□文│方可人 喻國明

2018年上半年全國圖書零售市場同比增長11.37%，網(wǎng)絡(luò)銷售則成為市場增長的主要推動(dòng)力，保持了20%以上的增長速度。電子商務(wù)已成為圖書銷售不可替代的途徑，其中網(wǎng)站則是圖書電子商務(wù)的重要戰(zhàn)場。但是，圖書電子商務(wù)網(wǎng)站也面臨若干挑戰(zhàn)。一方面來自用戶的媒介使用習(xí)慣和購買行為變化，碎片化的信息獲取方式和多任務(wù)的工作學(xué)習(xí)模式，使得網(wǎng)站在抓住用戶眼球并保持持續(xù)性注意力方面較之以往更有難度。另一方面新媒體產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，圖書面臨來自視頻、動(dòng)漫、游戲等互動(dòng)程度較高的產(chǎn)品業(yè)態(tài)沖擊。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第42次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，除即時(shí)通訊外，網(wǎng)絡(luò)新聞、音樂、視頻、游戲依然是網(wǎng)民使用頻率最高的應(yīng)用。要實(shí)現(xiàn)圖書電子商務(wù)網(wǎng)站的穩(wěn)健發(fā)展，除了借助新的媒介技術(shù)手段外，圖書電子商務(wù)網(wǎng)站需要參考其他媒介的傳播優(yōu)勢，分析其在用戶黏性生成上的理念與機(jī)制。我們基于游戲范式的研究，為圖書電子商務(wù)網(wǎng)站的傳播營銷提供一種新的探索視角。特別需要指出的是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各類傳播及其營銷所面對的基本問題幾乎是一樣的，因此，本項(xiàng)研究的價(jià)值就不止于圖書電子商務(wù)網(wǎng)站的營銷，也試圖探討游戲范式在未來網(wǎng)絡(luò)營銷中的普適化研究。

一、時(shí)代的發(fā)展與技術(shù)的進(jìn)步催生游戲化的新營銷范式

一般認(rèn)為，最早的游戲化（gamification）定義為“將游戲設(shè)計(jì)的要素與特征應(yīng)用于非游戲的情境之中”。[1]而雷東多&維拉（Redondo&Vila）則認(rèn)為游戲化是“使用游戲元素在非游戲情境中，以促用戶的參與感并催發(fā)特定行為的產(chǎn)生”。[2]而一些學(xué)者則認(rèn)為，使用游戲機(jī)制、設(shè)計(jì)美學(xué)等游戲要素應(yīng)用在非游戲情境中，以吸引注意力、激發(fā)行為、促進(jìn)學(xué)習(xí)或者問題解決。[3]

目前“游戲化”在教學(xué)實(shí)踐、企業(yè)管理、市場營銷等多個(gè)領(lǐng)域都嶄露頭角，提供了令人側(cè)目的價(jià)值貢獻(xiàn)。在網(wǎng)站營銷方面有若干游戲化的典型案例，例如耐克將“游戲化”運(yùn)用在“Nike+”上，在運(yùn)動(dòng)裝備嵌入可穿戴設(shè)備，為用戶提供運(yùn)動(dòng)健康數(shù)據(jù)，并通過網(wǎng)站與APP公布用戶運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)共享和競爭排行，獎(jiǎng)勵(lì)用戶保持積極的生活習(xí)慣并形成穩(wěn)定的產(chǎn)品用戶黏性。而美國有線廣播網(wǎng)（USA Network）在其電視節(jié)目靈異妙探（Psych Show）網(wǎng)站上加入游戲化元素，網(wǎng)站的用戶流量增加了130%?？Х染揞^星巴克在其網(wǎng)站上采用游戲化元素，用戶通過買咖啡兌換虛擬的“星星”并填滿手機(jī)屏幕上的咖啡杯，便可兌換一杯免費(fèi)的咖啡。星巴克通過這種有趣的促銷方式，增加了顧客的忠誠度。

由此可見，游戲化營銷可以幫助圖書電子商務(wù)網(wǎng)站吸引新用戶登錄和瀏覽、增加特定圖書的銷量、實(shí)現(xiàn)用戶活躍程度、提升用戶留存率以及網(wǎng)站品牌傳播。然而游戲化營銷作為一種新興事物，目前尚未有一個(gè)系統(tǒng)化的理論詮釋框架。我們認(rèn)為，“用戶為中心”“多元媒介綜合使用”“持續(xù)的互動(dòng)傳播”等游戲化營銷案例所反映的通用表征，符合整合營銷傳播（Integrated Marketing Communications,IMC）的基本理念，整合營銷傳播的4I原則可以為圖書電子商務(wù)網(wǎng)站上游戲化營銷策略提供理論框架。

