周珣

摘 要 新時代社會變遷和技術(shù)變遷疊加并軌，政府與公眾之間的話語權(quán)力關(guān)系也發(fā)生了新的變化，這使得原有的宣傳工作方式向政府公共傳播轉(zhuǎn)向。基于此，文章著力探討新時代政府公共傳播如何調(diào)適，從而最優(yōu)化其傳播力、引導力、影響力、公信力。

關(guān)鍵詞 新時代；媒介生態(tài)；公共傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）230-0042-02

在前互聯(lián)網(wǎng)時代，我國傳統(tǒng)權(quán)力格局的社會依賴“強關(guān)系”的人際信息的傳遞和擴散進行政治傳播，公民往往是待激活的對象或由外向內(nèi)輸入權(quán)力的客體。新媒介互聯(lián)網(wǎng)“去權(quán)力中心化”的技術(shù)活性解構(gòu)政治精英和媒介精英對話語權(quán)的壟斷，賦予社會活力，社會成員在線下社會得不到的自由和權(quán)力，即會轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)空間尋找替代性補償，網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)趨于多元，已是撬動現(xiàn)實社會的一個重大變量。目前，我國處于轉(zhuǎn)型時期的社會廣泛實踐受到以“交互式”為建構(gòu)邏輯的互聯(lián)網(wǎng)場域的影響。我國政府通過信息的傳播，對公眾意見進行定向影響和塑造，從而整合、平衡異質(zhì)輿論，促進社會的認同已經(jīng)提升到了定國安邦和治國理政的高度。

1 政府公共傳播的現(xiàn)實困境

1.1 政府公共傳播存在組織結(jié)構(gòu)性不健全，“重建設(shè)輕管理”尚未徹底扭轉(zhuǎn)

一是對政府公共傳播功能定位不夠明確，相關(guān)部門未認真領(lǐng)會和執(zhí)行，在政府公共傳播統(tǒng)籌管理上處于“缺位”狀態(tài)，未掌握話語權(quán)。盡管相較于前幾年，“僵尸微博”“睡眠微信”的問題不斷改善，但發(fā)布內(nèi)容“不痛不癢、保險式”“缺乏民生、宣傳式”的現(xiàn)象依然存在。一些政務(wù)新媒體缺乏對社會關(guān)切的回應(yīng)，僅是當?shù)卣?wù)的“互聯(lián)網(wǎng)宣傳欄”，用戶關(guān)注度和黏性不高。

二是對政府公共傳播載體定性不夠清晰，部分政務(wù)新媒體走向了“媒體化”的發(fā)展誤區(qū)。一些政務(wù)新媒體職責與風格不統(tǒng)一，還停留在依靠獨特話語和議題“吸粉”的階段，或通過發(fā)布與業(yè)務(wù)內(nèi)容或本職工作完全無關(guān)的明星信息、庸俗八卦信息以提高閱讀量，或嘩眾取寵式地使用淘寶體、咆哮體、賣萌體等表達方式“圈粉”，輿論“跑偏”或“失焦”等現(xiàn)象時有發(fā)生。

1.2 互聯(lián)網(wǎng)治理和社會治理“雙軌”向“并軌”轉(zhuǎn)化目標暫未實現(xiàn)

基于現(xiàn)行的行政科層結(jié)構(gòu)，政府公共傳播的傳播路徑呈現(xiàn)出逐級逐層單向傳輸?shù)奶攸c，機構(gòu)中不同角色擁有不同的信息資源，傳播方式上表現(xiàn)出與科層制并行的層級性和封閉性。盡管部分政務(wù)新媒體在信息共通共享上作出了積極嘗試，但政府公共傳播整體上共享開放不足，致使信息需求與服務(wù)供給之間不匹配，無法實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)治理與社會治理的并軌。

一是信源割裂。政府部門信息庫建設(shè)縱強橫弱，重縱向的對口監(jiān)管和信息協(xié)調(diào)，輕橫向溝通和協(xié)作，信息橫向流通極為不暢。大量信息資源散落于各部門系統(tǒng)中，客觀上形成了“信息孤島”，阻礙了信息共享。在政府公共傳播中，由于責任主體、涉事主體與回應(yīng)主體的職責定位與協(xié)同關(guān)系不夠明確，各回應(yīng)主體之間容易產(chǎn)生職責交叉或空白，導致相互推諉扯皮的情況，造成回應(yīng)口徑不統(tǒng)一。

