張文紅 孫樂

【摘要】 ?暢銷書是圖書市場(chǎng)的助推器，是社會(huì)文化消費(fèi)和閱讀潮流變化的晴雨表，暢銷書產(chǎn)業(yè)直接產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)效果更是非常明顯。文章主要以開卷發(fā)布的2018年度暢銷書排行榜數(shù)據(jù)為分析資源，并參考當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東和亞馬遜三大圖書電商平臺(tái)相關(guān)暢銷書排行榜，觀察2018年度我國暢銷書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及特點(diǎn)，對(duì)2018年度我國暢銷書產(chǎn)業(yè)整體情況進(jìn)行總結(jié)。

【關(guān) ?鍵 ?詞】暢銷書;排行榜;2018年;觀察

【作者單位】張文紅，北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院;孫樂，北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】本文受北京印刷學(xué)院國外訪問學(xué)者項(xiàng)目支持。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.04.002

一、數(shù)據(jù)觀察

2018年，圖書零售市場(chǎng)呈現(xiàn)復(fù)蘇式增長態(tài)勢(shì)。據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國圖書零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模達(dá)894億元，規(guī)模較2017年進(jìn)一步上升（如圖1所示）。2018年，整個(gè)圖書零售市場(chǎng)同比上升11.3%，繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長態(tài)勢(shì)。

近年來，暢銷書產(chǎn)業(yè)的“二八定律”效應(yīng)愈加明顯，2018年更是遠(yuǎn)超往年。作為出版社和民營圖書公司最主要的利潤來源和圖書零售市場(chǎng)發(fā)展的中堅(jiān)力量，暢銷書產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢(shì)，頭部暢銷書碼洋對(duì)整體圖書碼洋的貢獻(xiàn)越來越大。據(jù)開卷相關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2016年，頭部暢銷書1%的品種占銷售總碼洋的比例為48.38%;2017年，頭部暢銷書1%的品種占銷售總碼洋的比例為51.7%;2018年，銷量超過20萬冊(cè)的圖書逾400種，遠(yuǎn)超往年，僅2018年1—6月，頭部暢銷書1%的品種占銷售總碼洋的比例達(dá)到了52%，而2014年這一數(shù)字為43.73%。也就是說，近4年間，頭部暢銷書的碼洋貢獻(xiàn)比例提升了近8個(gè)百分點(diǎn)。我國圖書零售市場(chǎng)呈現(xiàn)頭部更強(qiáng)、長尾更長的格局。

二、趨勢(shì)觀察

從2018年開卷虛構(gòu)類、非虛構(gòu)類、少兒類暢銷書排行榜TOP10觀察來看，2018年暢銷書產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。

1.長銷書主導(dǎo)暢銷書市場(chǎng)

2018年，開卷虛構(gòu)類、非虛構(gòu)類、少兒類暢銷書排行榜TOP10數(shù)據(jù)顯示，上榜30本書中有7本是10年前出版的圖書，占比近四分之一，且主要集中在虛構(gòu)類、少兒類圖書。這些書自出版之日起，便以獨(dú)特的內(nèi)容品質(zhì)迅速登上暢銷排行榜，成為近些年我國圖書市場(chǎng)的長銷書和經(jīng)典作品。比如，《三體》于2006年5月開始在《科幻世界》上連載，當(dāng)即就引發(fā)了讀者的狂熱追捧，2008年由重慶出版社首次出版。2010年，劉慈欣推出《三體》三部曲的最后一部《三體3：死神永生》，該書在極短的時(shí)間內(nèi)就售出10萬本。2015年8月23日，劉慈欣因獲得第73屆“雨果獎(jiǎng)”而受到讀者的廣泛關(guān)注，使科幻小說在中國圖書市場(chǎng)中的地位又上升了一個(gè)臺(tái)階?！度w》三部曲在進(jìn)入暢銷榜后，便少有下榜，自出版至今的10年時(shí)間里，累計(jì)登上月度榜單次數(shù)超過40次，銷量超過700萬冊(cè)。

