王圣潔 向美林

摘要：隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展，各旅游目的地爭奪游客的競爭態(tài)勢日益激烈。在未來，隨著帶薪休假制度的落實和航空業(yè)規(guī)模優(yōu)勢的形成，我們將會走進(jìn)度假旅游時代。從本質(zhì)上講，旅游目的地營銷是跟遠(yuǎn)程旅游和度假旅游結(jié)合在一起的。休閑旅游的基本特征是周末短期近途，高頻次和低消費(fèi)。因此，研究有效的旅游目的地策略，以及如何開發(fā)旅游目的地產(chǎn)品已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。

關(guān)鍵詞：旅游;目的地營銷;營銷策略

1、旅游目的地的概念

國際上對于旅游目的地營銷系統(tǒng)的研究開始于20世紀(jì)70年代。一些學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)從不同角度對旅游目的地進(jìn)行了專門研究，并形成了各有自己特色的定義方式。定義一：美國學(xué)者岡恩首先提出了目的地帶（destination zone）的概念，它是由吸引物組團(tuán)、服務(wù)社區(qū)、中專通道和區(qū)內(nèi)通道等及部分構(gòu)成的。定義二：世界旅游環(huán)境中心認(rèn)為，旅游目的地是指鄉(xiāng)村、度假中心、海濱或者山岳休假地、城市、小鎮(zhèn)以及鄉(xiāng)村公園;人們在其特定的區(qū)域內(nèi)實施特別的管理政策和運(yùn)作規(guī)則，以影響游客的活動及對環(huán)境造成沖擊的。

2、旅游目的地的類型

隨著世界范圍內(nèi)旅游活動的普及和旅游需求的不斷發(fā)展和變化，旅游消費(fèi)方式變得豐富多樣。世界各地涌現(xiàn)出各種各樣的旅游目的地，種類豐富，數(shù)量繁多。我們可以根據(jù)不同的分類標(biāo)準(zhǔn)對旅游目的地進(jìn)行一個劃分。

國家旅游目的地：以馬爾代夫為典例，以國際旅游市場的空間格局來劃分，主要是一些旅游資源特色鮮明冰箱相對較集中的國家，對旅游業(yè)依賴性較強(qiáng)的效果，把發(fā)展旅游業(yè)作為基本國策，形成以旅游業(yè)為主題的國家社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的地區(qū)。

區(qū)域旅游目的地：以長江三角旅游區(qū)為例，以一個國家空間范圍內(nèi)部來劃分，一般一個區(qū)域性旅游目的地一般由多個城市旅游目的地組成。

城市旅游目的地：以杭州、云南為例，以一個特定旅游區(qū)域空間范圍來劃分，一般城市不是最重要的吸引物，是旅游資源最豐富的地區(qū)，同時也承擔(dān)了旅游交通、住宿、娛樂以及服務(wù)等支持體系的功能，是現(xiàn)代旅游活動的中樞。

景區(qū)型旅游目的地：以烏鎮(zhèn)、迪士尼樂園為例子，以景區(qū)為單位，一般景區(qū)型旅游目的地只有那些對一定規(guī)模的旅游資源市場具有專門吸引力，又能為旅游者提供系統(tǒng)完備的旅游服務(wù)的大型或者特大型旅游景區(qū)才符合景區(qū)型旅游目的地的特征。

3、旅游目的地營銷策略

所謂的旅游目的地營銷，就是區(qū)域性旅游組織區(qū)分、確定旅游目的地產(chǎn)品的目標(biāo)市場，建立目的地產(chǎn)品與市場的聯(lián)系，保持并且增加目的地所占有的市場份額的活動。一般來講，針對不同的旅游目的地應(yīng)該有多種促銷策略：

3.1國家旅游目的地營銷策略

人員現(xiàn)場促銷是近年來常被采用的方式是到重要客源市場舉辦旅游博覽會或派遣文化、藝術(shù)團(tuán)體到客源地進(jìn)行演出交流活動。如2008年中國國家旅游局組織的巡回促銷活動，包括日本聯(lián)合促銷，美國、加拿大巡回促銷，東南亞巡回促銷，歐洲英、法、德、意四國巡回促銷等。

