朱麗瑛　顧延楠

摘要：文章以世紀(jì)明德為例，基于SCP范式對(duì)我國(guó)研學(xué)旅行行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了實(shí)證分析。研究發(fā)現(xiàn)：隨著素質(zhì)教育的普及，研學(xué)旅行行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但市場(chǎng)集中度較低，初步形成了多元化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的改變導(dǎo)致世紀(jì)明德面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，促使其采取了一系列積極的市場(chǎng)行為，進(jìn)而有力的改善了世紀(jì)明德的市場(chǎng)績(jī)效。因此，應(yīng)深入學(xué)習(xí)世紀(jì)明德的市場(chǎng)策略，規(guī)范研學(xué)旅行市場(chǎng)，滿足日益擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，從而真正實(shí)現(xiàn)中國(guó)的素質(zhì)教育常態(tài)化。

關(guān)鍵詞：SCP范式;研學(xué)旅行行業(yè);世紀(jì)明德

“研學(xué)旅行”一詞最早提出是在2013年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《國(guó)民旅游休閑綱要（2013～2020年）》。2016年11月，教育部、共青團(tuán)中央等11部門聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于推進(jìn)中小學(xué)研學(xué)旅行的意見》將其正式納入學(xué)校教育教學(xué)計(jì)劃，研學(xué)旅行開始在全國(guó)范圍內(nèi)展開。此后，陜西、山東、湖北、湖南等多個(gè)省份先后出臺(tái)配套文件及細(xì)則，各省份下轄的市緊接著印發(fā)了研學(xué)旅行工作管理辦法等條例，研學(xué)旅行自頂層設(shè)計(jì)至落地實(shí)施都在一步步向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。2018年1月，教育部發(fā)布《2018年工作要點(diǎn)》指出大力發(fā)展素質(zhì)教育，推進(jìn)研學(xué)實(shí)踐教育營(yíng)地和基地建設(shè)。目前，研學(xué)旅行巨大的市場(chǎng)潛力早已被新東方、驢媽媽、攜程等眾多教育界、旅游界的實(shí)力公司關(guān)注。研學(xué)這種“教育+旅游”的模式，使得孩子們擺脫了應(yīng)試教育之苦，也不同于普通旅游的走馬觀花，讓教育回歸到“知行合一”的本質(zhì)。研學(xué)旅行市場(chǎng)的擴(kuò)大既體現(xiàn)了80后年輕家長(zhǎng)消費(fèi)觀、教育觀的改變，也讓我們看到了未來新的就業(yè)趨勢(shì)和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。然而，我國(guó)研學(xué)旅行行業(yè)的發(fā)展歷史僅幾年時(shí)間，市場(chǎng)規(guī)模較小，可持續(xù)經(jīng)營(yíng)模式尚未形成，行業(yè)規(guī)范尚未統(tǒng)一。因而，有必要加強(qiáng)對(duì)我國(guó)研學(xué)旅行行業(yè)的產(chǎn)業(yè)組織分析，以期通過更加有效的產(chǎn)業(yè)政策促進(jìn)行業(yè)健康快速發(fā)展。

一、文獻(xiàn)述評(píng)

SCP范式是哈佛學(xué)派在理論上構(gòu)造的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)—市場(chǎng)行為—市場(chǎng)績(jī)效的分析框架，在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用最早始于旅游購物市場(chǎng)，之后又應(yīng)用于旅游社業(yè)、在線旅游等其他旅游領(lǐng)域。但SCP范式一直沒有被應(yīng)用到研學(xué)旅游行業(yè)中，對(duì)于研學(xué)旅游行業(yè)的研究普遍集中于探討研學(xué)旅游對(duì)于素質(zhì)教育的深遠(yuǎn)意義以及實(shí)際操作中面臨的問題。為此，本文以世紀(jì)明德為例，基于SCP范式對(duì)我國(guó)研學(xué)旅行行業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析，評(píng)估我國(guó)研學(xué)旅行行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)世紀(jì)明德的績(jī)效，并以此提出行業(yè)發(fā)展建議。

二、我國(guó)研學(xué)旅行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分析

總體來看，中國(guó)研學(xué)旅行行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)并不成熟，屬于壟斷競(jìng)爭(zhēng)型，其主要特點(diǎn)是：產(chǎn)業(yè)集中度較低、產(chǎn)品差異性較大、進(jìn)入和退出壁壘較低。