《追風(fēng)箏的人》《百年孤獨(dú)》等更是自出版以來就備受中國市場(chǎng)青睞的經(jīng)典作品?！蹲凤L(fēng)箏的人》這部關(guān)于人性背叛與救贖的小說，自面世以來就從未在名人書單、學(xué)校必讀書目和各大暢銷書榜單上缺席。2006年，該書首次出版，至今累計(jì)銷量近400萬冊(cè)，超過單冊(cè)《哈利·波特》的平均銷量。最早的中文版《百年孤獨(dú)》在1984年由上海譯文出版社出版，首印數(shù)量達(dá)48500冊(cè)，2011年，新經(jīng)典文化有限公司獲得正式授權(quán)，該書首印數(shù)量高達(dá)50萬冊(cè)。該書出版后，新經(jīng)典舉辦了各種圖書沙龍，并在豆瓣舉辦“《百年孤獨(dú)》意象展有獎(jiǎng)?wù)鲌D”活動(dòng)，還建立加西亞·馬爾克斯官方網(wǎng)站等。雖然《百年孤獨(dú)》已在中國銷售多年，但這種遞進(jìn)式的營銷策劃使正式授權(quán)版《百年孤獨(dú)》在出版僅6個(gè)月的時(shí)間就創(chuàng)下100萬冊(cè)的銷售紀(jì)錄。

2018年，少兒類圖示市場(chǎng)依靠經(jīng)典長銷作品引領(lǐng)市場(chǎng)的特點(diǎn)更加明顯。2018年，開卷少兒類暢銷書排行榜TOP10顯示，上榜10部圖書僅有一部圖書是2018年新書，其余皆是往年出版的經(jīng)典老書。著名兒童文學(xué)作家曹文軒的《草房子》面世已有20年，發(fā)行量逾百萬冊(cè)，在如今VR/AR等新技術(shù)、新手段被廣泛運(yùn)用于童書的當(dāng)下，其魅力仍不隨時(shí)代而減弱?？梢?，內(nèi)容為王依然是暢銷書產(chǎn)業(yè)的不二法寶。中國當(dāng)代著名的動(dòng)物小說作家沈石溪的《狼王夢(mèng)》銷量甚至超過《草房子》，累計(jì)近300萬冊(cè)。這本書雖然引發(fā)了作家應(yīng)如何表達(dá)真實(shí)性動(dòng)物世界的討論，但作品借助動(dòng)物世界傳達(dá)了對(duì)人類命運(yùn)的關(guān)懷和美好人性的歌頌，進(jìn)而書寫了生物界（不僅是人類）強(qiáng)大的永恒精神信念，最終贏得了市場(chǎng)認(rèn)可。E.B.懷特的《夏洛的網(wǎng)》和黑柳徹子的《窗邊的小豆豆》更是因?yàn)槠浣?jīng)典的主題內(nèi)容成為世界范圍內(nèi)暢銷多年的經(jīng)典之作。

為什么這些經(jīng)典作品能暢銷多年？從整體層面分析，暢銷書的誕生與作品內(nèi)容本身的普世價(jià)值、作者的影響力、傳播時(shí)機(jī)、出版機(jī)構(gòu)的營銷策略以及時(shí)代文化潮流都息息相關(guān)，可以說是上述因素合力的結(jié)果。暢銷書發(fā)展的歷史告訴我們，一本書能夠穿越歷史時(shí)空長久流傳下來的首要因素是主題內(nèi)容的經(jīng)典性。

2.新品乏善可陳，內(nèi)容創(chuàng)新不足

數(shù)據(jù)顯示，2018年，我國整體圖書零售市場(chǎng)動(dòng)銷194萬種，新書品種數(shù)達(dá)20.3萬種，新書品種繼續(xù)小幅收縮。新書對(duì)整體市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率在不斷下降，無論是新書碼洋貢獻(xiàn)率，還是新書冊(cè)數(shù)貢獻(xiàn)率，在整體市場(chǎng)中所占的份額越來越小。從數(shù)據(jù)來看，新書碼洋貢獻(xiàn)率從2008年開始降到30%以下，之后一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，隨后在2015年下降到20%以下，2018年下降至17%。2018年開卷虛構(gòu)類、非虛構(gòu)類、少兒類暢銷書TOP10上市時(shí)間統(tǒng)計(jì)如圖2所示。