二、基于4I視角的圖書電子商務(wù)網(wǎng)站游戲范式的營銷策略

美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出網(wǎng)絡(luò)整合營銷的4I原則，即Interesting（趣味原則）、Interests（利益原則）、Interaction（互動(dòng)原則）、Individuality（個(gè)性原則）。不同于傳統(tǒng)的4P、4C的封閉性實(shí)踐框架，4I強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營銷的互動(dòng)性和動(dòng)態(tài)化，要求運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入挖掘和準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)用戶需求、定位目標(biāo)對象，在宣傳推廣過程中最大限度地發(fā)揮新媒體網(wǎng)絡(luò)的作用，增強(qiáng)活動(dòng)營銷的娛樂性，通過感官愉悅的形式等來展示內(nèi)容，重視用戶激勵(lì)因素和獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)，及時(shí)反饋并校正活動(dòng)內(nèi)容。從4I原則出發(fā)，游戲化營銷存在如下具體的操作方法。

1.趣味原則：強(qiáng)化網(wǎng)站的敘事能力

德爾加迪略（Delgadillo）和埃斯卡拉（Escalas）在研究口碑營銷時(shí)指出：敘事給我們提供事情發(fā)生的原因，以及解釋為什么人們需要購買相關(guān)產(chǎn)品。[4]古貝爾（Guber）認(rèn)為有趣的故事情節(jié)設(shè)計(jì)可以吸引觀眾參與。[5]赫里克（Herrick）和普瑞特（Pratt）則認(rèn)為敘事有幫助用戶理解和提升記憶的效果。[6]在圖書電子商務(wù)網(wǎng)站營銷過程中，需要匹配有吸引力的故事來推進(jìn)營銷工作。從目前圖書電子商務(wù)網(wǎng)站主流的前端布局看，主要是在圖書商品詳情頁面進(jìn)行圖文介紹，少數(shù)附加宣傳短視頻，但多數(shù)內(nèi)容僅為圖書內(nèi)容、作者名聲、所獲獎(jiǎng)項(xiàng)等“硬”信息描述，趣味性不足。可通過插入微電影、短片動(dòng)畫、小游戲乃至趣味音頻、社交軟文作為營銷敘事的載體。敘事腳本與圖書內(nèi)容具備一定互文結(jié)構(gòu)，例如作為圖書的預(yù)告出現(xiàn)，提示圖書中的關(guān)鍵人物角色、重要事件、關(guān)鍵性知識(shí)等核心信息，或者穿插在發(fā)行過程中，揭示圖書作者花絮、內(nèi)容彩蛋或未透露之劇情等，圍繞圖書形成的敘事渠道與內(nèi)容為讀者觀看。

依據(jù)不同類型的圖書，可以進(jìn)行如下設(shè)計(jì)：

一是從建構(gòu)主義角度出發(fā)，結(jié)合目標(biāo)讀者的既有認(rèn)知，故事與其熟悉的生活和文化環(huán)境相連接，從而激發(fā)對象的內(nèi)在共鳴，引發(fā)對此類信息的關(guān)注。以庫魯特（Kreuter）等人認(rèn)為，議題會(huì)因?yàn)槿鄙倥c參與者的關(guān)聯(lián)性，而降低說服效果。[7]因此，可以選擇眾所周知事實(shí)或者新近關(guān)注的焦點(diǎn)話題，設(shè)計(jì)與圖書內(nèi)容相匹配的敘事腳本。以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，針對《蜘蛛俠》的熱映，當(dāng)當(dāng)及時(shí)地建立了《蜘蛛俠》專題。網(wǎng)頁中有《蜘蛛俠》相關(guān)的書籍、VCD、DVD 等產(chǎn)品數(shù)十種。專題不僅能吸引現(xiàn)有來訪者的點(diǎn)擊，增加專題內(nèi)商品瀏覽次數(shù)和網(wǎng)站整體的流量；更能通過網(wǎng)站聯(lián)盟和電子郵件等推廣方式傳播，吸引更多的訪問者。專題不僅包含有絕對吸引力的暢銷商品，還包含相關(guān)的周邊商品，能夠增加一系列商品的瀏覽和銷售。

