【摘 要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展，人們的閱讀方式和閱讀習慣發(fā)生了巨大變化，智能手機閱讀、平板電腦閱讀等日益成為大眾獲取信息和閱讀的普遍方式，線上平臺越來越為大眾所熟知和使用。在這種環(huán)境下，實體書店一方面受到嚴峻的挑戰(zhàn)，另一方面也獲得國家和社會越來越多的關注。在機遇與挑戰(zhàn)并存的情況下，實體書店為了尋求發(fā)展，需要借助互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的優(yōu)勢，明確書店定位，塑造品牌形象，擴大實體書店的影響力和號召力。

【關 ?鍵 ?詞】新媒體;實體書店;品牌經(jīng)營

【作者單位】林昱君，南京大學新聞傳播學院。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.03.017

書籍是人類智慧的結晶，展現(xiàn)著社會文明的發(fā)展，書店則是傳播思想成果、普及文化、聯(lián)絡讀者的載體，同時也發(fā)揮著促進出版的作用。隨著全民閱讀浪潮的推動，實體書店發(fā)展逐漸回暖，并發(fā)展成為城市的文化名片，展現(xiàn)了一座城市的文化精髓和人文關懷。

一、實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)狀

近年來，隨著我國社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平得到顯著提升，人們對精神生活的需求越來越高。目前，中國社會主義初級階段的主要矛盾早已由人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后社會生產(chǎn)之間的矛盾，轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。與此同時，國家也提出文化強國戰(zhàn)略，強調(diào)文化自信，各級政府逐漸加大對文化事業(yè)的政策扶持和資金支持力度，包括發(fā)行行業(yè)在內(nèi)的出版出現(xiàn)了回暖現(xiàn)象，實體書店面臨新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。

2018年，中國出版協(xié)會和中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會主辦的“閱讀X”論壇在北京舉行，此次論壇舉辦了主題分別為“新閱讀時代”和“再尋未來的書店”的會議，圍繞“新趨勢·新商業(yè)·新技術”進行了深度分享。論壇上發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國圖書零售市場總規(guī)模達到803.2億元，比2016年701.2億元的規(guī)模同比增長14.55%。同時，報告中還指出，在全民閱讀氛圍日益濃厚，全國上下大力發(fā)展實體書店的環(huán)境下，實體書店扭轉(zhuǎn)了負增長態(tài)勢，實現(xiàn)了2.33%的同比增速。

實體書店在互聯(lián)網(wǎng)時代和新媒體快速發(fā)展的背景下，能扭轉(zhuǎn)負增長局勢，有很大一部分原因是改變自身的經(jīng)營策略，表現(xiàn)得最為徹底的就是各具風格實體書店的出現(xiàn)。這些實體書店不單發(fā)揮著普通書店賣書的功能，還關注閱讀者，為其提供一種舒適、安靜的閱讀環(huán)境，以及一種新的生活體驗方式。這些書店從賣“圖書”向賣“圖書+咖啡+交流”，甚至更多樣的組合形式發(fā)展，更加注重消費者的切身感受和情感體驗。例如，方所書店、大眾書局、西西弗書店、字里行間等實體書店逐漸打造屬于自己的特色，在銷售圖書的同時，推出文創(chuàng)產(chǎn)品、文化講座、餐飲等多樣化的服務，打破了傳統(tǒng)實體書店的經(jīng)營模式，更加關注消費者的需求，也更加注重人文關懷。

雖然出版市場出現(xiàn)回暖，實體書店經(jīng)營也整體向好，但是做出自身品牌并具有較強社會影響力的實體書店數(shù)量并不多，實體書店運營成本過高、網(wǎng)店和電子圖書銷售渠道的競爭等多方面困難依然存在。如何在嚴峻的競爭環(huán)境下打造自身的經(jīng)營品牌，成為多數(shù)實體書店需面對的問題。

