謝擇月 譚婷婷

【摘 要】在21世紀(jì)背景下，營(yíng)銷面臨的局勢(shì)越來越嚴(yán)峻。故事營(yíng)銷作為能有效傳播品牌、促進(jìn)營(yíng)銷的方式，在學(xué)術(shù)界擁有很大的研究?jī)r(jià)值。本文通過對(duì)淘寶《一千零一夜》的分析，從多方面分析得出社會(huì)化創(chuàng)意下故事營(yíng)銷的思路方式：第一，故事營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，具有時(shí)間性;第二，以消費(fèi)者為中心;第三，故事營(yíng)銷的基礎(chǔ)建立在品牌上;第四，故事營(yíng)銷中要做到故事具體化形象化;五，故事營(yíng)銷要運(yùn)用多元化的傳播手段。

【關(guān)鍵詞】故事營(yíng)銷;消費(fèi)者;品牌

中圖分類號(hào)：F274? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1007-0125（2019）04-0234-02

近幾年來，隨著時(shí)代、經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展，人們生活水平逐步提高。消費(fèi)者自身文化素養(yǎng)越來越高的同時(shí)對(duì)文化的需求也越來越高。新時(shí)代條件下，品牌如何吸引消費(fèi)者，已成為很大的問題。根據(jù)營(yíng)銷理論，品牌營(yíng)銷從產(chǎn)品、服務(wù)營(yíng)銷向著體驗(yàn)營(yíng)銷或是更深層次的情緒營(yíng)銷方面不斷深入發(fā)展，故事營(yíng)銷孕育而生。故事營(yíng)銷符合社會(huì)化創(chuàng)意，是人與人、人與社會(huì)、人與自然、企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與自然通過溝通元進(jìn)行的多向交流，以達(dá)到營(yíng)銷目的的傳播活動(dòng)。

一、故事營(yíng)銷具有時(shí)間性

淘寶二樓主要是為了迎合消費(fèi)者在睡前逛淘寶的習(xí)慣，發(fā)展這個(gè)時(shí)間段的消費(fèi)者的購(gòu)買力。根據(jù)消費(fèi)者的習(xí)慣、喜好，打造了治愈系的睡前故事。晚上十點(diǎn)，受眾的戒備心是一天中相對(duì)較弱的時(shí)候，人獨(dú)處時(shí)是最容易思考人生，也是最容易被打動(dòng)的時(shí)候。這時(shí)講一個(gè)貼切消費(fèi)者心理的治愈小事故可以安慰人們一天疲憊的心，讓消費(fèi)者更容易接受故事中的品牌，產(chǎn)生滿足消費(fèi)者個(gè)性心理的感性消費(fèi)。定時(shí)定點(diǎn)講故事是培養(yǎng)消費(fèi)者的某種習(xí)慣，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，是培養(yǎng)長(zhǎng)期消費(fèi)者的一種方式。

二、故事營(yíng)銷源于消費(fèi)者

社會(huì)化創(chuàng)意下營(yíng)銷都是以人為本，以消費(fèi)者為主要服務(wù)對(duì)象。只有將營(yíng)銷與消費(fèi)者受眾聯(lián)系在一起才能讓營(yíng)銷活起來。

（一）故事主題設(shè)定

故事營(yíng)銷想要打動(dòng)消費(fèi)者需要抓住消費(fèi)者的心。前期需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)調(diào)查分析，通過數(shù)據(jù)分析整理出能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的點(diǎn)?！兑磺Я阋灰埂吠ㄟ^對(duì)淘寶用戶的分析，將故事的主題定為能與年輕人產(chǎn)生情感共鳴的家、情、夢(mèng)想、青春。因?yàn)樘詫毜南M(fèi)者是以一、二線在外打拼的年輕人為主。其因離家較遠(yuǎn)，對(duì)家有著比其他人更為深刻的思念之情;因正處于追夢(mèng)的階段，對(duì)夢(mèng)想有著無限的向往;因正處于青春或是快要走出青春，對(duì)青春有著期待和懷念。以這些為主題容易與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從情感上感化消費(fèi)者。