（一）市場(chǎng)集中度

2016年研學(xué)旅行市場(chǎng)規(guī)模約為106億元，國(guó)內(nèi)開展研學(xué)旅行業(yè)務(wù)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的比例達(dá)到了71.56%，世紀(jì)明德的市場(chǎng)集中度大概在1%～3%。在我國(guó)從事研學(xué)旅行業(yè)務(wù)的主要四種機(jī)構(gòu)：傳統(tǒng)的夏令營(yíng)機(jī)構(gòu)、旅行社、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和游學(xué)類機(jī)構(gòu)。新東方、驢媽媽、攜程等教育界、旅游界的實(shí)力公司早已開啟了研學(xué)旅行業(yè)務(wù)。在新三板市場(chǎng)上從事研學(xué)旅行業(yè)務(wù)的企業(yè)已經(jīng)超過了10家。王學(xué)輝認(rèn)為，目前研學(xué)旅行市場(chǎng)呈現(xiàn)紡錘狀，中等機(jī)構(gòu)局勢(shì)尷尬。

（二）產(chǎn)品差異性

從事研學(xué)旅行業(yè)務(wù)的四類機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品差異化較大，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品主體差異化、品牌差異化、價(jià)格差異化、渠道差異化等。在產(chǎn)品主體差異上，傳統(tǒng)的夏令營(yíng)機(jī)構(gòu)主要是以某個(gè)主題為主，如藝術(shù)類、科技類、自然類等主題;轉(zhuǎn)型研學(xué)的旅行社充分發(fā)揮自身旅游資源優(yōu)勢(shì)，再加入親子、教育等元素，進(jìn)行打包出售，重點(diǎn)還是旅游，教育屬性較弱;游學(xué)類機(jī)構(gòu)既不同于旅行社，又不同于傳統(tǒng)的研學(xué)機(jī)構(gòu)，而是組織學(xué)生參觀考察國(guó)外名校，或者引進(jìn)國(guó)外的教育理念，如營(yíng)地教育。在品牌差異上，有的是已經(jīng)做了十幾年專業(yè)游學(xué)機(jī)構(gòu)，有的是知名的課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)旗下的機(jī)構(gòu)，有的是攜程等旅游界知名企業(yè)。在價(jià)格差異上，由于產(chǎn)品主體差異性較大，各家機(jī)構(gòu)的價(jià)格差異較大。在渠道差異上，有些事主打?qū)W校渠道，有些善于走同行渠道，有些是散客渠道。

（三）進(jìn)入壁壘和退出壁壘

研學(xué)旅行行業(yè)的進(jìn)入壁壘主要體現(xiàn)在產(chǎn)品差異性。目前研學(xué)旅行行業(yè)的產(chǎn)品差異化程度較高，如上文所述，差異性主要體現(xiàn)在產(chǎn)品主體、品牌、價(jià)格、渠道等方面。當(dāng)前從事研學(xué)旅行已初具規(guī)模的企業(yè)并不多，企業(yè)間的實(shí)力差距不大，因此暫未形成較大的進(jìn)入壁壘。

研學(xué)旅行的退出壁壘很小。除了專門從事研學(xué)旅行幾十年的機(jī)構(gòu)之外，目前進(jìn)入研學(xué)旅行行業(yè)的機(jī)構(gòu)大多都是從傳統(tǒng)旅游行業(yè)或其他行業(yè)轉(zhuǎn)型過來的，這些行業(yè)與研學(xué)旅行的關(guān)聯(lián)度較大，因此當(dāng)企業(yè)想要退出研學(xué)旅行行業(yè)時(shí)，仍能比較容易的以轉(zhuǎn)行的形式退出，原先投入的資產(chǎn)大多可以繼續(xù)使用，解雇成本也較低，同時(shí)政策法規(guī)的限制較小。

三、世紀(jì)明德市場(chǎng)行為分析

基于SCP分析框架下，本文從世紀(jì)明德在品牌戰(zhàn)略、課程研發(fā)、渠道開拓、服務(wù)和管理能力等方面研究研學(xué)旅行行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化下其市場(chǎng)行為的改變。

