屈紹建，盧艷玲，2，紀 穎

(1.上海理工大學管理學院，上海 200093；2.河海大學商學院，江蘇 南京 210000)

1 引言

眾籌作為一種新型的互聯(lián)網(wǎng)融資模式，自2011年在中國市場興起以來，便在紛雜的融資市場中占有一席之地[1]。目前中國的眾籌行業(yè)已進入平穩(wěn)快速發(fā)展期，據(jù)不完全統(tǒng)計，截止2017年5月底，我國處于運營狀態(tài)的眾籌平臺共有455家。眾籌市場發(fā)展?jié)摿薮?，然而相比較其他市場(如餐飲行業(yè)、電影行業(yè)、服裝化妝品行業(yè))，為何在中國這種用戶熱衷社交平臺推送刺激的市場環(huán)境下，眾籌平臺卻缺少與社交平臺的互動合作，眾籌社交化卻沒有得到項目融資者和眾籌行業(yè)領導者的足夠重視。本文通過對比傳統(tǒng)的眾籌平臺融資模式與基于社交網(wǎng)絡宣傳推送的眾籌融資機制，分析各種融資機制對眾籌參與方以及社交平臺的影響。

目前，在社交網(wǎng)絡推動下的眾籌融資績效問題開始受到學術界的關注。如在回報型的眾籌融資模式中，Zheng Haichao等[2]通過抓取中國和美國的眾籌平臺數(shù)據(jù)，基于社會資本理論構(gòu)建研究模型，對比分析融資企業(yè)的社交網(wǎng)絡關系對眾籌融資績效的影響作用?；谏缃痪W(wǎng)絡融資的思想，Lin Mingfeng等[3]以P2P借貸平臺Prosper.com為研究對象，發(fā)現(xiàn)在借貸型眾籌市場中，借款人的高社交好友量可以提高眾籌成功率。Kang Lele等[4]從眾籌項目的地理距離和融資企業(yè)的社會資本角度研究了影響眾籌融資績效的因素，建議融資企業(yè)利用社交媒體宣傳眾籌融資項目、借助社交網(wǎng)絡的口碑效應提高融資項目知名度。Lukkarinen等[5]研究了北歐股權(quán)眾籌平臺的籌資案例，提出股權(quán)眾籌籌資人可以充分利用社會網(wǎng)絡和社交媒體提高融資效果。在歐美各國發(fā)起的諸多眾籌項目中，發(fā)布在Kickstarter上的土豆沙拉項目為眾籌社交化樹立了典范。隨后，中國也出現(xiàn)了諸如美微微創(chuàng)、大圣歸來等利用微博、朋友圈募集項目啟動資金的融資模式。以上文獻研究和眾籌案例為我們探索社交網(wǎng)絡對眾籌融資的促進作用提供了理論基礎，但是進一步而言，如何根據(jù)社交促進作用與現(xiàn)有眾籌融資模式，對社交化下眾籌的融資機制和參與主體的利潤收益進行探討才是更具有研究意義的課題。在以上分析中，只有少數(shù)學者基于眾籌平臺數(shù)據(jù)分析社交網(wǎng)絡對眾籌績效的促進作用，然而不足的是他們卻缺乏從數(shù)學模型角度驗證眾籌社交化的利弊，使得其對實際的解釋力非常有限。

目前，國內(nèi)外對于眾籌的研究大體分為以下幾個方向：眾籌的科學內(nèi)涵以及應用領域、眾籌融資績效的影響因素、眾籌定價機制等方面。自眾籌融資模式在全球興起以來，許多學者提出了對眾籌的見解[6-9]。而研究眾籌融資績效主要集中于項目特征[10]、反向激勵[11]、融資者社會資本[12]、投資者動機[13-14]和參與者互動[15]等。對于眾籌定價機制方面的研究，Hu Ming等[16]提出了眾籌產(chǎn)品定價的菜單策略，邵騰偉和呂秀梅[17]探討了互聯(lián)網(wǎng)眾籌預售下生鮮農(nóng)產(chǎn)品定價機制。Belleflamme等[9]分析了當企業(yè)的初始資金需求不同時，項目眾籌和股權(quán)眾籌的適用情況，并提出了產(chǎn)品差別定價策略以在不同的投資階段區(qū)分投資者。

