楊嘉寧

摘 要 全媒體時代，資訊類App關(guān)于用戶市場爭奪的競爭激烈異常。著名企業(yè)家張一鳴創(chuàng)立的今日頭條App經(jīng)過5年的成長，其下載率和閱讀量已穩(wěn)居同類產(chǎn)品的前列。今日頭條App之所以能夠擁有數(shù)量較多且固定的受眾，與其獨特的營銷策略密不可分。文章從今日頭條App的軟文撰寫和大數(shù)據(jù)背景下人工智能在個性化推送中的應(yīng)用為著眼點，分析今日頭條App中頭條號軟文推送的實例，詮釋技術(shù)在個性化推送中的重要性，得出資訊類App在當(dāng)今社會得以生存和發(fā)展的經(jīng)營策略。結(jié)合用戶對今日頭條App的使用感受，以及傳播學(xué)相關(guān)知識，準(zhǔn)確分析出資訊類App的營銷戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞 今日頭條App；資訊類App；個性化推送；營銷策略

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）230-0102-04

1 資訊類App的內(nèi)容生產(chǎn)

傳統(tǒng)媒體通常嚴(yán)格按照“5W”加“How”的格式撰寫新聞稿，寫作風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)正式，過度強調(diào)新聞五要素。然而千篇一律的程式化新聞稿件，使得很難提起當(dāng)今讀者的閱讀興趣。新媒體在此方面別出心裁，運用生動、風(fēng)趣、貼近大眾生活的語言受到主要用戶的追捧。

1.1 軟文寫作模式

如今，生活節(jié)奏和10年之前相比明顯加快，手機媒體因屏幕狹小而產(chǎn)生的“碎片化”閱讀模式，使得空乏無味的信息很難在人的腦海中留下深刻的印象，媒體傳播質(zhì)量下降?；诖耍旅襟w將傳統(tǒng)的稿件撰寫改為“軟文營銷”，將生硬的語言改為讀者更加喜聞樂見的軟文。

1.1.1 全新的寫作風(fēng)格

提到寫作格式，許多新媒體用戶覺得軟文寫作沒有遵循特定的格式，其實不然。新媒體在軟文撰寫方面程式性較弱，創(chuàng)新性較強。今日頭條App每篇軟文都有其自身的特點。今日頭條App每日推送的信息眾多，讀者在閱讀信息時翻閱速度較快。網(wǎng)絡(luò)編輯為了使自己撰寫的文章?lián)碛休^高的閱讀量，通常會在軟文構(gòu)思上花費較多的時間。同時網(wǎng)絡(luò)編輯每日任務(wù)量眾多。為提高工作效率，軟文撰寫也有一些格式。

第一，要尋找一個切入點。例如在王寶強離婚事件中，多數(shù)軟文以名媛近些年來在感情上的背叛為切入點，從而引起激起社會輿論對明星日常情感生活的關(guān)注。

第二，軟文一般會注重對圖片的選擇，在文段之間精選能突出文章主旨的精美圖片，使得文字在圖片的幫助下更利于讀者理解。有時為起到娛樂大眾的效果，搞笑表情包經(jīng)常出現(xiàn)在軟文中。

第三，軟文中表露出時常透露出作者的感受和真摯的情感。傳統(tǒng)新聞稿件礙于嚴(yán)格的格式要求，作者無法運用第一人稱表達(dá)對某事的觀點和態(tài)度。軟文中，網(wǎng)絡(luò)編輯卻可以以第一人稱抒發(fā)對某一事物的強烈情感。

1.1.2 “標(biāo)題黨”林立

資訊類App的文稿標(biāo)題不同于傳統(tǒng)媒體，傳統(tǒng)媒體的文稿標(biāo)題風(fēng)格十分正式，尤其是一些硬新聞的文稿標(biāo)題使用。正式的標(biāo)題風(fēng)格與當(dāng)代年輕人追求的張揚個性的價值取向有所不同。有時，一個好的標(biāo)題甚至比文章的內(nèi)容更為重要。讀者經(jīng)常會受到標(biāo)題的吸引而點開全文。