公共關(guān)系活動尤其有利于樹立良好的國家旅游形象。近年來美國總統(tǒng)、巴西總統(tǒng)、俄羅斯總統(tǒng)都先后為本國旅游做了形象宣傳，邀請國外游客前來訪問，產(chǎn)生了轟動性的公關(guān)效應(yīng)。此外，組織大型活動也有利于樹立良好的目的地形象，拉動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

影視作品作為一種新興的營銷工具，比之前傳統(tǒng)的營銷工具更加經(jīng)濟(jì)，比較容易潛入旅游者的記憶里，最主要的是能夠得到潛在旅游者的認(rèn)同，例如，《阿凡達(dá)》科幻片在奧斯卡大放光彩，張家界的哈利路亞山的原型地開始變得家喻戶曉，頃刻間將張家界的美好形象傳播到全世界的每一個角落，從而又一次創(chuàng)造了以電影宣傳旅游的成功范例。

3.2區(qū)域旅游目的地營銷策略

整合營銷傳播是指在實現(xiàn)消費(fèi)者的溝通中，以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)來運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每個階段發(fā)揮出最佳的、最集中以及最統(tǒng)一的作用。

旅游區(qū)域一般市場廣闊、需求層次多樣化，應(yīng)該充分利用區(qū)域內(nèi)擁有的豐富資源，完善梯度化的旅游產(chǎn)品體系，包括地段、終端、高端各種檔次的產(chǎn)品，構(gòu)建互補(bǔ)的旅游產(chǎn)品群，滿足不不同層次的旅游者需求。

3.3城市旅游目的地營銷策略

完善城市旅游產(chǎn)品包括文化旅游產(chǎn)品、體育旅游產(chǎn)品、會議旅游產(chǎn)品

塑造城市的旅游形象，旅游城市形象是人們對該城市旅游產(chǎn)品、設(shè)施、服務(wù)等功能的總體、抽象、概括的認(rèn)識和評價，是城市的歷史印象、現(xiàn)實感知和未來信念的一種理性綜合。要創(chuàng)造一個良好的城市旅游形象，僅有城市的整體形象還不夠，還應(yīng)該要搞好城建、文化、環(huán)保、交通等，創(chuàng)造優(yōu)美、舒適、便捷的城市旅游形象。

3.4旅游景區(qū)營銷策略

由于旅游景區(qū)有生命周期，所以在不同的階段應(yīng)該有不同的策略。在投入期，應(yīng)該充分認(rèn)識旅游景區(qū)產(chǎn)品的優(yōu)勢、特色，敢于在促銷方面投入，迅速提高知名度;在增長期，應(yīng)該提高服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)品牌宣傳和銷售渠道的管理，分析同類競爭者的營銷策略;在平穩(wěn)發(fā)展期，應(yīng)該尋找機(jī)會市場，爭取新的消費(fèi)者，研制、開發(fā)新產(chǎn)品;在衰退期，應(yīng)該盡可能的縮短衰退期。

4、結(jié)束語

旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展對于旅游商品的開發(fā)是一把雙刃劍，既為旅游商品的開發(fā)提供了廣闊的發(fā)展前景，也給旅游商品的發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，要根據(jù)旅游業(yè)發(fā)展實際，進(jìn)一步加強(qiáng)營銷觀念、營銷渠道、營銷手段整合創(chuàng)新。這樣才能更好的將旅游商品推向市場，將目的地的文化底蘊(yùn)挖掘出來，將旅游目的地的形象展示給更多的旅游者。

參考文獻(xiàn)：

[1]孫乃娟.黑龍江省旅游目的地營銷策略研究[D].黑龍江大學(xué)，2007.

[2]劉德光.旅游市場營銷學(xué)[M].北京：旅游教育出版社，2002.