二是平臺割裂。政府公共傳播新媒體矩陣雖形成框架，但缺乏關(guān)聯(lián)互助，有矩陣無協(xié)同，形同“空中樓閣”。部分部門職能內(nèi)部，雖然具有“兩微一端”標配，但各個平臺的信息重復單一，功能未區(qū)分，優(yōu)勢未能實現(xiàn)互補，政務(wù)公開停留在“跑馬占地”式的初級層面上。就外部而言，部分職能部門還未納入到新媒體矩陣中，其信息發(fā)布和服務(wù)功能僅在自身的端口開放，尤其是政審批事項和政務(wù)服務(wù)事項網(wǎng)上受理、網(wǎng)上辦理、網(wǎng)上反饋等用戶入口不統(tǒng)一，標準無法統(tǒng)一，難以形成聚合效益。

1.3 選擇性回應(yīng)與不規(guī)范交流成為瓶頸問題，公眾網(wǎng)絡(luò)參與的主動性不高、程度不深

一是政府公共傳播對社會關(guān)切回應(yīng)不夠，“重發(fā)布、輕互動”仍是現(xiàn)階段一大瓶頸。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，政府溝通成本和風險持續(xù)增加，政府主動溝通越發(fā)稀缺，多以被動回應(yīng)為主，即使有回應(yīng)，大多是有“選擇性”的發(fā)聲。但由于這些“選擇”往往沒有觸及社會“焦點”，或流于形式或不具時效性或措辭不真誠等，政府公共傳播未能徹底改變“高高在上、自說自話、冷冰冰”的形象，無法形成缺乏政民交互對話、互動回應(yīng)的“共情”基礎(chǔ)，繼續(xù)僵化公眾對政府“官本位”的刻板印象，無法完全消弭突發(fā)公共事件中的“塔西陀效應(yīng)”。

二是政府公共傳播在線服務(wù)功能不夠完善，良好的公眾參與氛圍仍在努力營造過程中。尤其部分政務(wù)新媒體運營主體缺乏服務(wù)意識，平時缺乏輿論引導的主動意識，任由交流和互動無序彌散，渙散的言論空間充斥著各種負面評論和不良的情緒，未能形成溝通的良好生態(tài)，既打擊了公眾“問政”的積極性，又難以吸引公眾的長期持續(xù)關(guān)注。

2 提升政府公共傳播效能的路徑探索

2.1 明確定位，職能歸位，各盡其能，實現(xiàn)政府公共傳播的統(tǒng)籌管理

在頂層設(shè)計上，建立與互聯(lián)網(wǎng)扁平化特征相適應(yīng)的政府公共傳播機制，確保各職能部門各司其職、密切協(xié)作、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，使政務(wù)新媒體成為權(quán)威聲音的“發(fā)布廳”、為民服務(wù)的“直播間”、深得民心的“傳聲筒”。

一是推動跨部門信息源的互聯(lián)互通。各級外宣辦、政府新聞辦統(tǒng)籌指導政府公共傳播工作，著手全面鋪開對外合作，與各方建立定期聯(lián)席會議等長期互動機制，厘定各部門各單位必須互聯(lián)互通的信息源范疇，制定和督促執(zhí)行互聯(lián)互通工作制度，從制度上保證信息的跨部門流通，實現(xiàn)信息資源共享落地。

二是推動議程設(shè)置的“訂單式”任務(wù)分解。各級外宣辦、政府新聞辦在統(tǒng)籌收集社會輿論關(guān)切的基礎(chǔ)上，加強議程設(shè)置的任務(wù)分解，向相關(guān)事務(wù)所涉政府責任主體“下訂單”，督促其及時回應(yīng)關(guān)切，主動設(shè)置議程，積極引導公眾輿論。