機制或制度是一個社會的博弈規(guī)則，或者更嚴格地說，是人類設計的制約人們相互關系的約束條件。在社會機制設計中，人與人之間的相互作用體現(xiàn)為理性人之間的策略性互動即博弈模型。博弈論是研究決策主體的行為發(fā)生直接相互作用時候的決策以及這種決策的均衡問題[18]。在創(chuàng)意眾籌項目的融資中，項目融資者和投資者基于理性經(jīng)濟人假設，為了實現(xiàn)融資總額度以及投資總收益最大化，不斷進行融投資博弈。隨著博弈論的廣泛應用和眾籌市場的平穩(wěn)發(fā)展，針對投資者和項目融資者以及整個融資鏈的博弈行為研究也逐漸深入。例如，劉征馳等[19]構(gòu)建了一個兩階段博弈模型，研究了在互聯(lián)網(wǎng)眾籌的“極客經(jīng)濟”屬性下，眾籌產(chǎn)品的最優(yōu)定價策略。曾燕等[20]構(gòu)建了股權(quán)眾籌融資中投融資方利益博弈的三階段模型，分析了投融資雙方的最優(yōu)均衡策略和雙方策略的影響因素。王先甲等[21]基于復制動態(tài)演化博弈理論，模仿學習有限理性消費者在選擇支持眾籌和不支持眾籌兩策略時的多人博弈演化系統(tǒng)，探討在公平貢獻和利他主義兩種情境下眾籌演化成功的概率。

縱觀以上研究，目前學者對于眾籌融資方面的研究主要側(cè)重于對眾籌平臺的數(shù)據(jù)分析與定性總結(jié)，卻忽略了社交網(wǎng)絡對眾籌融資績效的影響作用。此外，盡管許多學者意識到了社交網(wǎng)絡在眾籌融資中的作用，但是只有少部分人提出利用融資者的社交地位進行眾籌的新理念。最后，眾籌社交化到目前為止只是一種新的融資思維，尚沒有學者考慮在社交網(wǎng)絡宣傳推送的不同情況下，構(gòu)建項目融資者與投資者的收益博弈模型以分析眾籌社交化的適用條件以及雙方的策略選擇行為。鑒于此，我們基于Lukkarinen的眾籌社交提升論，關注社交網(wǎng)絡推送下的眾籌融資機制設計問題，探討在完全信息條件下項目融資者與投資者的動態(tài)博弈行為。我們從微博、微信等發(fā)起人社交圈的好友推送出發(fā)，構(gòu)建了不同融資機制下的參與者收益模型，并對比了融資者面對不同社交投入成本時的眾籌社交化機制選擇問題。此外，本文在不同的眾籌階段融入社交化元素，兩種決策模式為眾籌融資和社交宣傳的研究提供了重要的借鑒。

2 模型

我們建立了由一個眾籌融資者、一個社交平臺(微博)和多個投資者組成的網(wǎng)絡間接融資渠道模型。在基于社交網(wǎng)絡宣傳的眾籌融資活動中，博弈局中人為眾籌項目融資者和投資者。其中，融資者決定是否利用社交網(wǎng)絡平臺宣傳的方式來對投資者的投資行為產(chǎn)生刺激作用，以便減輕投資者的投資欺詐風險顧慮，提升投資者對于眾籌產(chǎn)品的投資力度，最終提高投資者的投資總收益。投資者則通過融資者的眾籌平臺宣傳或者社交網(wǎng)絡宣傳參與眾籌項目，為眾籌項目提供啟動資金并且獲取項目產(chǎn)品增值收益。當融資者宣傳力度增加時，眾籌產(chǎn)品的總需求量以及投資者總收益就越多。也就是說，當融資者將眾籌項目推廣到投資者可接觸到的社交網(wǎng)絡時，投資者基于社交網(wǎng)絡刺激而投資的可能性就越大，那么投資者聚集大量社會資本為融資者帶來了高融資額，有利于實現(xiàn)收益最大化。融資者和投資者的行動策略會影響對方下個階段的行動選擇，雙方的策略選擇是互相依存的，但是雙方均是理性局中人，以追求自身收益最大化為目標。

