袁自明

營銷是市場的驅動力，沒有精準的營銷就沒有活力的市場。電視媒體的營銷能力曾經獨樹一幟，媒體營銷大咖為企業(yè)市場活動站臺曾經風靡一時。時過境遷，潮起潮落，電視媒體遇到了自己要過的時代之坎?！皼]有疲軟的市場，只有疲軟的銷售”，這句話放在媒體行業(yè)的今天還是對的嗎？“春有推廣，夏有聯(lián)誼，秋有征訂，冬有促銷”，這是電視媒體傳統(tǒng)的市場營銷活動，是一線省級衛(wèi)視多年來一直保持的營銷節(jié)奏?；ヂ?lián)網新媒體領軍時代潮流后，媒體的行業(yè)邏輯變了，市場的底律難捉摸了，客戶的需要深層次化了，電視媒體如何市場突圍？繼續(xù)重復昨天的故事嗎？

一、春季營銷攻勢，媒體銷售的一張王牌

1.春季營銷的市場邏輯

一年之計在于春，廣告客戶在經歷春節(jié)季的廣告投放和市場走貨后，對春節(jié)后的廣告投放策略或多或少會做出相應的調整，這種調整會直接影響到電視媒體的年度創(chuàng)收計劃?？焖侔l(fā)現客戶的新變化，積極應對傳播市場上的新情況，強化平臺在市場上的話語權，提振營銷團隊的銳氣，開展春節(jié)后新的營銷攻勢，具有一定的市場必要性。

2、春季營銷攻勢有哪些營銷動作

春季營銷攻勢有一系列營銷動作：一是春季客戶拜訪，走近客戶，向客戶致以新春問候，進行情感營銷。二是向客戶傳遞媒體動態(tài)，傳播市場的新變化和客戶同行的投播策略，幫助客戶分析產品市場的新情況等，做好顧問式銷售。三是對客戶進行邀約，邀請他們參加本頻道的春季營銷推廣會。推廣會讓新客戶進一步了解頻道的傳播價值，推動潛在客戶向現實客戶的快速轉化，讓現實客戶加大投放量；推廣會是解析新節(jié)目、營銷新產品的重要手段；推廣會讓權威專家現場論道，是一次信心提振會；推廣會讓頻道等領導直接面對客戶問題，是一次現場營銷公關會。

3、春季營銷活動會有哪些營銷收獲

一是頻道的熱度大增，新節(jié)目和新產品的被關注度會大幅度提高；二是解決部分客戶猶豫不定的投放問題，營銷攻勢感化了客戶，排遣了客戶的顧慮；三是讓銷售團隊的銷售能力得到了有效地提升；四是根據省級衛(wèi)視的經驗，每年的春季營銷推廣會，都會有2到3個客戶會議結束后立馬簽約。

二、春季營銷活動，為何現已風輕云淡

1、市場營銷意識變弱

除部分省級衛(wèi)視外，傳統(tǒng)的電視媒體春季營銷活動已漸行漸遠，甚至一些電視媒體長年沒有營銷活動，甚至廣告征訂會也淡然退場，從這幾年的廣告節(jié)來看，互聯(lián)網媒體成為了征訂會的的主角。市場越淡，銷售力度越大，這是市場邏輯，沒有春季營銷活動的春季創(chuàng)收，可以預期一季度經營創(chuàng)收的艱辛。

2、拿什么奉獻給客戶

“向客戶說什么？”“有什么新節(jié)目？”“有什么新傳播策略？”，這是春季推廣會必須回答的問題。收視不如人意，老節(jié)目老是重播，沒有亮點，沒有新意，甚至新的營銷概念也沒有，拿什么奉獻給客戶呢？

3、怕踩“反腐”紅線

廣告部門是這幾年媒體反腐的重災區(qū)，在市場營銷活動上花多少錢，錢如何花，是相關部門監(jiān)管的重點，一個小活動要打報告走很長的流程審批，花錢較大的項目要進行招標，一不小心會踩上“反腐”紅線，這是電視媒體市場營銷活動持續(xù)收縮的重要原因之一。電視媒體不做了，互聯(lián)網新媒體卻進一步大張旗鼓地做，新媒體多是民營經濟，沒有更多的顧慮，一個做市場加法，一個做市場減法，這也是造成目前媒體市場變局的背后邏輯。

4、營銷效果不如人意

也有一些省級電視媒體在堅持做春季營銷推廣活動，但從這幾年的市場反映來看，做了也沒有多大效果。很多電視頻道認為，多一事不如少一事，干脆不做了。春季營銷活動是堅持做，還是不做？深悟市場的人士一定知道這個道理，營銷活動不做，市場會一天天地淡忘你，你也成全了你的競爭對手。

三、疲態(tài)市場，電視媒體如何突圍？

1、拓展電視媒體價值兌現渠道

電視媒體有三大職能，政治職能、社會職能、經濟職能。政治職能就是當好黨和政府的政治喉舌，社會職能就是做好人民喜聞樂見的電視節(jié)目，經濟職能就是要在市場兌現價值。

電視媒體兌現市場價值的模式目前僅有兩種，一種是通過廣告形式實現，另一種是通過出售節(jié)目版權形式實現，但是這兩種方式很難沖減目前巨大的節(jié)目投入成本，同時這兩種形式也是遇受互聯(lián)網新媒體沖擊最大的商業(yè)模式。

