范亞笑

摘 要 每到春節(jié)，各路品牌商家都在創(chuàng)新營銷點(diǎn)，尋找在春節(jié)營銷中能夠脫穎而出的優(yōu)勝策略，以期能夠吸引更多消費(fèi)者的目光。在春節(jié)營銷的浪潮中，百事可樂的春節(jié)微電影是最為突出的。筆者立足于傳播學(xué)視野下來對百事可樂春節(jié)微電影廣告展開研究。

關(guān)鍵詞 百事可樂；春節(jié)營銷；春節(jié)微電影；廣告效應(yīng)

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）230-0046-02

在移動化的智能設(shè)備日益普及的今天，人們對于媒體的選擇有了更多的主動權(quán)，這種情況下，各類企業(yè)對于媒體之間的傳播競爭日益激烈。微電影具有短小精悍、傳播迅速等特點(diǎn)，能夠在各類媒體中脫穎而出，更加吸引消費(fèi)者。這是由于在微電影推廣中，貫穿了企業(yè)品牌的經(jīng)營理念與文化，可以很好地實(shí)現(xiàn)營銷的目的，因此日益受到歡迎。

1 微電影廣告的內(nèi)涵和特點(diǎn)

微電影通過電影藝術(shù)表現(xiàn)手法，給特定的產(chǎn)品品牌拍攝的具有故事情節(jié)和人文氛圍的廣告，一般時長在30分鐘以內(nèi)，是依靠新媒體技術(shù)與媒體環(huán)境發(fā)展的產(chǎn)物，具有短小、精悍的特點(diǎn)，適合通過視頻客戶端進(jìn)行有效傳播，是近年來一種新興的營銷模式，成為了一種時代發(fā)展的趨勢。微電影廣告的本質(zhì)是具有商業(yè)目的的廣告，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利而進(jìn)行的信息傳播。整體來看，微電影廣告和傳統(tǒng)廣告的區(qū)別在于，產(chǎn)品是整個電影的主線。通過故事性的拍攝手法與多媒體技術(shù)的運(yùn)用，使得企業(yè)品牌形象與理念更加深入人心。2018年，百事可樂的微電影又再一次引起了人們的熱議。在此次春節(jié)微電影營銷中，百事可樂推出了《霹靂爸媽》，用目前大家都樂于接受的穿越的故事情節(jié)，描述了“霹靂爸媽”的往年歲月，其中穿插了父母重拾年輕時候夢想的勵志故事。當(dāng)人們在視頻端上看到百事可樂的微電影時，就知道春節(jié)已經(jīng)臨近了。

2 微電影廣告與電影植入式廣告的對比

從傳播學(xué)的視野下來看，微電影廣告需要具備受眾、傳播渠道、傳播內(nèi)容以及效果等要素。但是從微電影廣告和過去電影植入廣告的比較來說，是大不相同的。立足于傳播內(nèi)容和傳播渠道兩方面，對兩者區(qū)別進(jìn)行分析和探討。

2.1 傳播內(nèi)容

從傳播內(nèi)容上說，傳統(tǒng)廣告和電影植入式廣告都是硬性廣告插入為主，廣告內(nèi)容大多是重點(diǎn)突出產(chǎn)品的性能和受眾群體，有明顯的商業(yè)性質(zhì)。而微電影廣告的內(nèi)容是經(jīng)過導(dǎo)演重新組構(gòu)的，帶有一定的新意和深度，內(nèi)容情節(jié)上設(shè)置了較多懸念，可以更好地引發(fā)人們的情感，激發(fā)對產(chǎn)品的情感共鳴。但是很多電影制作方“見利忘本”，不惜采用低劣的拍攝手法進(jìn)行廣告“塞入”。這種行為既破壞了電影本身的質(zhì)量，也侵害了觀眾的觀影利益，最后其植入的廣告可能還會產(chǎn)生反效果，進(jìn)而影響到產(chǎn)品或品牌本身的口碑與形象。因此電影植入式廣告經(jīng)常會引發(fā)各種問題，這種情況下，微電影廣告就顯得更勝一籌。這是由于微電影廣告具有豐富的內(nèi)容性，受眾在接受方式上也是比較自愿的，受眾既能觀看免費(fèi)的電影，又不會產(chǎn)生抵觸情緒，自愿性要較高，這一切都是源于微電影廣告的故事性和目前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的傳播力量。因此，目前很多受眾都是自愿地通過移動網(wǎng)絡(luò)下載電影情節(jié)的廣告信息[ 1 ]。