從具體暢銷書排行榜榜單情況看，2018年開卷虛構(gòu)類暢銷書TOP10全部是2018年前出版的老書，沒有一本是本年度新書。雖然2017年出版的圖書有2本在榜，分別為北京十月文藝出版社的《平凡的世界（全三冊(cè)）》和南海出版公司的《百年孤獨(dú)（50周年紀(jì)念版）》，但這兩本書也是老書新出，嚴(yán)格意義上說也不能算為新書。2017年，同期出現(xiàn)了《人民的名義》《未來簡(jiǎn)史》等引爆圖書零售市場(chǎng)的暢銷書，但這兩本書熱度未能持續(xù)到2018年。2018年開卷非虛構(gòu)類暢銷書TOP10上榜圖書中有2本是2018年新書，分別為主題出版物《梁家河》和大冰新作《你壞》?！读杭液印肺涣蟹翘摌?gòu)類暢銷書排行榜第一名，作為學(xué)習(xí)習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會(huì)主義思想的參考讀物，這部紀(jì)實(shí)文學(xué)作品在2018年4月上市后僅9個(gè)月銷量就超過100萬冊(cè)，延續(xù)了2017年主題出版的市場(chǎng)熱度。《你壞》是暢銷書作家大冰繼《阿彌陀佛么么噠》《好嗎好的》《我不》之后的又一新作。該書承襲了大冰一貫的作品風(fēng)格，以娓娓道來的故事性吸引了眾多讀者，展示了暢銷書類型寫作的魅力，獲得了不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。2018年開卷少兒類暢銷書TOP10榜單更是難覓新書的影子，唯一上榜的1本新書是少兒類現(xiàn)象級(jí)暢銷書作家楊紅櫻的《笑貓日記——又見小可憐》，但這本書只是楊紅櫻長銷作品“笑貓日記”的系列產(chǎn)品，給人感覺更像一本老書。

2018年，新書減少和創(chuàng)新能力不足特點(diǎn)更加明顯。2017年開卷虛構(gòu)類、非虛構(gòu)類、少兒類暢銷書排行榜TOP10顯示，本年度出版的新書有7本上榜，出現(xiàn)了《人民的名義》《習(xí)近平的七年知青歲月（平裝）》《我不》《未來簡(jiǎn)史：從智人到智神》等爆款圖書。而2018年這三大榜單中新書只有3本上榜，而2016年12月前出版的圖書達(dá)22本，其中，12本是2010年12月前出版的老書。近年來，我國暢銷書市場(chǎng)愈發(fā)缺乏新的暢銷熱點(diǎn)，一時(shí)暢銷但不能多年長銷的暢銷書出版現(xiàn)象比較突出。造成上述情況的原因，除了國家出版政策變化、出版社和民營圖書公司自身選題創(chuàng)新不足、庫存壓力大和出版增長策略調(diào)整等，出版從業(yè)者對(duì)暢銷書生產(chǎn)傳播規(guī)律的認(rèn)識(shí)與研究不足也是重要因素。

3.原創(chuàng)與引進(jìn)版并舉，引進(jìn)需理性

近年來，我國暢銷書市場(chǎng)逐漸顯現(xiàn)原創(chuàng)圖書發(fā)力更強(qiáng)的趨勢(shì)，尤其在虛構(gòu)類和非虛構(gòu)類暢銷書（如圖3、圖4所示）中更加明顯，出現(xiàn)了“半小時(shí)漫畫”系列等熱門優(yōu)秀原創(chuàng)圖書?！栋胄r(shí)漫畫中國史》用漫畫形式演繹上下三千年中國史，以詼諧幽默的方式傳播歷史知識(shí)，開創(chuàng)了用漫畫講史的新潮流。用漫畫講歷史，有趣易懂，學(xué)生看完就能理順中國史脈絡(luò)。隨后，《半小時(shí)漫畫中國史（2）》《半小時(shí)漫畫中國史（3）》《半小時(shí)漫畫世界史》也掀起了一波又一波銷售熱潮，上市至今不到兩年的時(shí)間，“半小時(shí)漫畫”系列就取得了近200萬冊(cè)的銷量成績。

