【摘 要】 當(dāng)前，媒介融合給人們的閱讀習(xí)慣帶來顛覆性的改變。對于高校學(xué)報而言，這種閱讀習(xí)慣的改變衍生出一系列矛盾，并貫穿于學(xué)報的選題、策劃、編輯和發(fā)行等各個環(huán)節(jié)。本文聚焦媒介融合背景下高校學(xué)報面臨的多種矛盾本質(zhì)，提出運(yùn)用品牌建設(shè)的理念走出困境，并對這一過程中的衍生問題進(jìn)行分析，以期為高校學(xué)報的未來發(fā)展提供一種全新的思路。

【關(guān) ?鍵 ?詞】媒介融合;高校學(xué)報;品牌建設(shè)

【作者單位】謝雪蓮，廣西民族師范學(xué)院學(xué)報編輯部。

【基金項目】中國高?？萍计诳芯繒?018年民族類高?？萍计诳庉媽W(xué)研究項目“新媒體時代下地方高?？萍计诳陌l(fā)展策略研究”（MGKJQY1802）。

【中圖分類號】G237.5 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.03.014

新媒體的產(chǎn)生與普及帶來了媒介的融合潮。人們對“媒介融合”概念的理解從最初的介質(zhì)融合產(chǎn)生的媒介形態(tài)逐步拓展到傳播手段、媒介功能等要素的融合。媒介融合背景下，人們的生活方式、閱讀習(xí)慣產(chǎn)生了新的變化，高校學(xué)報的傳統(tǒng)發(fā)展模式也遭遇了沖擊和挑戰(zhàn)。作為一種特殊的媒介，高校學(xué)報必須思考如何借媒介融合之東風(fēng)，在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時開發(fā)出新領(lǐng)地，從而獲得更好的發(fā)展。

一、矛盾凸顯：媒介融合背景下的高校學(xué)報

中國高校學(xué)報是在計劃經(jīng)濟(jì)體制下產(chǎn)生的。伴隨著多次高校體制改革，學(xué)報得以不斷發(fā)展，在傳播學(xué)術(shù)成果、促進(jìn)學(xué)術(shù)交流方面發(fā)揮了巨大作用。但是，由于此種體制造成了計劃經(jīng)濟(jì)的辦刊模式，大多數(shù)學(xué)報很少考慮成本核算和市場占有率，更不重視產(chǎn)品營銷，甚至對期刊品牌的概念知之甚少。面對媒介融合對媒體進(jìn)行的洗牌重組，高校學(xué)報的困境逐漸顯露出來。

1.小眾化定位與大眾化服務(wù)的矛盾

作為中國出版業(yè)的一個特色期刊集群，高校學(xué)報為中國的學(xué)術(shù)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)，是知識分子表達(dá)思想、交流學(xué)術(shù)的重要園地。由于學(xué)術(shù)期刊依附于學(xué)術(shù)群體，學(xué)術(shù)研究的專業(yè)性和理論性也投射到學(xué)術(shù)期刊之上，由此造成了學(xué)術(shù)期刊的小眾化傳播特性，要求讀者具備一定的專業(yè)知識。事實上，學(xué)報從誕生之初就被賦予了為學(xué)術(shù)發(fā)展鋪路的功能，如今，這一功能依然存在。媒介融合語境下，電子閱讀被受眾廣泛采用，科學(xué)信息不再高居于廟堂之上，學(xué)報受眾群體已大大擴(kuò)展，讀者從高校、科研機(jī)構(gòu)延伸至科學(xué)愛好者等普通人。學(xué)報成為人們了解學(xué)界和業(yè)界前沿的重要窗口，其大眾化服務(wù)功能日漸凸顯。面對快餐文化、通俗文化的沖擊，純粹的學(xué)術(shù)性、專業(yè)性期刊處于曲高和寡的尷尬局面。

