張立功，郭曉龍，韓東亞，余玉剛

(中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)管理學(xué)院，安徽 合肥 230026)

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)的快速發(fā)展使消費(fèi)者購(gòu)買商品越來(lái)越方便，極大的推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展(如：淘寶、京東等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái))。消費(fèi)者在享受科技便利紅利的同時(shí)，消費(fèi)習(xí)慣也產(chǎn)生了顯著的變化，便利的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滋生了消費(fèi)者的惰性，越來(lái)越多的消費(fèi)者習(xí)慣于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，與傳統(tǒng)線下消費(fèi)越來(lái)越遠(yuǎn)。

消費(fèi)者在享受互聯(lián)網(wǎng)便利的同時(shí)，卻也不得不承受著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物“雙刃劍”的傷害。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不同于傳統(tǒng)線下消費(fèi)的一個(gè)明顯特征是：看得見，摸不著。消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買商品(比如：衣服)時(shí)，可以試穿、試用，能夠直接對(duì)產(chǎn)品的效用獲得感知；而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者只能通過(guò)商家在網(wǎng)上展示的有限信息決定是否購(gòu)買，不能在購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)立即體驗(yàn)產(chǎn)品，只有在拿到產(chǎn)品后才能獲得體驗(yàn)信息[1]。由于很多產(chǎn)品具有匹配體驗(yàn)性的特征，只有消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)后才能了解自己真正的偏好，所以在體驗(yàn)之前消費(fèi)者并不能準(zhǔn)確地了解自己的偏好[2]。因此，相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物造成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)感知的滯后，從而導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品偏好的不確定性[3]。這種偏好不確定性會(huì)使消費(fèi)者承擔(dān)更多的購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)生更多的后悔值，降低其購(gòu)買意愿[4]，不僅會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)零售商的選擇[5]，還會(huì)影響其購(gòu)買方式[6]。針對(duì)此問(wèn)題，Hauser和Wernerfelt[7]研究了消費(fèi)者偏好不確定性在購(gòu)買階段的重要影響。Dube[8]則指出了同時(shí)購(gòu)買多種產(chǎn)品行為發(fā)生的條件，給消費(fèi)者偏好不確定性的產(chǎn)生提供了理論基礎(chǔ)。

因此，如何設(shè)計(jì)有效降低消費(fèi)者感知不確定性的銷售方式，吸引更多的消費(fèi)者是商家關(guān)心的重要問(wèn)題，諸如“網(wǎng)購(gòu)包退”之類的業(yè)務(wù)就是為了降低消費(fèi)者的這種不確定性。商家的退貨保障政策提供給消費(fèi)者一種新的選擇——“不滿意，就退款”，一定程度降低了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不確定性帶來(lái)的影響。

面對(duì)商家的政策，消費(fèi)者的行為往往也是策略性的。他們?cè)谧龀鲑?gòu)買決策時(shí)會(huì)比較當(dāng)前效用和未來(lái)預(yù)期效用，并且具有等待行為以此來(lái)獲得最大的產(chǎn)品效用。這種消費(fèi)者被稱之為“策略消費(fèi)者”。很多文獻(xiàn)在考慮策略消費(fèi)者的情況下對(duì)企業(yè)的動(dòng)態(tài)定價(jià)、產(chǎn)品組合等問(wèn)題進(jìn)行了研究。Yin等[9]研究了策略消費(fèi)者存在情況下存貨展示對(duì)動(dòng)態(tài)定價(jià)的影響問(wèn)題。Parlaktürk[10]則通過(guò)兩期模型研究了面對(duì)策略消費(fèi)者時(shí)產(chǎn)品多樣性的價(jià)值，系統(tǒng)分析了產(chǎn)品多樣性在面對(duì)不同特性消費(fèi)者時(shí)所產(chǎn)生的作用。官振中和任建標(biāo)[11]分析了策略消費(fèi)者關(guān)注參考價(jià)格時(shí)的影響，官振中和李偉[12]考慮了市場(chǎng)上存在投機(jī)商與策略消費(fèi)者時(shí)的定價(jià)問(wèn)題。