二是提供想象的空間。不同于基于既有現(xiàn)實(shí)議題的設(shè)計(jì)，這類敘事腳本旨在創(chuàng)造一個(gè)“架空世界”，用新奇的故事元素，為讀者塑造一個(gè)滿足幻想（Fantasy）的敘事時(shí)空?；蛘咛峁⑹碌摹巴米佣础?，通過敘事縫隙，驅(qū)動(dòng)用戶去主動(dòng)尋找 “留白”的內(nèi)容。例如北美暢銷書《39條線索》便是基于圖書內(nèi)容設(shè)計(jì)了網(wǎng)頁版解謎小游戲，讀者只有購買了圖書并閱讀了特定內(nèi)容才能破解謎題，并進(jìn)入下一關(guān)卡。同時(shí)，想象的空間也有利于用戶基于開放式的敘事腳本，創(chuàng)作多元化的UGC （用戶原創(chuàng)）內(nèi)容。例如，知乎網(wǎng)創(chuàng)辦的《知乎日報(bào)》《知網(wǎng)周刊》都是用戶根據(jù)網(wǎng)站上的熱門話題的優(yōu)秀回答合集。這一方式不僅鼓勵(lì)了話題擴(kuò)散，同時(shí)借助熱情用戶（enthusiastic users）的群體力量，為網(wǎng)站提供可供普通用戶消費(fèi)的多元內(nèi)容。

除了文本外，圖書電子商務(wù)網(wǎng)站也需考慮在視覺設(shè)計(jì)和音效上進(jìn)行游戲敘事的意義建構(gòu)?；罚↘im）和李（Lee）發(fā)現(xiàn)游戲視覺效果和音效，會(huì)讓玩家產(chǎn)生感官好奇。[8]視覺設(shè)計(jì)方面包括對界面工具、圖標(biāo)、功能按鈕等有趣的界面顯示。而特殊的背景音樂或提示音效可以將玩家注意力引導(dǎo)到特定事件上，例如可以為故事類圖書的角色設(shè)計(jì)一段個(gè)性化配音，或?qū)ζ渲械囊恍﹫鼍斑M(jìn)行如臨其境的描繪，為讀者提供圖書內(nèi)容想象的滿足。

2.互動(dòng)原則：豐富網(wǎng)站的交互設(shè)計(jì)

人機(jī)交互是游戲化系統(tǒng)引發(fā)用戶持續(xù)興趣的元素。敘事是游戲化的基礎(chǔ)，但如果沒有互動(dòng)元素，整個(gè)游戲化系統(tǒng)就成為純粹的故事文本，而沒有發(fā)揮游戲的本質(zhì)功能。人機(jī)交互的核心包括3個(gè)方面：挑戰(zhàn)（Challenge）、響應(yīng)(response)和反饋(feedback)，[9]游戲玩家與游戲系統(tǒng)的交互可以描述為玩家接受挑戰(zhàn)——根據(jù)系統(tǒng)響應(yīng)調(diào)整游戲行為——根據(jù)系統(tǒng)反饋知曉自身游戲行為的效果——接受新的挑戰(zhàn)這樣的循環(huán)過程。

在圖書網(wǎng)站的游戲化營銷中，人機(jī)交互可分為短期互動(dòng)和長線互動(dòng)。短期互動(dòng)針對重點(diǎn)銷售圖書，可開發(fā)與圖書內(nèi)容有關(guān)的HTML5或者Flash小游戲作為短期挑戰(zhàn)項(xiàng)目，并置于網(wǎng)站顯著板塊位置，可使用圖書中的故事或人物設(shè)計(jì)游戲劇情和角色設(shè)計(jì)，游戲挑戰(zhàn)可以要求用戶破解謎題，或是操縱游戲人物達(dá)成行動(dòng)目標(biāo)。而用戶完成挑戰(zhàn)后的反饋可以是觀看故事劇情、或者獲得購買圖書的優(yōu)惠券等。而長線互動(dòng)方面，則圍繞網(wǎng)站用戶成長進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過將挑戰(zhàn)與用戶等級(jí)或用戶積分相連接，逐漸形成穩(wěn)固的用戶黏性。圖書網(wǎng)站在挑戰(zhàn)方面可以設(shè)計(jì)固定任務(wù)，例如購買年度推薦書目后可以升級(jí)用戶等級(jí)，而等級(jí)越高的用戶則享有特權(quán)和折扣優(yōu)惠。也可以設(shè)計(jì)不定期任務(wù)，例如可設(shè)計(jì)每日謎題，謎題涉及圖書名稱或內(nèi)容，率先答對用戶可以免費(fèi)獲得圖書等獎(jiǎng)勵(lì)。

