孫文福

摘要：研究文旅融合和旅游消費升級的視角下沈陽故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀和開發(fā)策略。邁進新時代，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)出現(xiàn)了新趨勢。沈陽故宮旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)應走突出文化獨特性，強化產(chǎn)品創(chuàng)新性，增強與館藏文化與地域特色文化的粘度與關聯(lián)性;加強品牌化系統(tǒng)化，形成產(chǎn)業(yè)鏈;合理定價，嚴控質量;加強營銷渠道多元化，提升宣傳力度，更重視無形收獲等途徑，以期助益文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展。

關鍵詞：文旅融合;文創(chuàng)產(chǎn)品;產(chǎn)品個性;地域特色;品牌;沈陽故宮

文創(chuàng)產(chǎn)品，全稱為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，在國外被稱為文化衍生品或藝術衍生品（derivative），是依靠創(chuàng)作者的創(chuàng)新思維和獨特美感，加之對當?shù)匚幕睦斫?，將藝術與文化相結合，以現(xiàn)在科學技術為手段，形成一種具有高附加值的新型文化創(chuàng)意產(chǎn)品。博物館文化是展示一個國家、民族和人群共同體的文化的重要平臺和視窗。

在當今文旅融合、消費升級的背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)出現(xiàn)了新趨勢新特點，帶來了新的機遇與挑戰(zhàn)。十九大報告指出，中國特色社會主義進入新時代，人民對日益增長的美好生活需要已轉變?yōu)槲覈鐣闹饕堋Ｉ鐣枨笊墝е孪M升級，消費結構的演變帶動了我國產(chǎn)業(yè)結構的升級，消費升級帶動了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的升級迭代。中國是世界唯一的文明連續(xù)體，擁有五千年的豐厚文化土壤，是文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的無價富礦，是有巨大的文化價值、經(jīng)濟價值和旅游價值的。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在當今社會發(fā)展和文化傳播中，扮演著十分重要的角色，以博物館藏品為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品，被賦予了更多的文化內涵、地方特色、文化個性和藝術品位，因此受到更多公眾的喜愛。博物館藏品是一個國家的歷史以及民族傳統(tǒng)文化的濃縮，而文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為文化傳播的載體和特殊的旅游資源，在社會發(fā)展進程中亦將發(fā)揮越來越重要的作用。

一、沈陽故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的意義與價值

一般來說，談到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的意義，不外乎現(xiàn)實意義和歷史意義，或者說是近期意義和長遠意義。并與其相伴而生的是獨具魅力的文化價值、高附加值的經(jīng)濟價值和承載游客記憶的旅游價值。

（1）直接的現(xiàn)實意義及高附加值的經(jīng)濟價值。就其近期現(xiàn)實意義或者說比較功利的意義來說，博物館旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與銷售不僅可以滿足公眾日益增長的文化消費需求，也是博物館文化傳播功能的延伸，宣傳博物館的媒介，也是博物館與參觀者產(chǎn)生良好互動的感情催化劑。同時也可以給博物館帶來可觀的高附加值的收入，促進博物館的發(fā)展，具有不俗的經(jīng)濟價值。據(jù)統(tǒng)計，沈陽故宮 2016 年銷售額達到700 多萬元， 2017 年的銷售額達到 1，000 萬元。臺北故宮博物院2010 年通過各種授權經(jīng)營收入超過 3.2 億新臺幣。2017年度故宮博物院銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的收入達到1億3 000萬左右。大都會藝術博物館（THE MET）作為美國最大的藝術博物館，在2018年最新公布的財報中，對博物館衍生品的零售額進行了單獨計算，數(shù)額同樣高達5153.9萬美元。富有新意的文創(chuàng)產(chǎn)品能夠吸引消費者，在參觀的同時消費者樂于購買一些文創(chuàng)產(chǎn)品。博物館在消費者購買及使用博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的同時得到了宣傳。

（2）深遠的歷史意義及內涵豐富的文化旅游價值。故宮博物館通過開發(fā)銷售文創(chuàng)產(chǎn)品，可以增加自身知名度和美譽度。沈陽故宮館藏文物承載著豐富的歷史文化內涵，承載著游客的游覽經(jīng)歷和記憶，這對深化旅游體驗、提高認知修養(yǎng)、陶冶情操，對民族文化的傳承和創(chuàng)新具有深遠的意義。對于旅游消費者而言，具有珍貴的紀念意義。若某個博物館新的文創(chuàng)產(chǎn)品得到社會民眾的普遍認可，則該館往往會獲得館粉更多的延伸關注與支持。