（一）品牌戰(zhàn)略

自2006年成立以來，世紀(jì)明德接待了一百多萬名營(yíng)員、幾千所學(xué)校以及十幾萬一線教育工作者，為優(yōu)秀青少年代表、貧困地區(qū)營(yíng)員等提供免費(fèi)的游學(xué)研學(xué)服務(wù);參與起草《研學(xué)旅行服務(wù)規(guī)范》，聯(lián)合萬科教育營(yíng)地、攜程游學(xué)等機(jī)構(gòu)成立了中國(guó)營(yíng)地教育聯(lián)盟。規(guī)模效應(yīng)使得世紀(jì)明德在目的地學(xué)校資源、渠道資源、課程設(shè)計(jì)、專業(yè)教育人才以及如何獲取學(xué)生流量等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

（二）課程研發(fā)

研學(xué)旅行是教育與旅游相結(jié)合的校外體驗(yàn)活動(dòng)，其本質(zhì)屬性是教育。從傳統(tǒng)的夏令營(yíng)機(jī)構(gòu)至旅行社，到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)以及一些游學(xué)類機(jī)構(gòu)等，紛紛涉足研學(xué)旅行市場(chǎng)，但研學(xué)產(chǎn)品良莠不齊，“教育”所占的比重普遍較低。目前世紀(jì)明德?lián)碛邪?00多種素質(zhì)教育及社會(huì)實(shí)踐全產(chǎn)品體系，200多條國(guó)內(nèi)外研學(xué)線路。啟動(dòng)了研學(xué)智庫計(jì)劃，通過產(chǎn)品研發(fā)話題討論、主題分享、參訪交流等方式進(jìn)行課程理論、課程研發(fā)。聯(lián)合研學(xué)旅行試點(diǎn)省份、研學(xué)旅行示范教育局等共同成立“研學(xué)教育共同體”，主要用于課程開發(fā)、資源共享。

（三）渠道開拓

目前世紀(jì)明德的主營(yíng)業(yè)務(wù)是B2B游學(xué)，擁有超過3000個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的學(xué)?？蛻?，為國(guó)內(nèi)外近10000所中小學(xué)校提供了高質(zhì)量的教育服務(wù)。渠道開拓方面，一是依靠銷售體系維護(hù)、拓展客戶，在山東、浙江等地設(shè)立分公司，自主研發(fā)了明德在線APP;二是依托明德教育論壇和教師培訓(xùn)項(xiàng)目強(qiáng)化客戶關(guān)系。近兩年世紀(jì)明德也在積極開拓C端市場(chǎng)，設(shè)立子公司青青部落，在未來同樣有強(qiáng)大的市場(chǎng)。

（四）服務(wù)和管理能力

人員配置方面，世紀(jì)明德目前擁有近200人全職員工，其中近50名員工畢業(yè)于國(guó)內(nèi)外高校，兼職員工達(dá)6000人;硬件配置方面，世紀(jì)明德是國(guó)際夏令營(yíng)協(xié)會(huì)（ICF）大陸地區(qū)首個(gè)會(huì)員，擁有自主研發(fā)的市場(chǎng)管理軟件和接待管理軟件，建立了完善的安全管理體系，通過了ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，可以實(shí)現(xiàn)峰值時(shí)20000人同時(shí)參營(yíng)。

四、世紀(jì)明德市場(chǎng)績(jī)效分析

考慮數(shù)據(jù)可得性，本文通過2015～2017年間世紀(jì)明德的盈利能力和償付能力兩個(gè)方面對(duì)研學(xué)旅行行業(yè)的市場(chǎng)績(jī)效進(jìn)行分析。

（一）盈利能力

為了更好地衡量世紀(jì)明德盈利能力的變化，本文將其與讀行學(xué)堂、樂旅股份等五家新三板研學(xué)旅行業(yè)務(wù)企業(yè)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的比較。

據(jù)國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)，2015年我國(guó)旅行社行業(yè)平均毛利率為5.30%，實(shí)力靠前的6家旅行社平均毛利率為12.44%。新三板六家研學(xué)旅行企業(yè)在2015～2017年平均毛利率（見表1）的平均值為16.89%，這說明研學(xué)旅行業(yè)務(wù)的利潤(rùn)比常規(guī)旅行社業(yè)務(wù)高。其中，世紀(jì)明德連續(xù)三年毛利率都遠(yuǎn)超平均值，這說明其在行業(yè)內(nèi)有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)合六家企業(yè)2015～2017年的凈利潤(rùn)及增減情況（見圖1和圖2），各家凈利潤(rùn)之間差異較大：世紀(jì)明德、讀行學(xué)堂和樂旅股份三家實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，且世紀(jì)明德的凈利潤(rùn)額遙遙領(lǐng)先，而其他三家企業(yè)處于負(fù)增長(zhǎng)水平。另外，2017年5月世紀(jì)明德達(dá)到新三板創(chuàng)新層準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)（一）和（二），從而成為在“旅游+教育”領(lǐng)域，首批進(jìn)入創(chuàng)新層的企業(yè)。

