陳亞榮 金帙繁

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，社交媒體的廣泛使用，品牌營(yíng)銷面臨的變革正在興起。本研究以HTML5廣告為研究對(duì)象，研究廣告的內(nèi)容因素以及受眾因素對(duì)于廣告效果的影響，以期得出結(jié)論可以為社交媒體廣告的運(yùn)用、社會(huì)化營(yíng)銷活動(dòng)、提升企業(yè)品牌知名度提供一定的指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】HTML5 廣告 社交媒體 廣告效果

一、引言

當(dāng)今社會(huì)，信息的傳播更新速度呈現(xiàn)幾何式的增長(zhǎng)，移動(dòng)終端已經(jīng)成為了一種影響力最大的傳播媒介。

在這樣的新趨勢(shì)下，HTML5廣告悄然在各個(gè)社交平臺(tái)中興起。2014年，朋友圈中出現(xiàn)了特斯拉的一則廣告，在如今看來(lái)十分簡(jiǎn)單的一個(gè)廣告，卻讓HTML5廣告開始綻放自己的光彩。

二、文獻(xiàn)綜述及評(píng)析

（一）社交媒體

社交媒體隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而興起，憑借其極大的用戶流量以及不斷增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，成為了各個(gè)企業(yè)極為重視的一個(gè)全新市場(chǎng)媒介。

2008年安東尼？梅菲爾德在其書中，最早提出將社交媒體定義為：使用者能夠較為自由地參與的一種新型媒體。卡普蘭（2010）認(rèn)為：“社交媒體是基于Web 2.0技術(shù)構(gòu)造的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，在此應(yīng)用中，用戶可以生產(chǎn)和交換用戶生成內(nèi)容。”

（二）HTML5廣告

HTML5廣告是一種以HTML5技術(shù)為中心的廣告形式，利用HTML5技術(shù)制作視覺效果強(qiáng)烈的小動(dòng)畫、小游戲。

《營(yíng)銷語(yǔ)言解讀HTML5》（2012）一文中分析了其在移動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域的五大優(yōu)勢(shì)：速度、廣告設(shè)計(jì)和體驗(yàn)、可行性、效果追蹤、“輕”廣告展示。

（三）廣告效果

Brengman（2001）等學(xué)者總結(jié)出受眾自身的因素。Tellis（2004）則歸納出了條件性因素。Rodgers和Thorson（2000）從消費(fèi)者控制層面和廣告人控制層面構(gòu)建了互動(dòng)廣告模型并分析各因素之間的作用機(jī)制。

國(guó)內(nèi)的研究中，周象賢、金志成（2006）做了相關(guān)總結(jié)。楊毅、董大海等人（2005）實(shí)證研究了廣告的設(shè)計(jì)因素會(huì)對(duì)影響廣告的效果。王東坡（2006）在其廣告效果的研究中指出，廣告效果包括三個(gè)方面。本文廣告效果包括：傳播、心理、行為。

吳星（2011）的研究主要針對(duì)植入式廣告，研究表明其影響因素主要卷入度、植入刺激因素和廣告形式三個(gè)角度。本文廣告內(nèi)容方面因素包括信息有效性、交互程度、加載速度三個(gè)因素。王東坡（2006）為影響消費(fèi)者偏好和決策的因素主要包括內(nèi)因和外因兩個(gè)方面。本文從廣告受眾角度將其劃分為：卷入度、消費(fèi)者經(jīng)歷、品牌忠誠(chéng)度。

三、研究過程

（一）問卷設(shè)計(jì)及收集

研究首先對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究進(jìn)行了梳理和總結(jié)，再此基礎(chǔ)上結(jié)合研究實(shí)際，設(shè)計(jì)出了本研究的調(diào)查問卷，通過于調(diào)研和討論修改，形成最終正式調(diào)查問卷。

問卷采用線上方式發(fā)放，實(shí)際收集問卷230份，其中有效問卷222份。

（二）信度及效度檢驗(yàn)

采用Cronbachs Alpha系數(shù)來(lái)進(jìn)行信度評(píng)估，所有因素的Cronbachs Alpha值都大于0.8，說(shuō)明本研究數(shù)據(jù)具有很高的可信度。

使用因子分析法進(jìn)行效度檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果KMO值為0.96，Bartlett球形檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為7126.961，對(duì)應(yīng)顯著性Sig為0.000，因此原有變量適合做因子分析。因子分析結(jié)果如預(yù)期一致，問卷具有較好的效度。

四、模型檢驗(yàn)及修正

本研究采用了AMOS 20.0對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)。模型擬合結(jié)果基本都達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明模型具有較好的擬合性。使用極大似然估計(jì)法對(duì)模型的擬合指標(biāo)和路徑系數(shù)進(jìn)行了估計(jì)，刪去不顯著研究路徑，結(jié)果總結(jié)如圖1：

五、結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

本研究推導(dǎo)出遞進(jìn)的三方面廣告效果并在研究中得到了驗(yàn)證。

傳播效果的影響中消費(fèi)者經(jīng)歷和交互程度對(duì)于其的影響作用最強(qiáng)烈。用戶更加喜歡有效的信息。

心理效果的影響因素中，加載速度和卷入度對(duì)其影響得證，卷入度的影響最強(qiáng)烈。當(dāng)消費(fèi)者參與互動(dòng)時(shí)，能夠有效的提升消費(fèi)者對(duì)廣告好感。

行為效果的影響因素中，加載速度和品牌忠誠(chéng)度對(duì)其的影響沒有得證。交互程度的影響為負(fù)向。卷入度的影響最為強(qiáng)烈。

（二）管理建議

（1）企業(yè)應(yīng)通過對(duì)廣告質(zhì)量的提升，制作受眾喜愛的廣告，增加品牌知名度、吸引消費(fèi)者進(jìn)入其品牌社群、增加產(chǎn)品銷售的目的。

（2）廣告主應(yīng)注重前期的受眾特征，從而進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位和細(xì)分，進(jìn)行有目的性的廣告投放。注重與受眾的互動(dòng)，但不能過于冗余，盡量傳達(dá)可信度高、實(shí)用的信息。

（3）4G網(wǎng)絡(luò)和WIFI覆蓋的普及，讓移動(dòng)端能承受廣告中媒體的容量。適當(dāng)減少對(duì)加載速度的考量，增加廣告的娛樂性，以期獲得更好的廣告效果。