，從S端購買并儲備貨源，然后搭建營銷平臺，招募店主為C端（customer）供應商品。

（3）淺析微信生態(tài)圈下社交電商面臨的挑戰(zhàn)與前景

拼多多可看作是社交電商的縮影，其通過微信生態(tài)圈運營的方式在取得一定成效的同時，也面臨越來越多的挑戰(zhàn)。

在價格優(yōu)勢的基礎上，某些商品質量與優(yōu)質品牌有著很大差距，且商品質量參差不齊，甚至涉法涉黃涉暴力商品，被部分用戶所詬?。欢移滗N售成交量多在小眾商品，利潤低，必須突破數(shù)量實現(xiàn)大規(guī)模銷售，而這樣無法滿足消費者個性化需求；再者，社交分享模式需要不斷更新迭代，僅依靠微信生態(tài)的熟人市場，不足以維持更長遠的發(fā)展；在受眾面上，拼多多受眾目標準確但范圍較小。

對此，可適當擴大服務范圍，避免中高端市場升級轉型陣痛。有必要加強系統(tǒng)管理機制，采取有效措施應對多方挑戰(zhàn)，緊急排查、關閉違章店鋪，并對商品的自動識別、巡查審核系統(tǒng)將24小時運營，同時加強人工排查。提高商品及服務質量，憑借已有用戶基礎保持良性增長。

4 微信生態(tài)圈結合社交電商之運營模式的建議與思考

依微信生態(tài)圈運行電商絕對是一項好的選擇，其生態(tài)圈內部“物種”聯(lián)系緊密，牽一發(fā)而動全身。且優(yōu)勢顯而易見：客戶存量大、流量循環(huán)快、組合模式多樣……但平臺好競爭也會越來越大，企業(yè)一定要有比前人更創(chuàng)新的模式吸引用戶，在短時間內以流量紅利迅速得以利潤回報。

但長遠發(fā)展的話運營成本也不可小覷，諸如IT開發(fā)和維護、流量獲取、物流和服務等，都需要較大的資金投入。而在后續(xù)的運營中，還要面臨大平臺和垂直電商的競爭，需要巨大的人力物力投入。注意不要低估社群運營的難度和投入成本。

另外，小程序也在逐步入駐微信生態(tài)圈外的平臺，同質化競爭將愈演愈烈，微信平臺應扶持開發(fā)者，優(yōu)化小程序任務欄及入口，實現(xiàn)場景打通從而吸引用戶，使流量更多的分發(fā)到微信社交電商里來。

經(jīng)濟市場和政府部門應加強社交電商質量監(jiān)管，并出臺相關行業(yè)運營規(guī)范政策及法律法規(guī)。

[1]《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》.

[2]數(shù)據(jù)來源：2018.11.1騰訊全球合作伙伴大會.

[3]2018年1月15日，騰訊副總裁及FoxMail、微信創(chuàng)始人張小龍，在廣州召開的微信公開課PRO版講話.

[4]36氪網(wǎng)頁版《堵截千億拼多多，阿里與騰訊的電商新戰(zhàn)役》，2018年3月5日.