按照人機(jī)交互要素，圖書網(wǎng)站游戲化營銷人機(jī)交互策略如下表所示。

互動(dòng)類型 營銷目標(biāo) 活動(dòng)形式 設(shè)計(jì)核心 響應(yīng)模式 反饋短期互動(dòng)重點(diǎn)圖書促銷HTML5小游戲、Flash小游戲等游戲與圖書故事、角色相關(guān)破解謎題，進(jìn)行通關(guān)，取得分?jǐn)?shù)等獲得圖書簡短劇情，部分圖書折扣長線互動(dòng)用戶黏性形成限時(shí)搶購、競猜、分享鏈接等網(wǎng)站的用戶活動(dòng)與用戶等級(jí)提升有關(guān)完成指定交易，上傳答案，與他人分享信息等獲得用戶等級(jí)提升，以及獲得用戶特權(quán)

3.利益原則：深化網(wǎng)站的游戲化機(jī)制設(shè)計(jì)

滿足消費(fèi)者利益訴求核心在于調(diào)動(dòng)用戶參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)，這是游戲化機(jī)制設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)。動(dòng)機(jī)可以劃分為外生性動(dòng)機(jī)和內(nèi)生性動(dòng)機(jī)兩種。外生性動(dòng)機(jī)是由活動(dòng)以外的誘發(fā)的因素而產(chǎn)生，并非對活動(dòng)本身感興趣，而是為了如游戲獎(jiǎng)品等。[10]例如專營鮮花的電子商務(wù)網(wǎng)站花網(wǎng)通（Teleflora），其采用積累點(diǎn)數(shù)兌換的折扣費(fèi)用的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，用戶通過電子郵件推送信息查看、臉書評(píng)論、回答其他用戶問題等方式都可以積累點(diǎn)數(shù)，每150點(diǎn)可以獲得15美元的折扣。在圖書電子商務(wù)網(wǎng)站中，也可以鼓勵(lì)用戶參與類似線上游戲活動(dòng)換取折扣、積分、代金券、免費(fèi)圖書等。這種物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)吸引用戶參與營銷活動(dòng)的方式，可以在活動(dòng)初期較好地集中用戶的注意力，并縮短用戶對是否參與活動(dòng)的判斷時(shí)間。[11]

而內(nèi)生性動(dòng)機(jī)則是對活動(dòng)本身感興趣，參與活動(dòng)本身可獲得滿足。自我決定理論[12]認(rèn)為每個(gè)個(gè)體都有自主需求，當(dāng)一個(gè)人從事事情來自于內(nèi)心喜好，其動(dòng)機(jī)最為強(qiáng)烈。因此，挖掘用戶的內(nèi)部利益動(dòng)機(jī)是圖書網(wǎng)站游戲化營銷的關(guān)鍵。理基德·巴圖（Richard Bartle）按照不同動(dòng)機(jī)將游戲用戶分為四種類型，即殺手型、成就型、探索型、社交型。[13]殺手型用戶對擊敗其他玩家感興趣，因此引入競爭機(jī)制，并提供玩家排行榜對這一類型用戶比較適用。例如“百度知道”設(shè)計(jì)了“知道之星”，根據(jù)用戶回答問題數(shù)量與答復(fù)采納數(shù)量設(shè)計(jì)用戶排行榜，上榜的用戶可以獲得財(cái)富值、經(jīng)驗(yàn)值、百度磚等多種獎(jiǎng)勵(lì)。圖書電子商務(wù)網(wǎng)站則也可以按照購買圖書總量的多少或者圖書評(píng)價(jià)數(shù)量等指標(biāo)顯示用戶排名。

成就型用戶希望完全掌握關(guān)于游戲活動(dòng)內(nèi)部的知識(shí)體系，并在與其他用戶互動(dòng)中彰顯自己的知識(shí)與技能。例如美國網(wǎng)購平臺(tái)百思買（Best Buy）在社交游戲公司金格（Zynga）具有上萬活躍玩家的都市小鎮(zhèn)游戲（CityVille）中植入帶有自己品牌名稱的商店形象，用戶若選擇在自己的城鎮(zhèn)“建設(shè)”Best Buy商店，則有機(jī)會(huì)通過點(diǎn)擊該“建筑”獲得特別的裝飾，以及特殊的游戲道具。圖書電子商務(wù)網(wǎng)站同樣可以為用戶提供勛章與榮譽(yù)系統(tǒng)，例如可設(shè)計(jì)檢測用戶閱讀量的HTML5小游戲，并對閱讀量豐富的用戶提供“翰林學(xué)士”等稱號(hào)。