為了方便研究，我們對本文做出如下假設：(1)博弈過程只考慮融資者和投資者之間的博弈，眾籌平臺與社交平臺只是中介宣傳方。作為博弈局中人，雙方均是理性且智能的。同時，融資者在投資決策中具有更多的話語權(quán)與決定權(quán)，故為領導者，而投資者僅能被動的接受融資者針對眾籌項目的各種決策，故為追隨者。(2)公眾社交平臺僅作為融資項目宣傳的中介，故不考慮社交平臺對眾籌融資者的費用收取，只考慮眾籌項目宣傳給社交平臺帶來的客戶使用量。(3)為了簡化模型以及凸顯社交平臺在吸引投資中的影響力，我們設定眾籌平臺只提供眾籌項目的相關信息與定期更新項目融資信息，同時也忽略眾籌平臺的費用收取。(4)本文的眾籌融資模型建立在項目成功的前提下，故假設三種融資機制的總籌資額均大于或等于目標籌資額K。(5)眾籌產(chǎn)品的總購買量是關于產(chǎn)品預期價格、項目動態(tài)更新次數(shù)和社交廣告宣傳費用的線性函數(shù)。

考慮到本文的研究內(nèi)容，我們分別構(gòu)建了在無社交平臺宣傳和社交平臺宣傳下的產(chǎn)品總銷量函數(shù)：

D1=a-tr+tu

D2=a-tr+tu+αΦ

這里，產(chǎn)品預期價格和項目融資期限對產(chǎn)品總銷量呈負面影響，這種現(xiàn)象在科技類產(chǎn)品的眾籌中顯得尤為普遍?？萍碱惍a(chǎn)品生命周期短、更新?lián)Q代快的特點導致了消費者對產(chǎn)品的需求隨著時間的延長呈現(xiàn)出降低趨勢。此外，借鑒Zhang Juan等[22]的研究，我們假設社交廣告宣傳成本是眾籌融資者廣告投入的二次函數(shù)，同理，項目動態(tài)更新成本是動態(tài)更新次數(shù)的二次函數(shù)C1(Φ)=deΦ2，C2(u)=deu2，其中d、e為籌資者投入平臺(包括眾籌平臺和社交平臺)的綜合成本系數(shù)。

本文的其他符號及意義：K為項目的目標融資額、u為項目在眾籌平臺上的動態(tài)更新次數(shù)，Φ為融資者在社交平臺投入的固定廣告宣傳費。r為投資者認為眾籌產(chǎn)品成功后的單位預期價格；p為眾籌產(chǎn)品在融資階段的單位購買價格；a為投資者的市場規(guī)模；t為眾籌的融資期限敏感系數(shù)：c為融資者在眾籌平臺投入的單位眾籌產(chǎn)品成本(包括產(chǎn)品宣傳費，產(chǎn)品介紹說明費等)。

3 無社交平臺宣傳的完全信息動態(tài)博弈模型

完全信息動態(tài)博弈是指每一博弈局中人都擁有所有其他局中人的特征(包括戰(zhàn)略空間、支付函數(shù))，即所有局中人都對自己決策前的博弈過程完全了解，但是局中人的博弈行動有先后，后行動的局中人可以觀測到先行動者的信息。根據(jù)完全信息動態(tài)博弈理論，融資者進行眾籌平臺宣傳與投資者的投資策略制定不是同時進行的，假定融資者先行動，在眾籌平臺發(fā)布產(chǎn)品眾籌單價，同時決定項目動態(tài)更新次數(shù)吸引投資者對眾籌項目進行投資，以實現(xiàn)融資凈收益最大化。而投資者后行動，他們根據(jù)對眾籌產(chǎn)品的預期價格做出投資策略，在眾籌平臺宣傳下選擇期望收益最大的眾籌項目進行投資，以實現(xiàn)利益追求。投資者清楚自己和融資方在不同選擇下的收益，融資方也完全了解不同選擇下自己和投資者的收益。