電視行業(yè)要想獲得持續(xù)的發(fā)展，必須進一步拓展價值兌現渠道，加強行業(yè)創(chuàng)新，做好“電視+”。行業(yè)創(chuàng)新注定不是一蹴而就的事，“電視+”到底加什么？廣義的“加”，就是“加”行業(yè)增值的項目、朝陽產業(yè)和利潤豐厚的創(chuàng)新經濟。

2、“電視+”需要找準市場切入點

“電視+”依托電視平臺的公信度和媒體融合的影響力，以市場需要為導向，以用戶圈層為軸心，開拓電視+項目或產業(yè)的多元化商業(yè)生態(tài)，如“電視+大健康”、“電視+旅游開發(fā)”、“電視+美食”、“電視+大農業(yè)”、“電視+商管服務”、“電視+汽車生態(tài)”、“電視+電商”、“電視+教育”、“電視+房地產”、“電視+金融”、“電視+婚戀”等。具體怎么“加”，需要進行充分的市場調研，找準市場切入點，精準把握市場機會，既要敢于大膽嘗試，又要謹小慎微，不走彎路。

3、“電視+”項目的營銷特征

“電視+”是一種產業(yè)模式創(chuàng)新、運營模式創(chuàng)新、贏得模式創(chuàng)新，是開辟廣告經營之外的另一商業(yè)戰(zhàn)場，既依附電視平臺，又脫離電視平臺。產業(yè)創(chuàng)新，一是要出其不意開拓商業(yè)藍海，尋求高利潤、高回報；二是要殫精竭慮突圍商業(yè)紅海，發(fā)揮媒體之長，切分市場蛋糕。根據部分電視媒體產業(yè)創(chuàng)新運營經驗，“電視+”項目，有以下商業(yè)運營特征。

方案營銷是主打。所有的“電視+”項目都是創(chuàng)意性很強的項目，如何說服客戶，如何實現項目的有效執(zhí)行，需要呈現一個情文并茂、邏輯很強的商業(yè)方案。項目人員必須有非常好的文字功能，必須是文案高手，所出具的方案，不僅能看得明白，而且能讓人情為所動，愿意合作。能不能合作，如何合作，文案是重要溝通工具，并承載著成與敗的使命。

帶貨功能是重點。媒體融合和媒體創(chuàng)新過程中，很多贏利模式的落地端，還是產品銷售?！半娨?”的營銷創(chuàng)意和商業(yè)職能，必須滿足帶貨功能。項目能不能打動客戶，能不能打動合作對象，是否具有很好的市場價值，判斷的重要標準就是能不能推動產品銷售。

市場轉化是前提。媒體的傳播力必須轉化為銷售力，必須將潛在的客戶轉化為現實客戶，必須把小客戶轉化為大客戶，方案一定要有帶入感，方案的執(zhí)行效果必須具有帶入效應，讓觀眾、客戶在無感知中，進行了轉化。

四、兩個可以克隆的“電視+”經典案例

“電視+”概念衍生于“互聯(lián)網+”，于2014年正式提出。經過幾年的不斷探索，已經有了一些成熟的商業(yè)模式。下面僅舉兩個大家非常熟悉且具有很強代表性的案例，讓仍在探索中的一些電視媒體得到一些借鑒和啟發(fā)。

1、“電視+旅游開發(fā)”

“電視+旅游開發(fā)”，是電視媒體最成功的產業(yè)轉型商業(yè)項目。旅游開發(fā)，需要概念包裝、創(chuàng)意催化、文化營銷、線路設計、品牌推廣、大眾促熱等環(huán)節(jié)；電視人具有較強的文化底蘊，擅長文化挖掘、“無中生有式”的概念創(chuàng)意，和“千錘百煉化”的品牌包裝，通過電視平臺的號召力，“電視+旅游開發(fā)”，是成功極高的商業(yè)運作模式。

中國當下的生態(tài)保護熱，美好鄉(xiāng)村建設熱，特色小鎮(zhèn)建設熱，全民旅游休閑熱，給“電視+旅游開發(fā)”，帶來了巨大的商業(yè)機會。

“電視+旅游開發(fā)”，應定位于正在開發(fā)且有巨大商業(yè)潛力的旅游項目，既有較好商業(yè)利潤空間，也能更好地發(fā)揮電視平臺的綜合優(yōu)勢，當然也具有很大的市場挑戰(zhàn)。

一個中等“電視+旅游開發(fā)”項目的額度，一般在400萬元左右，執(zhí)行跨度為一季度，執(zhí)行人10位左右，利潤率30%以上。（綜合幾個實踐案例的數據）

2、“電視+商業(yè)服務”

商業(yè)服務是一個非常寬泛的商業(yè)概念和商業(yè)領域，如舉辦一個綜合性的招商會，承辦一個全國性的大會展，舉辦了一個跨區(qū)域性的文化節(jié)等。小型的商業(yè)活動，不需要較高的商業(yè)創(chuàng)意，沒有多大的商業(yè)利潤空間，不是電視平臺主要的合作對象?！半娨?商業(yè)服務”適合做大型的、創(chuàng)意強的、有一定時間跨度的項目。

電視媒體做商業(yè)服務的優(yōu)勢是，可充分發(fā)揮自身的商演能力，高效對接各種宣傳平臺，有豐富的布展經驗，有獨到的話題炒作技巧，這些能力都是市場上媒體公司的短板，媒體公司做的話，成本相當高。

“電視+商業(yè)服務”的商業(yè)純利潤率約20%，一個中型文化節(jié)活動項目可承包執(zhí)行額度在1000萬元以上。（綜合幾個實踐案例的數據）