□文│杭 敏 李唯嘉

新聞媒體（News Media）是新聞信息內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性機(jī)構(gòu)，亦被稱為“大眾媒體（Mass Media）”，以強(qiáng)調(diào)其受眾的廣泛性特征。新聞媒體在提供新聞資訊內(nèi)容的同時(shí)也服務(wù)市場(chǎng)與公眾，因此新聞媒體既需要把關(guān)內(nèi)容生產(chǎn)，遵循媒體社會(huì)規(guī)范，也需要不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)價(jià)值，而后者是其在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中持續(xù)發(fā)展的重要條件。

近年來，社交網(wǎng)絡(luò)在新聞分發(fā)過程中扮演了日漸重要的角色。在國(guó)外，以推特為代表的社交媒體表現(xiàn)出愈發(fā)明顯的媒體屬性，越來越多的信息借助社交平臺(tái)進(jìn)行傳播。[1]長(zhǎng)期以來作為新聞生產(chǎn)以及分發(fā)機(jī)構(gòu)的傳統(tǒng)新聞媒體日趨轉(zhuǎn)型為一種“信息中介”，而社交網(wǎng)絡(luò)則成為新的信息發(fā)布終端，對(duì)分發(fā)渠道的分析逐漸成為新聞生產(chǎn)過程中的軸心環(huán)節(jié)。[2]在這樣的背景之下，傳統(tǒng)新聞媒體的發(fā)展面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，如何面對(duì)挑戰(zhàn)、把握機(jī)遇、整合資源以形成有效的商業(yè)模式來實(shí)現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展，便成為在傳媒管理研究與實(shí)踐中亟待探討的議題。

商業(yè)模式是組織管理中的核心要素，也是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基本機(jī)制。對(duì)于商業(yè)模式的研究與探討可以幫助傳媒企業(yè)謀劃獲取資源、組織資源以及利用資源的方式，最大化地創(chuàng)造社會(huì)與商業(yè)價(jià)值。對(duì)于新聞媒體來說，商業(yè)模式所關(guān)注的重點(diǎn)包括信息內(nèi)容的生產(chǎn)方式、新聞產(chǎn)品的傳播渠道，以及與市場(chǎng)和受眾連接的溝通手段等，涉及對(duì)組織中各要素的規(guī)劃與盈利模式的構(gòu)建。如何根據(jù)媒體環(huán)境的變化來不斷調(diào)整與創(chuàng)新商業(yè)模式，是新聞媒體管理中需要考慮的重要問題。

有鑒于此，本文聚焦國(guó)外新聞媒體，對(duì)其商業(yè)模式的創(chuàng)新實(shí)踐進(jìn)行了探討，以期總結(jié)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代商業(yè)模式創(chuàng)新的策略與經(jīng)驗(yàn)，提供傳媒運(yùn)營(yíng)與管理中的啟示。結(jié)合新聞媒體行業(yè)特點(diǎn)，本文從內(nèi)容、渠道與關(guān)系三個(gè)維度構(gòu)建了商業(yè)模式的分析框架，在“以需求為導(dǎo)向”的理念指導(dǎo)下，從內(nèi)容設(shè)計(jì)、傳播渠道以及用戶關(guān)系三方面切入，分析了國(guó)外新聞媒體在內(nèi)容生產(chǎn)與信息傳播中所展開的創(chuàng)新舉措。

一、社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新聞媒體與商業(yè)模式

Web2.0技術(shù)不僅使社交媒體得到了迅速發(fā)展，這一具有顛覆性的技術(shù)手段也改變了新聞媒體的經(jīng)營(yíng)邏輯，傳統(tǒng)的新聞媒體商業(yè)模式亟需創(chuàng)新。為此，本文首先對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新聞媒體進(jìn)行簡(jiǎn)要概述，進(jìn)而聚焦“商業(yè)模式”概念，對(duì)“商業(yè)模式”以及“媒體商業(yè)模式”進(jìn)行辨析，并基于既有研究構(gòu)建了“內(nèi)容—渠道—關(guān)系”三維框架分析國(guó)外新聞媒體的商業(yè)模式，以期從理論層面展開對(duì)新聞媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的探索，為案例分析提供基礎(chǔ)。

