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        社交媒體時(shí)代,意見領(lǐng)袖作用及影響力分析

        2019-03-28 01:36:35馬國睿
        祖國 2019年4期
        關(guān)鍵詞:意見領(lǐng)袖社交媒體

        馬國睿

        摘要:當(dāng)今社會(huì)處在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代,微信、微博、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)等社交媒體平臺(tái)在公眾日常生活中廣泛使用,占據(jù)媒體主導(dǎo)地位。這些媒體往往使用簡單,使用門檻較低,并且更新迅速,在及時(shí)發(fā)布的同時(shí)也能較快得到反饋。其中低門檻的特點(diǎn)使得大眾傳媒下的普通受眾掌握了更多話語權(quán),得到了社會(huì)的重視。而所謂的“意見領(lǐng)袖”,他們在社會(huì)輿論導(dǎo)向和主流價(jià)值觀引領(lǐng)上的作用越來越突出。本文在闡述意見領(lǐng)袖概念含義的基礎(chǔ)上,將通過對(duì)近年來的一些案例進(jìn)行分析比較,闡述意見領(lǐng)袖在受眾層面的作用和影響力。

        關(guān)鍵詞:意見領(lǐng)袖? ?社交媒體? ?受眾分析

        在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代下,個(gè)人社交媒體以其門檻低、使用方便、及時(shí)、快捷的特點(diǎn)被公眾廣泛接受,成為當(dāng)代眾多媒體的重要力量。大部分社交媒體,例如微博、微信,往往允許使用者用其賬戶上傳文字、圖片或視頻,而其他使用者則可以對(duì)他上傳的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā),這使得在這一時(shí)代下,原先大眾傳媒下的受眾可以發(fā)出自己的聲音,他們有了更多話語權(quán),而這一條件下,“意見領(lǐng)袖”一詞的內(nèi)涵也發(fā)生了變化。

        因而,本文利用文獻(xiàn)梳理和對(duì)比分析的方法對(duì)現(xiàn)階段“意見領(lǐng)袖”的作用及影響力進(jìn)行分析,分析出意見領(lǐng)袖有幫助群眾發(fā)生、引領(lǐng)社會(huì)思潮、傳播信息并填補(bǔ)信息空缺等作用。傳播信息作為最基本的功能,始終發(fā)揮著重要作用,而其他的新的功能則是在社交媒體時(shí)代被賦予的。

        一、意見領(lǐng)袖概念的提出和發(fā)展

        (一)意見領(lǐng)袖概念的提出:積極的媒介使用者

        意見領(lǐng)袖”這一概念來源于1944年由保羅·拉扎斯菲爾德(Paul Lazarsfeld)在《人民的選擇》(The people's choice)中提出的“二級(jí)傳播(The Two Step Flow of Communication)”理論?!岸?jí)傳播”理論認(rèn)為,信息從大眾媒介到受眾經(jīng)過了兩個(gè)階段,即從大眾傳播到意見領(lǐng)袖,再傳到社會(huì)中的普通大眾。這一理論通過實(shí)驗(yàn)證明了人際傳播比大眾傳播更具有說服力。

        隨后,在1955年伊萊休·卡茲(Elihu Katz)與拉扎斯菲爾德合作編寫一部出版物名為《個(gè)人的影響力》(Personal influence),文中回答了“誰是意見領(lǐng)袖”的問題,他認(rèn)為意見領(lǐng)袖應(yīng)具備以下幾個(gè)要素:對(duì)價(jià)值觀的表達(dá)、專業(yè)的技能以及社交媒體的性質(zhì)。同時(shí),該書得出結(jié)論:面對(duì)面的交流比傳統(tǒng)媒體更具有影響力,從而證實(shí)了二級(jí)傳播的觀點(diǎn)。然而,施拉姆和波特指出,許多信息直接抵達(dá)受眾,不必經(jīng)過意見領(lǐng)袖;意見領(lǐng)袖之上仍有意見領(lǐng)袖,這就是說存在多種多樣、不同層次的意見領(lǐng)袖[1]。

        而其中值得注意的是,在這個(gè)理論被提出時(shí)“意見領(lǐng)袖”是指一個(gè)對(duì)于媒體熟悉、解釋媒介訊息并且善于人際交往的普通受眾,換句話說意見領(lǐng)袖只是作為一個(gè)二次傳播的訊息傳送者[2] (Chibc, 2008)。意見領(lǐng)袖的特征之一是他的意見在接受他的意見團(tuán)中受到認(rèn)同及重視,即在某一個(gè)限定范圍的群體里,意見領(lǐng)袖的信息和觀點(diǎn)更容易被大多數(shù)的成員所接受和認(rèn)可。

