劉 倫，崔金貴，顧 艷

(江蘇大學雜志社 江蘇鎮(zhèn)江212003)

2011年1月，騰訊公司推出了微信，作為一款即時通訊工具，其以自身獨特優(yōu)勢快速積累起龐大的用戶群體。2017年4月24日，騰訊旗下的企鵝智酷公布了《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》。報告數據顯示，截至2016年12月，微信和We Chat合并月活躍用戶數達8.89億，2016年微信日均使用時長在4小時以上的深度用戶占比為34.6%，比2015年(17.2%)增加一倍[1]。2018年3月5日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第41次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統計報告》。報告指出，截至2017年12月，我國手機網民規(guī)模達7.53億，網民中使用手機上網的人群占比由2016年的95.1%提升至97.5%[2]。因此，對學術期刊來講，重視新媒體，特別是微信公眾號建設，提高學術期刊的傳播力和影響力不僅必要，而且必須。從短期來看，學術期刊開通微信公眾號的主要目的是作為輔助補充，通過推送學術期刊文章，擴大期刊傳播力和影響力；從長期來看，新媒體很有可能會取代傳統期刊成為時代的弄潮兒。

1 《高校教育管理》微信公眾號簡介

微信公眾平臺是公眾號運營者與訂閱者之間以文字、圖片、視頻等多媒體融合方式進行信息交流和互動的網絡社交運用工具，它成為個人和企業(yè)發(fā)布信息和吸引客戶的橋梁和紐帶，是受眾信息獲取的重要渠道，實現了用戶的自媒體聯動[3]?！陡咝＝逃芾怼酚?007年創(chuàng)刊，現為中文社會科學引文索引(CSSCI)來源期刊、全國中文核心期刊、RCCSE中國核心學術期刊、人大“復印報刊資料”重要轉載來源期刊?！陡咝＝逃芾怼肺⑿殴娞?微信號：gxjygl2007)于2014年9月開通，截至2018年5月底，公眾號總用戶數近12000人。公眾號下設“網刊”“本周話題”“關于我們”3個一級菜單，具體見圖1。

圖1 《高校教育管理》微信公眾號菜單Fig.1 The menu of WeChat public of Journal of Higher Education Management

1.1 網刊

目前基本所有開通微信公眾號的期刊都有此欄目，在此不再贅述。需要說明的是，《高校教育管理》將投稿平臺與微信公眾號的“稿件查詢”打通。作者通過投稿平臺投稿成功后，投稿平臺會自動將刊物微信公眾號的二維碼推送給作者，并注明作者可以通過微信公眾號查詢稿件進展。如此，無形中便將刊物的作者轉化為微信公眾號的關注者，為微信公眾號初期的“增粉”積攢了“第一桶金”。

1.2 本周話題

“本周話題”是我們在微信公眾號上推出的原創(chuàng)欄目。該欄目圍繞高等教育領域的熱點、難點問題，邀請相關研究領域的研究者展開討論。“本周話題”欄目每周三推送，目前已經推送了《如何推進創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育：共識與分歧》《思政教育貫穿創(chuàng)業(yè)教育的價值、內涵與路徑》《視角、視野與視點：深化教育體制改革我們期待些什么？》《“新工科”建設：一場面向未來的工程教育新革命？》《由“虐童事件”引發(fā)的教育思考》等共20期。關于該欄目對微信公眾號的發(fā)展及重要作用下文會詳細論述，在此不再贅述。

1.3 關于我們

該欄目下設期刊簡介、投稿必看、編輯部公告3個子欄目，主要內容是期刊的簡介、編輯部每年組稿重點、投稿注意事項、編輯部最新動態(tài)等，供用戶了解期刊的基本狀態(tài)，屬于常規(guī)性內容。