1.社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新聞媒體

新聞媒體是生產(chǎn)新聞信息產(chǎn)品的專業(yè)性機(jī)構(gòu)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，新聞媒體在進(jìn)行公共服務(wù)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的同時(shí)，也遵循著市場(chǎng)規(guī)律，希望通過提升受眾關(guān)注度來獲取更高的商業(yè)價(jià)值。

本文所關(guān)注的新聞媒體主要包括兩種類型，其一是以《紐約時(shí)報(bào)》和《衛(wèi)報(bào)》為代表的國(guó)外傳統(tǒng)新聞媒體，這類媒體主要專注于內(nèi)容生產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代70%的原創(chuàng)新聞內(nèi)容仍然由傳統(tǒng)媒體完成。[3]其二是以《赫芬頓郵報(bào)》為代表的新型媒體機(jī)構(gòu)，這類機(jī)構(gòu)旨在整合傳統(tǒng)新聞媒體的內(nèi)容，通過內(nèi)容重組來實(shí)現(xiàn)新聞再生產(chǎn)。

隨著科技進(jìn)步以及社會(huì)發(fā)展，傳媒格局發(fā)生了深刻變革，社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為傳媒產(chǎn)業(yè)中不可忽視的重要力量。信息技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步拓展了網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)性與連接性，進(jìn)而改變了人們獲取新聞資訊的方式。社交平臺(tái)的開放、互動(dòng)以及個(gè)性定制的特點(diǎn)更加符合受眾的信息獲取習(xí)慣。皮尤研究中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2017年有67%的美國(guó)成年人在社交網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞，高于2016年的62%。[4]

面對(duì)這一趨勢(shì)，無論是傳統(tǒng)新聞媒體還是新型媒體機(jī)構(gòu)，都逐漸意識(shí)到連結(jié)社交網(wǎng)絡(luò)或能讓新聞媒體獲得新的發(fā)展契機(jī)。比如以《紐約時(shí)報(bào)》和《華爾街日?qǐng)?bào)》為代表的傳統(tǒng)媒體開始在更多的社交平臺(tái)上開展新聞業(yè)務(wù)，以期使新聞內(nèi)容獲得更好的傳播效果。[5]在這一背景下，如何運(yùn)用好社交平臺(tái)為新聞媒體創(chuàng)造價(jià)值成為亟待探討的議題。

2.商業(yè)模式

商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的基本機(jī)制，具有構(gòu)造、解釋以及啟發(fā)組織生產(chǎn)活動(dòng)的功能。[6]近年來傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，其競(jìng)爭(zhēng)核心已經(jīng)由單純的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)變成了商業(yè)模式的較量，可以說，傳媒產(chǎn)業(yè)的每一次發(fā)展都伴隨著商業(yè)模式的創(chuàng)新。

既有研究從不同角度對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行了定義，奧佛爾（Afuah）與杜斯（Tucci）將商業(yè)模式視為一套進(jìn)行資源整合的方法，通過資源配置來為用戶提供更具價(jià)值的產(chǎn)品；[7]托馬斯（Thomas）認(rèn)為商業(yè)模式的關(guān)注點(diǎn)在于機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)與組織方式，涉及供應(yīng)商、客戶、渠道、資源等諸多要素的組織問題；[8]馬哈德萬（Mahadevan）則從盈利的角度定義了商業(yè)模式，他將互聯(lián)網(wǎng)背景下的商業(yè)模式視為組織價(jià)值流、收益流以及物流的混合體。[9]還有學(xué)者將商業(yè)模式定義為一整套系統(tǒng)，比如哈佛大學(xué)管理學(xué)家瑪格麗塔（Magretta）認(rèn)為，商業(yè)模式是一個(gè)組織系統(tǒng)，關(guān)注的是組織內(nèi)各個(gè)單元如何匹配與合作的問題。[10]

