陳耀龍

摘要：農村電商是引導農業(yè)供給側結構性改革、推進鄉(xiāng)村振興的重要力量。永興縣作為全國電子商務進農村示范縣之一，其電商發(fā)展有效開通了縣、鄉(xiāng)、村三級電子商務公共服務體系，既吸引了人才回流農村，也推動了農業(yè)農村經濟轉型，帶動了農村產業(yè)振興。進一步完善農村電商發(fā)展，應堅持農業(yè)農村優(yōu)先，注重凸顯地方特色、完善基礎設施、強化平臺建設、培育經營主體、建強人才隊伍，在助推精準脫貧的基礎上推動鄉(xiāng)村振興。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農村電商；對策建議

湖南省永興縣是財政部、商務部2016年公布的全國電子商務進農村示范縣之一。近年來，全縣緊緊圍繞“全國電子商務進農村綜合示范縣”開展品牌建設，大力營造“雙創(chuàng)”氛圍， 積極建設完善“中心+站+點”的縣、鄉(xiāng)、村三級電子商務公共服務體系，打通農村物流“最后一公里”，將農村電商打造成縣域經濟增長的新引擎，有力推動了全縣農業(yè)農村經濟轉型，帶動農民增收，助力脫貧攻堅，為最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興發(fā)揮了極其重要的作用。

一、農村電商助推鄉(xiāng)村振興的意義與作用

2012年以來，農村電商蓬勃發(fā)展，在脫貧攻堅中發(fā)揮重要作用，成為助力農業(yè)供給側結構性改革、推動鄉(xiāng)村振興的重要力量。2018年中央一號文件明確指出，“大力建設具有廣泛性的促進農村電子商務發(fā)展的基礎設施，鼓勵支持各類市場主體創(chuàng)新發(fā)展基于互聯(lián)網的新型農業(yè)產業(yè)模式，深入實施電子商務進農村綜合示范，加快推進農村流通現(xiàn)代化”，這為農村電商在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮積極作用指明了發(fā)展路徑。

（一）農村電商探索了脫貧攻堅的新通道

據商務部統(tǒng)計數據顯示，2017年全國832個國家級貧困縣實現(xiàn)網絡零售額1200余億元，較上年同比增長52.1%，高出農村增速13個百分點，超過2800萬網購用戶購買了國家級貧困縣的農產品。這些成績的取得，緣于前瞻性的電商扶貧頂層設計、可操作性的電商扶貧平臺以及形式多樣的電商扶貧模式。永興縣精心打造“互聯(lián)網+鄉(xiāng)村”智慧鄉(xiāng)村電商精準扶貧平臺，通過在縣城建扶貧小店，實現(xiàn)與大超市、集體食堂直接對接，采取訂單運作、平臺下單、線下配送模式，為農產品銷售開辟了一條便捷通道。在平臺引導下，村民們可以實名身份加入村莊微信公眾號，為城鄉(xiāng)之間情感的溝通、信息的暢通、產品的推廣等全方位推動農村綜合發(fā)展提供幫助。

（二）農村電商助力農業(yè)供給側結構性改革

2018年政府工作報告強調，要“發(fā)展‘互聯(lián)網+農業(yè)，多渠道增加農民收入，促進農村一二三產業(yè)融合發(fā)展?！币嬲龅洁l(xiāng)村振興，必須堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展，堅持城鄉(xiāng)融合發(fā)展。為此，要大力推進農業(yè)供給側結構性改革，不斷促進農村新產業(yè)、新業(yè)態(tài)的發(fā)展壯大，極大拓展延伸農村產業(yè)鏈、價值鏈。這其中，農村電商成為發(fā)展壯大農村新產業(yè)、新業(yè)態(tài)，推進農業(yè)供給側結構性改革的重要載體。農產品由于受農村區(qū)域限制，銷售渠道少且單一，在“村村通”政策指引下，農村道路交通大大改善，網絡信息覆蓋更廣，快遞進村入戶，傳統(tǒng)的農村產業(yè)生產、銷售模式在電商的帶動下發(fā)生了極大改變。農民既可以線上將產品賣給城市的消費者，也可以通過網絡引進合作商，相互合作，創(chuàng)新生產模式，提升城鄉(xiāng)之間的商貿合作效率，加快城鄉(xiāng)融合發(fā)展。