上述研究的策略消費(fèi)者關(guān)注更多的是在當(dāng)期和未來(lái)期的一種抉擇，在當(dāng)期之內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好是一致的，不會(huì)受到外界環(huán)境變化的影響；而本文研究的策略消費(fèi)者是在當(dāng)期之內(nèi)的抉擇，不同的是在當(dāng)期之內(nèi)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好隨著對(duì)未來(lái)環(huán)境的預(yù)期的不同而產(chǎn)生了不確定性。具體表現(xiàn)為：在“網(wǎng)購(gòu)包退”政策存在的前提下，當(dāng)消費(fèi)者不能明確獲知兩件同質(zhì)產(chǎn)品(僅具有橫向差異，如不同顏色的衣服)的效用時(shí)，策略性消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)將會(huì)采取以下選擇：同時(shí)購(gòu)買兩件產(chǎn)品，然后等到貨后留下滿意的產(chǎn)品而退掉不滿意的產(chǎn)品。當(dāng)然，這種策略購(gòu)買行為的發(fā)生取決于消費(fèi)者退貨成本的大?。寒?dāng)商家提供“網(wǎng)購(gòu)包退”業(yè)務(wù)時(shí)，消費(fèi)者將會(huì)采取上述策略性購(gòu)買方式；而當(dāng)退貨成本很大時(shí)，這種策略購(gòu)買行為發(fā)生的可能性就很小，比如很少人會(huì)在網(wǎng)上同時(shí)買多件組裝自行車，然后組裝試用后退貨，因?yàn)檫@種組裝試用及退貨的成本較高。

退貨是消費(fèi)者否定前期決策的一種方式，通過(guò)將不滿意的商品退還給企業(yè)來(lái)彌補(bǔ)最初購(gòu)買決策所帶來(lái)的效用損失?，F(xiàn)實(shí)生活中的退貨問(wèn)題，不僅僅由于產(chǎn)品本身的故障或缺陷等客觀固有問(wèn)題，還存在著消費(fèi)者的估計(jì)偏差或者產(chǎn)品與消費(fèi)者自身不能匹配問(wèn)題，即消費(fèi)者主觀偏好的原因[13]。消費(fèi)者主觀偏好的原因在電子商務(wù)購(gòu)買環(huán)境中更為常見，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)滯后增大了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不確定性[14]。一份關(guān)于美國(guó)產(chǎn)品退貨率的研究表明，網(wǎng)絡(luò)渠道的產(chǎn)品退貨率是實(shí)體店的兩倍之多[15]。關(guān)于消費(fèi)者退貨問(wèn)題在很多文獻(xiàn)中都有研究，如黃宗盛等[16]研究了雙渠道背景下零售商退款保證策略的選擇問(wèn)題。陳崇萍和陳志祥[17]構(gòu)建了退貨擔(dān)保期權(quán)與定價(jià)模型，討論了最優(yōu)決策存在的條件和最優(yōu)價(jià)格等問(wèn)題。Mann和Wissink[18-19]從產(chǎn)品匹配方面研究了產(chǎn)品的退貨問(wèn)題，指出退款保證政策的提出能夠使消費(fèi)者更好地與產(chǎn)品匹配。Fruchter和Gerstner[20]則指出退款保證政策的提出可能會(huì)導(dǎo)致更高的產(chǎn)品價(jià)格，同時(shí)也可能產(chǎn)生消費(fèi)者的道德風(fēng)險(xiǎn)。本文則在道德風(fēng)險(xiǎn)不能避免的情況下，即消費(fèi)者在商家的退貨政策下的策略性行為，研究了商家的最優(yōu)定價(jià)問(wèn)題，并從消費(fèi)者角度出發(fā)給出了道德風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的條件。

