仝美慧

摘 要 短視頻作為一種新興的傳播方式，改變著人們獲取信息和社交的方式，文章從使用與滿足理論和議程設(shè)置出發(fā)，在大數(shù)據(jù)的背景之下，分析了短視頻的傳播方式和對傳播內(nèi)容的影響。

關(guān)鍵詞 使用與滿足；議程設(shè)置；抖音

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）230-0161-02

抖音是一款音樂創(chuàng)意類的短視頻App，隸屬于今日頭條，2016年9月上線時叫做“A.me”，2016年10月改名為“抖音”。在“人人都有麥克風(fēng)”的自媒體時代，抖音讓每個用戶成為了傳播者，用戶通過App選擇音樂，配合拍攝15秒的短視頻，甚至可以加上特效和濾鏡，最終形成視頻作品在媒介上進(jìn)行傳播。每一個用戶將自己生活中的點(diǎn)滴拍攝成短視頻，經(jīng)過剪輯后進(jìn)行傳播，受眾觀看后對喜愛的視頻進(jìn)行點(diǎn)贊，這樣就形成了一個完整的大眾傳播的過程。用傳播學(xué)的理論來分析，不難看出傳播方式的特點(diǎn)，大數(shù)據(jù)時代讓傳播者能夠更加精準(zhǔn)地掌握受眾的需求，優(yōu)化傳播方式。

1 大數(shù)據(jù)背景下抖音短視頻的特點(diǎn)

自2016年后，短視頻呈井噴式發(fā)展，抖音能夠在各大短視頻中分得一杯羹，在市場上站穩(wěn)腳跟，其殺手锏就是利用大數(shù)據(jù)，依靠大數(shù)據(jù)和算法精準(zhǔn)的向用戶進(jìn)行推送。網(wǎng)絡(luò)新聞從2016年開始，逐步用算法分發(fā)代替了原本的編輯分發(fā)，大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢就此顯現(xiàn)無疑，將多元化的數(shù)據(jù)聚集，將不同種類、性質(zhì)的數(shù)據(jù)集進(jìn)行關(guān)聯(lián)，為說明某個特定對象的狀態(tài)、屬性和內(nèi)部與外部的相互關(guān)聯(lián)起到了巨大的價值增益的作用。抖音短視頻隸屬于今日頭條旗下，借助其平臺優(yōu)勢和算法功能，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，“抖音在產(chǎn)品層面加入了算法推薦模型，來保證視頻的分發(fā)效率和去中心化”①。最終，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，針對特定的目標(biāo)受眾，根據(jù)其需求和喜好，進(jìn)行精準(zhǔn)的個性化的內(nèi)容推送。

抖音用戶有普通受眾，也有一些明星，二者也都會參與到短視頻的創(chuàng)作和傳播中去，利用算法，抖音短視頻保證不同的用戶創(chuàng)造出的作品在平臺上的曝光機(jī)會是平等的，只要視頻的質(zhì)量高，就能夠獲得一定的關(guān)注度。除此之外，借助算法能夠保證對不同用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送。抖音短視頻知名度不斷提升，用戶不斷增加，視頻量也隨之增長，用戶在使用App觀看短視頻時就會出現(xiàn)選擇困難的情況，在大量的短視頻中尋找自己感興趣的內(nèi)容，一方面浪費(fèi)時間，另一方面也會流失用戶，所以，借助算法，抖音短視頻將用戶觀看視頻的喜好和習(xí)慣記錄下來，對類似的內(nèi)容對用戶進(jìn)行推送，讓用戶簡單便捷的在自己喜歡的視頻中做出選擇。

2 從“使用與滿足”理論看抖音精準(zhǔn)推送的傳播方式

除了信息的接受者以外，受眾還有另外一個重要的角色——媒介的使用者。麥奎爾提出的“使用與滿足”理論，一改從前以傳播者和媒介為研究對象的做法，將重心放在了受眾如何使用媒介上，成為了一個新興理論，強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位，“認(rèn)為受眾對媒介的積極使用，實(shí)際制約著整個傳播過程，而受眾使用媒介都是基于自己的需求”②。也就是說，受眾對于媒介的使用是有目的的，抖音的傳播方式就是利用受眾的“使用”和需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送的。那么歸納起來，受眾對于媒介使用的目的性可以體現(xiàn)在以下3個方面。

