湯澤容

摘要：汽車產(chǎn)品的定價直接關系到銷量和企業(yè)利潤，本文就汽車產(chǎn)品的定價提出了三個方案策略。

關鍵詞：汽車;產(chǎn)品;定價;策略

1、新產(chǎn)品定價策略

（1）撇脂定價策略：撇脂定價策略的優(yōu)點是：a.汽車新產(chǎn)品剛投放到市場，需求彈性小，尚沒有競爭者，因此，只要汽車新產(chǎn)品性能超群、質(zhì)量過硬，就可以采取高價來滿足一些汽車消費者求新、求異的消費心理;b.由于汽車價格較高，因此可以使汽車企業(yè)在較短的時期內(nèi)取得較大利潤;c.定價較高，便于在競爭者大量進入市場時主動降價，增強競爭能力，同時，也符合顧客對價格由高到低的心理。

撇脂定價策略一般適用于以下幾種情況：

①汽車企業(yè)研制、開發(fā)的是技術新、難度大、開發(fā)周期長的新產(chǎn)品，即使高價也不怕競爭者迅速進入市場。②汽車新產(chǎn)品有較大的市場需求。由于汽車是一次購買、多年享用的產(chǎn)品，因此高價市場也能接受。③高價可以使汽車新產(chǎn)品一投入市場，就樹立起性能好、質(zhì)量優(yōu)的高檔品牌形象。

（2）滲透定價策略：這是一種汽車低價促銷策略，是指在汽車新產(chǎn)品投放到市場時，將汽車價格定得較低，以便汽車消費者容易接受，很快打開和占領市場。滲透定價策略的優(yōu)點是：a.可以利用低價迅速打開新產(chǎn)品的市場銷路，占用市場，從多銷中增加利潤;b.低價可以阻止競爭者進入，有利于控制市場。滲透定價策略的缺點是：投資收回的時期較長，見效慢，風險大，一旦滲透失利，企業(yè)就會一敗涂地。

滲透定價策略一般適用于以下幾種情況：

①制造這種汽車新產(chǎn)品所采用的技術已經(jīng)公開，或者易于效仿，競爭者容易進入市場。利用低價可以排斥競爭者，占領市場。②投放市場的汽車新產(chǎn)品，在市場上已有同類汽車產(chǎn)品，但是，生產(chǎn)汽車新產(chǎn)品企業(yè)比生產(chǎn)同類汽車產(chǎn)品企業(yè)擁有較大的生產(chǎn)能力，并且該產(chǎn)品的規(guī)模效益顯著，大量生產(chǎn)會降低成本，收益有上升趨勢。③該汽車產(chǎn)品在市場中供求基本平衡，市場需求對價格比較敏感，低價可以吸引較多顧客，擴大市場份額。以上兩種汽車定價策略各有利弊，選擇何種策略更為合適，應根據(jù)市場需求、競爭情況、市場潛力、生產(chǎn)能力和汽車成本等因素綜合考慮。

（3）滿意定價策略：這是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的汽車定價策略，所定的價格比撇脂定價的價格低，比滲透定價的價格高，是一種中間價格。這種汽車定價策略由于能使生產(chǎn)者和消費者都比較滿意而得名。由于這種價格介于高價和低價之間，因此比前兩種的定價策略風險小，成功的可能性大。但有時要根據(jù)市場需求、競爭情況等因素進行具體分析。

2、產(chǎn)品生命周期定價策略

（1）汽車消費者在起初接觸汽車新產(chǎn)品的價格敏感性與他們長期的汽車價格敏感性之間是沒有聯(lián)系的。大多數(shù)消費者對新產(chǎn)品的價格敏感性相對較低，因為其傾向于把汽車價格作為衡量汽車質(zhì)量的標志。而且，此時沒有可作對比的其他品牌汽車。但不同的汽車新產(chǎn)品進入市場，反應是有很大差異的1908年福特公司推出的T型車就是新的大批量生產(chǎn)技術的產(chǎn)物，它的先驅(qū)者已經(jīng)為其進入市場鋪平了道路，而新型的天然氣推動的汽車卻并不容易普及。

