【摘要】 2018年，實體書店整體上呈現(xiàn)經營回暖與復興的態(tài)勢。書店變革的熱潮引發(fā)行業(yè)經營層面的理性思考，醞釀著新時代背景下的身份自覺與價值建構。

【關 ?鍵 ?詞】實體書店;2018;經營回暖;理性思考;價值建構

【作者單位】張國功，南昌大學人文學院。

【中圖分類號】G124【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.04.004

剛剛過去的2018年，是實體書店的存在感異常強烈的年份。在外部政策環(huán)境不斷改善、新業(yè)態(tài)浪潮與市場主體努力自救的合力助推之下，實體書店呈現(xiàn)全行業(yè)的回暖與復興態(tài)勢。同時，變革的熱潮引發(fā)行業(yè)的理性思考，醞釀著新時代背景下的身份自覺與價值建構。

一、經營回暖成為行業(yè)的總體感受

歷經此前大約近十年的低迷與寒冷（2002—2012年）、數(shù)年的悄然回暖（2013—2016年），脆弱的實體書店很快完成逆襲，迎來行業(yè)的陽春天氣。

1.零售市場整體向好

2018年初，北京開卷公司發(fā)布的《2017年中國圖書零售市場報告》表明，2017年全國圖書零售市場延續(xù)增長的態(tài)勢，總規(guī)模首次突破800億元，達到803.2億元，較2016年的701.2億元同比增長14.55%。其中，實體書店零售渠道走出負增長的態(tài)勢，實現(xiàn)2.33%的同比增速，達到344.2億元。及至2018年，百道新出版研究院發(fā)布的《2018—2019中國實體書店產業(yè)報告》顯示，營業(yè)額排名前十位的品牌書店的營業(yè)額都超過了1億元。

2.大規(guī)模擴張

媒體不約而同地用“驚人”一詞來形容2018年實體書店的擴張速度與熱潮。2019中國書店大會暨2018中國書店年度致敬盛典上公布的數(shù)據(jù)表明，2018年，實體書店規(guī)模擴張驚人：各地新華集團、大型連鎖書店與新興獨立書店大部分掀起開店熱潮;開店數(shù)量最高的大型連鎖書店，年度新增店鋪數(shù)量達到100家以上;多個城市宣布了年度新增書店數(shù)百家乃至上千家的書店扶植計劃;開店速度最快的企業(yè)，已經達到一天之內多店同開[1]。新華系統(tǒng)中，如新華文軒旗下品牌書店軒客會，2018年9月至11月短短3個月內即開設4家書店。民營大型連鎖書店加速跨省擴張，2018年前10個月，西西弗新開85家書店。2019年1月25日，即西西弗2018年年會當日，其迎來第200家店開張。截至2018年11月，言幾又在全國13個城市開設了53家自營實體書店;成立僅2年的樊登書店已擁有200余家書店，遍及全國94個城市地區(qū)。網絡書店中，當當自2015年開始布局線下，2018年年初已在全國開設160多家新零售實體店，其中千余平方米的主力店型，在2018年新增12家。再以城市為例，杭州2018年新增實體書店319家，比2017年增長28.6%，接近于每天新增1家，增速創(chuàng)歷史新高。且這種增速仍在繼續(xù)。2019年1月1日至2月12日，杭州再增46家實體書店。至此，杭州全市實體書店總數(shù)達3157家，相當于每3000人就擁有一家實體書店[2]?！?018—2019中國實體書店產業(yè)報告》稱，西西弗、樊登、當當、機遇空間、中信等11家書店計劃在未來3年內新開100家以上的線下書店。

3.高顏值升級蔚為潮流

實體書店在2018年轉型升級最直接的表現(xiàn)，是大面積提升書店顏值，“最美書店”成為流行詞語與社會性話題。以鐘書閣提出的“三美”模式、“打造最美書店”理念為代表，通過極致的設計與精心的裝修，為讀者營造具有全新體驗感的書店場景，成為新實體書店的標配。新華書店與專業(yè)設計公司合作，亦成為常態(tài)。當下，體驗閱讀、場景式消費和社交功能，成為讀者對書店的突出要求。提高書店顏值是消費升級的必然結果，如學者于輝所說：“實體書店選擇‘顏值牌，是中國文化產業(yè)轉型的必然要求，也是供給側結構性改革的一種體現(xiàn)。實體書店的顏值，可以使書店提供書的過程變?yōu)椤畷?服務的特色過程，把書店變成一種個性化的生活方式選擇，賦予書活的靈魂。”[3]