（三）農村電商是推動鄉(xiāng)村產業(yè)振興的主力軍

習近平總書記指出，鄉(xiāng)村振興要做到產業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織五個方面的振興，首當其沖的是產業(yè)振興。近些年，農村電商發(fā)展勢頭迅猛，逐步成為推動鄉(xiāng)村產業(yè)振興的主力軍、鄉(xiāng)村振興的新引擎。一方面，農村電商豐富了農村消費市場；另一方面，農村電商直接改善了農村單一的產業(yè)結構，其本身是第三產業(yè)，同時它還連接著第一產業(yè)，把加工產業(yè)聯(lián)結起來，在促進農村一二三產業(yè)融合發(fā)展、促進農業(yè)產業(yè)轉型升級過程中發(fā)揮非常重要的作用，可以改變傳統(tǒng)農業(yè)低附加值的形象，把現(xiàn)代農業(yè)變成一個高附加值的產業(yè)，更好地滿足消費者的需求。

二、永興縣農村電商發(fā)展現(xiàn)狀及問題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

自2016年被列為國家級電子商務進農村示范縣以來，永興縣堅持政府主導、郵政運作、協(xié)會牽頭、社會參與的原則，整合優(yōu)勢特色資源，推動農村電商發(fā)展。其顯著特色在于，通過與郵政、京東等合作，構建“中心+站+點”的縣鄉(xiāng)村三級電子商務公共服務體系，拓展“工業(yè)品下鄉(xiāng)、農產品進城”的雙向流通渠道。在縣級層面，建成電商產業(yè)園1萬平米，園區(qū)集企業(yè)辦公、電商孵化、創(chuàng)業(yè)培訓、倉儲配送、產品展示、產品品控、政務服務等功能于一體；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面，依托郵政、京東等，建成鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務公共服務（物流）站；在村組層面，依托郵政綜合服務體系，建成村級電子商務公共服務（物流）點，實現(xiàn)農村居民“銷售不出村、購物不出村、繳費不出村、金融不出村、創(chuàng)業(yè)不出村”。這一模式已取得顯著成效，并在湖南省作為全省先進典型進行推介。目前，全縣共有電商企業(yè)40余家、特色產品網店5000余家、微店10000余家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村級電子商務公共服務站分別有17個和152個，帶動電商創(chuàng)業(yè)就業(yè)人數1萬余人。2017年，全縣電商交易總額突破13億元，較上年增長13%；永興本土農產品進城交易額達300萬余元，27個貧困村站點年交易額67萬元，貧困戶受益人數達3000余人。

（二）存在問題

1.電商經濟發(fā)展后勁不足

電子商務作為一種新的商務運作方式，為縣域經濟發(fā)展帶來了新的發(fā)展機遇。永興縣的電商發(fā)展工作于2014年才正式啟動，與其他先進縣市相比起步較晚，還處于正在摸索適合永興縣實際發(fā)展模式的階段，從事電子商務營銷的大都還是個體形式，電子商務營銷主體分散在縣城的各個角落，絕大多數分散在家辦公，依托現(xiàn)有的“淘寶”平臺，單打獨斗，規(guī)模小、檔次低，魚龍混雜、良莠不齊，行業(yè)聚集性差，沒有形成電商產業(yè)，受平臺、人才等的影響，發(fā)展后勁嚴重不足。

2.電商經營環(huán)境亟待優(yōu)化

永興縣在發(fā)展電子商務方面，基礎設施相對較好，但在本地化的電商交易平臺、公共服務與信息平臺建設方面明顯不足，限制了電子商務做大做強，且未能形成規(guī)范有序的業(yè)態(tài)環(huán)境。中小企業(yè)受到自身管理水平、資金和人才等因素的制約，電子商務發(fā)展水平相較于大企業(yè)明顯滯后。只有部分中小企業(yè)實施了電子商務，且電商渠道與方式過于簡單，對于拓寬市場與銷售量的幫助不大，存在產品質量標準化體系瓶頸。電子商務人才缺乏，從事電商網絡、美工、營銷人才較少，特別是移動互聯(lián)網核心技術人才和產業(yè)領軍人才緊缺，缺乏真正意義上的電商優(yōu)秀人才和行業(yè)領袖。永興的電子商務處于單打獨斗的一種狀態(tài)，物流配套體系不完善，行業(yè)聚集性差，沒有形成產業(yè)，所以物流管理水平低，現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)達程度欠缺。同時，農村電子商務物流相對滯后，物流快遞成本過高，使本地電商在經營過程中提升了運營成本。