第一，為了滿足自身的娛樂性而使用大眾媒介?？梢哉f娛樂性是當(dāng)今社會受眾使用大眾媒介最主要的心理需求。當(dāng)下，物質(zhì)生活豐富，人們更加追求精神上的娛樂和豐富，而且大眾媒介又發(fā)展到一個前所未有的高度，使得人們的選擇空間變大，在內(nèi)容上，各個大眾媒介不斷競爭，開發(fā)出越來越多適應(yīng)受眾需求的產(chǎn)品，將受眾放在一個非常高的地位，所以，受眾可以自由地選擇不同的大眾媒介來滿足娛樂的心理。大數(shù)據(jù)的全面應(yīng)用，讓傳播者和媒介可以更加便捷的掌握受眾的“需求”數(shù)據(jù)，通過分析對不同的受眾“需求”提供相應(yīng)的服務(wù)，滿足受眾對于娛樂化的需求體驗(yàn)。受眾為了滿足自身的娛樂功能會在眾多的媒體中進(jìn)行選擇，支撐受眾完成選擇的是受眾對媒體所提供的功用的認(rèn)知，這些認(rèn)知會左右受眾對媒體的主觀評價，最終影響受眾對媒體的選擇。也就是說，受眾選擇媒體既有目的性，還有一定的主觀性。抖音短視頻充分認(rèn)識到了這一點(diǎn)，在前期宣傳中就將自身的特性和優(yōu)勢充分展現(xiàn)在受眾面前，受眾通過體驗(yàn)驗(yàn)證了這些優(yōu)勢，達(dá)到了娛樂的目的性，符合了自身的期望，從而會繼續(xù)選擇抖音，并將其作為滿足娛樂功能的一個常用甚至固定的媒體。

第二，通過大眾媒介來獲得各種信息，這個目的可以說是受眾最原始使用媒介的目的。人們的生活和生存都離不開信息，媒介扮演著傳遞信息，讓受眾認(rèn)識世界，形成價值觀、世界觀和人生觀的角色，從而可以支配受眾自身的活動，而媒介傳遞的信息甚至還會影響經(jīng)濟(jì)。受眾在接受媒介傳播的內(nèi)容之時，也不會像靶子一樣被動的全盤接受，而是會選擇性的接受。在進(jìn)行選擇的時候，受眾更容易選擇那些自己感興趣的、喜歡的、價值觀相符的內(nèi)容，同時，對于和自己認(rèn)知相悖的內(nèi)容會采取回避或者排斥的態(tài)度。媒介和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，呈現(xiàn)出了一種信息爆炸的趨勢，受眾信息處理的習(xí)慣也被顛覆，正確的認(rèn)識到受眾的類型和信息處理的方式能夠更加準(zhǔn)確的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，短視頻憑借強(qiáng)大的算法和先進(jìn)的數(shù)據(jù)技術(shù)，完成了對受眾的精準(zhǔn)分析，為受眾量身打造符合其審美和興趣的內(nèi)容。讓受眾在眾多的內(nèi)容中不費(fèi)力的看到自己感興趣的內(nèi)容，增強(qiáng)了受眾的使用體驗(yàn)，充分利用了碎片化的時間，整合信息，讓受眾獲得有效的使用體驗(yàn)。

第三，受眾通過大眾媒介完成欣賞美的審美心理需求。大眾媒介除了具有傳遞訊息的基本功能以外，還有滿足審美需求的功能。主打娛樂功能的短視頻也不能忽略受眾的審美需求，也只有“美”的內(nèi)容才能夠吸引受眾，維持短視頻的內(nèi)容發(fā)展。抖音利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析不同受眾群體，根據(jù)不同的性別、年齡、所處的地理環(huán)境等因素，對受眾進(jìn)行分析和畫像，根據(jù)其結(jié)果完成對不同受眾群體審美需求的內(nèi)容推送。