對(duì)于企業(yè)而言，消費(fèi)者的這一策略行為能夠在一定程度上增加企業(yè)的銷售量從而提高利潤(rùn)，但另一方面，這種策略退貨行為也將為企業(yè)帶來(lái)額外的運(yùn)營(yíng)成本，從而削弱產(chǎn)品的盈利能力。因此，為了在這種情況下最大化其利潤(rùn)收益，企業(yè)需要結(jié)合消費(fèi)者的策略性行為制定合理的定價(jià)策略。本文將在電商環(huán)境中考慮消費(fèi)者體驗(yàn)滯后帶來(lái)影響的情況下針對(duì)提供兩種具有橫向差異產(chǎn)品時(shí)的商家的定價(jià)決策進(jìn)行研究，同時(shí)討論產(chǎn)品的橫向差異與消費(fèi)者效用感知對(duì)商家最優(yōu)決策和收益的影響。

總之，目前文獻(xiàn)大多從實(shí)證角度研究消費(fèi)者偏好不確定性與感知風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題[21]，鮮有文獻(xiàn)在考慮消費(fèi)者體驗(yàn)滯后的情況下研究消費(fèi)者的策略選擇問(wèn)題，進(jìn)而研究企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)策略。本文在一定程度上豐富了消費(fèi)者策略行為的內(nèi)涵，研究體驗(yàn)滯后和退貨成本對(duì)消費(fèi)者策略行為發(fā)生的影響，進(jìn)一步探究企業(yè)的最優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)，為相關(guān)的決策制定者提供一定的指導(dǎo)借鑒。

2 問(wèn)題描述

本文考慮的是電子商務(wù)背景下壟斷廠商面對(duì)策略性消費(fèi)者(以后將簡(jiǎn)稱為消費(fèi)者)偏好不確定時(shí)的定價(jià)決策問(wèn)題。壟斷廠商銷售兩種具有橫向差異的產(chǎn)品A和B。這里的橫向差異指的是商品的顏色、樣式等差異，和產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有關(guān)系。假設(shè)兩種產(chǎn)品的邊際成本為0。消費(fèi)者完整的交易過(guò)程分為在線購(gòu)買階段和線下收貨體驗(yàn)階段。消費(fèi)者在線購(gòu)買時(shí)的選擇有：(i)只購(gòu)買產(chǎn)品A；(ii)只購(gòu)買產(chǎn)品B；(iii)同時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品A和B。假定消費(fèi)者最多只需要一件產(chǎn)品，同時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品A、B的消費(fèi)者只是為了消除體驗(yàn)滯后帶來(lái)的不確定性，從而獲得效用更大的產(chǎn)品。因此，消費(fèi)者在線下收貨體驗(yàn)階段有兩種情形：(i)單獨(dú)購(gòu)買一件產(chǎn)品的消費(fèi)者會(huì)保留產(chǎn)品；(ii)同時(shí)購(gòu)買兩件產(chǎn)品的消費(fèi)者，通過(guò)比較判斷產(chǎn)品與自己的匹配程度，留下匹配程度高的產(chǎn)品(即效用大的產(chǎn)品)而將另一件產(chǎn)品退貨。消費(fèi)者的這種同時(shí)購(gòu)買兩件產(chǎn)品，而后通過(guò)比較，保留效用較大的產(chǎn)品而將另一件退貨的行為被稱為策略性購(gòu)買。

我們用經(jīng)典的Hotelling線性模型來(lái)刻畫兩種產(chǎn)品之間的橫向差異[22]。假設(shè)產(chǎn)品A位于Hotelling模型的0點(diǎn)處(xA=0)，產(chǎn)品B位于模型的1點(diǎn)處(xB=1)，消費(fèi)者則均勻分布于[0,1]之間，即x～U[0,1]，產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的基礎(chǔ)價(jià)值為μ；在收到產(chǎn)品后，某件產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者的匹配程度更高時(shí)，記該產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)額外的效用為v；另一件產(chǎn)品帶來(lái)的額外效用則被假設(shè)為0。

因此，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同將通過(guò)兩種獨(dú)立屬性來(lái)刻畫。第一種屬性表現(xiàn)在產(chǎn)品本身的水平差異上，即經(jīng)典的Hotelling模型，通過(guò)消費(fèi)者在模型中的分布情況，即x距離產(chǎn)品A、B的遠(yuǎn)近來(lái)表現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度，這種水平方向上的差異是固定的，不受未來(lái)環(huán)境的變化或者其他因素的影響。與經(jīng)典模型類似，在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品A、B的不喜歡程度用xt和(1-x)t的形式來(lái)刻畫，t表示不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品A、B認(rèn)知的單位偏差。因此，產(chǎn)品A、B為消費(fèi)者帶來(lái)的基礎(chǔ)效用分別為μ-tx和μ-t(1-x)。

