駱夢(mèng)驕

摘要：近年來(lái)，數(shù)量龐大的大學(xué)生消費(fèi)者在消費(fèi)市場(chǎng)中引起了越來(lái)越多的關(guān)注。隨著大學(xué)生所在經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷發(fā)展，其獨(dú)特的消費(fèi)行為和在新時(shí)期下的新趨勢(shì)，需要引起企業(yè)和營(yíng)銷人員的高度重視。掌握大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)表現(xiàn)和消費(fèi)趨勢(shì)，從中找出營(yíng)銷的著力點(diǎn)，有利于企業(yè)在營(yíng)銷中對(duì)癥下藥，占得先機(jī)，從而制定適合的營(yíng)銷策略，收獲可觀的利潤(rùn)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)表現(xiàn);消費(fèi)趨勢(shì);營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.02.033

1引言

作為青年人的代表群體，大學(xué)生的消費(fèi)行為對(duì)市場(chǎng)有著不可忽視的影響和沖擊作用，在一定程度上反映了行業(yè)的消費(fèi)趨勢(shì)。盡管大部分大學(xué)生沒有經(jīng)濟(jì)收入，但作為家庭消費(fèi)的中心，仍有著巨大的消費(fèi)潛力，要把他們當(dāng)成目標(biāo)消費(fèi)群體來(lái)展開營(yíng)銷必須對(duì)其消費(fèi)現(xiàn)狀和未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)有一定的了解。

2大學(xué)生消費(fèi)熱點(diǎn)項(xiàng)目

（1）生活消費(fèi)：主要是衣食上的花銷及購(gòu)買生活必需品的支出。

（2）學(xué)習(xí)消費(fèi)：教材及日常學(xué)習(xí)用品、購(gòu)買專業(yè)技能考試輔導(dǎo)書或考研資料等的消費(fèi)是不可避免的。此外，參加課外培訓(xùn)班也構(gòu)成了學(xué)習(xí)消費(fèi)。

（3）高科技消費(fèi)：電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度飛快，年輕一代對(duì)新奇事物的追求使得其在高科技產(chǎn)品及周邊配件的消費(fèi)上產(chǎn)生一筆不容忽視的大額花銷。

（4）交際消費(fèi)：在大學(xué)中，隨著各種活動(dòng)的增加，大家加入的圈子不盡相同，不同場(chǎng)合，不同圈子中各種各樣的聚會(huì)也相應(yīng)產(chǎn)生，為擴(kuò)大交際圈、建立和維護(hù)人際關(guān)系，這些交際消費(fèi)成了大學(xué)生必不可少且占比偏大的一項(xiàng)花銷。

（5）休閑消費(fèi)：結(jié)束了比較封閉約束的高中生活，進(jìn)入高校生活的大學(xué)生，更愿意利用閑暇時(shí)間外出旅游、休閑度假，趁著年輕，總想把腳印留在祖國(guó)甚至國(guó)外各種美麗的風(fēng)景當(dāng)中，既愉悅身心又增長(zhǎng)閱歷。

（6）信息消費(fèi)：主要集中在手機(jī)話費(fèi)、流量，以及需要付費(fèi)的APP、電子書、游戲、漫畫等項(xiàng)目。絕大多數(shù)都辦理了流量套餐，多數(shù)擁有一張以上電話卡。流量的花費(fèi)大幅增加，讓信息消費(fèi)支出上了一個(gè)新的臺(tái)階。

3當(dāng)代大學(xué)生新的消費(fèi)形勢(shì)下衍生出以下消費(fèi)特征

當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)基本合理。基本生活消費(fèi)和學(xué)習(xí)消費(fèi)仍然是最主要的消費(fèi)項(xiàng)目，休閑消費(fèi)、交際消費(fèi)占比較大，信息消費(fèi)逐漸增加，高科技消費(fèi)成為一大熱點(diǎn)。以大學(xué)生為代表的青年一代大部分的消費(fèi)都是為喜歡買單，具有感性消費(fèi)、沖動(dòng)性消費(fèi)的特點(diǎn)，容易受環(huán)境影響，分辨能力尚不成熟。提倡“小眾文化”，喜歡推陳出新，追求新穎獨(dú)特，強(qiáng)調(diào)個(gè)性，突出自我。需求旺盛，購(gòu)買范圍廣泛，消費(fèi)觀念超前，還有很大的消費(fèi)潛力仍待發(fā)掘。購(gòu)買商品是最看重的是質(zhì)量和價(jià)格，同時(shí)也受其外觀、實(shí)用度、品牌和廣告的影響。

4大學(xué)生群體的未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)