2 《高校教育管理》微信公眾號運營策略

2.1 明確定位，擴大期刊影響力

明確定位，是公眾號運營的首要環(huán)節(jié)，即要確定開通公眾號的目的是什么，受眾是誰。開通之初，《高校教育管理》即明確了微信公眾號的定位：加強編輯、審稿專家、作者、讀者之間的傳播和交流，擴大期刊在高等教育領域的影響力。公眾號后續(xù)推送內容也緊緊圍繞此定位。首先，打通投稿平臺和微信公眾號，將作者引流到微信公眾號，增加公眾號的總用戶數；其次，及時推送最新教育動態(tài)、會議信息等教育熱點內容，增加用戶關注量以擴大期刊影響力。微信公眾號責編每天及時關注教育部官網、《中國教育報》等與期刊定位相關的網站，及時推送教育部發(fā)布的與高等教育發(fā)展密切相關的文件、通知及高等教育領域會議信息等，及時將熱點推送到用戶手中。熱點是一個時期內引人注目的地方或問題[4]，推送此類教育動態(tài)往往能在短時間內吸引很大的流量。

筆者統計了《高校教育管理》微信公眾號自2016年至今閱讀量在2000以上的推送文章，詳見表1。從表1中不難看出，筆者所列出的閱讀量TOP10中，教育動態(tài)類占比60%，如果將閱讀量范圍擴大到1000次以上，那么這個比例會進一步擴大。同時，熱點時事類內容，如教育部發(fā)布的高等教育領域的文件，具有非常強的指導意義，會促進分享數的增加，而分享人數的增加則會進一步增加閱讀量，擴大期刊影響力。以2017年12月22日推送的“CSSCI來源期刊(2017—2018)目錄正式發(fā)布”為例，筆者分析了推送后的關注人數漲幅情況。從圖2可以看出，在推送的當天，即有103個新增關注量，第二天則達到了頂峰(211人)，隨后第三天則大幅下降。因此，在微信公眾號運營初期，結合期刊定位，及時推送期刊相關領域的熱點問題，會大幅增加關注量，擴大期刊影響力。

2.2 推進原創(chuàng)，增強用戶黏性

在傳統紙媒時代，一切強調“內容為王”，在新媒體時代，這一規(guī)則也同樣適用。經常發(fā)布高質量、原創(chuàng)性內容，可以大幅增加關注度，并增加用戶黏性。李達輝等[5]認為，用戶黏性是指用戶基于偏好和使用承諾，形成的重復使用意愿及行為，一般以重復使用度、依賴度進行衡量，并與用戶轉換成本成正比。為增加用戶黏性，在原創(chuàng)性方面，《高校教育管理》微信公眾號主要從兩個方面著手。

表1 《高校教育管理》微信公眾號2016年以來閱讀量TOP10Tab.1 Reading TOP10 since 2016 of WeChat public of Journal of Higher Education Management

圖2 新關注人數一覽Fig.2 The new focus on the number of index

一是發(fā)布期刊刊登文章。從表1可以看出，閱讀量TOP10文章中，有4篇屬于期刊文章，占比40%，這表明期刊內容是吸引作者關注期刊公眾號的重要方面。因為微信公眾號是依賴于期刊而存在，如果期刊內容不能打動、吸引讀者，微信公眾號也不能獲得持久發(fā)展的動力。如《“985工程”學校現任校長個人特征研究》在微信公眾號推送后，被“知識分子”公眾號進行了轉載，該文章的閱讀量達到了25787，極大地促進了公眾號后續(xù)發(fā)展。

二是原創(chuàng)類欄目：教育日志和本周話題。從2015年底開始，《高校教育管理》微信公眾號開始嘗試探索原創(chuàng)類欄目。教育日志側重于作者教育研究中遇到問題的思考及教育過程中一些成功經驗的分享，主要是其對學習過程的思考、心得的展示，因體裁不限、方式靈活，獲得了很多用戶的支持。自欄目開設以來，共計推送了《屠呦呦獲獎說明什么》《令人拍案叫絕的英語口語教學》《大學校長該不該退出學術委員會？》等共計57篇教育日志，每一篇文章都是作者有感而發(fā)，更能獲得讀者共鳴。