4.垂直細分趨勢加劇

2018年，書店積極向校園、社區(qū)、鄉(xiāng)村、旅游景區(qū)、文化街區(qū)、院線、酒店、特色古鎮(zhèn)、購物中心、步行街、機場、商圈、學校、圖書館、鄉(xiāng)村等全方位延伸、滲透，校園書店、社區(qū)書店、鄉(xiāng)村書店、讀書會書店等異軍突起，各類特色書店、主題書店層出不窮，甚至出現(xiàn)醫(yī)院書店、銀行書店等新鮮的書店形態(tài)，社辦書店（“書店+出版社”）重新成為話題。渠道的垂直細分趨勢加劇，成為實體書店轉型的突出表現(xiàn)。

5.跨界融合的多元復合業(yè)態(tài)深化

“書店+”跨界融合經營模式、多元復合業(yè)態(tài)在2018年繼續(xù)深化。書店普遍致力于打造兼具文化屬性和多元體驗的綜合性文化生活空間。不僅“書店+生活方式（咖啡、茶室、餐飲、文創(chuàng)、社交、活動、連鎖商業(yè)等）”更為普遍，而且出現(xiàn)“書店+知識服務（教育、閱讀推廣、工作空間、公共文化服務等）”、“書店+藝術美學（美術館、劇場、圖書館、文化旅游等）”這類更深層次的跨界、融合業(yè)態(tài)。在以售書為主的1.0時代、融合其他業(yè)態(tài)并注重設計感的“書店+”2.0時代之后，實體書店開始升級進入以融入互聯(lián)網、塑造生活方式為主，具有多元復合業(yè)態(tài)的3.0時代。如西西弗提出，2018年西西弗將整體跨入3.0時代，未來數(shù)年，將由一家文化傳播公司轉型為文化產業(yè)集團，在圖書零售產業(yè)鏈和文化產業(yè)相關衍生領域逐步實現(xiàn)產業(yè)形態(tài)的復合發(fā)展[4]。

6.“新零售”轉型持續(xù)升溫

2018年，與實體書店相關的最為流行的概念與話題也許是“新零售”。馬云在2017年4月2日的IT領袖峰會上將“新零售”定義為“線上線下物流整合一起思考”;阿里研究院在《新零售研究報告》中將“新零售”定義為“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅動的泛零售”形態(tài)，強調數(shù)據(jù)與商業(yè)邏輯的深度融合。盡管仍然不太清楚“新零售”最終將把實體書店帶向何方，但沒人否認其對行業(yè)全方位、方向性的影響。在普遍展開熱烈的理論探討的同時，實體書店更多進行新書直播發(fā)布廳、薦書APP、自助購書機、共享書店、無人智慧書店、智能書柜、智能店員機器人、智慧物流等相關新興技術的探索嘗試，為新零售的到來奠定基礎。

7.資本開始青睞

2018年，資本的力量成為實體書店發(fā)展的新路徑。12月，言幾又獲得新一輪過億元的“B+”輪融資，至此，其融資總金額已逾2.4億元。接受《2018—2019中國實體書店產業(yè)報告》調研的62家書店中，有12家已經獲得了融資，占比約為19.35%。有34家書店表示有融資意向，占比約為54.84%。此外，持續(xù)來自政府的專項資金與商圈不斷拋出的橄欖枝，都給書店注入了新的活力。有業(yè)界人士認為，當下書店呈現(xiàn)的繁榮局面，更多是由書店背后資本勢力的擴張促成的[5]。