雖然商業(yè)模式的內(nèi)涵與定義呈現(xiàn)多元，但就總體而言，這一概念旨在從整體上來解釋組織的經(jīng)營(yíng)邏輯，其最終目的在于幫助組織創(chuàng)造價(jià)值，[11]從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。[12]比如，使組織獲得新的受眾資源、[13]實(shí)現(xiàn)由技術(shù)投入到社會(huì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，[14]以及提升盈利能力等。[15]

媒體商業(yè)模式是對(duì)媒體價(jià)值創(chuàng)造以及實(shí)現(xiàn)方式的概括與描述。[16]對(duì)新聞媒體而言，商業(yè)模式所創(chuàng)造的價(jià)值主要體現(xiàn)在提升受眾對(duì)其新聞資訊內(nèi)容的關(guān)注度，提高數(shù)字流量，以及促進(jìn)營(yíng)收增值等方面。在當(dāng)下的媒介環(huán)境中，新聞媒體作為傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商仍然遵循著“流量為王”的發(fā)展邏輯，在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中搶奪受眾的注意力資源，繼而將注意力轉(zhuǎn)為流量，再將流量變“現(xiàn)”。[17]媒體的受關(guān)注程度在很大程度上影響了媒體營(yíng)收狀況，不過就現(xiàn)階段而言，對(duì)新聞媒體商業(yè)模式的思考與創(chuàng)新在很大程度上仍需圍繞“流量”展開，[18]具體表現(xiàn)為提高用戶點(diǎn)擊量、閱讀率以及用戶黏性等，而對(duì)“流量變現(xiàn)”的實(shí)踐尚且處于探索與嘗試階段。

社交網(wǎng)絡(luò)的蓬勃發(fā)展催生出新的商業(yè)機(jī)遇，傳統(tǒng)的“以供給為導(dǎo)向”的商業(yè)邏輯逐漸被“以需求為導(dǎo)向”的新模式所取代，人們依據(jù)不同的需求，形成不同的偏好，產(chǎn)品研發(fā)也由圍繞“物”轉(zhuǎn)向圍繞著“人”而展開。[19]這意味著，在新聞媒體與社交網(wǎng)絡(luò)的連結(jié)中，需要應(yīng)用新技術(shù)和新思維，來探尋新聞產(chǎn)品內(nèi)容生產(chǎn)與市場(chǎng)流通的新路徑，[20]從而提升受眾關(guān)注程度，提高新聞產(chǎn)品流量，進(jìn)而獲得商業(yè)價(jià)值。

3.新聞媒體商業(yè)模式的分析框架

關(guān)于商業(yè)模式的構(gòu)成維度問題，面對(duì)不同的分析對(duì)象存在著不同的分析框架，比如約翰遜（Johnson）與克里斯滕森（Christensen）從宏觀上將商業(yè)模式劃分為客戶價(jià)值、關(guān)鍵過程、關(guān)鍵資源以及盈利方式四個(gè)維度。[21]奧佛爾與杜斯在微觀層面上將企業(yè)的商業(yè)模式概括為客戶價(jià)值、定價(jià)策略、收入來源以及關(guān)聯(lián)活動(dòng)等要素。[22]喬衛(wèi)國(guó)則在《商業(yè)模式創(chuàng)新》一書中強(qiáng)調(diào)，商業(yè)模式需要從產(chǎn)品、渠道、客戶關(guān)系等9個(gè)維度進(jìn)行考量。[23]

對(duì)于媒體而言，皮卡德（Picard）從4個(gè)方面分析了媒體的經(jīng)營(yíng)管理問題：用戶、廣告商、贊助商以及企業(yè)與企業(yè)之間的（B2B）業(yè)務(wù)。[24]彼得斯（Peters）等人則搭建了傳媒行業(yè)的商業(yè)模式框架，主要考慮了媒體價(jià)值主張、消費(fèi)者關(guān)系、渠道、媒體內(nèi)容、成本結(jié)構(gòu)，收入流等維度，這一框架主要針對(duì)“傳媒產(chǎn)業(yè)”這一宏觀概念而言，不同類型的媒體在商業(yè)模式維度的考量中還會(huì)各有側(cè)重。[25]

