郭大偉 王玲

摘要：華潤創(chuàng)業(yè)有限公司旗下的華潤萬家超市經(jīng)過二十多年的發(fā)展，現(xiàn)已成為我國主要大型連鎖零售超市。大連，是我國經(jīng)濟發(fā)達的旅游城市之一，華潤萬家在大連已經(jīng)有8家門店，其中包括2家Ole精品店，在不斷的改變大連消費者的生活方式。但大連華潤萬家的高端超市Ole在市場營銷策略上仍然存在若干不足。以大連華潤萬家連鎖Ole精品店為研究對象，分析其在市場營銷策略現(xiàn)狀，指出存在商品結(jié)構(gòu)不合理、高品質(zhì)商品供應(yīng)不足、消費者忠誠度不高、選址與供應(yīng)鏈銜接較弱、競爭能力優(yōu)勢不明顯等問題提出一些建議，旨在致力于大連華潤萬家的Ole精品超市長遠可持續(xù)性發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大連華潤萬家精品店;市場營銷;策略優(yōu)化

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.02.029

華潤萬家作為我國零售行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，在國民經(jīng)濟中占據(jù)重要地位。華潤萬家近些年在大連得以長足發(fā)展，逐漸建立了根基。華潤萬家于2004年在深圳創(chuàng)立了首家Ole精品超市，精品超市在結(jié)構(gòu)布局和產(chǎn)品的種類上都做到了高端市場應(yīng)有的配置，Ole精品超市作為大連華潤萬家的主力營銷點，取得一定的知名度與成績。

1大連華潤萬家Ole精品超市經(jīng)營現(xiàn)狀

Ole精品超市是華潤集團零售品牌，隸屬華潤創(chuàng)業(yè)有限公司，在全國自營門店總數(shù)達到41家，經(jīng)過長達十多年的發(fā)展，布局抵達北京、上海、廣州、深圳、重慶、成都等25個城市。大連作為中國重要發(fā)達二線城市，2015年4月30日，華潤萬家旗下高端品牌Ole精品超市帶著全新的生活理念“Make the Life Different”在大連柏威年開業(yè)，這也是Ole'首次進入大連。

如今華潤萬家在大連已有2家Ole精品店：Ole大連恒隆廣場店、Ole柏威年購物中心店。從Ole大連恒隆廣場店、Ole柏威年購物中心店兩家精品店的購買情況可以看出，現(xiàn)在人們的生活方式在不斷改變，人們對日常食品、家用百貨、海鮮水果、辦公用品等商品的需求種類逐漸增多。

1.1商品品類分析

華潤萬家Ole高端精品超市依托華潤萬家在高端零售市場多年經(jīng)驗和強大的海外采購網(wǎng)絡(luò)，與20多個國家及地區(qū)的100多個知名品牌達成合作，經(jīng)營超過20000種商品，其中80%為進口商品，在鮮食、家庭、健康護理、速食、母嬰、酒窖、面包水吧、美食、休閑糖巧等品類上精挑細選，專注于滿足生活細節(jié)以及追求生活品質(zhì)的高端客戶人群。

Ole綠色健康的鮮食中心為大連市民帶來了來自全國各地有機綠色農(nóng)莊的新鮮蔬果、世界各地的優(yōu)質(zhì)健康保證的肉水產(chǎn)，其中包括英國的金槍魚，法國、美國、澳大利亞等地的新鮮生蠔，新西蘭天然牧場的高品質(zhì)牛肉等。對于以海鮮為主食的大連市民，Ole鮮食中心不僅生鮮類的各國烹飪食材選擇較多，也更為注重食客們的個人體驗，除了對食物冷鏈的倉儲運輸管控，保證生鮮產(chǎn)品的新鮮原味，更會有專業(yè)師傅對食物做專業(yè)的處理與搭配。

1.2消費者分析

在大連的Ole精品店中，因所處的地理位置和門店的特性。所以主要的消費人群以白領(lǐng)等一些年輕群體較多，從生活品質(zhì)上來說此類消費者更加注重于產(chǎn)品的品牌、包裝、口感、超市的設(shè)計風格和整體的感官體驗。對于商品的價格并不是十分的敏感，主要注重商品的質(zhì)量和品類等。所以ole也是專門針對這樣的消費群體所誕生的。