2.生產(chǎn)方式與受眾接受的矛盾

中國高校學(xué)報通常是月刊、雙月刊或季刊，出版周期較長，且普遍采用選題策劃—組稿審稿—文字加工—校對—發(fā)行一條龍的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，很多依舊是編校合一， ?一篇文章從頭到尾都由一個人全程負(fù)責(zé)。這種滯后的生產(chǎn)方式與媒介的飛速發(fā)展嚴(yán)重脫節(jié)。媒介融合潮中，各種科研信息資源紛紛上網(wǎng)，人們的閱讀習(xí)慣也逐漸碎片化，讀者更喜歡利用碎片時間去瀏覽網(wǎng)絡(luò)，使用關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索下載，然后再利用特定的時間仔細(xì)研讀。因此，國內(nèi)外科研的最新進(jìn)展需要隨時予以呈現(xiàn)，而較有深度的內(nèi)容則需通過關(guān)鍵詞指引獲得。這其中，信息的分類顯得尤為重要。但目前大部分學(xué)報的編排方式較為機(jī)械，編輯或信息敏感度較差或沒有自由發(fā)揮的空間。雖然有學(xué)報勇于進(jìn)行改良，但一時間也難以找到突破口。

3.傳統(tǒng)經(jīng)營方式與市場競爭的矛盾

一直以來，高校學(xué)報都被認(rèn)為是高校內(nèi)部的學(xué)術(shù)刊物，這種生存體制使其嚴(yán)重缺乏市場意識。在出版業(yè)和報業(yè)競爭嚴(yán)重的今天，學(xué)報似乎偏居一隅，很少受到?jīng)_擊。事實上，從高校學(xué)報的外在形態(tài)來看，其公開發(fā)行，有定價、有渠道;從內(nèi)在屬性來看，其有自己的讀者群，有價值與使用價值，甚至可以通過刊物交換獲得交換價值。這些特性決定了高校學(xué)報是一種“商品”，學(xué)報應(yīng)發(fā)揮自身的“商品性”，遵守市場規(guī)則，發(fā)揮自身優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中脫穎而出[1]。有些學(xué)報進(jìn)行了市場化的嘗試，如實行承包經(jīng)營責(zé)任制，同時引入社會資金。雖然這種做法在很大程度上緩解了經(jīng)費(fèi)問題，但是也帶來了新的“麻煩”。將“創(chuàng)收”作為學(xué)報運(yùn)營的唯一目標(biāo)，忽視了學(xué)報的專業(yè)性和權(quán)威性，學(xué)報的質(zhì)量被束之高閣。既要符合市場化的原則，適應(yīng)市場化發(fā)展的規(guī)律，又要顧及學(xué)報作為特殊精神產(chǎn)品的本質(zhì)，不能完全以市場銷量作為編輯準(zhǔn)繩，導(dǎo)致學(xué)報在矛盾中進(jìn)退兩難。

二、品牌建設(shè)：學(xué)報應(yīng)對媒介融合之策

面對上述矛盾，高校學(xué)報走學(xué)報專業(yè)化品牌建設(shè)之路，不失為現(xiàn)階段的一種合理之策。期刊品牌是指“期刊媒體里面那些由內(nèi)在的豐富底蘊(yùn)與外在的完美風(fēng)格結(jié)合而成的高智力產(chǎn)品” [2]。將品牌建設(shè)理念引入學(xué)報發(fā)展中來，能有效解決當(dāng)前學(xué)報面臨的困境，為其注入新的動力。