3.電子商務與農產品對接不暢

永興縣冰糖橙已初步形成品牌化農特產品，涌現(xiàn)出“元氣橙”“那實橙”“宜天下”等多個品質品牌。但是除冰糖橙外，全縣其他農特產品面臨網上銷售證照難辦或未辦問題，而且缺乏農產品品牌保護與營銷觀念。目前，全縣農產品的標準化和品牌化建設不完善，農業(yè)信息化建設的人才短缺，農產品電子商務物流配送體系不健全，缺乏農產品質量和生產包裝等資質認證，部分產品尚未具備線上銷售要求。雖然農產品本身是原生態(tài)無污染食品，但缺乏品牌故事營造、養(yǎng)生健身等營銷的推廣，很難在互聯(lián)網打開市場。

三、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下完善農村電商的建議

（一）農業(yè)優(yōu)先，彰顯農村地方特色

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展，堅持因地制宜循序漸進。大力發(fā)展農村電商首先就要遵循這一原則，立足農村農業(yè)，選準定位，以當地農村農業(yè)特色為“主打牌”，借助“互聯(lián)網+”趁勢起飛。永興縣是中國銀都、中國橙鄉(xiāng)，全縣電商發(fā)展應以永興銀制品、永興冰糖橙、大布江拼布繡、豆制品、茶油等特色產業(yè)為基礎，重點解決農村物流瓶頸和推動農村產品網絡銷售，打造基本成熟的“互聯(lián)網+縣域特色經濟”的永興模式，以“電子商務進農村促進永興經濟轉型發(fā)展”為中心；打造依托本地特色農村產品永興冰糖橙、白銀以及永興山水旅游資源，打造“銀都·橙鄉(xiāng)”“魅力永興”品牌，建立“銀都·橙鄉(xiāng)”產品資源庫，打造“永興特色館”。 要利用阿里巴巴、京東、郵樂網、郵樂農品網等第三方平臺，整合縣域農、特、優(yōu)產品資源，集中推介一批以永興冰糖橙、銀制品、豆制品、油茶、大布江拼布繡為主的永興特色產品，統(tǒng)一標準，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一宣傳推介，供電子商務創(chuàng)業(yè)者進行網銷，提升產品知名度，改變農村信息空白、傳輸不暢通、產業(yè)割裂、生產方與市場信息不對稱等現(xiàn)狀，增強市場競爭力，促進農民增收。

（二）城鄉(xiāng)融合，完善電商基礎設施

一是建設好縣級電商公共服務中心，中心內設公共服務區(qū)、企業(yè)獨立工作室、會議室、培訓室、倉儲、生活區(qū)等符合電商創(chuàng)業(yè)孵化的全方位配套設施。其中，公共服務區(qū)提供開放式溝通平臺，內設O2O展示區(qū)、創(chuàng)巢（眾創(chuàng)空間）、頭腦風暴會議室、產品質量管理室、美工工作室等。服務區(qū)重點面向有志于創(chuàng)業(yè)的貧困人口、留守婦女、待業(yè)青年、有一定勞動能力的殘疾人，對他們進行電商培訓、孵化，開展電商扶貧工作，進一步提高縣級電子商務公共服務中心服務水平。二是加快智慧城市建設。建設以公共信息平臺（云數據中心）、智慧城管、智慧平安、智慧建筑、社區(qū)網格化管理等五大項為主的服務平臺。結合智慧城市，建設城鄉(xiāng)信息網絡體系，加快推進光網進村步伐，實現(xiàn)主干光纖進村，配送光纖進組，皮線光纖入戶，提高寬帶、4G網絡覆蓋率和速率。三是建設好鄉(xiāng)村公共服務站點。依托阿里巴巴、京東以及郵政村郵樂購等現(xiàn)有村級電商公共服務站點，進行改造升級，增加LED屏幕、電視、PC端等必要的設備設施，開展站點人員培訓，打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)電子商務公共服務示范站點。

（三）突破難點，聚焦精準脫貧攻堅

通過電商團隊的支撐協(xié)助，在縣電子商務公共服務中心成立電商運營（脫貧攻堅）專職團隊。針對縣域內扶貧村的貧困人口、殘疾人、留守婦女進行電商普及培訓，開展產業(yè)對接、產銷對接、產地調研、產品整合等工作，形成“政府部門+電子商務公共服務中心+龍頭企業(yè)+合作社+農戶+村級電子商務（物流）站點”，共同推進電商精準脫貧的工作機制。按照“統(tǒng)籌兼顧，突出特色”的原則，制定貧困區(qū)農產品品牌發(fā)展措施，創(chuàng)建名、優(yōu)、新、特農村產品品牌。加強農村產品質量管理，建立健全農村產品質量標準體系和認證管理制度，推行農村產品標準化生產，做到質量有標準、生產有規(guī)程、產品有標志、市場有監(jiān)測。大力推進農村產品商標和地理標志注冊，加大現(xiàn)有農產品商標保護與宣傳力度，開設貧困地區(qū)產品展示專區(qū)。在有條件的省市城市設立線上線下展銷專區(qū)，充分利用郵政網點“點多、面廣”的優(yōu)勢，將綠色、生態(tài)、純天然的特色農副產品推介給城市客戶。