1）“標(biāo)題黨”的定義。所謂標(biāo)題黨，就是指運用聳人聽聞的標(biāo)題，引起讀者對文章的關(guān)注。繼而促使讀者有興趣深入閱讀。今日頭條App每日個性化推送眾多，快速的生活節(jié)奏使得讀者無法逐一閱讀，大部分讀者都是先看標(biāo)題是否吸引人，而后才決定是否花費時間點開閱讀。例如一篇文章題為“震驚！這么優(yōu)秀的男人竟然……”讀者一看到這類標(biāo)題就忍不住仔細(xì)閱讀這個“優(yōu)秀的男人”究竟干了什么，然而點開后竟發(fā)現(xiàn)內(nèi)容只是介紹一名高級調(diào)理師的節(jié)目預(yù)告。這種標(biāo)題用法和美國19世紀(jì)掀起的“黃色新聞大戰(zhàn)”不謀而合。這種煽情主義的手法在提高全文閱讀量的同時，卻不免因欺騙讀者的情感而降低媒體在讀者心中的形象。因此當(dāng)今讀者對這類標(biāo)題的敏感度已經(jīng)大大降低。

2）“標(biāo)題黨”題文無關(guān)。許多軟文中，讀者被華麗而新穎的標(biāo)題所吸引，點開后卻發(fā)現(xiàn)標(biāo)題的軟文的核心主旨并無太大關(guān)系。當(dāng)讀者發(fā)現(xiàn)文章題文不符時難免會對文章產(chǎn)生不好的評價。如果某一頭條號的多次使用這種方式，短時間內(nèi)會增加頭條號文章的閱讀量，但久而久之廣大讀者就會對某一頭條號產(chǎn)生“內(nèi)容空乏無味，只靠標(biāo)題吸引讀者”的刻板印象，對該頭條號的品牌價值會產(chǎn)生十分不良的影響，甚至許多今日頭條App用戶認(rèn)為，今日頭條所推送的資訊本身并不具有新奇性，只是給資訊起了一個引人注目的名字而已。繼而導(dǎo)致App的影響力隨之下降。

1.2 資訊類App推送內(nèi)容單一

資訊類App中的文章，內(nèi)容同質(zhì)性現(xiàn)象十分嚴(yán)重。尤其是一些新的資訊類App想要問世，內(nèi)容必須具有足夠的創(chuàng)新性，使用戶感受到通過閱讀該App上的文章，能獲取與其他App與眾不同且引人入勝的資訊，才能形成自己的受眾群體，并在App市場競爭中獲勝，贏得屬于自己的一席之地。

目前新媒體單位不具有采訪權(quán)，中國除新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等中央級網(wǎng)站外，新媒體均無采訪權(quán)。新聞采訪在深刻性和真實性等方面制約新聞寫作。缺乏采訪權(quán)使得新媒體在報道新聞事件，尤其是關(guān)乎政治傳播的主流新聞事件上只得復(fù)制和轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體及中央級網(wǎng)站上的新聞信息，造成資訊類App中的新聞內(nèi)容大同小異。

如今日頭條App每日置頂?shù)膰艺钨Y訊，都會標(biāo)注文稿來源，例如新華社、中新網(wǎng)等。新興資訊類App如果無法寫出較為傳統(tǒng)媒體更為深刻和透徹的此類訊息，會大大降低中老年用戶的下載熱情，造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

資訊類App創(chuàng)立時間普遍較短，例如今日頭條自成立以來只有五年的歷史。這使得新媒體十分缺乏資深的新聞編輯。同時新媒體大多屬于企業(yè)單位，因此人才的流動性較大。許多網(wǎng)絡(luò)編輯都是剛剛步入社會的大學(xué)畢業(yè)生，甚至是大學(xué)在讀的實習(xí)生。缺乏媒體從業(yè)經(jīng)驗的這類從業(yè)人員很難知道什么樣的信息是當(dāng)今受眾最關(guān)心的，以及什么樣的撰寫方式才能吸引受眾閱讀。頭條號文章質(zhì)量的缺乏，很大程度上影響力今日頭條App的影響力。

2 資訊類App的內(nèi)容分發(fā)

今日頭條App的口號是“你關(guān)心的，就是頭條”，其定位是個性化推薦引擎。個性化和精準(zhǔn)化是“今日頭條”App最具有核心競爭力的優(yōu)勢。今日頭條App通過“數(shù)據(jù)+算法+機器學(xué)習(xí)”的技術(shù)模式實現(xiàn)了個性化和精準(zhǔn)化的信息推薦。這種模式顛覆了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)和分發(fā)模式，開創(chuàng)了國內(nèi)個性化資訊推送領(lǐng)域的先河。

2.1 全媒體時代資訊類App內(nèi)容分發(fā)特征

2.1.1 同質(zhì)化的競爭背景

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機已逐漸成為“第五媒體”。據(jù)工信部統(tǒng)計，截至2016年，使用手機媒體上網(wǎng)的用戶已超過10億，且這一數(shù)字呈逐年上升的趨勢，這意味著手機媒體具有取代傳統(tǒng)媒體成為用戶獲取資訊的主要手段的趨勢。與之相對應(yīng)的，各大App的資訊競爭也異常激烈。除了資訊類App外，一些社交軟件，例如QQ、微信等均推出了信息推送服務(wù)。