三是加強對政府公共傳播的業(yè)務(wù)指導。黨委政府要牽頭執(zhí)行政府公共傳播的監(jiān)督機制，定位責任主體，建議發(fā)布策略、把關(guān)發(fā)布內(nèi)容、協(xié)調(diào)媒體關(guān)系，以工作部署會、經(jīng)驗交流會、典型座談會等多種形式積極推進新媒體建設(shè)，規(guī)范政府公共傳播內(nèi)容編發(fā)程序和公眾問詢答復程序，拒絕政府公共傳播因后續(xù)維護不力而形同虛設(shè)、就此“擱淺”。

2.2 加強政府公共傳播的內(nèi)容建設(shè)，進一步提高信息和服務(wù)的送達率

一是加強選題策劃。把握新媒體傳播規(guī)律和公眾的需求偏好，直面社會熱點、回應(yīng)社會關(guān)切，發(fā)布內(nèi)容既要真實、準確、權(quán)威，也要“親民情、接地氣”，告別嚴肅不敢接近的“高冷”范兒。

二是加強精準分發(fā)。結(jié)合受眾需求，順應(yīng)差異化傳播趨勢，建立內(nèi)容標簽體系，設(shè)定獨有的政務(wù)信息顯著標識和原創(chuàng)、首發(fā)、權(quán)威、辟謠、服務(wù)標識，從海量的信息中心中幫助公眾捕捉有用的信息，通過信息的選擇與整合將信息“定位”投向目標受眾。

三是加強政務(wù)信息傳播。適當增加政務(wù)信息的比例，及時對涉及本地區(qū)或部門的重要政務(wù)信息進行獨家發(fā)布或聯(lián)合發(fā)布，盡量做到“權(quán)威信息原創(chuàng)發(fā)布、大眾話題轉(zhuǎn)發(fā)評論”。

四是轉(zhuǎn)變話語方式。遵循新聞傳播規(guī)律，把握用戶話語習慣，用鮮活的語言和方式傳播政務(wù)信息，既權(quán)威又不“八股”“死板”，既莊重又不失生動，使內(nèi)容貼近民生生活、貼近公眾心理。

五是善用新媒介形式。將新媒介特征作為信息內(nèi)容的一個變量，創(chuàng)新信息發(fā)布手段，采用小視頻、小游戲、小程序等新媒介應(yīng)用適應(yīng)不同用戶需求，增強政府公共傳播內(nèi)容的活躍維度。

2.3 以互動作為信息公開與政務(wù)服務(wù)的橋梁，強化公眾參與的便捷度和有效性

一是根據(jù)公眾的需求點和興趣點設(shè)置議程，注重議題的實用性和活動性，尤其是對教育、住房、醫(yī)療、就業(yè)等民生議題的選擇，吸引公眾的關(guān)注參與，提高公眾的實際參與度。

二是組建體系內(nèi)的社群及異業(yè)聯(lián)盟，跨行業(yè)資源整合，聯(lián)合各級機構(gòu)聯(lián)合打造互動平臺，并結(jié)合時事、節(jié)慶、民生，在相應(yīng)平臺上專題策劃線上線下相結(jié)合的活動，如線上動員，線下開展沙龍、名人行等活動，調(diào)動網(wǎng)民互動性的積極性。

三是加強政府公共傳播在公共突發(fā)事件中的快速響應(yīng)機制建設(shè)。加強經(jīng)典案例的分析與推廣，及時收集非權(quán)威非真實的謠言傳言并予以及時回應(yīng)，會同突發(fā)事件責任主體部門有針對性地澄清事實真相，準確回復公眾評論，與網(wǎng)友互動答疑，表明立場態(tài)度，引導輿論，穩(wěn)定人心。

四是建立與網(wǎng)民良性互動機制，對于網(wǎng)民互動訴求，按照建議、要求、投訴、上訪、舉報等分門別類收集匯總，分送相關(guān)部門，督促其在規(guī)定時間內(nèi)予以有效回復，保證下上、上下互聯(lián)互通，為群眾辦實事、辦好事，真正做到“把你的問題交給我，我來分解在會給你，我去給你跑腿”，以最好的服務(wù)盡最大努力為民解決實際問題，使政府公共傳播真正“活”起來。

參考文獻

[1]周書楠.政府公共傳播，哪些問題亟待解決[J].人民論壇，2016（25）：66-67.

[2]朱春陽.新媒體時代的政府公共傳播[M].上海：復旦大學出版社，2014.