在該眾籌融資模型下，融資方和投資方組成一個兩級Stackelberg博弈模型。根據(jù)納什均衡定理，當對方參與者的戰(zhàn)略給定時，投融資方的戰(zhàn)略目標均為在滿足成本約束的條件下，同時做出各自的最優(yōu)決策，追求自身利益最大化，構(gòu)成最優(yōu)戰(zhàn)略組合。根據(jù)文章假設和需求函數(shù)的設定，我們分別得出當無社交平臺宣傳時，融資者和投資者的收益函數(shù)為：

(1)

由式(1)，我們得到以下命題：

命題1投資者的收益函數(shù)是關于產(chǎn)品預期價格rN的嚴格凹函數(shù)，當投資者對融資期限敏感系數(shù)t滿足t∈(0,8de)時，融資者的凈融資額ΠSN為(pN,uN)的聯(lián)合凹函數(shù)。

證明見附錄1。

通過命題1，我們可以得到以下管理啟示：作為整個眾籌項目融資過程中的領導者，盡管眾籌融資者的決策不受作為追隨者的投資者的影響，但是能否實現(xiàn)最優(yōu)收益還要受到許多因素的限制；而作為跟隨者的投資者，針對眾籌項目融資者的最優(yōu)決策，投資者總能夠做出應對措施使自身收益達到最大。因為相對于融資者決策過程的多變量平衡考慮，投資者只需考慮較少的因素，故受到的約束也就少。因此，在無社交平臺宣傳的環(huán)境下，作為跟隨者的投資人只需關注融資者的具體決策，從而做出相應的最優(yōu)投資策略，不必過分追求自己在融資過程中的相對地位。

4 “社交化-眾籌”的完全信息動態(tài)博弈模型

在實際的眾籌活動中，由于眾籌項目具有風險融資的特性、眾籌平臺的宣傳體系還不夠完善以及群眾對平臺的認可度較低等問題，融資者的眾籌項目想實現(xiàn)群眾高參與度的效果相對困難，在眾籌過程中通常會存在投資者信任缺失、項目融資難等問題。在這種情況下，基于融資者社交網(wǎng)絡宣傳下的眾籌融資模式成功解決了在傳統(tǒng)眾籌平臺融資中出現(xiàn)的這些問題。

社交網(wǎng)絡營銷模式具有用戶流量大、信息透明度高以及社群關系營銷等優(yōu)點[23-24]，為項目融資者利用社交網(wǎng)絡的營銷優(yōu)勢進行融資、探索新型融資方式提供了可能。首先，利用投資者的社交網(wǎng)絡關系，項目融資者的融資信息可以快速傳播給眾多潛在投資者，融資信息的幾何級擴散與投資者口碑效應，提高了眾籌項目的知名度，為社會資本的大量聚集提供了基礎性保障。其次，社交網(wǎng)絡可視化的信息分享與即時的社會互動特征，降低了眾籌項目本身的信息不對稱問題，并且高真實性的信息度減輕了投資人對于融資欺詐風險的顧慮[25]。最后，關系營銷[26]作為社交網(wǎng)絡營銷的核心，其基礎是營銷者的社會資本[27]與信任機制[28]。當眾籌基于融資者的社交圈發(fā)起時，口碑效應[29]與投資者羊群效應[30]會觸發(fā)社交網(wǎng)絡節(jié)點的關注與興趣，以社交網(wǎng)絡的好友信任和推薦做保證，克服了普通眾籌平臺融資模式的信用監(jiān)管缺失問題，使得眾籌的融資效果呈滾雪球式擴張，其中輕松籌的平臺運營模式即為社交眾籌化的典型代表。如電影《大圣歸來》的眾籌僅僅是其出品人在電影項目發(fā)起眾籌之前，在微信朋友圈發(fā)布了電影的相關眾籌信息，便為項目融得了780萬元的資金?？梢姡缃痪W(wǎng)絡的好友信任度以及項目好評度作為潛在的融資績效對眾籌成功起到了關鍵作用。