具體到新聞媒體，如前文所述，作為內(nèi)容提供商，國(guó)外新聞機(jī)構(gòu)對(duì)于“流量變現(xiàn)”的實(shí)踐尚處于探索階段，現(xiàn)階段新聞媒體的社交媒體發(fā)展路徑仍然以流量邏輯為支撐，關(guān)注點(diǎn)主要在于如何提高用戶對(duì)媒體內(nèi)容的關(guān)注程度。因此，在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的大背景下，結(jié)合新聞媒體的特殊性，本文構(gòu)建了“內(nèi)容—渠道—關(guān)系”的三維框架來分析國(guó)外新聞媒體的商業(yè)模式，通過新聞媒體在實(shí)踐中的經(jīng)營(yíng)策略與手段，分析其資源整合與商業(yè)運(yùn)作邏輯（見圖1）。以下則分別從這三個(gè)維度展開對(duì)國(guó)外新聞媒體商業(yè)模式創(chuàng)新策略進(jìn)行的具體分析。

圖1 社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞媒體商業(yè)模式的三維分析框架

二、內(nèi)容策略：“定制化推送”滿足用戶偏好

在內(nèi)容設(shè)計(jì)層面，不少國(guó)外新聞媒體針對(duì)不同的社交平臺(tái)特征來定制推送的新聞內(nèi)容，使內(nèi)容盡可能貼近用戶需求，滿足用戶閱讀偏好。在內(nèi)容設(shè)計(jì)上凸顯了“媒體內(nèi)容與人相連結(jié)”的邏輯，使新聞內(nèi)容產(chǎn)生了良好的傳播效果。

“定制化推送”策略主要考慮了兩方面的問題：其一是媒體內(nèi)容的選擇要和用戶需求相匹配，其二是媒體內(nèi)容的呈現(xiàn)方式要符合用戶偏好。以《每日電訊報(bào)》為例，2017年《每日電訊報(bào)》聯(lián)合色拉布（Snapchat）平臺(tái)進(jìn)行新聞推送，針對(duì)色拉布平臺(tái)的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)，打磨新聞產(chǎn)品，為該平臺(tái)生產(chǎn)獨(dú)家內(nèi)容，從而獲得了穩(wěn)定的年輕讀者群。色拉布是一款“閱后即焚”的照片分享應(yīng)用，用戶通過動(dòng)畫和視覺語言來進(jìn)行溝通，每一條圖片只有1秒～10秒的生命周期，之后便會(huì)自動(dòng)消失，這種新鮮的社交模式深受25歲以下年輕人的追捧。

一方面，從內(nèi)容選擇上看，為了吸引年輕用戶，《每日電訊報(bào)》在Snapchat上發(fā)布的新聞盡可能貼近青年群體需求，努力尋找嚴(yán)肅新聞與年輕人之間的連接點(diǎn)。比如在一則名為 《爸爸媽媽的銀行》（Bank of Mum and Dad）的選題中，《每日電訊報(bào)》塑造了一名叫做菲爾（Phil）的主人公，菲爾從上大學(xué)起就受到來自父母的財(cái)務(wù)支持，在父母的資助下，他完成了學(xué)業(yè)并購買了二手車?！睹咳针娪崍?bào)》將這一過程中產(chǎn)生的花銷進(jìn)行了計(jì)算，向青少年講述了理財(cái)?shù)脑硪约爸匾?，這部分內(nèi)容得到了很多年輕人的關(guān)注。

另一方面，從呈現(xiàn)方式看，《每日電訊報(bào)》的推送中包含了大量的視覺元素。比如，在英國(guó)哈里王子結(jié)婚的當(dāng)天，《每日電訊報(bào)》在Snapchat上推出了皇室婚禮專題，基于大量的視頻和照片，發(fā)布了20多篇圖片故事，報(bào)道內(nèi)容涉及新娘的婚紗選擇、王室的私人宴請(qǐng)以及報(bào)道花絮等。這一系列報(bào)道獲得了很好的傳播效果，使《每日電訊報(bào)》在Snapchat上的用戶數(shù)量增長(zhǎng)了50%左右。[26]