1.分層構(gòu)建：打造清晰的品牌層次

首先，學(xué)報應(yīng)依托本校學(xué)科優(yōu)勢確定品牌層次。結(jié)合品牌理論來看，學(xué)報品牌建設(shè)的第一層應(yīng)為建立品牌信譽(yù)?；趯W(xué)報的特性，這種信譽(yù)應(yīng)理解為在刊物的選題、文字等方面具有較強(qiáng)的權(quán)威性、科學(xué)性及嚴(yán)謹(jǐn)性?？茖W(xué)性源于高校學(xué)報的根基——其所依托的學(xué)校，本校學(xué)科優(yōu)勢決定了學(xué)報的專業(yè)水平、刊物特色及學(xué)術(shù)影響力。應(yīng)當(dāng)根據(jù)所在學(xué)校的學(xué)科狀況來確定學(xué)報的品牌定位和欄目設(shè)置。學(xué)報品牌建設(shè)的第二層應(yīng)為建立品牌形象及個性。學(xué)報作為精神產(chǎn)品，為避免出現(xiàn)同質(zhì)化，應(yīng)根據(jù)細(xì)分的讀者及其內(nèi)在需求來構(gòu)筑刊物自身的獨特性。外在版式設(shè)計是學(xué)報品牌形象建設(shè)的重要環(huán)節(jié)。在媒介融合時代，海量資訊在各種渠道出現(xiàn)，受眾需要進(jìn)行信息篩選，視覺形象往往是其選擇信息的首要考量。學(xué)報應(yīng)在刊名上進(jìn)行個性化改變，設(shè)計獨特的視覺識別系統(tǒng)，將期刊品牌理念、文化特質(zhì)等加以系統(tǒng)化處理，轉(zhuǎn)化為受眾接受的視覺符號。例如，刊名中英文字體組合、標(biāo)準(zhǔn)色等美觀而統(tǒng)一;學(xué)報四封、版面設(shè)計等格調(diào)高雅……根據(jù)目標(biāo)受眾的個性和需求建立一套個性化的符號識別系統(tǒng)，讀者既可以根據(jù)學(xué)報的外部形象選擇接受與否，又可以快速把握刊物的品牌定位和品牌內(nèi)涵，從而在視覺感官上直接提高高校學(xué)報的傳播效果與影響力度。學(xué)報品牌建設(shè)的第三層是為讀者提供其喜歡的文化因素。長期以來，學(xué)報被認(rèn)為是學(xué)術(shù)科研交流之地，在對專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性高度要求的同時，學(xué)報往往忽略了其文化因素。文字的艱深晦澀，使其被用戶群體主動選擇的機(jī)會大打折扣。媒介融合時代，學(xué)報的讀者群體大大拓展，市場化的要求促使其不僅要保持專業(yè)性，還要通過其他因素來黏合用戶，以形成品牌忠誠度。文化因素的進(jìn)入，提高了學(xué)報的文化品位，從而進(jìn)一步推動知識的傳播。

2.內(nèi)容創(chuàng)新：基于媒體形態(tài)設(shè)置欄目產(chǎn)品

重點欄目的建設(shè)一直是高校學(xué)報的核心，也是學(xué)報專業(yè)化水平的重要表現(xiàn)。在品牌理念之下，重點欄目向品牌欄目的轉(zhuǎn)化勢在必行，而媒介融合背景又為這種轉(zhuǎn)化帶來了相當(dāng)?shù)碾y度?；诿浇樾螒B(tài)設(shè)置品牌欄目，逐漸成為這種轉(zhuǎn)化的重點與難點。媒介融合時代，表面上對紙質(zhì)學(xué)報的發(fā)行量造成了一定的影響，但實際上，讀者的閱讀量并未減少。讀者信息獲取的平臺在拓展，學(xué)報欄目產(chǎn)品的形態(tài)也應(yīng)隨之拓展。就一般刊物而言，其在數(shù)據(jù)化、信息化的大背景下，能以較快速度融入平臺，但同時，由于核心刊物占據(jù)了絕大多數(shù)的資源，一般刊物生存空間較小，嚴(yán)重阻礙其發(fā)展。所以，要實現(xiàn)高校學(xué)報的質(zhì)量及效益，應(yīng)立足于自身特色，順應(yīng)時代要求，借助信息手段提升自身信息的傳播速度，增強(qiáng)時效性。例如，高校學(xué)報可以調(diào)整周期，加快出版速度，利用校園網(wǎng)及各大數(shù)據(jù)平臺，將最新學(xué)術(shù)成果及時、迅速地帶到受眾面前;也可以在排版之后，利用學(xué)報網(wǎng)頁或微信公眾號等平臺，以精煉的文字或簡潔的圖片發(fā)布主要信息，加快信息傳播速度，提升傳播效率。除此之外，在數(shù)據(jù)化時代，程序化的數(shù)據(jù)更加受讀者歡迎。學(xué)報編輯人員應(yīng)提高對文章編排規(guī)范化的認(rèn)識，提升自身網(wǎng)絡(luò)數(shù)字知識儲備及運(yùn)用能力，緊跟時代潮流，立足本校特色，創(chuàng)造出更具時代氣息的特色刊物[3]。

在媒介融合背景下，地方高校學(xué)報應(yīng)主動整合新媒體，發(fā)揮新媒體的傳播交流作用。借助QQ群、微信群、微信公眾號等社交平臺，將作者、編輯與讀者聯(lián)系起來，并進(jìn)行針對性的互動，既有助于傳播信息，又能有效地黏合受眾，提升用戶忠誠度。同時，應(yīng)注重豐富學(xué)報產(chǎn)品，以不同形態(tài)適應(yīng)新媒體的傳播，巧妙將圖片、音頻、視頻等與文字結(jié)合起來。仔細(xì)甄別信息的“深”與“淺”，將其放置在適合的平臺。還可以將適合深度閱讀的信息進(jìn)行“淺化”處理，如將其打散、碎片化發(fā)布，以適應(yīng)讀者碎片化的閱讀模式。除此之外，相關(guān)編輯人員還應(yīng)不斷革新思路，解放思想，無論是設(shè)計欄目還是撰寫內(nèi)容都應(yīng)更加深入人心，進(jìn)而創(chuàng)新服務(wù)，促使學(xué)報向更深層次的信息化發(fā)展[4]。