二、經營回暖與行業(yè)變革中的理性思考

此次的實體書店熱潮，與此前明顯不同，行業(yè)主體在行業(yè)整體向好的同時，一直伴生著相對冷靜、理性的思考。

1.零售乍暖還寒

2018年，實體書店網點增多與總體零售市場持續(xù)增長，無法遮掩實體書店零售額的不盡如人意。1月31日，上海季風書店關張引發(fā)讀者一片哀嘆。盡管多次得到專項資金扶持，但季風的命運再次證明市場的殘酷?！度虮尘跋碌闹袊鴪D書零售市場》顯示，2018年，在實體書店大幅擴張、圖書銷售網點同比增長4.3%的情況下，零售市場碼洋規(guī)模達894億元，同比上升11.3%，但實體店的零售額同比下降6.69%，且碼洋規(guī)模創(chuàng)下近7年最低水平[6]。這并非偶然。據(jù)《2017年中國圖書零售市場報告》，2017年，雖然全國圖書零售市場總規(guī)模不斷擴大，但網上書店對整體市場的增長貢獻占比達到92.32%，實體書店占比僅有7.68%;且與網上書店的零售規(guī)模保持較快增長速度、僅用5年時間就從130億元增長到459億元的情況相比，實體書店的零售規(guī)模近5年一直在330億—350億元之間徘徊[7]。有實體書店業(yè)內人士以2018年全國電影院線的屏幕數(shù)增長帶來收入增長但單屏幕收入下降、規(guī)模增長稀釋收入增長這一現(xiàn)象做比較，擔心實體書店數(shù)量增加而零售總量沒有變化，“在未來某天實體書店會不會重蹈覆轍？”[8]由此可見，清晰、可持續(xù)的盈利模式，依然是實體書店的現(xiàn)實性難題。

2.復制性擴張中的同質化隱憂

無論是提高顏值的設計還是業(yè)態(tài)形式的變化，從中不難看出擴張尤其是連鎖書店擴張進程中的同質化現(xiàn)象日益凸顯，業(yè)界對此多有警醒。實體書店在品牌化再造的過程中，盡管各自經營策略與目標有所不同，但匯流而成的總體審美情趣與價值趨向卻雷同化，形成“展廳化”現(xiàn)象[9]。業(yè)界流行向誠品、蔦屋書店學習，這在一定程度上恰恰證明書店行業(yè)差異化、個性化建設的不足。為此，鐘書閣特意提出要堅持“連鎖不復制”的經營模式[10]。扶持政策的變化，也可以看出政府對書店經營差異化、定位個性化的引導。以北京為例，根據(jù)北京市《關于支持實體書店發(fā)展的實施意見》，2018年北京市實體書店扶持資金項目相比前兩年有較大調整，重點傾向于對符合功能定位和區(qū)域布局、定位清晰、內容獨特、服務新穎、風格與眾不同的優(yōu)秀特色書店和社區(qū)書店給予補貼[11]。

3.渠道細分仍有待于平衡與完善

渠道細分，使得實體書店全方位融入社會空間。但就整體而言，仍有待平衡與完善，如《人民日報》就新一輪實體書店熱發(fā)表評論，指出全國12000多家新華書店門市網點基本上都集中在縣級以上城市，而社區(qū)書店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)書店、校園書店等相對稀缺，老少邊窮地區(qū)的書店資源明顯不足[12]。

4.文化空間遭遇景觀化的尷尬

新一輪實體書店擴張潮流中，共同的趨勢之一是推動書店超越簡單的圖書賣場定位，努力將其打造為生活方式、城市文化、價值共享的文化空間，為讀者提供良好的書店體驗?；诳臻g屬性、知識價值與關系連接，推動書店場景化成為書店轉型的方向[13]。但努力“拼顏值”之后，實體書店的“空間生產”可能很快面臨空間景觀化、有流量無轉化的尷尬境地。目前，經由名家極致的設計、體現(xiàn)流行風格的實體書店，常常成為網紅拍照分享的“打卡店”、景觀欣賞與氛圍感受的體驗店，而其中的購書行為并不盡如人意?！?018—2019年中國實體書店產業(yè)報告》把這種現(xiàn)象稱為“只走進了消費者的行程，未走進消費者的生活”[14]。有學者甚至直言，在書店空間化潮流下，“形式大于內容”，“真正的書店已死”。上海世紀出版集團副總裁闞寧輝以思南讀書會和思南書局文化活動日常化為例指出，“所有的地標，所有的文化風景，最終還是要看它的生命線和生命力。對實體書店來講，顏值的底色應該是價值，品相的支撐應該是品質”[15]。如何使新形態(tài)書店由“好美”走向“美好”，從注重顏值到注重內涵，從提供美感到提供價值，在2018年成為包括首屆“中國最美書店論壇”在內的諸多論壇急切探討的主題。