1.3商店選址分析

Ole精品店在大連選在購物中心，交通便利對于顧客與超市來說是首要的條件，以華潤萬家大連華潤萬家Ole恒隆店為例，位于奧林匹克廣場，附近既有醫(yī)院、學校、健身中心等資源，首先要意識到精品超市的開店選址非常重要，其選址與大物業(yè)的招商契合度也非常關(guān)鍵。精品店一定要在有足夠聚客能力，而且是高端顧客的購物中心內(nèi)才有機會獲得較大的客源量，比如說恒隆店附近分布有香洲花園酒店商務(wù)樓，共同能夠接觸到多個小區(qū)和商務(wù)區(qū)的交叉區(qū)域，而地鐵2號線又能夠引流一部分白領(lǐng)階層以及高端消費人群接觸到Ole精品店，爭取最大客源量的引流。

還要考慮供應(yīng)鏈是否能夠銜接上商品的輸送，這也是選址考慮的重要因素。精品超市要有所盈利，就需要控制成本，必須回歸純粹依靠銷售的模式。Ole需要盡量減少經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，以自采方式進貨。目前Ole自采比例約8%，今后預(yù)計提升到20%左右，實質(zhì)就是商品品質(zhì)足夠高或獨家銷售，這就意味著Ole的供貨渠道極為重要，選址就決定著完整的商品供應(yīng)鏈，往往高品質(zhì)供貨商都是比較強勢的，并且很難找到，大多都在歐美地區(qū)，所以對Ole來說也是一個難點。

1.4主要競爭者分析

華潤萬家Ole精品店與在市場競爭方面沒有明顯的優(yōu)勢。像“BRAVO YH”是大連永輝超市打造的高端品牌超市，主營各地高檔生鮮商品及進口食品、用品，定位于注重生活品質(zhì)和追求高品位的消費者。定位在高端消費人群，Bravo永輝的新業(yè)態(tài)，主打Slow Food（慢飲食），更注重“餐飲+零售+智能體驗”的結(jié)合，這里的食品近60%是進口的。這三種結(jié)合是Ole具備的，但其打造效果并不顯著，所以這也是華潤萬家Ole的劣勢所在。還有永輝生活A(yù)PP、門店三公里范圍內(nèi)免費配送這些都是永輝精致超市所具備的優(yōu)勢。

還有大連的歐寶進口食品超市，對于Ole所存在的競爭優(yōu)勢就是商品種類非常齊全，對于缺乏足夠的高品質(zhì)商品供應(yīng)商的Ole精品店來說，是一個短板。大連的歐寶進口食品超市無論是服務(wù)素質(zhì)還是商品種類，又或是選址，達到了非常好的一個吸引消費者的效果，這是目前Ole精品店做不到的。

2大連華潤萬家Ole中營銷存在的問題

2.1高品質(zhì)商品供應(yīng)不足

Ole的商品素質(zhì)難以提升，雖然對應(yīng)的都是中高端消費層，但是中檔和高端超市的差異模糊，難以提升商品差異化，在商品配置上暫時都只能靠進口商品所占的比率來實現(xiàn)。且高端超市因為選址要求高、網(wǎng)點少，很多商品并不能像大賣場那樣形成規(guī)模采購來降低成本。所以O(shè)le在商品類的挑戰(zhàn)在于，高品質(zhì)商品的供應(yīng)。因為無法吸引更多可能的高端供應(yīng)商，高品質(zhì)商品的種類仍然顯得不夠，不能全方面的滿足中高端消費群體。

2.2消費者忠誠度不高

我們能夠清楚地認識到Ole精品店的定位是服務(wù)于高層次消費人群，所以很有必要清晰地認識到Ole現(xiàn)有吸引的客戶忠誠度是不夠的，也許對于一部分消費者來說，只是因為Ole的交通便利促使他選擇了華潤萬家，又或者只是因為某一種商品的長期回購，讓他選擇了Ole。但是卻缺乏長期的購買力，Ole精品店在高消費層次的人群中購買力明顯不足，目前Ole在消費者群體方面存在的問題是探索的消費者群體仍然不夠廣泛。