第二種屬性則是由于網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的滯后，消費(fèi)者缺乏實(shí)時(shí)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)而導(dǎo)致消費(fèi)者與產(chǎn)品的匹配程度存在不確定性，這種匹配程度將受到未來(lái)環(huán)境變化的影響，如參加不同宴會(huì)時(shí)的服裝搭配、親朋好友對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等。本文假定產(chǎn)品A與消費(fèi)者匹配程度更高(即產(chǎn)品A為消費(fèi)者帶來(lái)額外效用v)的概率為ρ，產(chǎn)品B與消費(fèi)者匹配程度更高的概率為1-ρ。

因此，結(jié)合上述兩種屬性，只購(gòu)買產(chǎn)品A的消費(fèi)者的期望效用可以表達(dá)為：

UA=ρ(μ-tx+v-p)+(1-ρ)(μ-tx-p)

(1)

其中μ-tx為產(chǎn)品A對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的基礎(chǔ)效用，v是產(chǎn)品A為消費(fèi)者帶來(lái)的額外效用，p是產(chǎn)品的購(gòu)買價(jià)格，而ρ是產(chǎn)品A給消費(fèi)者帶來(lái)額外效用v的概率。同理，只購(gòu)買產(chǎn)品B的消費(fèi)者的期望效用為：

UB=ρ(μ-t(1-x)-p)+(1-ρ)(μ-t(1-x)+v-p)

(2)

最后，采取策略性購(gòu)買行為的消費(fèi)者將同時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品A和B，通過(guò)比較后保留效用較大的產(chǎn)品。其期望效用為：

UAB=ρmax{μ+v-tx,μ-t(1-x)}+(1-ρ)max{μ-tx,μ+v-t(1-x)}-p-p0

其中，第一部分中的ρ表示產(chǎn)品A能夠給消費(fèi)者帶來(lái)額外效用v的概率，max{μ+v-tx,μ-t(1-x)}表示消費(fèi)者在A、B兩種產(chǎn)品中可以獲得的最大效用；同理，第二部分為產(chǎn)品B與消費(fèi)者匹配程度更好時(shí)的期望效用；p是消費(fèi)者需要支付的產(chǎn)品價(jià)格；p0則是消費(fèi)者的退貨成本，包括對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較的不便利程度、時(shí)間成本以及退貨產(chǎn)生的物流費(fèi)用等成本。對(duì)UAB進(jìn)一步化簡(jiǎn)可得：

UAB=

通過(guò)與表達(dá)式(1)和(2)的比較可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)xmin{1,0.5+v/(2t)}時(shí)UAB分別小于UA和UB，即此時(shí)消費(fèi)者的策略性購(gòu)買行為并不占優(yōu)。因此，僅當(dāng)max{0,0.5-v/(2t)}≤x≤min{1,0.5+v/(2t)}時(shí)消費(fèi)者的策略行為才可能存在，且其期望效用為：

UAB=μ+v-t(1-ρ)+tx(1-2ρ)-p-p0

(3)

3 消費(fèi)者分類與選擇

3.1 消費(fèi)者分類

首先，本文在產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的基礎(chǔ)價(jià)值μ足夠大的情況下對(duì)消費(fèi)者的選擇偏好進(jìn)行分析，結(jié)合表達(dá)式(1)，(2)和(3)給出的消費(fèi)者期望效用。通過(guò)UA≥UB可以得到x≤x1=0.5+(2ρ-1)v/(2t)的消費(fèi)者相比于只購(gòu)買產(chǎn)品B更偏向于只購(gòu)買產(chǎn)品A；通過(guò)UA≥UAB可以得到x≤x2=0.5-(v(1-ρ)-p0)/(2t(1-ρ))的消費(fèi)者相對(duì)于同時(shí)兩種產(chǎn)品更偏向于只購(gòu)買產(chǎn)品A；通過(guò)UB≥UAB可以得到x≥x3=0.5+(vρ-p0)/(2tρ)的消費(fèi)者相對(duì)于同時(shí)購(gòu)買兩種產(chǎn)品更偏向于只購(gòu)買產(chǎn)品B。因此，x≤min{x1,x2}的消費(fèi)者只購(gòu)買產(chǎn)品A，x≥max{x1,x3}的消費(fèi)者只購(gòu)買產(chǎn)品B，而x2