從六家企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)產(chǎn)品收入占比（見圖3）來看，研學(xué)旅行產(chǎn)品所占比例都是明顯高于其他業(yè)務(wù)，比如世紀(jì)明德的國(guó)內(nèi)研學(xué)占比77.49%，讀行學(xué)堂的學(xué)生實(shí)踐占比82.63%，樂旅股份的組團(tuán)旅游和游學(xué)業(yè)務(wù)合計(jì)75%，這說明各家企業(yè)正努力調(diào)整主營(yíng)業(yè)務(wù)中各業(yè)務(wù)板塊的投入比重，集中優(yōu)勢(shì)大力發(fā)展研學(xué)旅行業(yè)務(wù)，研學(xué)旅行市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。

從資產(chǎn)收益率看（見圖4），2015～2017年間六家企業(yè)的資產(chǎn)收益率均呈現(xiàn)出下降或持平狀態(tài)，世紀(jì)明德也不例外，有較小的下降趨勢(shì)，但與其他企業(yè)相比，資產(chǎn)收益率水平較高，2016、2017年收益率在行業(yè)內(nèi)最高。這表明，2015年以來，世紀(jì)明德的盈利能力總體上呈上升趨勢(shì)，績(jī)效有所改善。

（二）償付能力

從資產(chǎn)負(fù)債率看（見表2），與其他五家研學(xué)旅行企業(yè)相比，2015～2017年間世紀(jì)明德的資產(chǎn)負(fù)債率總體上呈下降趨勢(shì)，從2015年的57.17%下降到2017年的41.96%，但是相對(duì)而言，世紀(jì)明德的資產(chǎn)負(fù)債率處于較高的水平，這意味著其財(cái)務(wù)杠桿最大，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。

從產(chǎn)權(quán)比率（負(fù)債與所有者權(quán)益之比）看（見表3），世紀(jì)明德產(chǎn)權(quán)比率呈現(xiàn)持續(xù)大幅下降趨勢(shì)，從2015年的133.50%降低為2017年的72.30%，而同期讀行學(xué)堂下降至較低水平后又有上浮趨勢(shì)，樂旅股份和明珠旅游的產(chǎn)權(quán)比率則呈持續(xù)上升趨勢(shì)，這表明2015年以來世紀(jì)明德的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理，長(zhǎng)期償付能力不斷增強(qiáng)。值得注意的是，雖然世紀(jì)明德的產(chǎn)權(quán)比率持續(xù)下降，但截至2017年其產(chǎn)權(quán)比率仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于讀行學(xué)堂、美之旅和明珠旅游這兩家銀行，因此有必要進(jìn)一步優(yōu)化其產(chǎn)權(quán)比率。

總體上看，自2015年以來，世紀(jì)明德的盈利能力和償付能力均有明顯提高，這表明，在日趨多元化的市場(chǎng)格局下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇促使世紀(jì)明德不斷改善經(jīng)營(yíng)管理、調(diào)動(dòng)多方資源，從而改善其市場(chǎng)績(jī)效。

五、結(jié)論與行業(yè)發(fā)展建議

從產(chǎn)業(yè)生命周期理論來看，研學(xué)旅行行業(yè)正處于成長(zhǎng)期。從行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，首先，研學(xué)旅行行業(yè)應(yīng)當(dāng)采取改變企業(yè)的營(yíng)銷重點(diǎn)，進(jìn)行宣傳推廣時(shí)重點(diǎn)從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，著力提高企業(yè)品牌知名度。其次，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，調(diào)節(jié)教育元素所占比重，提高研學(xué)質(zhì)量。再者，提高渠道開拓能力，增加分支機(jī)構(gòu)的數(shù)量，整合多方資源。最后，提高服務(wù)和管理能力，保障學(xué)生全程的安全。

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（作者單位：山東師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）