（2）在成長期，消費者的注意力不再單純停留在汽車產(chǎn)品的效用上，開始比較不同汽車品牌的性能和價格，汽車企業(yè)可以采取汽車產(chǎn)品差別化和成本領先的策略。一般來說，成長期的汽車價格最好比導人階段的價格低。因為消費者對產(chǎn)品的了解增加，價格敏感性提高。但對于那些對價格并不敏感的市場，不應使用滲透定價。盡管這一階段競爭加劇，但行業(yè)市場的擴張能有效防止價格戰(zhàn)的出現(xiàn)。然而，有時汽車企業(yè)為了趕走競爭者，也可能會開展價格戰(zhàn)。例如，美、日、韓三國的汽車企業(yè)就是在美國汽車市場走向成長時才爆發(fā)價格戰(zhàn)的。

（3）成熟期的汽車有效定價著眼點不是努力爭得市場份額，而是盡可能地創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。這時候不再使用捆綁式的銷售，因為那樣會使組合汽車產(chǎn)品中一個或幾個性能更好的汽車產(chǎn)品難以打開市場。這時，市場為基本汽車產(chǎn)品定價的可調(diào)范圍縮小，但可以通過銷售更有利可圖的輔助汽車產(chǎn)品或優(yōu)質(zhì)服務來調(diào)整企業(yè)的競爭地位。

（4）衰退期中很多汽車企業(yè)選擇降價，但這樣的降價往往不能刺激其足夠的需求，結果反而降低企業(yè)的盈利臺旨力。衰退期的汽車定價目標不是贏得利潤，而是在損失最小的情況下退出市場或者是保護甚至加強自己的競爭地位。一般有三種策略可供選擇：緊縮策略、搜索策略和鞏固策略。它們的含義分別是將資金收縮到企業(yè)力量最強、汽車生產(chǎn)能力最強的汽車生產(chǎn)線上;通過汽車定價，獲得最大現(xiàn)金收入然后退出整個市場;加強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，通過降價打敗弱小的競爭者，占領他們的市場。

3、折扣定價策略

（1）數(shù)量折扣是根據(jù)買方購買的汽車數(shù)量多少分別給予不同的折扣。買方購買的汽車數(shù)量越多，折扣越大。數(shù)量折扣可分為累積數(shù)量折扣和非累積數(shù)量折扣。前者規(guī)定買方在一定時期內(nèi)購買汽車達到一定數(shù)量或一定金額時，按總量給予一定折扣的優(yōu)惠，目的在于使買方與汽車企業(yè)保持長期的合作，維持汽車企業(yè)的市場占有率;后者是只按每次購買汽車的數(shù)量多少給予折扣的優(yōu)惠，使汽車企業(yè)能從大量的銷售中獲得較好的利潤。

（2）現(xiàn)金折扣是對按約定日期提前付款或按期付款的買主給予一定的折扣優(yōu)惠價，目的是鼓勵買主盡早付款，以利于資金周轉(zhuǎn)。

（3）交易折扣是汽車企業(yè)根據(jù)各個中間商在市場營銷活動中所負擔的功能不同，而給予不同的折扣，所以也稱為“功能折扣”。交易折扣一般給批發(fā)商的折扣大于給零售商的折扣。

（4）時間折扣有兩層含義：一是季節(jié)折扣，二是時段折扣。

季節(jié)折扣是指在汽車銷售淡季時給購買者一定的價格優(yōu)惠，目的在于鼓勵中間商和消費者購買汽車、減少庫存、節(jié)約管理費、加速資金周轉(zhuǎn)。季節(jié)折扣率應不低于銀行存款利率。時段折扣是指在一些特定的時段，如開業(yè)當天、展覽會期間、周年慶典期間等時段內(nèi)給予一定比例的折扣優(yōu)惠。

（5）運費讓價是構成汽車價值的重要部分，為了調(diào)動中間商或消費者的積極性，汽車企業(yè)對運輸費用給予一定的津貼，支付一部分甚至全部運費。