5.業(yè)態(tài)多元化背后主業(yè)的淡化

在花樣繁多的混業(yè)經營之下，圖書營收比偏低成為突出的問題。越來越多的業(yè)內人士憂慮，隨著“書店+”多元、復合經營方式的擴展，書店面臨身份被解構的命運。以上海為例，大部分實體書店的圖書銷售收入只占經營收入的30%左右，有的比例更低，如大隱書局等只占20%左右，建投書局的圖書和飲品收入約占總營收的三分之一;從以新華書店為代表的傳統(tǒng)書店的營收情況看，圖書銷售收入難以覆蓋成本，除了最大的單體店上海書城，其余門店基本處于虧損狀態(tài)，書店主業(yè)收入偏低[16]。據(jù)百道網調查，在62家非新華連鎖品牌書店中，有1家只賣圖書（占比約1.61%），有12家的圖書銷售業(yè)務超過85%（占比約19.35%），有27家50%—85%的業(yè)務為圖書銷售業(yè)務（占比約43.55%），有17家30%—50%的業(yè)務為圖書銷售業(yè)務（占比約27.42%），有5家的圖書銷售業(yè)務少于30%（占比約8.06%）。所有書店都經營咖啡餐飲，其中8家30%—50%的業(yè)務為咖啡餐飲業(yè)務（占比約12.9%），2家50%以上的業(yè)務為咖啡餐飲業(yè)務（占比約3.23%）。62家書店都經營文創(chuàng)文具產品，有5家書店的文創(chuàng)文具產品銷售占比為30%—50%，占62家的8.06%。實體書店是否一定以圖書銷售為主業(yè)，如何處理好主業(yè)與混業(yè)、賣書與賣體驗的關系，需要實體書店進一步做出回答。

6.新概念仍有待實踐考驗

2018年，出現(xiàn)諸多與實體書店相關的新概念，如無人書店、自助售書、智能書店、共享書店、特色書店、眾籌書店、24小時書店、名人書店、網紅書店、進店收費制等。由于創(chuàng)新性的個案并不易沉淀為穩(wěn)定的經營模式，隨著書店困境的浮現(xiàn)，這些新概念效應往往快速褪去。以24小時書店為例，在上海，唯一一家24小時書店大眾書局福州路店在2017年底關張。2018年，韜奮書店入駐三里屯開創(chuàng)24小時營業(yè)，業(yè)界指其象征意義大于盈利可能性[17]。西西弗書店董事長金偉竹直言，無人商店是一個去妄求真的話題。雖然沒有營業(yè)員，但是它還做不到無人上架、無人陳列，更不用說滿足社交需求，還是需要店員去操作，所以現(xiàn)在根本不存在真正的無人商店。當下更應該談的是，如何在運營實體店的過程中，通過一些技術應用達到高效率和低成本化[18]。書店如何在積極創(chuàng)新的同時將新概念“落地”，業(yè)界人士在實體書店熱潮中需要冷靜思考。

7.避免“新零售”焦慮

業(yè)界普遍認同，實體書店“新零售”轉型是大勢所趨。但就當下而言，實體書店對接“新零售”仍需要通過長時間的業(yè)態(tài)創(chuàng)新升級才能實現(xiàn)。主要原因在于，“新零售”的重要標志與前提是智能化、在線化、數(shù)字化?！皩τ趯嶓w書店而言，從轉型升級到O2O發(fā)展，再到智慧書城、智慧物流，都是利用技術優(yōu)勢來改變傳統(tǒng)銷售模式，但要實現(xiàn)商品通、會員通、服務通的全渠道融通，實現(xiàn)店內店外、線上線下、主業(yè)多元的互通共融，還需要海量大數(shù)據(jù)的整合與應用?！盵5]對中國當下多數(shù)實體書店而言，智慧書城和O2O建設等基礎性建設仍然任重道遠，需要資本和技術投資的大量涌入與推動。與其陷入“新零售”的焦慮，不如沉潛完善智慧書城建設，推進書店智能化進程，為迎接“新零售”時代做好準備。