探索型用戶希望了解游戲的廣度與深度，發(fā)現(xiàn)新的有趣的內(nèi)容。對于這類用戶可以提供較有可供尋寶或解謎式的營銷活動(dòng)，例如男裝品牌Bonobos（博樂博思）在其電商網(wǎng)站發(fā)起了一項(xiàng)復(fù)活節(jié)游戲比賽，一個(gè)復(fù)活節(jié)彩蛋隱藏在模特照片里，每天前五十名點(diǎn)擊照片的用戶可以獲得25美元的代金券，而找到穿佩斯里褲子的第一個(gè)用戶可以獲得100美元購物折扣。圖書電子商務(wù)網(wǎng)站也可以設(shè)計(jì)包含多個(gè)圖書劇情的解謎類游戲，將所推銷的圖書的一部分內(nèi)容作為游戲解謎的關(guān)鍵線索。

社交型用戶對是否贏得游戲挑戰(zhàn)并不關(guān)注，他們希望在游戲中結(jié)識(shí)朋友，與其他玩家進(jìn)行互動(dòng)。例如美國HSN購物網(wǎng)站設(shè)置了HSN Arcade（HSN游樂場）,內(nèi)有25個(gè)小游戲，這些游戲嵌入到購物與瀏覽環(huán)境之中，通過允許用戶將游戲分?jǐn)?shù)、排行貼到臉書，借助社交媒體來驅(qū)動(dòng)用戶的瀏覽和購買行為。因此，圖書電商網(wǎng)站可以設(shè)計(jì)協(xié)作型的小游戲，或可在圖書評(píng)論區(qū)域中設(shè)計(jì)彈幕來增加互動(dòng)的及時(shí)性，并加強(qiáng)與社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的接口服務(wù)。

依據(jù)利益原則，圖書網(wǎng)站的游戲化營銷方案如下表所示。

利益類型驅(qū)動(dòng)動(dòng)機(jī) 核心元素 可選擇的營銷策略外生性利益物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)折扣、積分、代金券、免費(fèi)禮品通過參與營銷活動(dòng)任務(wù)，獲得圖書折扣、可兌換的積分、代金券或者贏取免費(fèi)禮品。競爭 用戶排名 在網(wǎng)站顯著位置設(shè)計(jì)用戶排行榜，排行可根據(jù)用戶圖書購買數(shù)量或費(fèi)用而定。成就 勛章系統(tǒng)、榮譽(yù)系統(tǒng)根據(jù)購買圖書的數(shù)量、金額，或者所購買特定類型圖書的總量，設(shè)計(jì)包含不同等級(jí)、不同類型的勛章和榮譽(yù)體系。內(nèi)生性利益探索 尋寶、解謎式活動(dòng)設(shè)計(jì)由多個(gè)任務(wù)線組成的營銷活動(dòng)，例如策劃系列解謎活動(dòng)與多種圖書進(jìn)行組合式營銷，用戶需要解開與多個(gè)圖書內(nèi)容有關(guān)的系列謎題，才能知曉最終的謎題答案。社交 社交媒體關(guān)聯(lián)渠道設(shè)計(jì)與微信、微博等社交媒體關(guān)聯(lián)，在特定圖書購買環(huán)節(jié)對好友進(jìn)行圖書信息轉(zhuǎn)發(fā)，而獲得相應(yīng)積分、禮券或抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

4.個(gè)性原則：增強(qiáng)網(wǎng)站的用戶行為引導(dǎo)

用戶可選擇的渠道多元化，使得個(gè)性原則在圖書網(wǎng)站營銷過程中變得愈發(fā)重要，如何讓用戶個(gè)性化訴求得到滿足，并在服務(wù)過程中始終感受到“被關(guān)注”，對于提升用戶主動(dòng)參與網(wǎng)站營銷活動(dòng)積極性具有重要意義。而游戲化在不同層面為圖書網(wǎng)站提供了個(gè)性化的營銷服務(wù)思路。