值得注意的是，自21世紀(jì)以來，隨著出版全球化和國際化，引進(jìn)版童書成為我國少兒圖書出版市場(chǎng)爭(zhēng)搶的暢銷品種，本土原創(chuàng)少兒類圖書長期以來難以取得銷量和種類上的突破。分析原因，一方面，國外出版長期形成的優(yōu)良少兒圖書原創(chuàng)能力和出版能力，使得許多國外優(yōu)秀兒童出版物具備選題獨(dú)特、內(nèi)容新穎和版式活潑等特點(diǎn);另一方面，出于教育國際化考慮，一些家長傾向于購買引進(jìn)版童書，希望孩子通過閱讀引進(jìn)版童書拓展國際化視野。對(duì)我國童書出版市場(chǎng)而言，引進(jìn)版童書豐富了我國童書市場(chǎng)種類，滿足了消費(fèi)者需求。一些出版機(jī)構(gòu)通過國外童書的引進(jìn)出版活動(dòng)，加強(qiáng)了學(xué)習(xí)，提高了我國出版從業(yè)者對(duì)童書出版的整體認(rèn)識(shí)水平和操作能力。但近年來我國童書市場(chǎng)過度依賴進(jìn)口，導(dǎo)致原創(chuàng)出版動(dòng)力不足，惡性版權(quán)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致版權(quán)引進(jìn)費(fèi)用高漲，扎堆和跟風(fēng)引進(jìn)導(dǎo)致引進(jìn)版童書質(zhì)量參差不齊。從近年來我國少兒類暢銷書出版情況看，盡管我國少兒類暢銷書生產(chǎn)領(lǐng)域出現(xiàn)了楊紅櫻這樣原創(chuàng)能力極強(qiáng)的暢銷書作家，她的作品已經(jīng)獲得極大的市場(chǎng)認(rèn)可度，但綜觀我國少兒類暢銷書市場(chǎng)，依然是引進(jìn)版圖書占據(jù)半壁江山，原創(chuàng)童書市場(chǎng)空間較為狹小，高質(zhì)量產(chǎn)品創(chuàng)作后勁乏力，導(dǎo)致出版社之間惡性競(jìng)爭(zhēng)，引進(jìn)版圖書的版權(quán)交易價(jià)格高昂。長久來看，這不利于我國少兒類圖書市場(chǎng)的健康發(fā)展。

中國是有著五千年歷史積淀的文明古國，其中可挖掘的文化內(nèi)容資源豐富。擁有300萬粉絲大號(hào)“混子曰”創(chuàng)始人陳磊創(chuàng)作的《半小時(shí)漫畫中國史》便是值得借鑒的創(chuàng)新案例。本土原創(chuàng)少兒圖書可以以中國傳統(tǒng)文化為創(chuàng)作支點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)童書的創(chuàng)新。出版“走出去”是我國文化“走出去”戰(zhàn)略的重要組成部分，本土原創(chuàng)暢銷書是文化輸出的一個(gè)重要載體。出版機(jī)構(gòu)只有充分挖掘中華民族傳統(tǒng)文化的精髓，才能推動(dòng)中國本土原創(chuàng)圖書的持續(xù)發(fā)展。

4.策劃機(jī)構(gòu)與出版機(jī)構(gòu)聯(lián)手打造暢銷書品牌

按照著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多的品牌法則，20%的強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)占有80%的市場(chǎng)份額。就圖書出版業(yè)而言，同類別的圖書或者教材在圖書市場(chǎng)上比比皆是，但不同出版社的銷量相差甚遠(yuǎn)。比如，文學(xué)類圖書，讀者會(huì)優(yōu)先選擇人民文學(xué)出版社、作家出版社等知名文學(xué)出版品牌機(jī)構(gòu)出版的圖書;思想文化類圖書，讀者則會(huì)傾向于選擇三聯(lián)書店和廣西師范大學(xué)出版社的圖書;辭書類圖書，讀者會(huì)優(yōu)先選擇商務(wù)印書館的圖書;古籍類圖書，讀者會(huì)優(yōu)先選擇中華書局的圖書等。這都是受到出版機(jī)構(gòu)品牌效應(yīng)的影響。