（1）發(fā)展型消費(fèi)。比起謹(jǐn)慎消費(fèi)、積攢儲(chǔ)蓄，當(dāng)代青年更愿意在自己身上投資，比如學(xué)習(xí)一項(xiàng)技能，發(fā)展一個(gè)興趣愛好，增強(qiáng)自己某方面的能力或者花費(fèi)部分金錢用來(lái)考級(jí)考證考研提升自我，不局限于眼前的花銷，而是希望花出去的錢能夠?yàn)樽约涸鎏砀喔郊又担黾觽€(gè)人魅力或者是在各方各面的競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）信息消費(fèi)比重大?？萍几锩?，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及，我們也經(jīng)歷了不同階段的互聯(lián)，由最開始的人與人之間互聯(lián)互通，到現(xiàn)在的衣食住行游購(gòu)?qiáng)嗜伎梢砸曰ヂ?lián)網(wǎng)為媒介完成，逐漸實(shí)現(xiàn)將所有東西都連接在一起的目標(biāo)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)不僅起到提供信息的作用，還通過互聯(lián)網(wǎng)間接實(shí)現(xiàn)了其他的許多消費(fèi)。但是，互聯(lián)網(wǎng)的“貼心”也造成了使用者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴現(xiàn)象，導(dǎo)致需要用到網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候越來(lái)越多，進(jìn)而造成以流量為主的信息消費(fèi)增多。

（3）提倡創(chuàng)新，追求時(shí)尚。青年消費(fèi)者對(duì)社會(huì)新興產(chǎn)品和時(shí)尚的敏銳度高，普遍強(qiáng)調(diào)個(gè)性，突出自我，講究獨(dú)特，喜歡與眾不同的產(chǎn)品。他們?cè)敢庠谙M(fèi)場(chǎng)合中或消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)尋找志同道合的人進(jìn)行溝通，不僅局限于消費(fèi)中身心的愉悅，更是為了精神上的消費(fèi)滿足，感受消費(fèi)的樂趣，通過消費(fèi)行為來(lái)體現(xiàn)自身的個(gè)性。

對(duì)大學(xué)生群體總體消費(fèi)趨勢(shì)的總結(jié)，可以歸為三個(gè)方面：多元化，當(dāng)代青年樂于接受遍地開花的新鮮事物，也愿意嘗試新興產(chǎn)品，因此，消費(fèi)呈現(xiàn)出多元化的局面;智能化，互聯(lián)網(wǎng)的方便快捷滿足了青年群體的消費(fèi)需求，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上完成的交易越來(lái)越多，加上高科技產(chǎn)品的層出不窮，使得生活的方方面面都逐漸實(shí)現(xiàn)智能化;個(gè)性化，突出自我，追求個(gè)性，拒絕復(fù)制，嘗試創(chuàng)新但對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也有一定的要求。

5基于大學(xué)生消費(fèi)趨勢(shì)的營(yíng)銷策略

5.1制定感性產(chǎn)品營(yíng)銷策略，情感服務(wù)營(yíng)銷策略

鑒于以大學(xué)生為代表的青年消費(fèi)者有感性消費(fèi)、沖動(dòng)性消費(fèi)的特征，對(duì)產(chǎn)品的判斷容易受環(huán)境的影響，尚不具有成熟完善的分辨能力，所以，企業(yè)可以從這方面入手，通過感性產(chǎn)品營(yíng)銷策略和情感服務(wù)營(yíng)銷策略來(lái)博得消費(fèi)者關(guān)注。以江小白的營(yíng)銷為例，這款剛進(jìn)入市場(chǎng)不久的酒能在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的中國(guó)白酒市場(chǎng)上打出一片天地，一年賣出幾個(gè)億，其感性營(yíng)銷策略功不可沒。這個(gè)品牌專門針對(duì)青年消費(fèi)者，倡導(dǎo)小眾的，銳利的，個(gè)性的文化，抓住青年消費(fèi)者的心理，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者情感的載體，在產(chǎn)品的廣告文案上下功夫，滿足消費(fèi)者精神層面的訴求，將自己打造成特定社會(huì)時(shí)期的“文化感動(dòng)”產(chǎn)品，從而大獲成功。不難看出，樹立公司形象，傳播品牌故事，突出產(chǎn)品特色，誘導(dǎo)顧客消費(fèi)，這是感性營(yíng)銷策略的四個(gè)環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，做好每個(gè)環(huán)節(jié)才能很好地發(fā)揮感性營(yíng)銷策略的功效。制定感性營(yíng)銷策略，在這四個(gè)環(huán)節(jié)的施行中有三點(diǎn)需要特別關(guān)注：一是對(duì)消費(fèi)者心理及其精神訴求的把握;二是加強(qiáng)產(chǎn)品的傳播力;三是加強(qiáng)產(chǎn)品銷售終端的現(xiàn)場(chǎng)管理。