首先在網(wǎng)站交互界面設(shè)計(jì)方面，游戲化廣泛采用虛擬化身（即玩家在游戲中控制的角色）的策略，有不少研究表明虛擬化身會(huì)對玩家現(xiàn)實(shí)行為產(chǎn)生影響，例如有對照試驗(yàn)研究表明玩家操縱虛擬化身在虛擬世界中鍛煉和減肥，本人在現(xiàn)實(shí)世界中運(yùn)動(dòng)量亦增加。[14]例如Question Hunt（《問題狩獵者》）雜志是英國一家主流廣播電視媒體的在線出版物,其設(shè)計(jì)了Playspondent Playhouse（游戲答題者之家）的游戲化“調(diào)查問卷”，兒童用戶通過創(chuàng)建虛擬人物，在虛擬房間中尋找虛擬物品，并在不同場景中回答相應(yīng)問題，原本出版商計(jì)劃兩周內(nèi)收回500份完整的個(gè)人數(shù)據(jù)，而僅一周內(nèi)便收回了700份。

在圖書電子商務(wù)網(wǎng)站上，可在用戶界面中設(shè)計(jì)可定制化的虛擬化身（如不同的人物、寵物或植物形象等），并根據(jù)用戶參與網(wǎng)站活動(dòng)情況例如登錄瀏覽時(shí)長、購買圖書情況等對虛擬化身施以變化（體態(tài)成長、道具增加等）。例如，一個(gè)購買大量英文書籍的用戶，其虛擬化身最終會(huì)成長為“外交官”，而購買大量工程書籍的用戶的虛擬化身則會(huì)變?yōu)椤肮こ處煛?，用戶通過購買圖書、觀測虛擬化身的變化并投射對自身未來發(fā)展期望（或想象），從而形成購買圖書的持續(xù)性動(dòng)力。

其次在挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)方面，需要向不同用戶提供合適的挑戰(zhàn)難度，米哈里·契克森米哈（Mihaly Csikszentmihalyi）認(rèn)為挑戰(zhàn)只有與個(gè)人當(dāng)前技能相平衡，即挑戰(zhàn)難度始終略高于個(gè)人當(dāng)前技能時(shí)，對象才會(huì)進(jìn)入一種心流（flow）狀態(tài)。[15]在這種狀態(tài)下，個(gè)體對于某個(gè)活動(dòng)或者完成某個(gè)目標(biāo)完全投入，從而出現(xiàn)忽略其他事情、忘卻時(shí)間流逝以及產(chǎn)生極大的愉悅感等狀態(tài)。[16]因此需要利用用戶數(shù)據(jù)做好評(píng)估分析，伍德（Wood）、布魯納（Bruner）和羅斯（Ross）提出“腳手架”（Scaffolding）的概念，認(rèn)為當(dāng)一個(gè)挑戰(zhàn)或任務(wù)超過了學(xué)習(xí)者能力范圍時(shí)，師傅會(huì)充當(dāng)腳手架幫助學(xué)習(xí)者完成挑戰(zhàn)或任務(wù)。隨著學(xué)習(xí)者能力提升，同等級(jí)的挑戰(zhàn)便不再需要師傅幫助。[17]腳手架模式被廣泛應(yīng)用到游戲的評(píng)估系統(tǒng)之中。圖書電商網(wǎng)站在進(jìn)行游戲化設(shè)計(jì)時(shí)，對于并不熟悉規(guī)則的新用戶，需要提供較簡單的挑戰(zhàn)和相對豐富的指導(dǎo)性信息，幫助用戶“上手”。同時(shí)，要基于注冊用戶等級(jí)的不同，提供不同難度的游戲化挑戰(zhàn)的活動(dòng)，以此確保用戶對活動(dòng)的持續(xù)性關(guān)注度。

在激勵(lì)機(jī)制設(shè)計(jì)方面，除了參與活動(dòng)可以獲得專屬的勛章、榮譽(yù)或者定制化獎(jiǎng)品外，在激勵(lì)機(jī)制中引入游戲的不確定性對吸引用戶具有積極作用，有研究表明，不可預(yù)測的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)比可預(yù)測的獎(jiǎng)勵(lì)釋放更多的多巴胺。[18]例如美國知名團(tuán)購網(wǎng)站W(wǎng)oot，每天向用戶提供一件折扣商品，但是商品數(shù)量有限，且在上一件商品買完前（或午夜零點(diǎn)前），用戶并不會(huì)知道商品是什么。每天有大量用戶在半夜等候下一件折扣商品推出，即便商品不是他們必需的，用戶依然被“數(shù)量有限”這種稀缺性所吸引。