2.3選址與供應(yīng)鏈銜接較弱

從某種角度來說，華潤萬家Ole的地理位置即是有利條件，也同樣存在著短板。僅僅考慮消費能力，選一個優(yōu)勢的地址的確能夠引進大量高端優(yōu)質(zhì)進口品牌，能有效帶動提高商場口碑;具有強大的客流吸引力，提升整體消費能力可觀。細分主題的差異化，可以避免同業(yè)競爭;但是供應(yīng)鏈的問題也同樣無法避免，大連華潤萬家Ole精品店的商品銷售中90%以上都是以零售為主，但在電商發(fā)展上存在不足，銷售渠道未多元化發(fā)展。

電商發(fā)展是當下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的必然趨勢，作為全國性的連鎖超市，華潤萬家應(yīng)該在門店零售基礎(chǔ)還應(yīng)該發(fā)展電商平臺。沃爾瑪超市可以與京東物流合作，讓消費者足不出戶就可通過智能手機完成購物等一系列體驗。而華潤萬家精品店只是提供配送安裝、購物足額配送等基礎(chǔ)服務(wù)，未能多方位發(fā)展配送服務(wù)，這在潛在層面會失去一批重要消費者。高端的精品超市應(yīng)該具備更加成熟的供應(yīng)鏈，代替消費者選擇更有價值的進口商品。

2.4競爭能力優(yōu)勢不明顯

從前文提到的，華潤萬家Ole的精品店與連鎖超市前10排名的超市的競爭都非常激烈，所以其管理層必須意識到他們之間仍然有差距，像“BRAVO YH”是大連永輝超市打造的高端品牌超市，主營各地高檔生鮮商品及進口食品、用品，定位于注重生活品質(zhì)和追求高品位的消費者。同樣定位在高端消費人群，但是由于這個概念的消費者群體十分狹隘，局限性大，所以在吸引消費者方面Ole難以像永輝一樣獲得龐大的高端消費人群。所以自然而然永輝超市客流量就比華潤萬家Ole精品店要更廣泛，而且同時都在打造“餐飲+零售”的體驗，模式難免有相似之處。

綜合之前的評價來說，大多數(shù)的消費者群體對于華潤萬家Ole員工服務(wù)的總體評價一般， 可見員工素質(zhì)仍然有待加強，這也是Ole精品店的劣勢所在。相對比大連歐寶進口食品超市就沒有這方面的問題，而且選址也非常合適，能夠建立起良好的口碑，即便是進口商品，價格也合理，Ole精品超市這方面在服務(wù)方面的競爭依然與歐寶進口超市有差距。

3優(yōu)化大連華潤萬家連鎖超市市場營銷策略建議

3.1優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提供高品質(zhì)商品

大連華潤萬家超市應(yīng)從商品線、項目及庫存等方面進行優(yōu)化組合來改善現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理狀況。再例如華潤萬家（Ole大連恒隆店），屬于輕奢店，周邊有銀行、醫(yī)院、廣場學校等。潛在消費者多，消費水平層次不一，因此超市可根據(jù)其所處位置特點，在超市中醒目位置擺放一些保健品、休閑食品、綠色食品等，滿足所處位置主要流動人群需求。華潤萬家（Ole大連柏威年）周圍有大連中心裕景寫字樓租賃中心，存在很多白領(lǐng)客戶群體，因此超華潤萬家超市可根據(jù)此特點，為消費者提供白領(lǐng)消費專區(qū)，在重要位置擺放休閑食品、一次性用品、辦公休閑用品等，繼而贏得此地區(qū)最為重要的一批消費者。作為輕奢精品店，雖然定位不能改變，但是價格也應(yīng)該多考慮消費者群體的需求，國際商品的多樣化能夠更多的吸引白領(lǐng)階層的消費者群體，而不是讓他們遠遠觀望商品。這一點Ole精品店還應(yīng)該做好調(diào)整。

此外，超市產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化還需：第一，利用科學方法與技巧以及必要設(shè)施，合理布置商品，做好商品科學合理工作，讓消費者能在最短時間內(nèi)找到所需商品;第二，做好商品質(zhì)量管理工作，質(zhì)量是超市經(jīng)營與發(fā)展的根本保障，商品質(zhì)量存在缺陷將直接失去客戶，反之將贏取更多高忠誠度消費者。