（四）面向市場，培育電商經營主體

鄉(xiāng)村振興，產業(yè)興旺是關鍵，市場活，產業(yè)才能興。農村電商助力鄉(xiāng)村產業(yè)興旺重點在市場主體方面。要鼓勵農村合作社、家庭農場、農業(yè)生產流通帶頭人、種養(yǎng)大戶、普通農戶等市場經營主體，積極開展以本土特色為主的農村產品網絡零售交易，推廣“實體店+網店”的創(chuàng)業(yè)模式，積極引導個體工商戶轉變經營方式。依托本地特色產業(yè)的龍頭企業(yè)，打造本地電商龍頭企業(yè)，采取政府支持引導并質量背書，以郵政為主體、社會電商企業(yè)共同參與的方式，幫助本地企業(yè)打造線上品牌，通過與郵政及各類社會電商平臺、電商創(chuàng)業(yè)者無縫對接的模式，進行一對一的幫扶，將其打造成縣域電子商務龍頭企業(yè)。聯(lián)合團委、殘聯(lián)、婦聯(lián)、扶貧辦等資源，形成合力，大力孵化網商創(chuàng)業(yè)者，扶持各類有志從事電子商務的人群（包括城鄉(xiāng)大學畢業(yè)生、待業(yè)青年、返鄉(xiāng)務工人員、退伍軍人、婦女，以及具有一定勞動能力的殘障人士等）進行創(chuàng)業(yè)、就業(yè)。在農村電子商務主體培育工程中，通過郵政公司的承接運營，并聯(lián)合第三方機構參與，負責全縣互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)公益扶持計劃的具體推進、宣傳推廣，以及創(chuàng)業(yè)者的招募、網銷貨源組織、信息平臺建設等工作。

（五）培引并舉，建強電商人才隊伍

一方面，要加大培訓力度，挖掘本地人才。政府通過購買公共服務的形式，統(tǒng)籌規(guī)劃人社、商務、教育、團委、婦聯(lián)、殘聯(lián)等各部門的職能和需求，合力形成互聯(lián)網、電子商務方面的培訓體系；以縣級電商公共服務中心的培訓基地為主要載體，以郵政牽頭，匯集第三方培訓機構，融合本地職業(yè)技術培訓學校等資源，搭建電商人才培訓平臺。另一方面，要加強人才引進。大力吸引本地人才回歸，政府出臺優(yōu)惠政策，吸引外出經商能人、務工農民和大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)；政府可以對電商企業(yè)外部引進的電子商務專業(yè)人才，在稅費減免、子女就學、平臺搭建等多方面提供幫助，對引進的高層次電子商務人才和創(chuàng)業(yè)團隊出臺專項優(yōu)惠政策。

（六）整合資源，強化電商運營支撐

農村電商與農村物流應該協(xié)同發(fā)展。要打通“最后一公里”，需要政府合理規(guī)劃、統(tǒng)籌安排農村物流快遞路線，充分發(fā)揮交通、物流、供銷等企業(yè)的主體作用，以市場化合作方式構建“工業(yè)品下鄉(xiāng)，農產品進城”快速的雙向物流通道。如永興縣電子商務公共服務中心，通過新建智能倉儲配送中心和快件處理中心，增強了物流分揀配送能力。中心通過整合縣域各類批發(fā)商，依托縣郵政公司、中通、圓通等40余家骨干快遞物流服務企業(yè)，改變縣域傳統(tǒng)批發(fā)模式，實現(xiàn)網上訂貨、統(tǒng)一倉儲、共同配送，創(chuàng)新了縣域農產品批零由線下往線上電商模式發(fā)展的轉變。以縣、鄉(xiāng)、村三級物流基礎設施和信息高速公路為基礎，不斷完善農村物流體系建設，形成了鄉(xiāng)、村電商（物流）站點多站合一、資源共享，運力共擔機制。由此可見，農村電商需要充分利用第三方平臺，對接淘寶、天貓、京東、郵政郵樂網、郵樂農品網、咿呀等成熟電商平臺，構建營銷渠道及服務體系。要引導和鼓勵本地特色農產品生產企業(yè)在第三方電子商務平臺開設旗艦店、專營店，有條件的地方還可以扶持重點企業(yè)利用Ebay、速賣通、敦煌等成熟跨境電商平臺開展跨境貿易。

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