從上述幾方面可以看出，受眾使用媒介的動因有很多，他們在不停的使用媒介，所以，對于這個群體的研究應(yīng)該是傳播學(xué)研究的重要組成部分。

3 從議程設(shè)置看傳播者對傳播內(nèi)容的影響

1972年，《輿論季刊》上發(fā)表了一篇名為《大眾媒介的議程設(shè)定功能》的論文，該論文正式提出了“議程設(shè)置”這一理論，并對其進(jìn)行了系統(tǒng)的闡述。這是一個理論假說，這項(xiàng)理論研究主要針對大眾傳播對于受眾的影響。首先，對參與美國大選的選民進(jìn)行了抽樣調(diào)查，接著選取了8家傳播媒介，包括報紙、雜志和電視網(wǎng)，對這些媒介在總統(tǒng)大選期間的相關(guān)政治報道進(jìn)行了內(nèi)容分析，經(jīng)過對上述兩者的調(diào)查研究以后，對比發(fā)現(xiàn)，“在選民對當(dāng)前重要問題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報道和強(qiáng)調(diào)的問題之間，存在著一種高度的對應(yīng)關(guān)系?！雹圻@就形成了議程設(shè)置理論。也就是說，議程設(shè)置理論強(qiáng)調(diào)的是，大眾媒介并不能左右或者直接決定受眾對于事物的認(rèn)知和具體看法，但是可以通過對相應(yīng)信息的反復(fù)報道和強(qiáng)調(diào)的方式，從而來間接影響受眾的接受程度，大眾媒介強(qiáng)調(diào)的越多的內(nèi)容，受眾對該問題就會有越高的重視程度。該理論實(shí)際上肯定了大眾媒介的傳播效果，所以在傳播學(xué)的理論研究中受到了重視，對傳播效果的研究也有了一定的推動作用，而且，議程設(shè)置中還提到了對于傳播內(nèi)容的控制問題，這對研究媒介的輿論導(dǎo)向也有一定的指導(dǎo)和啟發(fā)意義。短視頻自然具有大眾媒介的特性，抖音的運(yùn)營團(tuán)隊在整個傳播過程中扮演著傳播者的角色，對短視頻的內(nèi)容有著明顯的把控作用，也通過對內(nèi)容的流量和流向等方面的控制來影響受眾的感受，從而完成議程設(shè)置的作用。一方面，短視頻的傳播者通過控制短視頻的內(nèi)容和話題，設(shè)置話題的議程，影響受眾觀看的內(nèi)容和從中獲取的信息，從而產(chǎn)生傳播效果。另一方面，短視頻還可以利用一些明星用戶，扮演輿論領(lǐng)袖的角色，更加直接、有效影響受眾對內(nèi)容的接受。

短視頻的傳播者是一個組織，不能左右內(nèi)容創(chuàng)作者，也就是用戶對視頻的創(chuàng)作，但是，傳播者可以通過各種方法在不同程度上影響創(chuàng)作者對內(nèi)容的構(gòu)思和選擇。抖音的運(yùn)營團(tuán)隊通過給用戶提供話題的方式來控制和影響用戶的拍攝，這些話題也都離不開當(dāng)時的熱點(diǎn)話題。短視頻傳播者通過這樣的方式完成對傳播內(nèi)容的把控，同時也實(shí)現(xiàn)了對議題的設(shè)置，更豐富了短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作。

注釋

①抖音：這款讓你渾身顫抖的產(chǎn)品會是曇花一現(xiàn)么？https：// zhuanlan.zhihu.com/p/28256888.

②石長順著：《電視傳播學(xué)》，華中科技大學(xué)出版社，第237頁。

③郭慶光著，《傳播學(xué)教程》第二版，中國人民大學(xué)出版社，第194頁。

參考文獻(xiàn)

[1]王曉鑫.新媒體環(huán)境下“抖音”短視頻的傳播內(nèi)容分析[J].新媒體研究，2018（12）：32-33.

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