二、沈陽故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀與問題

我國博物館文化創(chuàng)意品的開發(fā)，雖然伴隨著消費升級、文旅融合和國家政策的支持，文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展呈現(xiàn)越來越好的態(tài)勢，但相較國外，尚存在一定的差距。國外大多數(shù)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有幾個顯著的特點，一是開發(fā)模式成熟，產(chǎn)業(yè)化、系統(tǒng)化、品牌化，形成了產(chǎn)業(yè)鏈。二是個性和特色鮮明，同時注重傳承性和創(chuàng)新性。三是生活化，產(chǎn)品貼近生活，深度而系統(tǒng)開發(fā)，充分滿足旅游消費者的需求。四是注重多元化開發(fā)，不唯觀賞性，強調民眾性、民主性和傳播性。五是講究高品質設計，開發(fā)流程嚴格，制作工藝精致。

1. 沈陽故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀

作為世界遺產(chǎn)的沈陽故宮，全球現(xiàn)存的唯一的具有滿族特色的皇家建筑群，在建筑藝術上承襲了中國古代建筑的傳統(tǒng)，集漢、滿、蒙、藏族建筑藝術為一體，具有很高的歷史價值、藝術價值和旅游價值，它是沈陽乃至東北地區(qū)最富盛名的地標性的旅游景點，擁有豐富的院藏珍貴文物而譽滿海內外，每天接待大量的海內外游客，若依托其豐厚的世界文化遺產(chǎn)資源開發(fā)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，不但可以向海內外宣傳沈陽故宮所承載的獨特的滿清歷史文化，還可以以衍生產(chǎn)品為載體，實現(xiàn)不菲的商業(yè)價值。

2014年沈陽故宮成立了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)部，開始了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，跟國際相比來說是比較晚的。次年初，沈陽故宮即推出了以“永?！睘轭}材的系列文創(chuàng)產(chǎn)品，包含辦公用品類、文具用品類、家居用品類等幾類產(chǎn)品，適逢春節(jié)期間重點推出了“永福宮酒”、“沈陽故宮御膳房御餃 U 盤”，U 盤的外形是由 3D 打印技術制作而成，U 盤內存放著沈陽故宮電子書 《沈陽故宮宣傳圖鑒》，限量發(fā)行1，000 枚。目前已開發(fā)的紀念品包括書簽、掛件、珍藏幣、包袋、酒、明信片等大約 600 多個品種。目前，沈陽故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品已有 100 多個系列，800 多個品種，最受歡迎的有“八旗”系列、仿古書畫系列和“永福”系列文創(chuàng)產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，沈陽故宮 2016 年銷售額達到700 多萬元，2017 年的銷售額達到 1，000 多萬元?？v觀這些文創(chuàng)產(chǎn)品上附有沈陽故宮的代表性元素，但開發(fā)著眼點仍舊處于散點式分布，現(xiàn)有的“八旗酒”和“永?！钡犬a(chǎn)品序列的系統(tǒng)性仍有待加強，文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌特征不突出，不能充分體現(xiàn)沈陽故宮其應有的文化價值和歷史地位。而如服飾品、家具、日用陶瓷、文房用品、玩具（包括鎧甲兵器等）、畫冊圖書游戲等衍生產(chǎn)品相對較少而這些產(chǎn)品卻往往構成博物館等機構文創(chuàng)產(chǎn)品的大宗，銷售量和銷售額在各大博物館的衍生品銷售中也占比較大。另外，沈陽故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)代性仍有待加強。塑造歷史悠久但卻充滿現(xiàn)代活力的故宮品牌印象，才有可能讓更多的年輕人有興趣認識沈陽故宮，并進一步了解沈陽故宮背后豐厚的歷史文化。

2. 沈陽故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中的問題

近年來，隨著沈陽及遼寧的經(jīng)濟不斷復蘇，沈陽的城市文化旅游也隨之蓬勃開展。城市旅游熱同時也帶動了旅游文創(chuàng)產(chǎn)品熱起來了。但沈陽的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和銷售卻是不容樂觀的。沈陽市場上的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品主要存在以下問題：第一、品類單一、缺少文化元素;第二、商品檔次低下，做工粗糙，品質感不強;第三、價格偏高;第四、包裝欠佳。涉及到作為沈陽城市旅游和博物館旅游地標性景點的沈陽故宮的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品存在一些亟待解決的問題。

1.1文化性不強，缺乏地方特色

博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品不能太庸俗，應體現(xiàn)出本館的文化內涵和地域特色。美國的博物館衍生品行業(yè)非常繁榮與發(fā)達，與中國不同的是，其設計更加多元，品類更加豐富，創(chuàng)意也更富想象力，跳出了館藏品本身的限制，朝著品牌化發(fā)展。美國的博物館衍生品已融入到了人們的消費習慣中，它不僅是藝術品位與生活情趣的象征，也常被作為節(jié)令禮品，從小眾化轉向廣泛化，成為文化概念的生活消費類奢侈品。同時，這些衍生品在擴展博物館體驗方面同樣發(fā)揮了重要作用，參觀者對衍生品的需求得到具有文化和藝術代表性的商品滿足。

1.2創(chuàng)新性不足，缺乏個性風格

在開發(fā)層面上，博物館缺乏創(chuàng)新意識，文創(chuàng)產(chǎn)品同質化跟風復制現(xiàn)象嚴重，對絕大部分的消費者難以構成吸引力。需要及時跟上消費市場升級迭代的需求，與時俱進不斷創(chuàng)新。