三、實體書店的身份自覺與價值建構

在這新一輪的實體書店熱中，除了努力就新零售、跨界、大數(shù)據(jù)等經營層面熱點問題做出契合商業(yè)理性的冷靜思考與探索，更為難得的是，實體書店開始更為自覺地進行價值建構。這不僅表現(xiàn)在2018年前所未有密集的論壇與“致敬”活動不斷強調實體書店的存在，更表現(xiàn)在紀念改革開放40周年的大背景下，獨立、啟蒙、美好、文化公正、公共文化等現(xiàn)代性的聲音與價值在實體書店熱潮中被重新激活。

2018年1月4日，《南方周末》第1期發(fā)表《獨立書店與公共空間》一文，記錄了劉蘇里、薛野、于淼、嚴博非等資深書店經營者對獨立書店的定義、選書標準及實體書店與公共空間的關系等問題的思考。關于“何為獨立書店”，經營者指出，“獨立的文化立場，自由的思想表達”是獨立書店所堅守的價值和稟性。劉蘇里說：“獨立書店有五個獨立，獨立于權威，獨立于市場，獨立于讀者，獨立于政治和獨立于你自己?！眹啦┓莿t強調“書店作為一個公共空間是中國城市里罕見的但又是最美的一種現(xiàn)象”“中國的獨立書店是最近20年來的一種精神現(xiàn)象，它是我們這個社會中蘊含的一種力量”。

4月23日，世界讀書日，在葡萄牙波爾圖萊羅書店舉行的世界最美書店論壇上，先鋒書店創(chuàng)始人錢小華做了題為《我的書店觀念和書店創(chuàng)作》的分享。2018年，先鋒書店在浙江松陽陳家鋪和云南大理劍川沙溪開設鄉(xiāng)村書局。先鋒書店為何將未來的選擇投向農村，錢曉華解釋為“再度奔赴理想”，他提出“關注鄉(xiāng)土就是關注中國，中國文化的根基在農村，復興中國文化首先要復興農村”“鄉(xiāng)村書局是面向未來的實踐，充滿實驗精神，先鋒希望在中國偏僻的農村尋找和發(fā)掘新的美、新的價值。鄉(xiāng)村書局不是一個生意，更像是一個事業(yè)，是為勞苦大眾服務的事業(yè)。只有樹立起當?shù)厝藢Ρ就廖幕淖孕?，喚醒鄉(xiāng)村更大的文化價值，才能真正走向世界”“書店是一種價值的創(chuàng)造，是一種實驗工程。一家書店最重要的是要認識到他存在的意義是什么，做書店就是做良心”。在此后多次講演中，錢曉華不斷闡釋這一認識。

7月18日，在深圳舉行的“從好美到美好——2018首屆中國最美書店論壇”上，10家最美書店代表以及150多位書店、媒體界代表就實體書店如何把“外在的好美”與“內在的美好”有機結合起來、新時代下書店空間的建設與打造、實體書店堅守文化價值的意義與路徑等進行探討。論壇最后通過《論壇共識》，提出要堅守實體書店的文化價值，提升公共文化服務能力，助推全民閱讀，建設書香社會，提高全民族科學文化素質。這被業(yè)界認為具有里程碑式的意義。

2019年1月8日，在以“品牌照亮書店”為主題的2019中國書店大會暨2018年度中國書店年度致敬盛典上，中宣部印刷發(fā)行局副局長董伊薇提出，實體書店不僅是單純地買賣圖書，它已經成為主流導向的堅守者、精神家園的構建者、全民閱讀的承載者、文化潮流的引領者、公共服務的提供者以及市場價值的創(chuàng)造者。

伴隨著外在政策環(huán)境與經營狀況的改善，目前實體書店相對走出此前多年的經營迷茫與生存焦慮，并超越此前流行的個體“做情懷”層面，再次高調倡揚重視自身的社會責任與公共價值，思考書店與知識分子、公共空間、公共事業(yè)等之間的有機關系，在商業(yè)、產業(yè)、技術與文化上融會成新的行業(yè)精神。

2018年年初，總結書店行業(yè)2017年的成果時，業(yè)界不約而同地用了一個詞——新，即新時代、新趨勢、新商業(yè)、新技術、新未來、新模式、新業(yè)態(tài)、新邏輯……[19]事實上，由舊到新是一個永恒的過程，“茍日新，日日新，又日新”是一個行業(yè)的常態(tài)。在努力趨“新”的道路上保持理性思考與價值建構，實體書店才能真正步入可持續(xù)發(fā)展的良性軌道。

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