就圖書電子商務(wù)網(wǎng)站而言，可以采取預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì)和隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)相結(jié)合的方式。例如可以設(shè)計(jì)流動(dòng)性的特殊榮譽(yù)或勛章等，用戶并不會(huì)永久擁有該榮譽(yù)或勛章，而是根據(jù)所有用戶圖書購買量變化情況，在不同用戶之間進(jìn)行流動(dòng)?；蛘咴O(shè)計(jì)定時(shí)折扣的圖書搶購板塊，并不提前告知折扣圖書的資訊，超過時(shí)間后則不予折扣。

基于個(gè)性原則，圖書網(wǎng)站的游戲化營銷方案如下表所示。

維度 核心元素 可選擇的營銷策略界面交互 虛擬化身與模擬養(yǎng)成在用戶界面中設(shè)計(jì)可定制化的人物、動(dòng)植物等虛擬化身，根據(jù)用戶參與網(wǎng)站活動(dòng)情況例如登錄瀏覽時(shí)長、圖書評(píng)論、購買圖書總量等對虛擬化身施以變化，例如體態(tài)成長、道具增加等。挑戰(zhàn)設(shè)計(jì) 心流與腳手架提供不同級(jí)別的圖書購買任務(wù)挑戰(zhàn)和相對豐富的指導(dǎo)性信息。例如根據(jù)所營銷的圖書內(nèi)容設(shè)計(jì)謎題。但并不告知用戶圖書名稱和鏈接，率先查獲用戶可以獲得折扣或限時(shí)免費(fèi)的圖書。并隨著用戶經(jīng)驗(yàn)累積，逐漸減少提示內(nèi)容并增加挑戰(zhàn)難度。激勵(lì)機(jī)制 預(yù)期獎(jiǎng)勵(lì)與不確定獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)合①設(shè)計(jì)流動(dòng)的特殊榮譽(yù)、勛章等，用戶并不會(huì)永久擁有該榮譽(yù)或勛章，而是根據(jù)所有用戶圖書購買量變化情況，而在不同用戶之間進(jìn)行流動(dòng)。②設(shè)計(jì)定時(shí)折扣的圖書搶購板塊，并不提前告知折扣圖書的資訊，并且超過時(shí)間后則不予折扣。

三、基于層次分析的圖書電子商務(wù)網(wǎng)站游戲范式新營銷策略的評(píng)價(jià)

考慮到圖書電子商務(wù)網(wǎng)站游戲化營銷策略所包含元素較多，在實(shí)際操作中需要考慮到策略使用的優(yōu)化級(jí)。基于上述研究，采用層次分析（Analytic Hierarchy Process，AHP）方法建構(gòu)營銷策略評(píng)價(jià)的層次模型，模型中包含4個(gè)一級(jí)指標(biāo)，即敘事能力、交互設(shè)計(jì)、游戲化機(jī)制、用戶行為引導(dǎo)，11個(gè)二級(jí)指標(biāo)以及27個(gè)三級(jí)指標(biāo)。對同一層次中各因素與上一層次某個(gè)準(zhǔn)則的重要性進(jìn)行兩兩比較,構(gòu)建各類判斷矩陣。采用專家打分法，邀請現(xiàn)在電子商務(wù)平臺(tái)擔(dān)任運(yùn)營、產(chǎn)品經(jīng)理以及前端開發(fā)職務(wù)并具備3年以上工作經(jīng)驗(yàn)的工作人員共5人，按照1-9比例標(biāo)度對判斷矩陣中各要素重要性程度賦值，標(biāo)度如下表所示。

相互比較1同樣重要3稍微重要5明顯重要7非常重要9及其重要2、4、6、8 上述相鄰判斷中值倒數(shù) 因素i與比較的判斷aij，則因素j與i比較的判斷aji=1/aij aij

在專家打分后，進(jìn)行層次單排序，確定本層次各因素對上一層因素的重要性。計(jì)算整體和各層次判斷矩陣的最大特征根（λmax）值及其特征向量，并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，當(dāng)一致性指標(biāo)CI越小時(shí)，一致性比率越大。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，各層CI值較小或等于0，且各層一致性比率CR均小于0.1，證明專家打分并未出現(xiàn)邏輯不合理的情況，數(shù)值如下表所示。