3.資源整合：開發(fā)利用IP進(jìn)行品牌推廣

事實上，在媒介融合時代，作為媒介產(chǎn)品的學(xué)報，其核心依舊是內(nèi)容，但卻具有明顯的營銷色彩。學(xué)報的運(yùn)營必須基于一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，將策劃、生產(chǎn)、發(fā)行和營銷甚至衍生產(chǎn)品的開發(fā)統(tǒng)一在一個鏈條之上。在此過程中，除了學(xué)報本身具有的知識層面的要求，讀者的需求也需得到充分重視。高校學(xué)報應(yīng)即時搜集不同層面用戶群的消費(fèi)需求，有針對性地生產(chǎn)多樣化的內(nèi)容，通過多元化渠道進(jìn)行發(fā)行，圍繞品牌欄目這個產(chǎn)品內(nèi)核，從橫向和縱向兩個層面來整合資源，打造出集群型產(chǎn)品。對IP資源的開發(fā)與運(yùn)作是傳統(tǒng)媒體整合內(nèi)容、渠道、受眾和商業(yè)資源的突破口。所謂IP，在當(dāng)下更多地被理解為可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品。立足現(xiàn)有資源，打造立體產(chǎn)品，開發(fā)IP產(chǎn)品，是學(xué)報品牌推廣的重要途徑。學(xué)報應(yīng)將品牌欄目進(jìn)行升級，使其成為具有IP價值的中心資源，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為依托，以全媒體為傳播渠道，以整合營銷理念加以貫通。例如，通過各種活動將編輯、發(fā)行、讀者以及整個媒介產(chǎn)業(yè)圈打造成一個聯(lián)合體。作為出版業(yè)的一分子，學(xué)報出版同樣應(yīng)重視IP熱所帶來的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)。以自身特有的學(xué)科資源為基礎(chǔ)，將大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)融入產(chǎn)品開發(fā)中，在傳統(tǒng)線下產(chǎn)品生產(chǎn)的同時，開發(fā)線上產(chǎn)品，將單一的線下產(chǎn)業(yè)鏈延展為線上線下齊頭并進(jìn)的立體交叉產(chǎn)業(yè)鏈，并由此生成多樣態(tài)價值鏈。積極通過數(shù)字技術(shù)、VR技術(shù)等新媒體手段實現(xiàn)“音頻、視頻、圖片、文字等多介質(zhì)、多形態(tài)信息的互文性、互聯(lián)性融合，且可以通過一種網(wǎng)絡(luò)或接收終端予以信息傳遞或顯示”。通過制作、生產(chǎn)數(shù)字化產(chǎn)品，以進(jìn)一步豐富學(xué)報產(chǎn)品的接入口。

三、媒介融合背景下學(xué)報品牌建設(shè)的衍生問題

媒介融合背景之下，學(xué)報走品牌之路已經(jīng)成為一種必然趨勢。諸多學(xué)報正在積極改變自身，以適應(yīng)這一變化，且已初見成效。但需要注意的是，此過程也衍生出不少問題。

