周星 董蘊

摘要：旅游產(chǎn)業(yè)作為提升內(nèi)需的重要產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟新常態(tài)下，對于我國經(jīng)濟發(fā)展的促進作用十分重要。在我國旅游消費中有著一席之地的農(nóng)村居民旅游消費并未發(fā)揮它應(yīng)有的作用。因此，研究農(nóng)村居民旅游消費的異質(zhì)性，從收入、地域等不同角度分析造成農(nóng)村居民旅游消費異質(zhì)的因素，繼而針對這些異質(zhì)性提出了相關(guān)建議，以促進我國農(nóng)村居民旅游的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)村居民;旅游消費;異質(zhì)性

中圖分類號：F2文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.02.009

1引言

新常態(tài)下，我國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重大變化，消費作為拉動經(jīng)濟增長的三架馬車之一，在2017年對經(jīng)濟的貢獻率已經(jīng)達到58.8%;服務(wù)業(yè)在三大產(chǎn)業(yè)之中所占的比重從2016年的45.3%上升到51.6%，成為經(jīng)濟增長主動力。其中，2017年旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻為9.13萬億元，在GDP總量中占比為11.04%;且旅游經(jīng)濟繼續(xù)以高于GDP增速的較快增長，旅游業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展的重要作用由此可見。

雖然我國旅游業(yè)發(fā)展的整體形勢較好，但我國國內(nèi)旅游業(yè)的發(fā)展也存在諸多問題，其中城鎮(zhèn)居民與農(nóng)村居民旅游發(fā)展不平衡的問題值得關(guān)注。2017年，根據(jù)國家統(tǒng)計局的相關(guān)數(shù)據(jù)測算，我國農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人次僅占國內(nèi)旅游總?cè)舜蔚?6.47%，農(nóng)村居民國內(nèi)旅游花費僅占國內(nèi)旅游花費的17.51%，與占我國人口達到57.65%的比例相比，農(nóng)村居民的旅游消費占比呈現(xiàn)出與人口比例不協(xié)調(diào)的情況。促進農(nóng)村居民旅游消費的升級和改變，發(fā)展針對農(nóng)村居民的旅游市場是促進旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的一個重要問題。因此，研究農(nóng)村居民旅游消費的異質(zhì)性，對于促進農(nóng)村居民旅游消費，擴大內(nèi)需，促進經(jīng)濟增長具有十分重要的意義。同時，研究表明，旅游是提升國民幸福的重要途徑，故提升農(nóng)村居民旅游消費質(zhì)量，也可以提升農(nóng)村居民的幸福感。

2影響我國農(nóng)村居民旅游消費異質(zhì)性的因素分析

學者對農(nóng)村居民旅游消費的研究主要集中在對影響農(nóng)村居民旅游消費的因素分析、收入與旅游消費的關(guān)系、城鎮(zhèn)化對旅游消費的影響等，但是，從異質(zhì)性角度進行農(nóng)村居民旅游消費的研究較少，而農(nóng)村居民的異質(zhì)性會造成旅游消費呈現(xiàn)出不同的特征，因此研究農(nóng)村居民旅游消費的異質(zhì)性十分必要。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，綜合各種因素后，選取了收入、區(qū)域、年齡和受教育程度四個因素對農(nóng)村居民消費的異質(zhì)性進行分析。

2.1不同收入水平和不同來源的收入使農(nóng)村居民旅游消費呈現(xiàn)出異質(zhì)性

2.1.1收入水平不同造成的異質(zhì)性

已經(jīng)有大量學者研究證實收入對農(nóng)村居民的旅游消費的促進作用，收入高的農(nóng)民旅游支出也相對較高。2016年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，我國農(nóng)村居民低收入家庭的人均可支配收入為3006.5元，而高收入家庭的人均可支配收入為28448.0元，高收入家庭的人均可支配收入為低收入家庭人均可支配收入的9.46倍，我國農(nóng)村居民的人均可支配收入的差距較大，是造成農(nóng)村居民旅游消費支出存在差異的重要原因。