3.2滿足消費者需求，提高顧客忠誠度

消費者的需求要根據(jù)實地考察調(diào)研得出結(jié)論，其中影響消費者需求的一個重要因素就是超市價格的決策，所以很有必要根據(jù)消費者需求來確定商品價格。如在華潤萬家（Ole大連柏威年）店，處于繁華地區(qū)，門店布局結(jié)構(gòu)精致，超市員工積極，蔬菜有專用包裝盒。因此消費者對產(chǎn)品檔次與質(zhì)量較為看重，此時超市可根據(jù)此消費者需求，擺放產(chǎn)品檔次高、銷售價高的產(chǎn)品來增加自身盈利。比如白領(lǐng)階層，要通過提供高品質(zhì)商品以及一些促銷活動，從而開發(fā)他們的消費潛力。Ole的定位是引領(lǐng)不一樣的生活方式，包括日韓的、西式的、歐美的，要給這個城市帶來不同的感覺，這才是華潤精品店的核心價值。

3.3合理選址，加強供應(yīng)鏈系統(tǒng)優(yōu)化整合

華潤萬家Ole的選址主要在一些高檔小區(qū)、商圈、城市中心等地帶，因為定位是在于精品、高端，所以租金較高，前期投入大。但是對于Ole這樣的精品店卻缺乏成熟的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，Ole精品店其供應(yīng)鏈更要經(jīng)過長遠的升級與維護。華潤萬家作為中國大規(guī)模的連鎖超市之一，在消費者心中已有較好口碑，在此基礎(chǔ)上超市應(yīng)該順應(yīng)時代發(fā)展需求，拓寬超市營銷渠道：

第一，深入當?shù)卮笞趫F購群體進行營銷。超市應(yīng)成立專業(yè)營銷團隊針對當?shù)匚幕?、事業(yè)單位福利發(fā)放需求、企業(yè)福利發(fā)放水平等內(nèi)容進行調(diào)查，與各類單位構(gòu)建友好互利共贏的合作關(guān)系。

第二，構(gòu)建電商配套發(fā)貨系統(tǒng)。使華潤萬家門店與相鄰較較近的門店聯(lián)合成立網(wǎng)絡(luò)配送中心，或者與京東合作。消費者就能通過智能手機選擇配送最快、距離最近的超市下單，在價格與質(zhì)量保證基礎(chǔ)上，針對客戶需求提供配貨上門服務(wù)，讓“小額單”消費者也能享受配貨上門服務(wù)，同時避免了長時間排隊帶來的不便。

第三，開拓公益營銷，強化構(gòu)建超市品牌口碑。華潤萬家作為大型連鎖超市，應(yīng)樹立正確社會公益形象，既是企業(yè)回饋社會的方式，更是構(gòu)建自身品牌的重要措施。大連是重要旅游城市，各華潤萬家門店應(yīng)該致力于大連旅游城市形象構(gòu)建，在海邊旅游點構(gòu)建華潤萬家公益服務(wù)點，從長遠看來，有利于華潤萬家在大連以及整個中國的長遠可持續(xù)性發(fā)展。

3.4差異化營銷，提高自身競爭力

華潤萬家Ole的精品店應(yīng)該優(yōu)化自己的消費者群體，打磨好自身所能夠提供的精品商品服務(wù)。認真考慮其精品店針對性較大的群體有哪些，找準消費者群體目標才能夠更好的提升其競爭力。精品店的員工也應(yīng)當是中高端的服務(wù)類人才，也要定期的召開員工培訓課程，建立一體化的培訓體系，高層次的消費者人群還需要更加精準高端的服務(wù)。

除了加強員工素質(zhì)以外還應(yīng)該就近專業(yè)營銷人才引進。大連作為發(fā)達二線城市，各專業(yè)人才都有所具備，由此華潤萬家Ole可在本地引進專業(yè)的高級營銷人才，既有利于企業(yè)員工穩(wěn)定，又有利于企業(yè)經(jīng)營管理團隊綜合實力的強化構(gòu)建。還可以培養(yǎng)專業(yè)營銷人才。除引進專業(yè)營銷人才外，Ole精品店還需要成立專業(yè)培訓部門，將商品屬性、營銷技巧、消費者心理、消費者消費水平等內(nèi)容進行總結(jié)，并實時更新內(nèi)容，通過系統(tǒng)專業(yè)營銷技能培訓使整個精品店在大連地區(qū)得以長足發(fā)展。

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