同樣，《紐約時(shí)報(bào)》在Snapchat上的報(bào)道也以輕松幽默的風(fēng)格為主。在2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，為了貼近青年群體的閱讀習(xí)慣，制造一種輕松隨意的閱讀的氛圍，《紐約時(shí)報(bào)》在報(bào)道的視覺風(fēng)格上進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，比如，在現(xiàn)場(chǎng)照片中通過潦草的手繪風(fēng)格，配合繪文字（emoji）表情以及色彩鮮艷的文字，對(duì)奧運(yùn)場(chǎng)館的體操設(shè)施進(jìn)行解讀，這一方式深受年輕人喜愛（見圖2）。

圖2 《紐約時(shí)報(bào)》在里約奧運(yùn)會(huì)期間的Snapchat報(bào)道

在內(nèi)容設(shè)計(jì)層面的“定制化推送”策略建立在“媒體內(nèi)容與人相連結(jié)”的商業(yè)邏輯之上，以社交媒體用戶的閱讀偏好為核心，有針對(duì)性的新聞選題策劃，有組織的新聞內(nèi)容編排，使內(nèi)容與平臺(tái)的連結(jié)產(chǎn)生了1+1＞2的效果。

三、渠道策略：“多平臺(tái)嵌入”搭建社交媒體矩陣

在渠道層面，一些創(chuàng)新的新聞媒體通過“多平臺(tái)嵌入”的方式搭建了社交媒體矩陣，拓展和讀者的連結(jié)路徑，增加外部推送機(jī)會(huì)，以期使內(nèi)容覆蓋更多受眾。這些渠道策略在傳播途徑上凸顯了“媒體渠道與人相連結(jié)”的邏輯，提高了新聞內(nèi)容的受關(guān)注范圍，為新聞媒體贏得了新的受眾資源。

社交媒體的發(fā)展帶來了傳統(tǒng)媒體“渠道失靈”的問題，傳統(tǒng)的新聞推送渠道已難以滿足傳播需求，新聞機(jī)構(gòu)開始在多家社交平臺(tái)上開設(shè)賬號(hào)，突破渠道制約。2017年，哥倫比亞新聞學(xué)院對(duì)9家美國(guó)新聞機(jī)構(gòu)的社交媒體的布局情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，平均而言，每家媒體機(jī)構(gòu)在17個(gè)社交平臺(tái)上開通了賬號(hào)，而時(shí)下流行于美國(guó)的社交平臺(tái)一共有21家，這一數(shù)據(jù)表現(xiàn)出媒體明顯的多平臺(tái)嵌入傾向。[27]當(dāng)下媒體對(duì)社交媒體的依賴程度日益增強(qiáng)，新聞內(nèi)容嵌入社交平臺(tái)這一模式貼合了受眾在閱讀平臺(tái)選擇上的習(xí)慣，凸顯了用戶偏好在媒體商業(yè)模式選擇中所扮演的中心角色。

從渠道策略的角度來看，內(nèi)容嵌入有助于提高新聞內(nèi)容的受關(guān)注程度。以媒體與臉書（Facebook）的連結(jié)為例。2015年5月，社交網(wǎng)絡(luò)公司臉書正式上線了“新聞快讀”（Instant Articles）功能，新聞機(jī)構(gòu)可以通過臉書的相關(guān)接口直接發(fā)布文章。這一模式具備兩方面的優(yōu)勢(shì)，其一，臉書的“新聞快讀”在內(nèi)容層面具備一種原生性（Native Facebook content）。[28]新聞媒體將這些內(nèi)容嵌入到臉書的內(nèi)容生態(tài)中，與社交網(wǎng)站的內(nèi)容和風(fēng)格融為一體，不打擾用戶的使用體驗(yàn)。其二，在“新聞快讀”模式下，用戶點(diǎn)擊臉書上的新聞鏈接，網(wǎng)頁會(huì)跳轉(zhuǎn)到媒體自身的網(wǎng)站，媒體機(jī)構(gòu)在發(fā)布內(nèi)容的同時(shí)也提高了自身的“可見度”。[29]推特、蘋果、谷歌以及色拉布等平臺(tái)隨之開通了類似的功能，數(shù)據(jù)顯示如果一個(gè)節(jié)目在推特上的轉(zhuǎn)載量提高8.5%，電視的收視率即可上升1%。這說明社交平臺(tái)在這一過程中扮演了“窗口”的角色，借助社交平臺(tái)可以提升媒體內(nèi)容的受關(guān)注度，進(jìn)而提升內(nèi)容傳播效果。