2.1.2收入來源不同造成的異質(zhì)性

根據(jù)農(nóng)村居民可支配收入的來源的不同，我國農(nóng)村居民的可支配收入可以分為四類：工資性收入、經(jīng)營凈收入、財產(chǎn)凈收入和轉(zhuǎn)移凈收入。這四類收入在農(nóng)村居民人均收入中的占比差距較大，近年來的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，工資性收入與經(jīng)營凈收入是農(nóng)村居民人均可支配收入的主要來源，轉(zhuǎn)移凈收入占可支配收入的比重較小，財產(chǎn)凈收入占比最小。研究表明，雖然不同來源的收入的增長對促進農(nóng)村居民旅游消費均有著積極影響，但由于不同來源收入的特點不同，它們對農(nóng)村居民的旅游消費需求的影響也不盡相同，如楊勇對2000年——2010年我國31個省份農(nóng)村居民收入和消費的面板數(shù)據(jù)的實證研究表明工資性收入顯著影響農(nóng)村居民的出游率，經(jīng)營收入對出游支出影響明顯，財產(chǎn)收入能夠明顯的促進農(nóng)村居民短期旅游消費需求。因此，農(nóng)村居民因其收入來源的不同在旅游消費需求方面會表現(xiàn)出一定的差異。

2.2地域因素使得農(nóng)村居民旅游消費表現(xiàn)出異質(zhì)性

位于不同地區(qū)的農(nóng)村居民由于地區(qū)收入水平、收入結(jié)構(gòu)以及城鎮(zhèn)化水平的不同在旅游消費方面表現(xiàn)出異質(zhì)性。

以地區(qū)收入為例，2016年東部地區(qū)的農(nóng)村居民的人均可支配收入為15498.3元，中部地區(qū)與東北地區(qū)農(nóng)村居民的人均可支配收入差別不大，分別為11794.3元、12274.6元，西部地區(qū)農(nóng)村居民人均可支配收入最低僅為9918.4元。東部地區(qū)居民人均可支配收入為西部地區(qū)農(nóng)村居民人均可支配收入的1.56倍，收入對旅游有明顯的促進作用，收入較高的東部地區(qū)農(nóng)村居民的旅游消費支出也較高。

除了地區(qū)收入不同造成地區(qū)差異外，東部地區(qū)由于城鎮(zhèn)化水平較高，旅游產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達，農(nóng)村居民對旅游的認可度較高，與西部欠發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村居民相比，兩者在旅游支出方面表現(xiàn)出明顯差異。

2.3年齡因素使得農(nóng)村居民旅游消費表現(xiàn)出異質(zhì)性

年齡因素造成的異質(zhì)性，首先表現(xiàn)為旅游目的構(gòu)成的差異。以休閑度假為例，《旅游抽樣調(diào)查資料2017》中農(nóng)村居民國內(nèi)游客人次數(shù)構(gòu)成按旅游目的分組的結(jié)果顯示，14歲及以下農(nóng)村居民以休閑度假為目的占全部出游目的的28.3%，而45～64歲的農(nóng)村居民以休閑度假為目的的比重僅為18.4%。

年齡因素還使得不同年齡組的農(nóng)村居民人均每次旅游支出不同，各項支出所占比重也表現(xiàn)出不同。根據(jù)《旅游抽樣調(diào)查資料2017》的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)村居民國內(nèi)散客人均每次消費中，15～34歲的居民人均消費與其他年齡段相比較高，14歲及以下年齡段的居民人均消費最低。這一消費結(jié)果與各年齡段的收入水平、消費觀念相關(guān)。

2.4接受教育的程度使得農(nóng)村居民旅游消費表現(xiàn)出異質(zhì)性

教育的程度的差異會造成農(nóng)村居民旅游觀念的差異，進而造成農(nóng)村居民出游意愿以及旅游消費支出的不同，同時因教育程度不同產(chǎn)生的收入差異影響農(nóng)村居民進行旅游消費的能力，平均而言，受教育程度高的居民在旅游花費上的支出高于受教育程度低的居民。

3結(jié)論與建議

上文從收入、地域、年齡和受教育程度四個方面對農(nóng)村居民旅游消費呈現(xiàn)出的異質(zhì)性進行了分析，為了切實提高農(nóng)村居民的旅游消費水平，本文提出了以下建議。

首先，從政府部門的角度看，農(nóng)村居民旅游市場無論是對經(jīng)濟發(fā)展還是對提升農(nóng)村居民的生活品質(zhì)均有著積極影響，政府部門可以從以下幾方面采取措施，提升農(nóng)村居民出游的意愿。

（1）增加農(nóng)村居民收入。

改革開放以來，我國農(nóng)村居民的人均可支配收入提升幅度較大，但是與城鎮(zhèn)居民相比，農(nóng)村居民的收入仍然較低，仍存在提升的可能性。收入對農(nóng)村居民旅游消費的影響很大。只有不斷提升農(nóng)民居民的收入，大力發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，在保證農(nóng)村居民工資凈收入、經(jīng)營凈收入穩(wěn)步提升的前提下，促進農(nóng)村居民財產(chǎn)凈收入的提高，多管齊下，增加農(nóng)村居民收入的穩(wěn)定性，減少農(nóng)村居民收入的不確定性，真正使農(nóng)村居民有意愿和能力進行旅游消費。