社交類App與當(dāng)代用戶的生活息息相關(guān)，而社交軟件利用這點創(chuàng)造與社交軟件相綁定的相關(guān)軟件，如QQ、微信的信息推送與騰訊新聞App綁定，受眾在閱讀到感興趣的信息時會不由自主的打開，此時系統(tǒng)就會提示用戶下載騰訊新聞App，長此以往，騰訊新聞App的下載量與日俱增。而資訊類App在新聞熱點的追逐方面具有一致性，例如今日頭條App與其他資訊類App相同，都將把黨政方針置頂。同時今日頭條App又無與之相匹配的社交軟件以協(xié)助其推廣。

2.1.2 今日頭條App的技術(shù)營銷模式

技術(shù)營銷即今日頭條App通過數(shù)據(jù)挖掘和對用戶的閱讀行為記錄，獲取了大量的用戶數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)通過技術(shù)手段的操作，可以有效地解決這一問題。在信息繁雜的互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾不再滿足于被動接受信息，而是選擇在成千上萬條信息中獲取自己感興趣的內(nèi)容。

與其他的資訊類App不同，每個人看到的推送都是今日頭條App根據(jù)讀者平日的瀏覽關(guān)鍵詞和閱讀習(xí)慣加以算出的。大數(shù)據(jù)時代，通過數(shù)據(jù)計算得出受眾偏好，已成為各資訊類App企業(yè)搶占市場份額的一項必備技能。同時，相比傳統(tǒng)媒體，新媒體單位可以即時的通過文章的點擊量了解受眾對哪些話題，哪種風(fēng)格的文章更為喜愛。

“今日頭條”獨特的地方在于它所宣稱的“秒懂”，今日頭條的推薦引擎按照關(guān)鍵詞和分類先把文章分到具體的用戶App中，再對用戶進(jìn)行定位，最后將這兩者進(jìn)行匹配，按照推薦引擎常用的算法，把不同的信息推送到每位用戶。當(dāng)你用社交網(wǎng)站賬號登錄并授權(quán)之后，它能在5秒之內(nèi)通過分析出你在社交軟件留下的性別、年齡、地理位置后，并將相關(guān)新聞資訊推送到你面前，每個人看到的今日頭條都是不一樣的。這些內(nèi)容最終可以形成一個屬于特定用戶的個人興趣圖譜，數(shù)據(jù)之龐大就如同一個DNA庫一樣，我們稱此為DNA數(shù)據(jù)圖譜。

這種新型的用戶體驗顯然帶來了巨大的成功，大數(shù)據(jù)時代，科學(xué)的數(shù)據(jù)分析為用戶提供更好的服務(wù)，這無疑是一種戰(zhàn)略上的創(chuàng)新。今日頭條App恰好運用了當(dāng)今用戶對自我認(rèn)知的缺乏，大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶的瀏覽信息數(shù)據(jù)分析和關(guān)鍵詞的檢索，和所綁定的社交軟件上的個人信息，分析用戶的潛在興趣。今日頭條App正是抓住了用戶對更深層次需求的渴望這一營銷點，通過分析計算得出用戶的深層需求。因此很多用戶認(rèn)為今日頭條App甚至比自己更了解自己，通過使用今日頭條App，用戶不僅能閱讀到自己喜歡的資訊，更能挖掘自己深層次的興趣愛好，加深自我認(rèn)知。

“今日頭條”的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)新聞App，例如澎湃新聞、人民日報等，僅僅將新聞資訊從PC端遷徙到移動端的簡單做法。只用一個App就能全部看到自己最喜歡的內(nèi)容是當(dāng)今受眾的需求。同時今日頭條App推動的消息更具有多元化。

各種資訊類App都有其拿手的專題，例如新浪擅長時政、體育，網(wǎng)易擅長于評論、專題，搜狐擅長于娛樂。但是用戶往往不愿同時裝多個新聞客戶端，而安裝今日頭條一個App便可滿足所有用戶的各類需求，并且可以節(jié)省大量手機內(nèi)存。在快節(jié)奏生活的今天，化多種類型的資訊App為一個App可節(jié)約讀者許多時間，更受當(dāng)代人，尤其是年輕群體的青睞，也就意味著它抓住了絕大多數(shù)新媒體用戶的需求。