2.2 傳播渠道 （傳統(tǒng)媒體+新媒體）

微電影廣告利用現(xiàn)代化的多媒體技術(shù)，通過多種方式進(jìn)行傳播。比如人們通過一部手機(jī)利用客戶端就可以進(jìn)行觀看，并且還可以根據(jù)自己的心情在情節(jié)上進(jìn)行有選擇性的觀看。多元化的傳播渠道，給微電影廣告的推廣帶來了極大的便利，也進(jìn)一步地滿足了受眾的觀看習(xí)慣與需求。然而電影植入式廣告是通過非廣告的形式，無意識的給受眾傳遞信息，出發(fā)點(diǎn)雖然是比較好的，但是在實(shí)際的傳播中廣告的植入效果和導(dǎo)演的拍攝方式有著直接的關(guān)系。其實(shí)“電影植入式廣告”行為本身沒錯，符合商業(yè)市場利益，也對電影產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展注入了有利因素。受眾在電影院或者其他觀影平臺，強(qiáng)制性地觀看插入廣告，會從心底發(fā)生相應(yīng)的抵觸，更不會被廣告中產(chǎn)品所吸引。

3 微電影廣告的傳播優(yōu)勢

3.1 充滿溫情的情感訴求

任何時候，廣告商品都要以情感訴求作為出發(fā)點(diǎn)，能夠抓住受眾的情感訴求。只有滿足了受眾的情感訴求，才能產(chǎn)生良好的傳播效果和影響力。廣告中的情感訴求應(yīng)該是人物的真情流露。一旦出現(xiàn)一些矯揉造作或者牽強(qiáng)的空話，就難以打動人心。廣告中要表達(dá)的情感應(yīng)該要自然流露，而不是虛情假意讓觀眾感到有距離感。在《17把樂帶回家》的春節(jié)微電影中，百事可樂把自身的文化定位傳遞給了中國的千家萬戶，營造了溫情滿滿的家庭氛圍。影片中通過家有兒女中的孩子們重聚回家過年的故事，來引發(fā)觀眾在內(nèi)心對家的一種情感共鳴，而影片中的演員也體現(xiàn)出了濃濃的情感。正是因?yàn)榘褠蹘Щ丶疫@個主題，體現(xiàn)了百事可樂傳播中對家庭和親情的回歸，充分體現(xiàn)了一個企業(yè)品牌的責(zé)任感和使命感，表達(dá)了溫情動人的情感訴求。

3.2 較強(qiáng)的互動性，增強(qiáng)傳播效果

百事可樂的微電影具有強(qiáng)大的互動性。這是由于它有著強(qiáng)大的明星陣容，比如鄧超、宋丹丹、周冬雨、張一山、吳莫愁等，這些明星具有強(qiáng)大受眾影響力和號召力，在播出后就引發(fā)了受眾的一致好評，得到受眾的大量轉(zhuǎn)發(fā)。很多受眾在轉(zhuǎn)發(fā)后還會進(jìn)行評論和互動，明星也會與受眾展開互動，這就從一定程度上加快了傳播力度與效果?？梢哉f，微電影廣告就是在高度迎合當(dāng)前受眾需求的前提下贏得市場的。百事可樂春節(jié)微電影的節(jié)奏明快、故事情節(jié)經(jīng)典，容易引起廣大受眾的情感共鳴，可以說，百事可樂微電影是微電影廣告史上宣傳的成功案例。