二、實體書店的品牌經(jīng)營和傳播模式探索

在2018“閱讀X”論壇上，開卷公司董事長蔣晞亮曾就“再尋未來的書店”進行了主題演講，他認為，實體書店經(jīng)歷了幾代更迭后，在互聯(lián)網(wǎng)時代又繼續(xù)進行新道路、新模式的探索和發(fā)展。未來實體書店的發(fā)展方向可能是“城市交流地”和“文化消費入口”，實體書店的核心產(chǎn)品依舊是圖書，或者說是閱讀，但是實體書店會更加注重產(chǎn)品的顏值和用戶體驗，與人們?nèi)粘Ｉ罹o密相連。他還預測，實體書店的經(jīng)營模式將是線上與線下的一體化全面融合。

1.探索“圖書+文創(chuàng)品牌”的文化發(fā)展模式

2018年3月17日，由荷蘭駐北京大使館、荷蘭駐重慶總領館主辦，荷蘭貿(mào)易促進委員會成都代表處等共同承辦的“荷蘭最美書展”在成都方所書店舉辦開幕論壇。起始于1926年的“荷蘭最美書展”可以說是歐洲古老的書展之一，荷蘭駐重慶總領館的總領事馮托明先生在現(xiàn)場表示，“所有的作品都有要傳遞的意義，無論是書籍、樓宇，還是物件，都是通過美的傳遞和設計的感知將受眾吸引。讀者也同樣，被吸引的過程也是受到啟迪的過程?！贝舜位顒拥呐e辦地——方所書店正是這樣一個能夠讓觀眾和讀者感受到書和文化以及書和設計之間傳遞關系的地方。

（1）打造實體書店的文化品牌

成立于2011年的方所書店是一家集書店、設計、美學生活等為一體的綜合性實體書店。第一家方所書店開在廣州，占地面積達1800多平方米，由于特殊的設計理念和時尚的經(jīng)營方式，方所書店成為自媒體平臺上的網(wǎng)紅實體書店，讓很多網(wǎng)友在見識到其內(nèi)部裝修風格和特色后，無論是否有買書或者閱讀的需求，都想到現(xiàn)場感受一下那里的氛圍。

方所書店在品牌定位上非常明確。無論是書店產(chǎn)品的選擇，還是內(nèi)部布局的裝修，方所書店都有明確的風格，圖書主題以藝術設計類為主，外版書籍的比例達到40%。經(jīng)營文創(chuàng)作品是方所書店的一大亮點，在非圖書產(chǎn)品上，所有文創(chuàng)產(chǎn)品堅持手工制作，主打自然主義風格，以環(huán)保、耐用為準則，定位高端。正是有了清晰明確的定位，方所書店在廣州的第一家書店取得了成功，社會影響力日益擴大。2015年，成都方所書店作為全國范圍內(nèi)的第二家連鎖分店正式開業(yè)，內(nèi)部獨具藝術氣息的布局設計呈現(xiàn)空間交錯的靈感，有種讓古今文化在這里交融的寓意。

（2）開創(chuàng)實體書店的生活方式

目前，方所書店除了經(jīng)營人文、藝術、設計、建筑等書籍，其他經(jīng)營領域也各有特色，尤其是美學生活館。那里是文創(chuàng)品牌的聚集地，陳列著諸多文創(chuàng)品牌作品和兼具實用性和美觀性的生活用品，將文化融入一個個精美的物件中，讓人時刻感受到文化內(nèi)涵的溫度。方所書店還設有專門的藝術品展覽館，方所會員可以憑會員卡免費參觀館中的諸多藝術品。

方所書店的成功為實體書店的經(jīng)營和發(fā)展提供了一種“圖書+文創(chuàng)”的復合思路，將文化融入書店的各個角落，真正做到讀者口中的：“方所，與其說是一家書店，不如說是一種裝進文藝里的生活?！?/p>