引理1：當(dāng)p0≤2ρ(1-ρ)v時(shí)，消費(fèi)者將可能采取策略性購(gòu)買行為，而當(dāng)p0>2ρ(1-ρ)v時(shí)，消費(fèi)者的策略性購(gòu)買行為將消失。

結(jié)合引理1通過(guò)反證法可以證明，當(dāng)上述三種消費(fèi)者均存在時(shí)需要有x2

命題1：當(dāng)p0

(i)x2

(ii)x≤x2的消費(fèi)者將只購(gòu)買產(chǎn)品A；

(iii)x≥x3的消費(fèi)者將只購(gòu)買產(chǎn)品B。

引理1和命題1給出了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的基礎(chǔ)價(jià)值μ足夠大情況下消費(fèi)者采取策略性購(gòu)買行為(即同時(shí)購(gòu)買A、B兩種產(chǎn)品)的條件。雖然消費(fèi)者對(duì)收到產(chǎn)品所產(chǎn)生的額外效用具有不確定性，會(huì)影響消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)采取策略性與否的選擇。但是當(dāng)由于退貨成本給消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)效用p0值足夠大時(shí)，消費(fèi)者的策略性購(gòu)買行為反而不是最優(yōu)的選擇，策略性購(gòu)買行為將消失；而當(dāng)p0足夠小時(shí)，消費(fèi)者的策略購(gòu)買行為則會(huì)對(duì)購(gòu)買決策產(chǎn)生影響。

由于本文是在考慮消費(fèi)者策略性購(gòu)買情形下研究企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)問(wèn)題。因此后續(xù)的描述均在p00.5下的情形不再進(jìn)行贅述。因此，有p0<ρv，此時(shí)消費(fèi)者的選擇偏好關(guān)系如圖1所示：

圖1 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品A、B及AB的偏好

3.2市場(chǎng)需求

在現(xiàn)實(shí)生活中，產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的基礎(chǔ)價(jià)值μ不可能無(wú)窮大，會(huì)存在部分消費(fèi)者的購(gòu)買效用小于0的情形，即實(shí)踐中企業(yè)面臨的并非全覆蓋市場(chǎng)。因此，當(dāng)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，除了考慮不同選擇決策的效用大小外，還要考慮購(gòu)買產(chǎn)品的效用值是否為正，只有當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品給自己帶來(lái)正的效用時(shí)，才可能進(jìn)行購(gòu)買。因此，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品A的效用滿足UA>max{UB,UAB,0}時(shí)，消費(fèi)者會(huì)選擇單獨(dú)購(gòu)買產(chǎn)品A；同理，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品B的效用滿足UB>max{UA,UAB,0}時(shí)會(huì)單獨(dú)購(gòu)買產(chǎn)品B；當(dāng)消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品AB的效用滿足UAB>max{UA,UB,0}時(shí)會(huì)選擇同時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品A和B。在前文消費(fèi)者偏好性分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者三種策略行為的比較分析，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)ρ<0.5時(shí)，出現(xiàn)同時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品AB的情況如下圖2所示：

圖2 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品A、B及AB的需求(ρ<0.5)

在圖2中，a=(μ+ρv-p)/t為UA=0的解；b=(p-μ+t-(1-ρ)v)/t為UB=0的解；d=(p+p0+t-μ-v-ρt)/(t-2tρ)為UAB=0的解?？紤]到實(shí)踐中的市場(chǎng)情形，上述分界點(diǎn)存在以下關(guān)系：0≤a≤x2≤d≤b≤x3。此時(shí)企業(yè)面臨購(gòu)買產(chǎn)品A、產(chǎn)品B和產(chǎn)品AB的市場(chǎng)需求分別為：