5.2娛樂化營(yíng)銷策略

品牌商的娛樂化營(yíng)銷在這兩年已經(jīng)不再陌生，最常見的是將廣告融入綜藝以及影視劇中進(jìn)行宣傳，通過這種途徑來(lái)達(dá)到宣傳自己產(chǎn)品，提升企業(yè)形象的目的。藍(lán)月亮洗衣液借冠名綜藝節(jié)目的機(jī)會(huì)，該產(chǎn)品在發(fā)揮產(chǎn)品其娛樂功能的同時(shí)，通過多重角度的品牌曝光引發(fā)關(guān)注，讓藍(lán)月亮所倡導(dǎo)的“新孝道”為大眾熟知，十分深入地傳播了藍(lán)月亮充滿人文關(guān)懷的形象，甚至一度掀起“機(jī)洗至尊獻(xiàn)父母”的熱潮。采取娛樂化營(yíng)銷策略需要企業(yè)以產(chǎn)品的娛樂性作為核心進(jìn)行宣傳，并通過冠名、贊助或者廣告的形式，提高產(chǎn)品在娛樂行業(yè)或領(lǐng)域的曝光度，引起關(guān)注，或者引發(fā)話題，從而讓企業(yè)的宣傳有事半功倍的效果。

5.3個(gè)性化、差異性的營(yíng)銷策略

在對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為、特征及消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行總結(jié)時(shí)，提到最多的就是個(gè)性化和追求新穎獨(dú)特了，因此，要想打開青年消費(fèi)群體的市場(chǎng)，突出產(chǎn)品的特色、表現(xiàn)產(chǎn)品的與眾不同‘對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，施行個(gè)性化、差異化的營(yíng)銷策略是最有效的方法。如王老吉準(zhǔn)確而有區(qū)分度的市場(chǎng)定位是企業(yè)營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。在各種品類的飲料充斥飲品市場(chǎng)的時(shí)候，王老吉將自己定位成有降火功效的涼茶，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，避開飲料行業(yè)列強(qiáng)的勢(shì)力范圍，以產(chǎn)品本身的不可替代性贏得了市場(chǎng)。個(gè)性化，差異化的營(yíng)銷可以從兩個(gè)方面入手：一是從本公司產(chǎn)品來(lái)看，將自己的產(chǎn)品和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái);二是從目標(biāo)顧客群體入手，對(duì)顧客群體進(jìn)行細(xì)分，將目標(biāo)消費(fèi)者與其他消費(fèi)者區(qū)分開，找到其獨(dú)特之處，做到有的放矢，從而打開銷路。

5.4重視互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷

互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷能夠讓消費(fèi)者感到被尊重和理解，而且會(huì)產(chǎn)生參與到營(yíng)銷過程中，成為營(yíng)銷環(huán)節(jié)中一部分的感覺，讓顧客對(duì)產(chǎn)品的好感度上升。另外，體驗(yàn)的過程中能夠真切地感受到產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，有利于促進(jìn)消費(fèi)。以大眾汽車的互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷為例，在發(fā)布甲殼蟲系列新款時(shí)，為推廣兩款車型，大眾汽車決定在線銷售20輛，并為此建立了虛擬的網(wǎng)上試用駕車，試駕環(huán)境和場(chǎng)景可以由用戶自行選擇，這項(xiàng)活動(dòng)不僅使得網(wǎng)站流量迅速上升并且最終成功完成了在線銷售目標(biāo)。有成功的例子在前，互動(dòng)式營(yíng)銷靈活有效，傳播途徑多樣化的優(yōu)勢(shì)就顯而易見了，值得企業(yè)關(guān)注借鑒。

5.5重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

當(dāng)今社會(huì)，青少年追求方便快捷的消費(fèi)方式，而包羅萬(wàn)象的各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能夠充分滿足青年的消費(fèi)訴求，因此，網(wǎng)購(gòu)順其自然地成為青少年消費(fèi)支出的主要渠道，商家之間的博弈逐漸以互聯(lián)網(wǎng)為媒介轉(zhuǎn)移到線上展開。小米手機(jī)的成功很大程度上是其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功勞，以把握用戶需求，滿足用戶需求為首要目標(biāo)。通過論壇、微博等進(jìn)行營(yíng)銷，推陳出新，在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道之外，從論壇中挑選活躍度高的用戶，讓米粉也參與軟件測(cè)試。這樣不僅簡(jiǎn)化了復(fù)雜的測(cè)試環(huán)節(jié)，還提高了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。通過官網(wǎng)、論壇、微信等平臺(tái)發(fā)布消息，推廣產(chǎn)品以及發(fā)展粉絲，獲得了很好的宣傳效果。企業(yè)不僅要重視網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，還應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用，在有影響力的網(wǎng)站上投放廣告，來(lái)使更多的消費(fèi)者熟悉公司和產(chǎn)品，另外企業(yè)應(yīng)該將網(wǎng)站、論壇、公眾號(hào)等平臺(tái)當(dāng)成品牌來(lái)運(yùn)營(yíng)，通過這些平臺(tái)來(lái)加強(qiáng)互動(dòng)，贏得口碑和顧客好感度。

當(dāng)然，僅依靠單一的策略是不可能取得成功的，營(yíng)銷的成功需要多種戰(zhàn)略的結(jié)合，這就要求企業(yè)諳熟新形勢(shì)下各種營(yíng)銷策略的利弊，在了解目標(biāo)消費(fèi)群體的情況下，找出最適合企業(yè)本身的營(yíng)銷模式，既能滿足消費(fèi)者需求，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化，達(dá)成雙贏的局面。

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