1.3品牌化系統(tǒng)化乏力，缺乏拳頭產(chǎn)品

美國的博物館衍生品行業(yè)即文創(chuàng)產(chǎn)品非常繁榮與發(fā)達，與中國不同的是，這些衍生品不僅設計更加多元，品類更加豐富，創(chuàng)意也更富想象力，跳出了館藏品本身的限制，朝著品牌化系統(tǒng)化分析發(fā)展。

1.4營銷途徑和模式單一，需要拓展優(yōu)化

營銷渠道比較單一，需要拓展優(yōu)化。沈陽故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品以自營為主，少量產(chǎn)品為合營模式。沈陽故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品在授權經(jīng)營這一領域仍有巨大的商業(yè)潛力可挖掘。

1.5產(chǎn)品價格偏高，質量需要提升優(yōu)化

沈陽故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的定價不夠合理，不夠親民，不接地氣，不能充分貼近百姓民眾的生活，有部分產(chǎn)品的質量有待加強。沈陽故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品在制作的工藝和精細度還有待提高，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈未完全形成，沒有專業(yè)的生產(chǎn)制作機構，大多是外包生產(chǎn)，造成了文化設計與生產(chǎn)制作相脫節(jié)的現(xiàn)象，后期銷售不力易造成產(chǎn)品質量參差不齊的惡性循環(huán)。另外，產(chǎn)品的材料選擇上不夠多元，兩極分化，容易造成消費者要么望而卻步，要么不屑一顧的尷尬情景。

三、沈陽故宮旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的策略和建議

1.突出文化獨特性，強化產(chǎn)品創(chuàng)新性

文化內涵是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂，創(chuàng)新性是它的核心。一件優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品應該兼具文化性和功能性，文化性應該與該博物館的物質文化、行為制度文化和精神文化緊密關聯(lián)，挖掘出代表該館的文化符號，提煉獨特文化元素，形成品牌，打造出兼具歷史性、知識性、藝術性、趣味性、賞玩性與一體的文創(chuàng)產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品的設計可與地域獨特物產(chǎn)、風俗習慣、歷史傳統(tǒng)相關聯(lián)。比如將故宮有名的建筑，像大政殿、崇政殿、清寧宮作為沈陽乃至遼寧的物產(chǎn)的外包裝樣式，像不老林糖、老龍口白酒，以增加產(chǎn)品的關聯(lián)度。產(chǎn)品的創(chuàng)意和創(chuàng)新性，創(chuàng)新型的人才和團隊是關鍵?？膳e辦故宮文創(chuàng)設計大賽，吸引社會關注，優(yōu)秀作品擇優(yōu)而用，同時可以起到宣傳推介自身的作用。

2.加強品牌化系統(tǒng)化，形成產(chǎn)業(yè)鏈

文創(chuàng)產(chǎn)品的設計應該堅持品牌化思維，堅持“品牌就是承諾”、“品牌就是生命”、“品牌就是形象”。并在品牌化的基礎上秉持系列化發(fā)展，使品牌的歷史文化內涵和歷史文化氛圍與游客緊密相連，增強品牌與游客的關聯(lián)度。豐富品類，形成家具、文具、服飾、禮品、卡通等系列產(chǎn)品，形成琳瑯滿目的文創(chuàng)商品商店。

3.制定合理的價格體系，嚴控產(chǎn)品質量

沈陽故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的定價有待優(yōu)化和完善。高端產(chǎn)品定價偏高，基礎產(chǎn)品略顯粗糙，適于消費者的物美價廉的中端產(chǎn)品相對較少，而中端產(chǎn)品恰恰是營銷的大宗。同時，對產(chǎn)品質量的把控有待提高，因為沒有專業(yè)的制作生產(chǎn)團隊，產(chǎn)品制作外包化往往是不能有效自控產(chǎn)品質量，造成良莠不齊，影響形象和銷售。美國的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品都有嚴格的開發(fā)設計流程和精致的制作工藝。精耕細作的文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館的名片。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的設計和制作應遵循工匠精神，文創(chuàng)產(chǎn)品應該是匠人工藝和匠人精神的結晶。

4.加強營銷渠道多元化，提升宣傳力度

開拓多元化的營銷渠道和宣傳手段，充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)的銷售方式，強化私人訂制、微營銷和融媒體、新媒體的營銷和宣傳，走自主銷售、委托承銷和品牌授權銷售等多元化的銷售路徑。

5.經(jīng)濟效益、文化效益和社會效益兼顧，重視無形收益。

不能以淺顯而功利的經(jīng)濟效益為統(tǒng)帥為借口，而損害潛隱的文化效益和社會效益，聚焦文化認知價值、教育價值和娛樂價值，更加重視無形收獲。文脈是根本，秉本執(zhí)要，創(chuàng)新而不廢本，應該端正態(tài)度，更新理念。

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