（二）故事表現(xiàn)手法方式

要想做好營(yíng)銷，就要用合適的表現(xiàn)手法。在故事營(yíng)銷中，一個(gè)好的故事要產(chǎn)生有效的影響力，就必須要有合適的表現(xiàn)方式。《一千零一夜》中選擇了以短視頻講故事的方式，是因?yàn)槎桃曨l是當(dāng)下年輕人喜歡的一種視頻形式。年輕人對(duì)短視頻的接受度很高，很多消費(fèi)者喜歡拍攝短視頻。使用短視頻的方式講故事可以迎合消費(fèi)者的喜好，同時(shí)又方便受眾睡前觀看。短視頻的不可快進(jìn)和不可跳過性，可以在一定程度上留住消費(fèi)者，保證觀看故事的完整性。短視頻風(fēng)格迥異，表現(xiàn)直接，符合消費(fèi)者的審美。

（三）故事情節(jié)人物設(shè)定

受眾的不同，對(duì)事對(duì)物的態(tài)度不同?！兑磺Я阋灰埂吩诠适虑楣?jié)的設(shè)定多為幽默離奇的情節(jié)。像《復(fù)仇記》中，帶著傷來復(fù)仇，復(fù)仇對(duì)象僅是一顆椰子。這些情節(jié)一定程度上屬于神轉(zhuǎn)折的想象，但很符合當(dāng)代年輕人的跳躍思維，一定程度上迎合了消費(fèi)者的性格。情節(jié)雖是天馬行空，但一定程度上是特定時(shí)刻的合適解釋。將故事情節(jié)人物設(shè)定與年輕人的思維習(xí)慣、興趣愛好、性格特征相結(jié)合，能夠拉近與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者更容易接受。

三、故事營(yíng)銷建立在品牌的基礎(chǔ)上

故事營(yíng)銷是服務(wù)于品牌產(chǎn)品的一種手段，其基礎(chǔ)是建立在品牌文化和產(chǎn)品功能特性上的。

（一）故事闡述品牌寓意

品牌的寓意是一種精神，是一種品質(zhì)。故事營(yíng)銷是將品牌的精神、品質(zhì)加以藝術(shù)的加工，將其形象化、具體化。將其從抽象的存在變?yōu)槭鼙娍梢钥吹降木呦蠊适隆！兑磺Я阋灰埂分小妒劳馓以础分袎蚊郎a(chǎn)的紅米、老樹山茶、田七，通過故事的加工，將這三樣產(chǎn)品與產(chǎn)地的自然環(huán)境和壩美人的好客樸實(shí)相結(jié)合，將壩美環(huán)境的安靜自然和壩美人的質(zhì)樸好客的品質(zhì)賦予這三樣產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的價(jià)值更上一層樓。這樣產(chǎn)品添加上了樸實(shí)珍貴的寓意，同時(shí)產(chǎn)品也是象征著一種返璞歸真的生活方式，這種方式將壩美的山清水秀和閑逸舒適的生活展現(xiàn)得淋漓盡致，讓受眾對(duì)壩美環(huán)境和東西有一個(gè)具象的深度了解，從而促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

（二）故事描述品牌特性

在《一千零一夜》中的《鲅魚水餃》品牌特性是有家的味道的家常菜。在故事中，女孩一個(gè)人在上海漂泊，時(shí)不時(shí)總會(huì)有一個(gè)聲音在呼喚她。女孩在生日那天找到了那喚她的聲音，進(jìn)了一家小飯館。在飯館里，她吃到了久違的鲅魚水餃，想起那聲音也許是記憶中父親的聲音。餃子是團(tuán)圓的象征，吃餃子是象征著一家人團(tuán)團(tuán)圓圓。故事將鲅魚水餃品牌特性與餃子代表團(tuán)圓的特性在故事里結(jié)合，讓受眾感覺到鲅魚水餃?zhǔn)怯眯淖龅乃?，提高鲅魚水餃的價(jià)值。故事營(yíng)銷是將品牌特性用發(fā)生在受眾身邊的事進(jìn)行加工，再展現(xiàn)在受眾的面前，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。