較之一般圖書生產(chǎn)，暢銷書產(chǎn)業(yè)具有高風(fēng)險(xiǎn)、高投入和高回報(bào)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，品牌影響力是暢銷書產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)因素。2018年暢銷書市場(chǎng)情況表明，除了作者本人的類型寫作品牌效應(yīng)，策劃機(jī)構(gòu)和出版機(jī)構(gòu)聯(lián)手打造暢銷書品牌的趨勢(shì)比較明顯。2018年開卷虛構(gòu)類暢銷書TOP10榜單顯示，新經(jīng)典文化股份有限公司策劃的圖書《解憂雜貨店》《平凡的世界》《百年孤獨(dú)》位列榜單，占據(jù)了3個(gè)席位，而在虛構(gòu)類、非虛構(gòu)類和少兒類暢銷書三大榜單中，新經(jīng)典文化股份有限公司策劃、南海出版公司署名出版的暢銷書就有4部。近年來，新經(jīng)典文化公司聯(lián)合南海出版公司在暢銷書出版市場(chǎng)逐漸確立了品牌影響力。新經(jīng)典文化公司以簽約經(jīng)典外國文學(xué)作品彰顯出版品牌，不僅《解憂雜貨店》《百年孤獨(dú)》在2018年暢銷書榜單中位列前10，2017年度的《白夜行》《嫌疑人X的獻(xiàn)身》也登上開卷年度虛構(gòu)類暢銷書榜單前10。2018年開卷少兒類暢銷書榜單前10中，《窗邊的小豆豆》也是新經(jīng)典文化股份有限公司策劃的作品。

綜觀2018年的暢銷書排行榜，榜單上經(jīng)典長銷書居多，而暢銷新書數(shù)量較少，上面提到的《追風(fēng)箏的人》《百年孤獨(dú)》《窗邊的小豆豆》等無一不是面世后就一直扎根在暢銷書排行榜上的常青樹。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的圖書市場(chǎng)，經(jīng)典長銷書要遭遇諸多挑戰(zhàn)，一方面要警惕盜版，適時(shí)改版，另一方面要不失時(shí)機(jī)地進(jìn)行營銷，以使其長期保留在讀者的視線之內(nèi)。在數(shù)字媒介發(fā)達(dá)、信息過剩的當(dāng)下，出版機(jī)構(gòu)想讓一本書一代代傳下去絕非易事。因此，在當(dāng)今媒介環(huán)境下，選擇出一本好書只是出版者打造暢銷書的基本步驟，如何通過系列出版活動(dòng)打造屬于自己的出版品牌才是關(guān)鍵，而暢銷書出版的品牌形成又是長期系統(tǒng)工程，唯持之以恒者才可得。

5.暢銷書作家名片效應(yīng)明顯

暢銷書寫作是類型化寫作，暢銷書作家是類型化最為明顯的作家。一位暢銷書作家某作品的主題類型和寫作風(fēng)格得到市場(chǎng)的認(rèn)可后，就不會(huì)輕易改變風(fēng)格，而是傾向于將之固定下來。近年來，東野圭吾、大冰和楊紅櫻等作家的名字從未在暢銷書排行榜上消失，每位作家每年都有新的優(yōu)秀作品面世，而這些新作品都沒有脫離他們最基本的寫作類型和寫作主題，這些作家對(duì)讀者的吸引力持續(xù)不減。

2018年暢銷書排行榜榜單顯示，東野圭吾延續(xù)近年來的超級(jí)市場(chǎng)影響力，依然是2018年虛構(gòu)類圖書銷量最高的作家。在2018年度虛構(gòu)類暢銷書榜單Top100中，有12種都是他的作品。在中國大陸市場(chǎng)，東野圭吾已經(jīng)是現(xiàn)象級(jí)暢銷書作家，其作品數(shù)量多、動(dòng)銷時(shí)間長且銷量大，僅《解憂雜貨店》一本書年銷量近百萬冊(cè)，2017年上榜的《嫌疑人X的獻(xiàn)身》《白夜行》2018年的銷量分別達(dá)到了80萬冊(cè)和45萬冊(cè)?！断右扇薠的獻(xiàn)身》的故事新奇而又相對(duì)較薄，更容易被讀者閱讀，讀者通過對(duì)這本好看的推理小說的閱讀開始喜歡東野圭吾的系列作品。隨著《解憂雜貨店》等后續(xù)作品的持續(xù)出版，東野圭吾作為暢銷書作家的名片效應(yīng)開始凸顯，其系列作品本本都在圖書市場(chǎng)暢銷無阻。