2.2 人工智能分發(fā)資訊的劣勢

人工智能是研究、開發(fā)用于模擬、延伸和擴展人的智能的理論、方法、技術(shù)及應(yīng)用系統(tǒng)的一門新的技術(shù)科學(xué)。在科技高度發(fā)展的今天，人工智能已擁有較高的技術(shù)支持。但是人工智能畢竟是機器，缺乏人類情感的科技在實際操作的過程中總是不可避免的為資訊類App用戶帶來困擾。

2.2.1 人工智能技術(shù)的局限性

今日頭條App的人工智能技術(shù)已成為這款資訊類客戶端的核心技術(shù)競爭力，然而大數(shù)據(jù)人工智能本身只是一種解決用戶信息需求的一種手段，人工智能本身并不理解用戶的檢索內(nèi)容是什么。大數(shù)據(jù)能做到的只是處理海量的信息，卻無法像人一樣運用自己的生活經(jīng)歷和專業(yè)知識結(jié)合而做出符合今日頭條App用戶所需要的個性化推送。

就人工智能現(xiàn)在的發(fā)展水平而言，要完全的了解用戶在想什么還是任重而道遠(yuǎn)的。機器根據(jù)特定的模板將海量的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分類，這些模板主要根據(jù)關(guān)鍵字和實體詞等，但是由于中文詞語的深奧，機器有時無法識別，從而導(dǎo)致今日頭條為讀者推送的信息嚴(yán)重偏離讀者需求，甚至今日頭條App還會將錯誤的搜索信息存儲在后臺，在日后的個性化推送中更會繼續(xù)推給讀者無關(guān)信息。久而久之讀者便會發(fā)現(xiàn)個性化推送不是自己所需要的，從而對這款A(yù)pp的印象大打折扣。

人工智能缺乏作為“人”的主觀能動性，單純的依賴程序和算法卻無法像人一樣進(jìn)行思考，分析結(jié)果容易出現(xiàn)偏差，同時搜索引擎容易抓住片面的關(guān)鍵字，尤其是關(guān)鍵詞一多時，搜索引擎很容易望文生義。檢索的內(nèi)容完全不符合本次的信息需要。模板化運用大數(shù)據(jù)解讀關(guān)鍵詞無法順應(yīng)關(guān)鍵詞過多的情況。

2.2.2 人工智能與新聞道德觀

資訊類App的一部分新聞把關(guān)工作由機器負(fù)責(zé)，從2012年開始，資訊類App“把關(guān)人”這個角色交由計算機擔(dān)任，新聞的把關(guān)機制也產(chǎn)生了本質(zhì)的變化。傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)中“公眾利益為先”的新聞生產(chǎn)原則被破壞。

今日頭條App算法的工作原理是：根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘用戶的興趣點并加以推薦各種各樣的資訊。然而并非所有的用戶都有比較明確的信息要求。例如當(dāng)關(guān)鍵詞過少，導(dǎo)致用戶的數(shù)據(jù)量有限或者模糊不清時，人工智能所挖掘的興趣點的準(zhǔn)確性就比較低，其推送的新聞內(nèi)容也必然存在偏差。如明星八卦、廣告推送、笑話段子等。此類信息質(zhì)量明顯較差，雖然可能吸引App用戶短暫的注意力，但是新聞價值較傳統(tǒng)新聞而言明顯較差，這一特征在今日頭條App中表現(xiàn)顯著。

當(dāng)資訊類App用戶接觸的信息內(nèi)容質(zhì)量較低，個體的新聞素養(yǎng)會明顯下降。新聞具有引導(dǎo)受眾輿論的議程設(shè)置職責(zé)。如果長期依靠機器進(jìn)行信息把關(guān)，只著重強調(diào)單獨迎合受眾潛在的興趣點而不追求個性化信息推送質(zhì)量，就會使資訊類App用戶對于社會群體整體利益的關(guān)注會相應(yīng)減少。同時在今日頭條App的個性化推送中，博取受眾眼球的八卦資訊和華爾不實的網(wǎng)絡(luò)推廣占據(jù)了較大的比例，這一做法與傳統(tǒng)新聞道德以及對公民媒介素養(yǎng)的培養(yǎng)背道而馳。

人工智能的個性化推送從某種意義上說也是使用戶被動接受信息，同時手機媒體特有的碎片化閱讀也使得讀者漸漸失去思考能力。兩者結(jié)合使得用戶慢慢失去分析新聞事實的能力。新媒體的議程設(shè)置本應(yīng)打破傳統(tǒng)媒體的缺陷給予不同用戶獨特的需求，以服務(wù)用戶為出發(fā)點和落腳點，而今日頭條等資訊類App為推廣企業(yè)贏得利潤或博取受眾一時的興趣而推送“垃圾文章”，使得新媒體的社會價值缺失。

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