（三）故事敘述產(chǎn)品功能

每個(gè)品牌的產(chǎn)生都有一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品的支持，通過對(duì)產(chǎn)品的功能特性的描寫也能體現(xiàn)一個(gè)品牌?！兑磺Я阋灰埂分小渡衬灭^》講述的是喜歡旅游或是經(jīng)常出差的人會(huì)遇到的一些問題。這些問題就是旅途中總是會(huì)有旅館的衛(wèi)生不達(dá)標(biāo)或是個(gè)人擔(dān)心住、用不干凈。故事中運(yùn)用夸張、類比的方式進(jìn)行加工，生動(dòng)形象地告訴受眾，解決這個(gè)問題很簡(jiǎn)單，只需要有隔臟睡袋和便捷茶具就可以。故事將產(chǎn)品的功能特性進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，以不一樣的形象，具體的方式展現(xiàn)給受眾，讓受眾直接了解品牌產(chǎn)品，增加品牌產(chǎn)品的知名度。

四、故事營(yíng)銷形象具體化

好的故事是能將聽故事的人帶入到故事中去。好的故事營(yíng)銷是能讓受眾具有良好的體驗(yàn)感?！兑磺Я阋灰埂窂囊曨l的色調(diào)、場(chǎng)景的選擇、人物的設(shè)定、背景音樂的選定、鏡頭運(yùn)用語(yǔ)言等多方面配合播放時(shí)間，營(yíng)造一種受眾躺在床上逛“夜市”的場(chǎng)景。通過不同的故事，不同的人物，帶領(lǐng)受眾感受不一樣的“夜市”。就像《夜宵》中的一個(gè)場(chǎng)景，夜晚昏黃的燈光下的草坪有很多人在吃夜宵。鏡頭是以第三人的視角在這場(chǎng)景中穿梭，不斷地切換鏡頭，轉(zhuǎn)換周圍的人與物。背景音樂還原夜市的原聲，有著夏日夜晚蟲鳴鳥叫聲，有客人們交談?wù)f話聲。通過多方面展現(xiàn)讓人身臨其境，加強(qiáng)受眾的體驗(yàn)感。

五、傳播手段的多樣化

隨著科技的發(fā)展，傳播媒介也在不斷地更新，傳播手段呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)。營(yíng)銷要想做的好，就得充分利用不同的傳播媒介，要選擇正確合適的傳播手段?！兑磺Я阋灰埂肥紫冗\(yùn)用的手段就是其自身平臺(tái)淘寶，淘寶用戶本身就是其有效消費(fèi)者，在淘寶上推出是必然的選擇。這樣的選擇可有效地增加品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，鞏固消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)也可以豐富淘寶本身的功能和用途，增加淘寶用戶對(duì)淘寶的好感度，吸引更多潛在用戶。其次是視頻平臺(tái)優(yōu)酷，首先優(yōu)酷是其合作商，在優(yōu)酷上投放可以達(dá)到雙方互利，降低成本的作用。其次選擇在優(yōu)酷中投放，是因?yàn)閮?yōu)酷用戶群體與淘寶用戶群體有相交的圈層，潛在客戶較多。多元化的傳播手段可以擴(kuò)大受眾的面積，吸引新的消費(fèi)者，發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者。

社會(huì)化創(chuàng)意下故事營(yíng)銷的思路方式：第一，故事營(yíng)銷是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，具有時(shí)間性;第二，以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者是故事營(yíng)銷最終受眾也是營(yíng)銷最終目標(biāo)的行動(dòng)者;第三，故事營(yíng)銷的基礎(chǔ)建立在品牌上，故事營(yíng)銷是對(duì)品牌的闡述和補(bǔ)充;第四，故事營(yíng)銷中要做到故事具體化形象化，增加用戶的體驗(yàn)感;五，故事營(yíng)銷要運(yùn)用多元化的傳播手段增加曝光率，以達(dá)到最佳的傳播效果。

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