（2）建立健全社會保障體系。

除了加大對旅游的宣傳力度外，政府部門還應(yīng)該完善農(nóng)村居民的社會保障制度，保證農(nóng)村居民的醫(yī)療、健康、教育等，減輕農(nóng)村居民的負擔，減少農(nóng)村居民的后顧之憂，使得農(nóng)村居民真正能夠樂于進行旅游消費，增強農(nóng)村居民的生活幸福感。

（3）重視基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，方便農(nóng)村居民出行。

與城鎮(zhèn)居民相比，農(nóng)村居民在出游時仍然面臨著交通不便等諸多問題，政府部門應(yīng)該重視農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，解決農(nóng)村居民的出行問題，節(jié)省農(nóng)村居民在路途中的往返時間，為農(nóng)村居民的出行提供便利，促進農(nóng)村居民的旅游消費的提升。

其次，對于旅游市場而言，應(yīng)該重視農(nóng)村居民旅游市場，針對農(nóng)村居民的異質(zhì)性，開發(fā)出適合不同收入、不同區(qū)域、不同年齡等農(nóng)村居民出游的產(chǎn)品。旅游市場可以從以下幾個方面考慮，提升農(nóng)村居民旅游消費。

（1）重視農(nóng)村市場，加大對旅游的宣傳。

從前文的分析中可以看出，中青年一代對于旅游的接受度更高，更愿意進行出游，然而中青年一代往往因工作、家庭原因沒有充裕的時間進行旅游消費。而年齡較大的農(nóng)村居民閑暇時間充足，經(jīng)濟充裕，有時間有能力進行旅游消費，但是由于他們受到傳統(tǒng)思想的影響，認為旅游屬于奢侈品，更傾向于將收入進行儲蓄而非消費，這也是限制農(nóng)村居民旅游發(fā)展的一大因素。如果旅游市場能夠吸引這部分消費者的注意力，吸引他們進行旅游消費，則可以更好的發(fā)展農(nóng)村旅游市場。因此，旅游市場應(yīng)該采取多種舉措，如入戶宣傳、定期宣傳等方式，加大旅游產(chǎn)品在農(nóng)村的宣傳力度，從消費觀念上對農(nóng)村居民進行改變，提升農(nóng)村居民對旅游的接受度。

（2）豐富旅游產(chǎn)品的定價層次。

不同收入的農(nóng)村居民對旅游消費的偏好不同，因而可以接受的旅游產(chǎn)品價格也不盡相同。為了挖掘收入水平相對較低的農(nóng)村居民的旅游消費潛力，旅游市場可以推出性價比高的產(chǎn)品，以相對較低的價格吸引這部分農(nóng)村居民進行旅游消費，改變他們對于旅游的認識，培育他們的旅游消費習慣，使得他們能夠逐步接受旅游，穩(wěn)步提升旅游消費。

同時，在農(nóng)村居民旅游消費水平整體不高的情況下，旅游市場也不能忽略追求高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的農(nóng)村居民，這類農(nóng)村居民往往收入水平相對較高，出游意愿較強，能夠負擔得起相對高價格的旅游產(chǎn)品，開發(fā)出適合該類農(nóng)村居民的高品質(zhì)旅游產(chǎn)品，既可以完善旅游市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，又能夠提升農(nóng)村居民旅游消費。

（3）增加旅游產(chǎn)品的類型。

為了滿足在多方面表現(xiàn)出異質(zhì)性的農(nóng)村居民的旅游消費需求，旅游市場必須提供多樣化的可供農(nóng)村居民選擇的旅游產(chǎn)品。雖然農(nóng)村居民進行一日游、本地游的比重相對較高，旅游市場也不應(yīng)忽視異地游，旅游市場可以從大力發(fā)展周邊游，以周邊游帶動異地游，使得農(nóng)村居民的旅游穩(wěn)步從一日游過渡為異地游。同時，針對不同年齡階段農(nóng)村居民旅游的興趣不同，旅行市場可以針對這一點開發(fā)專門針對農(nóng)村少年兒童、少年、中年和老年的產(chǎn)品，提高旅游產(chǎn)品與農(nóng)村居民消費者的契合度。

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