1.品牌建設(shè)中融媒技術(shù)的使用不充分

當(dāng)前，學(xué)報對融媒技術(shù)的重視程度與使用程度仍顯不足。融媒技術(shù)的發(fā)展給出版工作注入了新鮮血液，帶來了積極性的轉(zhuǎn)變，相關(guān)編輯人員應(yīng)順應(yīng)潮流，轉(zhuǎn)變工作方式，推動高校學(xué)報的進(jìn)步[5]。高校學(xué)報的大多數(shù)編輯都具有基本甚至較高的學(xué)術(shù)理論水平，很多還是某一領(lǐng)域的權(quán)威人士，其編輯技能也毋庸置疑。但適應(yīng)了傳統(tǒng)編輯出版模式的學(xué)報編輯，很多并不能自如地使用媒介融合的新技術(shù)。雖然不少編輯部已經(jīng)開始對編輯人員進(jìn)行數(shù)字技術(shù)的培訓(xùn)，但力度依舊不夠。很多老編輯對新媒體技術(shù)保有抵觸心態(tài)，對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、微信公眾號和網(wǎng)絡(luò)投稿系統(tǒng)等平臺的使用較為困難。此外，高校學(xué)報的很多編輯自我定位在新聞出版行業(yè)之外，重知識性，輕時效性，對網(wǎng)絡(luò)上的各種資源、新聞出版新動態(tài)、新技術(shù)、新發(fā)展等熱點問題關(guān)注不夠。與此同時，由于高校學(xué)報的體制問題，學(xué)報對專業(yè)人才的吸引力不強(qiáng)，人才引進(jìn)較為困難。例如，《浙江大學(xué)學(xué)報》較早使用了融媒技術(shù)，但實際效果并不理想，根本原因就在于人才的缺失。由于相關(guān)工作人員技能水平較低，不能對媒體及系統(tǒng)進(jìn)行及時、有效的技術(shù)升級，并且疏于對相關(guān)平臺的管理與維護(hù)，所以，該學(xué)報在技術(shù)上只能依賴于第三方的支持。向相關(guān)公司購買技術(shù)服務(wù)不僅費(fèi)用較高，實際效率也很差，種種因素使得其發(fā)展極為緩慢[6]。

2.品牌建設(shè)可能對學(xué)報內(nèi)部管理與經(jīng)營產(chǎn)生影響

高校學(xué)報打造品牌，勢必會對學(xué)報傳統(tǒng)的管理和經(jīng)營模式造成沖擊。傳統(tǒng)的管理經(jīng)營模式主要針對計劃經(jīng)濟(jì)，對市場的忽略使得學(xué)報內(nèi)部機(jī)構(gòu)龐大，人員雜亂且重復(fù)過多。媒介融合要求學(xué)報出版發(fā)行平臺擴(kuò)大化，多種形態(tài)的產(chǎn)品生產(chǎn)對學(xué)報內(nèi)部的組織架構(gòu)和經(jīng)營模式提出了更高的要求，即組織機(jī)構(gòu)“集群化”，運(yùn)營模式“平臺化”，業(yè)務(wù)版圖“多元化”。以《浙江大學(xué)學(xué)報》為例，編輯部本來為學(xué)校的行政機(jī)構(gòu)，與目前不具有出版社的高校學(xué)報性質(zhì)相同。2001年，該校出版社將學(xué)報收編，并借助國家對高校出版體制的改革，在2008年進(jìn)行了轉(zhuǎn)企改制的變革[6]。隨著改革的深入，該校出版社逐漸發(fā)展壯大，將學(xué)報的排版、印刷及發(fā)行等工作“收入囊中”，編輯部只需要負(fù)責(zé)文字工作。這種改變大大減輕了編輯部的壓力，使得學(xué)報質(zhì)量得以保證。此后，浙江大學(xué)出版社與專業(yè)技術(shù)公司達(dá)成有效合作，不僅逐漸建立起期刊網(wǎng)站及在線投稿等系統(tǒng)，還不斷進(jìn)行優(yōu)化升級，拓展功能與服務(wù)，使《浙江大學(xué)學(xué)報》在數(shù)字化的道路上穩(wěn)步前行[6]。即便如此，浙大學(xué)報的平臺化運(yùn)營仍然停留在初級階段，期刊門戶的建設(shè)并不完善，基于學(xué)報內(nèi)部人員的架構(gòu)和管理局限，各刊網(wǎng)站仍然獨立運(yùn)營，未能體現(xiàn)品牌和集群優(yōu)勢。而對于大部分科學(xué)報來說，這種基礎(chǔ)性平臺尚未搭建，運(yùn)營仍然依靠孤立的編輯部，內(nèi)部管理依舊是其品牌建設(shè)的瓶頸。

綜上所述，媒介融合背景之下，進(jìn)行品牌建設(shè)是高校學(xué)報發(fā)展的必然趨勢。只有在品牌建設(shè)的理念之下，不斷樹立融合意識，在保持學(xué)科優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極制定品牌建設(shè)策略并進(jìn)行大膽探索，才能在當(dāng)前同質(zhì)化嚴(yán)重的學(xué)報市場中站穩(wěn)腳跟，獲得更好的發(fā)展。

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