本節(jié)探討“社交化-眾籌”的融資模式，在該模式下，融資者和投資者的博弈過程也是完全信息動態(tài)博弈。融資者作為先行動方，事先在諸如微博、微信等公眾社交平臺投入廣告成本以宣傳眾籌項目，待眾籌項目開始時，再制定關于產(chǎn)品眾籌單價、眾籌平臺動態(tài)更新次數(shù)的最優(yōu)戰(zhàn)略組合。投資者在融資者的廣告宣傳影響下，擬定關于眾籌產(chǎn)品的預期價格和眾籌產(chǎn)品購買量的最優(yōu)戰(zhàn)略組合。融資者和投資者完全了解自己和另一方博弈局中人在不同戰(zhàn)略選擇下的收益，雙方基于自身收益最大化原則，組成兩級Stackelberg博弈模型。因此，根據(jù)文章假設和需求函數(shù)的設定，我們分別得出在該投融資模型下融資者的凈籌資金額和投資者的收益函數(shù)為：

(2)

在此，我們假定眾籌融資者的社交平臺宣傳費用Φ至少滿足社交平臺的最低成本要求Δ，而眾籌融資者作為理性經(jīng)濟人，其額外的項目宣傳成本投入必然會受到其自有資金額度的限制，λ表示融資者的自有資金額度的最小值。

在引入到眾籌項目的廣告后，社交平臺的用戶使用量也會受到眾籌廣告推送的影響，在考慮到以上因素后，社交平臺的用戶使用量函數(shù)E=εΦu(a-tr+tu+αΦ)，ε為廣告成本以及項目動態(tài)更新次數(shù)的綜合影響系數(shù)。

投資者的均衡心理預期價格、項目動態(tài)更新次數(shù)，融資者的最大融資額和投資者的均衡收益以及社交平臺的用戶使用量為：

此時，投資者的均衡心理預期價格、項目動態(tài)更新次數(shù)，融資者的最大融資額和投資者的均衡收益以及社交平臺的用戶使用量為：

為了更好的分析當綜合投入成本相對較低時，相關參數(shù)對眾籌參與者決策結(jié)果的影響,我們有如下命題。

命題3第一部分闡述了當平臺投資綜合成本低于臨界值時,隨著眾籌社交化產(chǎn)生的融資量的提高，融資者會在總眾籌成本中加大社交平臺投資成本的比重，但是該比重會隨著平臺綜合投資系數(shù)的提高而降低。

命題3第二部分解釋了一個非常有趣的現(xiàn)象，即對正常情況下的眾籌融資方而言，當眾籌項目的融資期限較長時，融資方應該投入足夠高的社交平臺宣傳成本以持續(xù)吸引潛在投資者參與眾籌投資。但當綜合投入成本與眾籌籌資期限敏感系數(shù)的比值大于0.5，并且眾籌產(chǎn)品的融資單價高于臨界值時，融資方卻完全沒有為融資期限的延長而加大社交平臺宣傳力度的必要。造成這種現(xiàn)象的原因是當產(chǎn)品的眾籌單價較高時，投資人出于對投資風險以及融資期限的顧慮，會適當?shù)臏p少眾籌產(chǎn)品的總投資量。同時，因為融資方要承擔相對較高的平臺綜合投入成本，高產(chǎn)品眾籌單價引起的總?cè)谫Y額度的降低和相對較高的平臺綜合投入成本，使得在眾籌項目后期，融資者會縮減社交平臺廣告成本投入，以確保凈融資額度的相對穩(wěn)定。