DA=a，

DB=1-x3，

DAB=x3-d。

4 企業(yè)最優(yōu)定價(jià)分析

記企業(yè)由于消費(fèi)者退貨所承擔(dān)的單位成本為δ，那么企業(yè)的期望利潤(rùn)可以表示為：

π=pa+p(1-x3)+(p-δ)(x3-d)

(4)

其中p為企業(yè)需要決策的產(chǎn)品定價(jià)。由0≤a≤x2≤d≤b≤x3可得，企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的定義域?yàn)椋?/p>

pL≤p≤min{pH,μ+ρv}，

其中

(5)

(6)

接下來(lái)我們將根據(jù)μ+ρv和pH的大小情況分別討論企業(yè)的最優(yōu)決策。

4.1 情形1：μ+ρv≥pH

命題2：定義

p01=-2t+v-δ+2μ+3tρ+vρ-2μρ-2vρ2

(7)

p02=

(8)

則有：

(i)p01≤p02；

(ii)在μ+ρv≥pH時(shí)企業(yè)的最優(yōu)決策為：

p*=

其中pL和pH如表達(dá)式(5)和(6)所示，且

(9)

證明：(i)因?yàn)棣选?.5，可以得到p02-p01≥0。

由命題2可知，當(dāng)消費(fèi)者退貨成本較大時(shí)(p0>p02)，企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)為：p*=pH。此時(shí)，企業(yè)不采取低價(jià)的策略來(lái)吸引消費(fèi)者，因?yàn)樵谶@種情況下，消費(fèi)者本身的策略性購(gòu)買行為意愿很低，企業(yè)采取低價(jià)獲得的消費(fèi)者數(shù)量所帶來(lái)的利潤(rùn)并不能夠補(bǔ)償降價(jià)所帶來(lái)的損失，因此企業(yè)寧愿采取更高的價(jià)格來(lái)獲得利潤(rùn)。而當(dāng)消費(fèi)者由于退貨所造成的負(fù)效用(即退貨成本)較小時(shí)，消費(fèi)者采取策略性購(gòu)買行為的意愿很高，企業(yè)通過(guò)降低價(jià)格來(lái)吸引大量消費(fèi)者來(lái)提高利潤(rùn)，因此企業(yè)會(huì)采取低價(jià)的策略。

4.2 情形2：μ+ρv

命題3：定義

p03=v+δ-2μ-tρ-3vρ+2μρ+2vρ2

(10)

則當(dāng)μ+ρv

p*=

4.3 企業(yè)的全局最優(yōu)定價(jià)

4.1和4.2小節(jié)分別給出了兩種情形下企業(yè)的局部最優(yōu)定價(jià)策略，本小節(jié)將綜合上述兩節(jié)的分析，給出企業(yè)的全局最優(yōu)定價(jià)策略：

命題4：在考慮消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)滯后影響以及消費(fèi)者策略性退貨行為的情況下，企業(yè)的全局最優(yōu)定價(jià)為：

p*=

為了得到進(jìn)一步的管理啟示，表1給出了在不同情形下企業(yè)最優(yōu)定價(jià)與相關(guān)參數(shù)的靈敏度分析。

表1 不同情形下企業(yè)最優(yōu)定價(jià)的參數(shù)靈敏度分析

(i)與v、μ、δ呈正相關(guān)關(guān)系；

(ii)與p0，t呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；

命題5的結(jié)果顯示，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身的認(rèn)可(μ)更高，或產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的額外效用(v)更大時(shí)，企業(yè)在市場(chǎng)中將占有越強(qiáng)的主動(dòng)性，因而會(huì)通過(guò)更高的定價(jià)獲得更高的利潤(rùn)。同時(shí)，當(dāng)企業(yè)承擔(dān)的由于消費(fèi)者退貨帶來(lái)的損失(δ)增大時(shí)，企業(yè)也將通過(guò)提高價(jià)格的方式來(lái)獲取更好的單位利潤(rùn)，以降低自身的損失。