另外，“多平臺(tái)嵌入”便于媒體機(jī)構(gòu)拓展新的讀者群，是一種媒體為找尋新的受眾資源的有益嘗試。近年來，新聞媒體開始向更為多元的社交平臺(tái)進(jìn)軍，比如《華盛頓郵報(bào)》開始聯(lián)合社交游戲平臺(tái)Twitch進(jìn)行新聞推送。Twitch是一個(gè)很受青年人歡迎的游戲直播網(wǎng)站，同時(shí)又具有很強(qiáng)的社交性，發(fā)布者可以和用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，吸引了越來越多的非游戲內(nèi)容發(fā)布者的入駐。2018年4月，馬克·扎克伯格由于信息安全問題接受國(guó)會(huì)質(zhì)詢，《華盛頓郵報(bào)》在Twitch上對(duì)聽證會(huì)進(jìn)行了直播，當(dāng)天有38萬人觀看，觀看次數(shù)達(dá)170萬次。相比而言，作為當(dāng)日最熱門的游戲直播頻道的《堡壘之夜》（Fortnite）僅僅獲得了20萬的觀看量。[30]Twitch的核心用戶年齡在18歲～34歲，作為傳統(tǒng)的嚴(yán)肅性新聞媒體，《華盛頓郵報(bào)》此舉拓展了用戶群體，積累了年輕用戶資源。

“多平臺(tái)嵌入”的渠道策略旨在從信息傳播渠道層面建立媒體與人的連結(jié)，將社交平臺(tái)視為“窗口”，通過不斷拓展外部推送機(jī)會(huì)來擴(kuò)大新聞內(nèi)容的傳播范圍，并嘗試拓展新的受眾群體，以創(chuàng)新的平臺(tái)與渠道方式來吸引受眾，具備一定的探索與實(shí)踐價(jià)值。

四、用戶關(guān)系：“智能對(duì)話”與讀者建立社交連接

在用戶關(guān)系層面，越來越多的國(guó)外新聞媒體在人工智能技術(shù)的支持下與受眾展開直接對(duì)話，在實(shí)踐中凸顯了“媒體平臺(tái)與人相連結(jié)”的商業(yè)邏輯，傳統(tǒng)的以“留言—回復(fù)”為特點(diǎn)的人機(jī)交互模式日漸被更為智能的交流方式所取代。這一策略使新聞媒體可以直接與讀者“交朋友”，拉近了媒體和讀者之間的關(guān)系。

社交媒體是承載對(duì)話機(jī)器人系統(tǒng)的重要平臺(tái)，聊天系統(tǒng)的介入為新聞機(jī)構(gòu)和社交媒體的連結(jié)提供了另一種可能性。自2016年起，Skype（一款即時(shí)通訊軟件）、連我（Line）、臉書等社交網(wǎng)絡(luò)相繼開發(fā)出聊天機(jī)器人程序，隨后這些程序陸續(xù)對(duì)媒體開放。[31]數(shù)字媒體Digiday在2017年的調(diào)研顯示，47%的媒體人員會(huì)在工作中采用新聞聊天系統(tǒng)。[32]新聞媒體依托嵌入在社交網(wǎng)絡(luò)中的聊天機(jī)

器人程序與讀者展開“直接”對(duì)話，通過“聊新聞”的方式真正建立起媒體和用戶之間的社交連接。

從用戶關(guān)系維度出發(fā)，“智能對(duì)話”主要在兩個(gè)方面創(chuàng)新了媒體與用戶之間的關(guān)系：其一，媒體與用戶之間由信息供應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱艘环N對(duì)話交流，彼此之間的“交流感”大大提升；其二，聊天機(jī)器人程序豐富了媒體和用戶之間的連結(jié)方式，使得媒體由單純的信息提供者變成了服務(wù)者。