因此，在這種情況下，融資者應該設置一個較低的眾籌產(chǎn)品投資單價，利用低價眾籌轉(zhuǎn)移潛在投資者對項目持續(xù)時間的關注度。盡管在理論上，融資者所設置的融資期限會因為較低的項目融資單價而拉長，但在實際眾籌過程中，當融資者針對“低價眾籌”的項目亮點，加大在社交平臺的項目宣傳力度時，會吸引更多的潛在投資者進行小額投資，從而提高眾籌項目的融資完成率，進而縮短眾籌融資期限。如美微眾籌案例中，在融資方設置的100元最低投資額度和三層社交網(wǎng)絡宣傳推動下,眾籌項目僅4天就籌集資金80萬元，成功達到并超過了發(fā)起人的預期籌資效果。

在討論了綜合投入成本的相對值對融資者決策的影響后，我們進一步地研究對比眾籌社交化與無社交眾籌的融資者融資數(shù)量。因此，我們得到命題4：

命題4給出了眾籌融資者參與社交化眾籌的限制條件之一—社交平臺的固定成本投入值，由此可見，眾籌社交化并不是絕對的最優(yōu)融資決策。融資者在采用社交化眾籌時不僅要衡量自己投入社交網(wǎng)絡的固定成本，而且要考慮社交平臺所要求的最低宣傳成本投入量的相對值。只有融資者滿足社交網(wǎng)絡的雙重成本限制時，社交化眾籌才是其最優(yōu)融資戰(zhàn)略。

5 “眾籌-社交化-眾籌”的完全信息動態(tài)博弈模型

作為“眾籌-社交化-眾籌”的典型代表，基于社交網(wǎng)絡信任關系而形成的社群眾籌模式正悄然興起。社群眾籌，即“中關系眾籌”，是指融資者通過不同社群圈的組合鏈接，充分挖掘社群資源，將有共同眾籌理念和融資目標的社群成員聯(lián)結(jié)在一起形成一個社群圈[19]。在社群眾籌中，融資方社交化眾籌的目的為通過社交平臺的宣傳成本投入，最大限度的吸引社交網(wǎng)絡成員，組合高水平投資人，為社群生態(tài)眾籌創(chuàng)造一個良好的環(huán)境。與“社交化-眾籌”融資機制不同的是，該模式的社交化過程貫穿整個眾籌項目融資期，社交網(wǎng)絡影響力以“投資群-社交平臺用戶”和“群成員-潛在投資者”的形式向整個社交網(wǎng)絡用戶滲透。在社群眾籌方面，華為是社群眾籌的最佳案例，其中的虛擬股權(quán)制度和小菊咖啡眾籌案例均是基于信任關系的社群運營團隊募集發(fā)起的。

在該模式下的融資方和投資方的完全信息動態(tài)博弈過程中，盡管后行動的投資方完全了解作為先行動者的融資方的戰(zhàn)略選擇空間與支付函數(shù)，但是當眾籌項目與社交網(wǎng)絡推送宣傳同時進行時，投資人卻缺乏對眾籌項目實時融資信息的完全了解。當融資者擁有的實時融資數(shù)據(jù)信息具有明顯的信息價值時，融資者一般不會無償?shù)胤窒斫o投資者。此時，融資者通常會眾籌社群圈中以信息服務費方式交換有價值的投資信息，而且Hildebrand等[11]在眾籌的反向激勵措施中提及：有組織、收會費的群體小組投資可以提高眾籌項目的可靠度、幫助眾籌投資者獲得高質(zhì)量的眾籌產(chǎn)品。

因此，在項目發(fā)起人的“眾籌-社交化-眾籌”決策機制下，投資者和融資者形成了類似供應鏈決策機制中制造商和零售者合作下的成本分擔協(xié)議。假設投資者分擔的宣傳成本比例為k，根據(jù)第四部分的完全信息動態(tài)博弈模型與文章假設，我們分別得出了在“眾籌-社交化-眾籌”的成本分擔決策下，融資者和投資者的收益函數(shù)：