而在消費(fèi)者方面，當(dāng)其策略性行為所造成的退貨成本(p0)，或?qū)Ξa(chǎn)品固有價(jià)值的認(rèn)知偏差(t)增大時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿隨之降低，因此，企業(yè)將在此情形下降低其銷售價(jià)格來(lái)刺激市場(chǎng)需求。

5 結(jié)語(yǔ)

本文在電子商務(wù)環(huán)境中消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)滯后的情形下對(duì)電商企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)策略進(jìn)行了研究。策略消費(fèi)者往往都是趨利避害的，他們?cè)谏唐方灰谆顒?dòng)中扮演著重要的角色，為了消除網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)的滯后帶來(lái)的影響，策略性消費(fèi)者將采取同時(shí)購(gòu)買多件、到貨后選擇性退貨的策略性購(gòu)買行為。在電商環(huán)境中針對(duì)消費(fèi)者這種策略購(gòu)買行為的研究在現(xiàn)實(shí)生活中有著極其重要的意義。對(duì)于企業(yè)或者商家而言，考慮在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下怎樣做出最優(yōu)的決策，進(jìn)而獲得最優(yōu)的利潤(rùn)，是他們急切需要解決的重要問(wèn)題。同時(shí)，關(guān)于消費(fèi)者的策略購(gòu)買行為也在文獻(xiàn)中被廣泛研究，本文的研究在一定程度上豐富了策略消費(fèi)者的內(nèi)涵，能夠?yàn)槠髽I(yè)的相關(guān)決策制定提供一定的借鑒意義。

通過(guò)分析消費(fèi)者的購(gòu)買效用，建立企業(yè)的定價(jià)優(yōu)化模型，研究了當(dāng)消費(fèi)者存在策略性退貨行為時(shí)電商企業(yè)的定價(jià)決策，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(i)企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)與消費(fèi)者的策略退貨所造成的負(fù)效用緊密相關(guān)，企業(yè)在不同情形下的定價(jià)決策會(huì)影響市場(chǎng)上消費(fèi)者的購(gòu)買行為分布，即策略性地同時(shí)購(gòu)買兩種產(chǎn)品；或只單獨(dú)購(gòu)買一種產(chǎn)品。(ii)當(dāng)產(chǎn)品A與消費(fèi)者匹配程度更高的概率小于0.5時(shí)，企業(yè)的最優(yōu)定價(jià)隨產(chǎn)品的基礎(chǔ)價(jià)值、額外效用以及產(chǎn)品退貨為企業(yè)帶來(lái)的損失的增大而增大；隨產(chǎn)品的自身差異以及由于退貨給消費(fèi)者帶來(lái)的負(fù)效用的增大而減小；隨產(chǎn)品A與消費(fèi)者匹配程度更高的概率的增大先升高后降低。(iii)當(dāng)消費(fèi)者由于比較或退貨造成的自身成本較高時(shí)，其策略性購(gòu)買行為將消失；此時(shí)電商企業(yè)可推出系列活動(dòng)降低消費(fèi)者的退貨成本來(lái)刺激市場(chǎng)需求，如現(xiàn)行的“網(wǎng)購(gòu)包退”承諾及運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)業(yè)務(wù)等。

本研究可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行拓展。本文考慮了市場(chǎng)中僅存在壟斷零售商銷售具有水平差異化的產(chǎn)品的情景，現(xiàn)實(shí)中多個(gè)零售商同時(shí)存在的情景更為普遍，在這種情景下企業(yè)之間的決策是怎樣的?為了吸引消費(fèi)者，企業(yè)又會(huì)做出怎樣的改變?另外，本文考慮的場(chǎng)景中沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者由于退貨所產(chǎn)生的負(fù)效用進(jìn)行決策，現(xiàn)實(shí)生活中，一部分企業(yè)采取全額退款策略，一部分企業(yè)采取部分退款策略，新情景下對(duì)企業(yè)決策的影響又是怎樣的?這些拓展研究將為企業(yè)提供更為精確的指導(dǎo)建議。

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