2. 探索“圖書+活動+咖啡”的復合經(jīng)營模式

西西弗書店成立于1993年，書店總部設在重慶。隨著20多年的發(fā)展，書店逐步從西南地區(qū)發(fā)展至全國，截至2018年12月，其在全國的連鎖店已超過100家。西西弗書店定位于精品大眾書店，每家西西弗實體書店都有各自特點，但它們都堅持以圖書為核心。在西西弗書店，經(jīng)營圖書的面積比例高達80%，咖啡占比15%，原創(chuàng)創(chuàng)意品牌僅占5%，而且經(jīng)營的非圖書部分基本是為了推動閱讀才設置的。比如咖啡，不是為了單獨售賣咖啡，而是因為大眾閱讀方式已經(jīng)有所改變，一杯咖啡為閱讀營造了更加溫暖的氛圍。

（1）打造實體書店商業(yè)合作拓展品牌

在經(jīng)營模式上，西西弗書店雖然一直以商業(yè)拓展作為發(fā)展渠道，比如與萬象城、COCO Park等商業(yè)項目的合作就是在推廣和樹立書店的品牌。但西西弗書店始終堅持以文化立命，以圖書為主，在書店的內(nèi)部設計和圖書擺放上花費心思。每一家西西弗書店的品牌管理者都是從基層一步步走上管理崗位的，他們最清楚大眾對書店和圖書的感受，清楚如何讓顧客每次走進書店都能有新鮮感。以文化立命來說，在對圖書的選擇上，就算商業(yè)化的青春小說和網(wǎng)絡文學小說再暢銷，西西弗書店也不會僅為吸引讀者注意就擺放過多暢銷書，而是會擺放一些一個月可能只會賣出幾本的文化性、社科性、管理性等經(jīng)典書籍，這是西西弗書店文化堅守的體現(xiàn)。

（2）打造實體書店線下文化活動的集中地

據(jù)不完全統(tǒng)計，西西弗書店是各大出版社在全國舉辦新書發(fā)布會最多的書店之一。截至2018年12月，西西弗書店在2018年舉辦文化活動超過400場。文化活動涵蓋了生活、文化、親子等各方面，如西西弗書店音樂分享會、西西弗書店新書首發(fā)簽售會、西西弗書店讀書分享會、西西弗書店親子閱讀大講堂等。這些文化活動將商業(yè)與文化很好地融合在一起，商業(yè)機會帶動文化平臺發(fā)展，文化品牌的樹立也帶來更多的商業(yè)機會，形成良性循環(huán)。西西弗書店一直堅持將實體書店建成可以“參與構成本地精神生活”的地方，通過自身影響力提升當?shù)卮蟊姷木裎幕?，始終堅持以空間體驗為基礎，以產(chǎn)品運營體驗為核心，以服務互動為增量動力，不斷推動西西弗書店的發(fā)展和品牌建立。

3.探索“餐飲+外文圖書”的小眾經(jīng)營模式

老書蟲書店是目前北京最活躍的外文書店、圖書館、餐廳。這家由外國人經(jīng)營的書吧，將“吃、喝、讀”作為發(fā)展定位，為實體書店發(fā)展探索出新的道路。許多書友不僅把老書蟲書店當作書店，還把它當作生活休閑的重要場所，老書蟲書店也是游客最愛打卡的網(wǎng)紅店。

（1）特色風格設計——從內(nèi)而外的懷舊風格

老書蟲書店的成功，除了鮮明的外文特色，還有讓人心動的外在風格和內(nèi)部裝飾。老書蟲書店位于北京屯南街一棟舊建筑的二樓，與現(xiàn)代化的鋼筋混凝土建筑相比，書店外帶的木質(zhì)樓梯顯得格外質(zhì)樸。木質(zhì)樓梯上刻著很多知名的作者和圖書作品，樓梯吱嘎吱嘎的聲音給讀者帶來時代滄桑感。樓梯旁邊的玻璃窗上放著外文活動節(jié)目表、活動宣傳手冊等，海報也在默默地歡迎前來閱讀的人們。推開玻璃門進入老書蟲書店內(nèi)部，讀者可以看到書店四周的墻壁上都是書架，直達屋頂?shù)膱D書需要借助樓梯才能拿到，隨處掛滿的紅色小燈籠營造了一種深宅大院、時空交錯的氛圍，讓人內(nèi)心十分平靜。