3.3 內(nèi)容精煉，精準(zhǔn)的市場定位

微電影廣告和影院的電影廣告相比，有著明顯的優(yōu)勢，市場定位更為精準(zhǔn)。這是由于微電影的放映時間比較短，最長不會超過三十分鐘，而且可以根據(jù)自己的需求來調(diào)整內(nèi)容長短。短小精煉，給受眾帶來不一樣的沖擊和感受，加之靈活的表達(dá)方式，讓觀眾感受到了和傳統(tǒng)電影不一樣的制作方式[ 2 ]。我們從百事可樂2018年的春節(jié)微電影廣告《霹靂爸媽》中就可以看出，無論是創(chuàng)意還是題材，都在故事情節(jié)上詮釋了年輕一代與父母之間互不理解的代溝問題。廣告中以音樂為表達(dá)方式，給年輕人澄清了一個天大的“誤會”——曾以為，家長不懂“我們”，直到理解了父母，才發(fā)現(xiàn)當(dāng)年的父母就是現(xiàn)在的自己，父母的青春也張揚(yáng)過，夢想也瘋狂過。

3.4 運(yùn)用新媒體靈活的宣傳方式

百事可樂在春節(jié)微電影宣傳中，不僅體現(xiàn)了專業(yè)電影制作的水準(zhǔn)和能力，還通過各種新媒體手段，比如社交媒體、移動終端等媒介進(jìn)行有效傳播。通常情況下，短短15分的微電影是不可能在電視上出現(xiàn)的，但是百事可樂從2016年開始，就已經(jīng)和愛奇藝合作，在愛奇藝全網(wǎng)進(jìn)行播出，通過百事可樂的官網(wǎng)與微信，都可以完整地觀看影片。春節(jié)來臨之際，微電影演員微博發(fā)聲，感恩家人相聚，加上微電影秒拍視頻，很快就引起了受眾的注意，在微博上形成了話題討論，大量受眾不由自主地轉(zhuǎn)發(fā)，滿屏都是幸福和快樂。在春節(jié)，百事可樂的微電影廣告瞬間就刷爆了朋友圈，引發(fā)了極大的轟動，收獲了情感營銷的成果。

3.5 廣闊的市場發(fā)展平臺

任何廣告都離不開一個宣傳平臺，而當(dāng)今商品經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，為微電影廣告的發(fā)展提供了一個前所未有的綠色通道。無論什么樣的廣告形式都離不開宣傳媒介和平臺。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，微電影廣告給市場發(fā)展打開了一個嶄新的通道。傳統(tǒng)的商業(yè)電影中，票房是主要來源，而微電影從方式上來說更具人性化，通過免費(fèi)觀影能夠爭取到更多投資方的投入。單純地從受眾角度來說，微電影廣告和其他廣告形式相比，更具溫和性和人文性，會獲得更高的收益。在未來的發(fā)展中，傳播平臺媒介的發(fā)展會更快速，在互聯(lián)網(wǎng)時代會更加獲得快速的發(fā)展。因此微電影發(fā)展時代的到來，最終會顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)廣告形式。可以說，廣闊的市場發(fā)展平臺給微電影廣告提供了充分發(fā)揮優(yōu)勢的機(jī)會[ 3 ]。

總而言之，微電影廣告的成功在于借助了人類情感訴求的重要性，把廣告宣傳理念與企業(yè)文化較好地融合到電影情節(jié)當(dāng)中，以一些比較有深度的主題來給受眾傳播廣告理念。觀眾在情感上實(shí)現(xiàn)了高度共鳴，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的印象。對于企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)傳播是發(fā)展趨勢，微電影營銷是一種常態(tài)化的營銷工具。無論是百事可樂企業(yè)還是其他無數(shù)企業(yè)，都希望通過微電影來傳播自身的產(chǎn)品信息與品牌理念，從而實(shí)現(xiàn)預(yù)期推廣效果。我們要在微電影廣告?zhèn)鞑ミ^程中，注重保持制作的趣味性與創(chuàng)新性，并且結(jié)合多種傳播手段進(jìn)行有效傳播。

參考文獻(xiàn)

[1]華穎臻.微電影式廣告的情感價值研究[D].西安：陜西科技大學(xué)，2014：1-54.

[2]夏亮亮，王美達(dá)，韓蕾.感性訴求廣告創(chuàng)意新思維[J].商場現(xiàn)代化，2008（27）：181.

[3]張洋.敘事廣告的情感共鳴效果研究[J].科技傳播，2014（19）：9-16.