本周話題欄目上文已經提及。每周話題皆是結合最新教育動態(tài)，邀請10位左右話題相關領域研究者就話題進行探討，探索爭鳴，共計300多人次參與了話題討論。這不僅調動了作者的積極性，而且參與者大部分都是各個高校的博士研究生，無形中為期刊后續(xù)發(fā)展積累了一批忠實的作者和讀者，是期刊發(fā)展的后續(xù)儲備資源。因此，《高校教育管理》將期刊組稿同“本周話題”相結合，從話題中選擇可以作為刊物組稿的選題，再邀請相關參與者進行組稿。表2列出了“本周話題”欄目的公眾號統計數據。從數據可以看出，每期話題閱讀量平均在900次以上，閱讀次數在1000次以上的話題有7個，占比35%。表2中加粗的話題為期刊組稿的話題，相關文章已見刊。需要指出的是，《“雙一流”建設與大學籌投資》推送后，隨即獲得《光明日報》關注，產生了兩個成果。這對于擴大刊物影響力，提升微信公眾號的曝光度有重要作用。

3 學術期刊微信公眾號運營策略

3.1 明確定位，差異化運營

微信公眾號建立初期，要對運營發(fā)展有明確定位，即開通微信公眾的目的是什么，服務對象是誰，提供什么內容等。只有定位明確了，才能在后續(xù)公眾號運營時得心應手。學術期刊應結合期刊定位，確立與刊物定位相符的微信公眾號品位策略，在推送理念、推送方式、推送策略等方面實現轉型，針對受眾精準推送內容[6]。同時，為避免千篇一律局面的出現，推送內容除了期刊刊登文章外，微信公眾號應該找準特色領域深耕，差異化運營，不能貪大求全，反而淹沒在茫茫微信公眾號大軍中。應秉持“小而精”理念，深入分析用戶閱讀習慣、偏好，精準發(fā)力，不斷為用戶提供高質量文章。

表2 “本周話題”欄目閱讀數據統計Tab.2 “Week Topic” reading data statistics

3.2 增強原創(chuàng)性，內容為王

增強公眾號原創(chuàng)類欄目設計，調動用戶的參與積極性，讓用戶從“要我看”轉變?yōu)椤拔乙础保優(yōu)楣娞柾扑蛢热莸姆e極傳播者。學術期刊必須秉持“內容為王”的理念，設計足夠吸引人的推送內容[7]，充分利用新媒體技術，優(yōu)化整合期刊內外部資源，實現媒體融合創(chuàng)新[8]。增強原創(chuàng)性內容，是將刊物微信公眾號同其他微信公眾號進行區(qū)分的有效方式，簡潔而富有深度的原創(chuàng)內容能快速吸引用戶眼球，牢牢將用戶“捆綁”在刊物微信公眾號上。

3.3 指派專人負責，制定考核標準

目前，據筆者所了解，學術期刊編輯部鮮有指定專人運營微信公眾號，大都是各編輯輪流發(fā)布內容，或即使指定某一編輯負責，但并無考核標準，大都是在編輯有時間和精力的時候才“想起來”推送，故推送周期和頻率無法保證，推送與否成為編輯的“良心活”。新時代，微信公眾號迎來了前所未有的發(fā)展契機，學術期刊應該把握好這一節(jié)點，加強微信公眾號建設。2017年9月8日，浙江大學發(fā)布了《浙江大學優(yōu)秀網絡文化成果認定實施辦法(試行)》，其中，優(yōu)秀網絡文化成果最高可以認定為等同于國內權威學術期刊刊發(fā)。因此，學術期刊應加強新媒體團隊建設，指定專人負責微信公眾號運營，并定期進行考核?？己丝梢詮耐扑皖l次、閱讀量、關注量、轉載數等方面著手，并明確獎懲標準。