（2）特色原版外文圖書銷售

老書蟲書店銷售的圖書以原版外文圖書為主，主要是介紹中國文化的各語種原版圖書、英文版的國內(nèi)各地旅游指南以及各類英文雜志。數(shù)百平方米的老書蟲書店，一共分為三個空間：屋頂秘密花園主要是圖書銷售的空間，突出吧臺、市集等書吧的特色;另外兩個空間可以說既是圖書館，也是休閑活動的地方，看似隨意但又非常有序地擺放著政治、哲學、兒童繪本等圖書。來這里閱讀的人既可以購買圖書，也可以辦理會員卡外借，或直接在店里閱讀。

（3）特色餐飲的增值服務

除了閱讀，餐飲也是老書蟲書店的一大特色。吧臺上擺放著各式各樣的酒，吧臺墻上的小黑板寫著書店的特色美食。店里外國人占多數(shù)，英語是通用語言，大家在這里可以邊吃邊喝邊讀。書吧每周還會定期舉辦朗誦會、作家簽書會、雞尾酒會、古典音樂欣賞等文化活動。老書蟲書店就是一家藏書豐富的餐廳、咖啡館、酒吧，這個文化休閑的空間將喜愛閱讀的人、作品、作者等聚集起來，構成豐富多彩的圖書世界。

三、實體書店的未來發(fā)展方向

劉易斯·布茲比在《書店的燈光》中曾經(jīng)寫到，實體書店是自由生活的基石，他強調(diào)實體書店在城市和人們精神文化生活構建中無可替代的作用。新媒體發(fā)展的時代背景下，網(wǎng)絡信息技術和數(shù)字化閱讀的發(fā)展推動著人們與信息、知識之間交互模式的改變，大眾對閱讀有了新的需求。實體書店要適應新媒體環(huán)境下的新趨勢和新需求，必須轉(zhuǎn)變營銷策略，明確書店定位，謀求推廣發(fā)展。

1.多元化發(fā)展的經(jīng)營模式

實體書店的經(jīng)營要滿足消費者更多層次的文化需求，讀者除了對圖書有需求，還對閱讀環(huán)境、閱讀形式、書店服務等有多方面需求，書店要形成“圖書+”的營銷策略。以圖書為本，不斷豐富文化消費方式，如餐飲、咖啡、文創(chuàng)、活動等，實現(xiàn)文化消費的綜合發(fā)展。目前，越來越多的書店對自身多元經(jīng)營進行了不同程度的調(diào)整和改進。一方面，書店穩(wěn)定、優(yōu)化傳統(tǒng)產(chǎn)品，并對新引進的產(chǎn)品進行梳理和定位;另一方面，書店通過創(chuàng)新多元產(chǎn)品經(jīng)營業(yè)態(tài)與經(jīng)營方式，提升產(chǎn)品銷售能力。在轉(zhuǎn)型過程中，各書店需結合地方實際，尋找契合自身發(fā)展的多元經(jīng)營項目，淘汰、調(diào)整與書店“氣質(zhì)”不符的業(yè)態(tài)與產(chǎn)品，嘗試打造自有文化創(chuàng)意品牌，讓書店多元經(jīng)營能真正拉動銷售，給書店帶來整體經(jīng)濟效益增長。

2.提供線上線下結合的服務體驗

在經(jīng)營發(fā)展中，書店需要充分利用網(wǎng)絡、數(shù)字技術進行線上線下綜合推廣。線下應圍繞書店主題開展豐富的活動，充分發(fā)揮書店聯(lián)系作者與讀者、聚集文化人群的作用;線上通過入駐網(wǎng)絡電商平臺，與微信公眾號、微博大V等社會化媒體合作的方式進行推廣，不斷樹立書店品牌形象，擴大書店社會影響力。書店應明確定位，不斷深化個性化的特色產(chǎn)品和服務，賦予自身更多的文化含義，通過差異化和精準化的文化營銷策略，打造閱讀者與消費者共同認可的空間。

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