2018年非虛構(gòu)類年度作者桂冠被大冰摘得，他也是中國作家榜“年度暢銷作家”金獎(jiǎng)得主。大冰人生經(jīng)歷豐富，嘗試過民謠歌手、背包客、酒吧老板、鼓手和主持人諸多社會(huì)角色。2014年，大冰的第一部作品《乖，摸摸頭》出版，在隨后的每一年中他均有一部作品問世，《阿彌陀佛么么噠》《好嗎好的》《我不》《你壞》這些作品一出版就獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)，基本是上市當(dāng)月或次月便迅速進(jìn)入暢銷書排行榜前30名。大冰筆下的故事來自身邊的普通人，來自心中的往事，在喧嘩浮躁的信息環(huán)境中，大冰作品渲染出的溫暖情感和淳樸日常具有很大的吸引力。

楊紅櫻是2018年少兒類圖書銷量最高的作家，她也是我國少兒類原創(chuàng)暢銷書作家的杰出代表。從2000年開始，楊紅櫻即有作品進(jìn)入開卷月度少兒暢銷書榜單中。楊紅櫻19歲開始發(fā)表兒童文學(xué)作品，現(xiàn)已出版童話、兒童小說和散文八十余種，其“楊紅櫻童話”系列、“楊紅櫻成長小說”系列、“淘氣包馬小跳”系列、“笑貓日記”系列早已成為家喻戶曉的暢銷品牌圖書，其作品總銷量超過1億冊(cè)，作品被譯成英、法、德、韓、泰、越等多種語言在全球出版發(fā)行。2018年上榜的“笑貓日記”系列是近年來比較受小讀者喜愛的作品，前幾年依靠了一定的數(shù)量策略，即初期保持緊密的出版節(jié)奏，不讓讀者等待太久。到了2015年，該系列已經(jīng)形成較為成熟的規(guī)模和讀者群體，出版機(jī)構(gòu)開始放緩出版節(jié)奏，每年只推出一本新書，但每年推出的新書都登上了暢銷書排行榜。

由于暢銷書產(chǎn)業(yè)獲利模式的特殊性，培養(yǎng)暢銷書作家和簽約知名作者是出版機(jī)構(gòu)最常見的打造暢銷書作家名片的方式。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盛況空前的出版生態(tài)環(huán)境中，尋覓優(yōu)秀作家的渠道變得更加便捷，暢銷書作家影響力的張揚(yáng)也不僅僅等待和依靠傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的慧眼識(shí)珠，更多依賴自身的寫作才華和市場(chǎng)適應(yīng)度。網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷性和廣泛性能使更多具有暢銷書寫作潛力的作者依靠網(wǎng)絡(luò)小說獲得知名度，但真正的暢銷書作家名片效應(yīng)的維持只能依靠作家的持續(xù)努力和日積月累。

6.民營圖書公司助力暢銷書市場(chǎng)

近年來，民營書業(yè)逐漸撐起出版業(yè)半壁江山。在大眾出版領(lǐng)域，有以文藝出版為主的新經(jīng)典、博集天卷和磨鐵;以少兒出版為主的海豚傳媒、啟發(fā)文化和遠(yuǎn)流經(jīng)典;以財(cái)經(jīng)出版為主的湛廬、藍(lán)獅子;以學(xué)術(shù)出版為主的漢唐陽光、后浪和三輝等。這些民營圖書企業(yè)策劃了許多廣受市場(chǎng)好評(píng)的圖書。

在暢銷書產(chǎn)業(yè)中，民營圖書公司在虛構(gòu)類暢銷書市場(chǎng)參與度最高（如圖5所示）。2018年開卷虛構(gòu)類暢銷書TOP10中，有五部作品來自民營圖書公司，包括新經(jīng)典文化股份有限公司的《解憂雜貨店》《平凡的世界》《百年孤獨(dú)》，北京白馬時(shí)光文化發(fā)展有限公司的《擺渡人》和北京世紀(jì)文景文化傳播公司的《追風(fēng)箏的人》。2018年開卷非虛構(gòu)類暢銷書TOP10中，近一半圖書的策劃來自民營圖書公司，包括杭州果麥文化傳媒有限公司的《浮生六記》，中南博集天卷文化傳媒有限公司的《你壞》，北京磨鐵圖書有限公司的《天才在左 瘋子在右》以及上海讀客圖書有限公司的《半小時(shí)漫畫中國史》。在2018年開卷少兒類暢銷書TOP10中，新經(jīng)典文化股份有限公司的《窗邊的小豆豆》，杭州果麥文化傳媒有限公司的《小王子》和北京啟發(fā)世紀(jì)圖書有限責(zé)任公司的《我爸爸》位列榜單。民營圖書公司體制靈活，創(chuàng)新能力強(qiáng)，在內(nèi)容創(chuàng)意、品牌培育和市場(chǎng)營銷等方面有很多值得國有出版單位學(xué)習(xí)借鑒之處。民營出版力量的加入能夠更好地建立起出版業(yè)優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，促進(jìn)暢銷書業(yè)繁榮發(fā)展。