命題5 當00時融資者的社交平臺投入成本以及眾籌產(chǎn)品的均衡籌資單價為：

{Φ(k)，p(k)}=

投資者的均衡心理預期價格、項目動態(tài)更新次數(shù)，融資者的最大籌資額和投資者的均衡收益以及社交平臺的用戶使用量為：

{r(k)，u(k)}=

{ΠS(k)，ΠI(k)}=

由命題5可知，在“眾籌-社交化-眾籌”的決策機制下，投資者作為眾籌資金來源方和社交宣傳成本分擔者，當其他決策變量不變時，融資者的融資金額和社交平臺宣傳費用只與投資者的成本分擔比率有關，此時，為了獲得最大融資額的決策就變成了如何以最優(yōu)的投資者成本分擔率來融得資金。為了分析在保證投資者愿意投資且獲得最大投資收益的情況下，我們求其成本分擔率的最優(yōu)分布區(qū)間，于是得出了命題6。

命題5、6給我們提供了以下管理視角：在社交平臺的口碑效應下，項目融資者吸引了更多的潛在投資者，投資者的成本分擔比率會隨投資增量的增加而提高。雖然投資者在這種情形下有較高的成本分擔比率，但是高成本分擔率的背后卻給投資者帶來了更加可觀的投資收益。此外，在“眾籌-社交化-眾籌”的融資模式下，當眾籌項目的融資期限較長時，融資者為了保證籌資金額達到最低融資目標，因此會加大融資項目在社交平臺的宣傳力度，投資者的成本分擔額度會相應提高。

命題6的第二部分充分說明了在“眾籌-社交化-眾籌”的決策機制下，投資者可以為項目融資者分擔高達60%的項目宣傳費用。相比于“社交化-眾籌”的融資決策，項目融資者可以將投資者預付的60%的資金用于產(chǎn)品的創(chuàng)新設計與研發(fā)，而且更多的現(xiàn)金流也可以提高初創(chuàng)企業(yè)應對不確定性風險的能力，防范眾籌項目資金鏈斷裂的風險。

“眾籌-社交化-眾籌”決策機制的社會福利在于，通過改變社交平臺廣告投放的形式與精準定位潛在投資者，可以讓投資者間接的承擔項目融資者的廣告宣傳成本。投資者項目宣傳成本的分擔對眾籌項目融資者形成了一種投資激勵制度，通過對比命題2和命題5，可以發(fā)現(xiàn)在激勵措施下，項目融資者在會提高在社交平臺的宣傳成本投入，而宣傳成本大力度投入?yún)s令融資方募集到更多的項目資金。此外，群成員的口碑效應帶動了更多的潛在投資者參與眾籌、分享眾籌成功后的項目利潤，同時，社交平臺的用戶使用量也因此大幅提升。所以，在“眾籌-社交化-眾籌”的決策機制下，投資者的成本分擔為眾籌項目融資方、投資者、社交平臺提供了一個三方共贏的最優(yōu)博弈結(jié)果。

6 眾籌融資機制對比

6.1 基本融資模型與社交平臺宣傳融資模型的對比

圖1 社交與無社交眾籌凈融資額對比

由圖1可以發(fā)現(xiàn)，當社交平臺的固定宣傳成本相對較低時，融資者完全可以利用社交平臺的口碑優(yōu)勢以及投資者羊群效應提高眾籌項目的知名度，此時即使眾籌社交化帶來的融資提高效應不明顯，融資者也會獲得更多的項目啟動資金。但是，當社交平臺的固定宣傳成本相對較高時，融資者是否采用眾籌社交化融資機制取決于社交化提高系數(shù)的大小，由圖1我們可以看出，當社交化提高系數(shù)α<6時，融資者應該采用無社交化眾籌，此時融資者可以獲得較社交化眾籌更多的項目凈融資額。而當社交化提高系數(shù)α>6時，融資者可以采用社交化眾籌。圖1可以看出，眾籌社交化給投資者帶來了更多的收益，產(chǎn)生的社會福利化遠遠高于無社交眾籌的資金收入。