層次 λmax CI CR總體一致性 4.1213 0.0404 0.0454敘事能力 2 0 0交互設(shè)計(jì) 3.0536 0.0268 0.0516游戲化機(jī)制 2 0 0用戶行為引導(dǎo) 4.1545 0.0515 0.0579

在確認(rèn)所有因素對總目標(biāo)相對重要性的排序權(quán)值后，最終各元素的權(quán)重如下表所示。

一級(jí)指標(biāo) 權(quán)重 二級(jí)指標(biāo) 權(quán)重 三級(jí)指標(biāo) 權(quán)重故事腳本 0.2107 與用戶認(rèn)知有關(guān)的內(nèi)容策劃 0.1466激發(fā)用戶想象的內(nèi)容策劃 0.0641敘事能力 0.2642感官要素 0.0535 視覺設(shè)計(jì) 0.0414音樂音效設(shè)計(jì) 0.0121挑戰(zhàn)方式 0.0343 網(wǎng)頁小游戲 0.0138線上線下參與性活動(dòng) 0.0205響應(yīng)方式 0.0613交互設(shè)計(jì) 0.1351闖關(guān) 0.0144獲得高分 0.0098完成指定操作 0.037反饋模式 0.0369與圖書信息掛鉤 0.0082與物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤 0.0148與用戶賬戶信息掛鉤 0.0166外生利益 0.0825游戲化機(jī)制 0.33折扣 0.0118免費(fèi)禮物 0.0319積分兌換 0.0124內(nèi)生利益 0.2475圖書電子商務(wù)網(wǎng)站的游戲化策略評(píng)價(jià)用戶排行 0.0265勛章或榮譽(yù)系統(tǒng) 0.1066尋寶、解謎類游戲活動(dòng) 0.0777社交媒體關(guān)聯(lián)渠道 0.0631虛擬化身 0.0354 人物形象 0.0168寵物、植物等形象 0.0187模擬養(yǎng)成 0.0731 虛擬道具 0.0299角色變化 0.0432用戶行為引導(dǎo)心流機(jī)制 0.0437 活動(dòng)指導(dǎo) 0.0192不同難度的挑戰(zhàn)活動(dòng) 0.0245隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì) 0.1184 流動(dòng)的特殊榮譽(yù) 0.0611定時(shí)搶購匿名折扣圖書 0.0574

通過分析可見，4個(gè)一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重排序依次是游戲化機(jī)制＞敘事能力＞用戶行為引導(dǎo)＞交互設(shè)計(jì)。而在具體的操作層面，27個(gè)三級(jí)指標(biāo)對主體目標(biāo)影響的全局權(quán)重按照降序排列，前十的元素依次是：與用戶認(rèn)知有關(guān)的內(nèi)容策劃（故事腳本）、勛章或榮譽(yù)系統(tǒng)（內(nèi)生利益）、尋寶和解謎類游戲活動(dòng)（內(nèi)生利益）、激發(fā)用戶想象的內(nèi)容（故事腳本）、與社交媒體關(guān)聯(lián)的渠道（內(nèi)生利益）、流動(dòng)的特殊榮譽(yù)（隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)）、定時(shí)搶購匿名折扣圖書（隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)）、角色變化（模擬養(yǎng)成）、視覺設(shè)計(jì)（感官要素）、完成指定操作（響應(yīng)方式），可以參照此權(quán)重方案，在具體的營銷設(shè)計(jì)與成本投入上有所側(cè)重。

四、本文不足與后續(xù)探討

目前圖書電子商務(wù)網(wǎng)站尚未有明確的基于游戲范式的營銷案例可供參考，因此多使用服裝、音樂等其他類型網(wǎng)站實(shí)踐案例進(jìn)行參照與探索，其在圖書電子商務(wù)網(wǎng)站的營銷效果有待實(shí)踐驗(yàn)證。由上文可見，游戲化營銷包含了豐富的設(shè)計(jì)元素，根據(jù)產(chǎn)品、用戶以及情境的差異，不同元素亦可以產(chǎn)生多種營銷策略組合。本文雖嘗試在整合營銷理論框架下對圖書電子商務(wù)網(wǎng)站游戲范式的營銷策略進(jìn)行闡述，但對元素的描述較為割裂，針對各元素提出的策略相對獨(dú)立，元素互動(dòng)關(guān)系并未得到很好的解釋。后續(xù)將針對互動(dòng)關(guān)系，給出系統(tǒng)化的技術(shù)路線。