7.主題出版政策影響力持續(xù)彰顯

2018年開卷非虛構(gòu)類暢銷書TOP10中出現(xiàn)了《梁家河》《習(xí)近平的七年知青歲月》《紅星照耀中國》三部主題出版物，而2017年只有《習(xí)近平的七年知青歲月》上榜，主題出版成為暢銷書榜單中一道亮麗的風(fēng)景線?！读杭液印纷?018年5月出版至年底，銷量突破100萬冊(cè);《習(xí)近平的七年知青歲月》自2017年8月出版至2018年底累計(jì)銷量近200萬冊(cè);《紅星照耀中國》距中文版誕生已80年，2016年由人民文學(xué)出版社推出的新版至今銷量超過100萬冊(cè)。

原國家新聞出版總署提出主題出版有其必然性和深刻性，主題出版以政策性語言的方式首次出現(xiàn)。從2003年至今，主題出版得到不斷強(qiáng)化和拓展?，F(xiàn)階段，原國家新聞出版廣電總局發(fā)布明確把社會(huì)主義核心價(jià)值觀、習(xí)近平系列重要講話精神和中國夢(mèng)等列入年度重點(diǎn)主題出版項(xiàng)目，中宣部和原國家新聞出版廣電總局聯(lián)合啟動(dòng)2017年主題出版工作，并確定一批迎接黨的十九大主題出版重點(diǎn)選題。主題出版已經(jīng)形成當(dāng)下出版領(lǐng)域的熱點(diǎn)和重要的出版文化現(xiàn)象，并產(chǎn)生了一系列市場(chǎng)反應(yīng)良好的暢銷書。借助政策優(yōu)勢(shì)，一些出版機(jī)構(gòu)開始致力于主題出版類型探索和內(nèi)容創(chuàng)新，未來幾年還會(huì)持續(xù)2018年熱度并形成比較大的市場(chǎng)熱點(diǎn)。

三、結(jié)語

2018年虛構(gòu)類、非虛構(gòu)類和少兒類暢銷書排行榜TOP10，延續(xù)了近年持續(xù)增長的暢銷書銷售趨勢(shì)，也呈現(xiàn)了一些往年不曾具備的新特點(diǎn)。暢銷書產(chǎn)業(yè)受到社會(huì)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化潮流和科技應(yīng)用等因素影響，并以非常直觀和感性的方式反映了人們的精神文化消費(fèi)趨向和社會(huì)文化追求。在此意義上，暢銷書產(chǎn)業(yè)不僅貢獻(xiàn)的是經(jīng)濟(jì)價(jià)值，它更是特定時(shí)代人類精神追求向度的一種指征。由于暢銷書受眾群廣大，其內(nèi)容質(zhì)量變得更加重要。當(dāng)然，也只有內(nèi)容質(zhì)量高的暢銷書才能歷經(jīng)時(shí)間洗禮，在歷史長河中閃爍，給人溫暖與慰藉、信心與力量。所以，打造暢銷書，看似追求轟轟烈烈的經(jīng)濟(jì)效益，其實(shí)是在尋求文化穿越的力量與媒介。由此出發(fā)，我們?cè)賮砘仡?018年度我國暢銷書產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和問題，就會(huì)覺得這樣的說法與做法更有力量。比如，潛心做經(jīng)典，鼓勵(lì)本土原創(chuàng)與深入中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)容創(chuàng)新，規(guī)范暢銷書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，健全和完善版權(quán)領(lǐng)域的法制建設(shè)和公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，以大局觀打造暢銷書品牌。從暢銷書的生產(chǎn)傳播機(jī)制看，暢銷書是市場(chǎng)主動(dòng)選擇的結(jié)果，品質(zhì)優(yōu)良的好書更容易成為暢銷書中的常青樹。2018年以及近年來的暢銷書排行榜榜單已經(jīng)明確告訴我們這一點(diǎn)。

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