6.2 社交平臺宣傳下的發(fā)起者總收益對比

圖2 不同社交機制下的眾籌凈融資額對比

由圖2可知：(1)不管社交平臺的需求提高系數(shù)α以及投資者成本分擔率k如何變化，同等條件下，“眾籌-社交化-眾籌”決策機制下的融資者凈籌資額較“社交化-眾籌”決策時的要高?！氨娀I-社交化-眾籌”的融資模式不僅分散了社交平臺宣傳成本，還將社交化應用于眾籌的全過程，體現(xiàn)了眾籌社交化的本質(zhì)，近幾年興起的“輕松籌”即為眾籌社交化的典型代表。(2)隨著α的逐漸增大，兩眾籌融資機制下的融資者凈籌資額差距表現(xiàn)的更加明顯。因為當眾籌投資者不斷重視社交平臺的同行評價時，一個單位需求提高效應的變動產(chǎn)生的影響就會更加顯著。(3)當社交平臺的固定宣傳成本費用相對較高時，在不同的α取值下，能夠使高社交化的融資者凈融資額之差大于低社交化的融資者凈融資額之差的k的取值范圍也不同，并且該取值范圍會隨著α的增大而逐漸增大。

通過分別對比三種眾籌融資機制，我們知道：相對于眾籌平臺無社交化的融資模式，半社交化的眾籌融資機制并不是任何時候都能夠?qū)崿F(xiàn)高籌資額；高籌資額只有在一定的需求提高系數(shù)范圍內(nèi)才能實現(xiàn)。不管社交平臺的固定成本要求如何，完全社交化的眾籌能夠?qū)崿F(xiàn)高籌資額。

7 結(jié)語

本文參照Lukkarinen的眾籌社交提升論以及眾籌社交化的幾個典型案例構(gòu)建了一個眾籌融資者和多個投資者組成的雙平臺融資渠道模型，研究當眾籌決策者分別面對無社交網(wǎng)絡宣傳與社交網(wǎng)絡宣傳時的最優(yōu)決策問題，并針對社交網(wǎng)絡宣傳的先后順序，提出了兩種不同的眾籌社交化機制。我們首先根據(jù)完全信息動態(tài)博弈理論分別得到了Stackelberg博弈和合作情況下的最優(yōu)均衡決策。然后，利用數(shù)值分析對三種眾籌機制下的融資效果做進一步對比分析，我們發(fā)現(xiàn)：當社交綜合投入成本較高時，“社交化-眾籌”融資機制只有在社交提高系數(shù)較大以及社交平臺的最低成本限制較低的情況下才能夠?qū)崿F(xiàn)眾籌凈融資額度的增加，但當社交綜合投入成本較低時，融資者完全可以將眾籌過程社交化；“眾籌-社交化-眾籌”下的融資者凈籌資額要高于“社交化-眾籌”的情形，但兩融資機制下的凈籌資額之差的相對大小還要受到社交提高系數(shù)以及投資者成本分擔率的影響，此外，全社交化下的產(chǎn)品眾籌單價以及社交平臺的廣告宣傳投入值要高于半社交化的情況；無社交宣傳下的融資者最優(yōu)收益決策不僅與產(chǎn)品眾籌單價有關，同時還會受到眾籌平臺的項目動態(tài)更新次數(shù)的影響；不管何種眾籌融資機制，融資者總能在雙方博弈中獲得均衡解，社交化的融資總能給社交平臺帶來巨大的潛在客戶使用群體。最后，我們對比分析了不同的融資機制，并針對不同決策情況提出了相關融資建議，實現(xiàn)融資最優(yōu)化。

該眾籌融資模型以社交網(wǎng)絡營銷為背景，對眾籌的研究具有一定的參考意義，可以應用于基于社交圈的在線眾籌平臺的籌資(諸如你我籌)，并且對一些關于是否將眾籌進行社交化的爭論提供了借鑒性的參考意見。本文未來的研究可以從以下幾個方面入手：(1)可以考慮將社交平臺作為博弈方引入到該模型中來探討三方博弈時的眾籌融資問題；(2)研究當社交平臺提供不同質(zhì)量服務時，眾籌社交化的具體情況。