以臉書開發(fā)的Messenger聊天平臺(tái)為例，一方面，聊天機(jī)器人程序在媒體和用戶之間塑造了一種的“交流感”。首先在界面處理上，媒體機(jī)構(gòu)的“頭像”出現(xiàn)在Messenger聊天平臺(tái)的右側(cè)，如果這一平臺(tái)的負(fù)責(zé)人剛好處于工作狀態(tài)，那么在頭像下方就會(huì)出現(xiàn)“Messenger在線”的提示，模擬出一種對(duì)方恰好在場(chǎng)的交流感。其次，媒體機(jī)構(gòu)會(huì)在聊天軟件中會(huì)有意突出記者本身的角色，以記者為主體開展對(duì)話業(yè)務(wù)，讓“人機(jī)互動(dòng)”變?yōu)橐环N“人際交流”。比如在2016年美國(guó)大選期間，《紐約時(shí)報(bào)》在Facebook Messenger上專門打造了一款聊天程序，通過模擬時(shí)政記者尼克·康菲索爾與讀者的對(duì)話過程來表達(dá)觀點(diǎn)。[33]最后，聊天程序通過細(xì)節(jié)的處理來拉近媒體與用戶之間的距離。比如在2016年年初，英國(guó)廣播公司（BBC）旗下的西班牙語廣播蒙多（BBC Mundo）發(fā)布了聊天機(jī)器人系統(tǒng)Mundo Messenger bot，這一系統(tǒng)會(huì)針對(duì)每一個(gè)用戶來定制回復(fù)內(nèi)容，在打招呼時(shí)可以自動(dòng)稱呼用戶在臉書上的昵稱，提高對(duì)話過程中的親近感與交流感（見圖3）。[34]

圖3 新聞聊天機(jī)器人程序

人工智能技術(shù)的應(yīng)用還豐富了在媒體和用戶之間的連結(jié)方式，比如《衛(wèi)報(bào)》曾開發(fā)了一款智能互動(dòng)型烹飪聊天程序助理廚師（Sous-Chef），用戶將食材輸入到對(duì)話框中，Sous-Chef就可以為讀者提供烹飪建議；《赫芬頓郵報(bào)》也曾推出了一個(gè)名為網(wǎng)飛（Felix bot）的機(jī)器人，幫助用戶選擇網(wǎng)飛（Netflix）上的影視資源。這說明聊天程序的出現(xiàn)有助于媒體擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，媒體的功能不再僅僅體現(xiàn)于新聞供應(yīng)，同樣具有服務(wù)價(jià)值。社交平臺(tái)的特質(zhì)復(fù)興了媒體的服務(wù)功能，聊天機(jī)器人程序得以讓媒體的服務(wù)型內(nèi)容以“閑聊”的方式滲透到用戶生活，為媒體和用戶關(guān)系的建立提供另一種可能性。

因此，從構(gòu)建用戶關(guān)系的角度來看，建立在“媒體平臺(tái)與人相連結(jié)”的邏輯之上“智能對(duì)話”策略拉近了媒體與受眾的關(guān)系，增加了新聞內(nèi)容接受過程中的趣味性與互動(dòng)性；在“聊新聞”的過程中也構(gòu)建了媒體與用戶之間的新型關(guān)系，也增加了用戶黏性。

五、“媒體與人相連結(jié)”的商業(yè)模式

以上從內(nèi)容策略，傳播渠道和用戶關(guān)系三個(gè)維度分析了國(guó)外新聞媒體連結(jié)社交網(wǎng)絡(luò)的創(chuàng)新舉措?！皟?nèi)容—渠道—關(guān)系”的框架對(duì)應(yīng)定制化推送、多平臺(tái)嵌入以及“智能對(duì)話”的策略，起到了增加新聞內(nèi)容吸引力、提高傳播效果、拓展受眾群體以及深化媒體與用戶關(guān)系的效果，由此在整體上形成了一個(gè)以 “媒體與人相連結(jié)”為特征的商業(yè)模式。

研究發(fā)現(xiàn)，新聞媒體與社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合旨在通過技術(shù)支撐形成媒體與人的連結(jié)；在“以需求為導(dǎo)向”的大的經(jīng)營(yíng)理念之下，“內(nèi)容—渠道—關(guān)系”分別在媒體內(nèi)容、媒體渠道以及媒體平臺(tái)上完成了新聞媒體與受眾需求的匹配，通過對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)這種新的信息分發(fā)渠道進(jìn)行分析與總結(jié)，為新聞媒體的經(jīng)營(yíng)發(fā)展創(chuàng)造了價(jià)值。表1從內(nèi)容、渠道和用戶關(guān)系維度進(jìn)行了歸納，概括了商業(yè)模式創(chuàng)新中的不同聚焦點(diǎn)與實(shí)現(xiàn)策略，以及在價(jià)值提升方面的效果。

表1 國(guó)外新聞媒體連結(jié)社交網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)模式創(chuàng)新

就新聞媒體和社交平臺(tái)的關(guān)系而言，傳統(tǒng)傳媒內(nèi)容生產(chǎn)的邊界正日漸消失，新聞媒體和社交平臺(tái)的融合趨勢(shì)日益增強(qiáng)，[35]而融合的結(jié)果就是二者的關(guān)系由彼此競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄嗷ズ献鳌＿M(jìn)一步而言，新聞媒體不再僅僅是內(nèi)容提供商，而日趨成為一個(gè)主動(dòng)的，能夠有規(guī)律、有組織、有選擇地運(yùn)用社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新聞策劃與分發(fā)的機(jī)構(gòu)。在“媒體與人相連結(jié)”的商業(yè)邏輯之下，社交網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出越來越強(qiáng)的媒介屬性，而新聞生產(chǎn)也日趨社交化。在這樣的背景之下，有必要從內(nèi)容、渠道與用戶關(guān)系等層面對(duì)新聞的生產(chǎn)以及分發(fā)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，從而實(shí)現(xiàn)新聞媒體的商業(yè)模式創(chuàng)新。

值得注意的是，傳媒運(yùn)營(yíng)目的是經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造，然而，目前的商業(yè)模式創(chuàng)新更多地停留在提升內(nèi)容點(diǎn)擊率、閱讀量以及吸引受眾關(guān)注等層面，在“流量變現(xiàn)”方面仍然存在不足，尚未形成帶來穩(wěn)定商業(yè)價(jià)值的“流量變現(xiàn)”模式。因此，如何通過商業(yè)模式創(chuàng)新來拓展媒介營(yíng)收渠道，在吸引受眾關(guān)注的同時(shí)創(chuàng)造更多經(jīng)濟(jì)價(jià)值是需要我們進(jìn)一步探討的問題。

六、結(jié)語

綜上，本文介紹了國(guó)外新聞媒體在與社交網(wǎng)絡(luò)連結(jié)過程中的商業(yè)模式創(chuàng)新。新聞媒體利用社交平臺(tái)資源，形成了以“媒體與人相連結(jié)”為特征的商業(yè)模式，提升了傳播效果，獲取了新的受眾資源，深化了媒體與用戶的關(guān)系。這一模式對(duì)傳媒發(fā)展實(shí)踐提供了啟示：在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體機(jī)構(gòu)需要了解社交平臺(tái)的受眾屬性、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)特征，以用戶需求為導(dǎo)向，創(chuàng)新商業(yè)模式，讓社交網(wǎng)絡(luò)真正變成新聞媒體發(fā)展的軟利器。誠(chéng)然，雖則媒體與平臺(tái)日益融合在提高流量方面為媒體發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇，我們也需要在實(shí)現(xiàn)最終的“流量變現(xiàn)”方面進(jìn)一步探索，因?yàn)榭疾焐虡I(yè)模式成功與否的核心要素還在于是否能帶來可持續(xù)性的穩(wěn)定營(yíng)收，而這也將是我們未來繼續(xù)探討的主要議題。