        (二)意見領(lǐng)袖概念的變遷:新的作用和價(jià)值

        伴隨著媒介信息技術(shù)的發(fā)展和革新,媒介環(huán)境發(fā)生了巨大的變化,與大眾傳媒占主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)傳播環(huán)境相比,凸顯出空前的復(fù)雜性和多元性。近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)自媒體的發(fā)展壯大,訊息的傳播、意見的表達(dá)門檻不斷降低,普通群眾可以直接成為新聞的最初制造者和積極的傳播者,這就為意見領(lǐng)袖的廣泛產(chǎn)生創(chuàng)造了良好的條件。意見領(lǐng)袖往往在輿論場上擁有較高權(quán)威,甚至在引領(lǐng)或助推某種新的價(jià)值觀的形成??梢哉f,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,意見領(lǐng)袖扮演著重要的角色。據(jù)統(tǒng)計(jì),中國網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)7億,是世界上最大的社交媒體網(wǎng)絡(luò)[3]。

        在WEB1.0時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)以BBS(電子公告欄)的形式存在。當(dāng)時(shí)的論壇往往只允許發(fā)送文字,但不能對(duì)文字直接評(píng)論,也不能轉(zhuǎn)發(fā)。而限于當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)普及范圍有限,BBS下的“意見領(lǐng)袖”往往影響范圍僅限于某一小群體,不能被社會(huì)大多數(shù)人知曉。但在當(dāng)時(shí)BBS對(duì)公眾在一個(gè)群體內(nèi)發(fā)聲創(chuàng)造了條件。后來的博客,雖說可以發(fā)送圖片等內(nèi)容、與博主進(jìn)行互動(dòng),但是要想看到某人的博客,便必須進(jìn)入該人的首頁,這使得普通人的聲音很難被廣泛關(guān)注,被關(guān)注的往往是那些社會(huì)知名人物。即便如此,相比于BBS,此時(shí)“意見領(lǐng)袖”的影響力明顯要大很多,而且社會(huì)知名人物發(fā)聲的渠道也確實(shí)多元化了。

        智能手機(jī)普及之后,微博微信開始迅速地普及。與此前不同的是,微博微信可以隨時(shí)更新,其他人的內(nèi)容可以直接推送,無需再進(jìn)入發(fā)言者的主頁就能獲得信息,況且,利用人際傳播,一個(gè)人的聲音可以通過無數(shù)次轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生影響力。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,一夜成名的現(xiàn)象屢見不鮮,“意見領(lǐng)袖”越發(fā)“平民化”,“意見領(lǐng)袖”一詞的內(nèi)涵也從原先某一交往團(tuán)體中掌握較多專業(yè)知識(shí)的精英漸變成只需要有較大影響力的“大V”。這就使意見領(lǐng)袖的地位和作用越來越被社會(huì)關(guān)注。當(dāng)然,一些意見領(lǐng)袖有時(shí)也充當(dāng)了消極的角色,他們傳播了謠言、也宣揚(yáng)了腐朽的價(jià)值觀。因此,對(duì)當(dāng)代意見領(lǐng)袖的作用進(jìn)行研究,有利于更好地發(fā)揮意見領(lǐng)袖的優(yōu)勢,減弱消極的影響力。

        二、意見領(lǐng)袖的作用和影響力的分析

        (一)意見領(lǐng)袖的作用:代表民眾發(fā)聲

        與傳統(tǒng)的大眾傳媒不同,大數(shù)據(jù)時(shí)代社交媒體普及下,意見領(lǐng)袖往往來自非官方渠道。因此他們更有可能切實(shí)地代表普通百姓的群體利益,而這一利益群體的成員,也愿意依靠這些意見領(lǐng)袖向社會(huì)乃至政府發(fā)出自己的聲音。

        社交媒體時(shí)代的意見領(lǐng)袖其作用和影響有著很大的潛力,它可以達(dá)成前所未有的積極影響,以此來關(guān)注被社會(huì)忽視卻重要的社會(huì)議題,引起社會(huì)各界人士對(duì)于這一議題的注意,更快更有效地促進(jìn)問題的解決。柴靜曾是中央電視臺(tái)的知名主持人,離開央視后推出了關(guān)于中國空氣污染的紀(jì)錄片《穹頂之下》,該片引發(fā)了參加政協(xié)、人大會(huì)議的委員或代表們的熱議,且不乏對(duì)能源結(jié)構(gòu)、區(qū)域性環(huán)境規(guī)劃、環(huán)保部門執(zhí)法的批評(píng)。全國工商聯(lián)環(huán)境商會(huì)秘書長駱建華稱,此片的意義不亞于雷切爾?卡森所著的《寂靜的春天》一書[4]。從這一角度來說,意見領(lǐng)袖促進(jìn)民意傳達(dá)的同時(shí),也有利于公共問題的解決,從而改進(jìn)政府工作,促進(jìn)了政府政務(wù)公開。

        (二)意見領(lǐng)袖的作用:引領(lǐng)社會(huì)思潮

        從客觀上說,意見領(lǐng)袖代表了社會(huì)上某一多數(shù)群體的利益,因此也容易得到這一群體的信任,所以,相比于官方媒體,意見領(lǐng)袖的言論更具說服力,也能夠引領(lǐng)社會(huì)思潮。從主觀上說,意見領(lǐng)袖本身就掌握了媒體傳播的方法,善于對(duì)信息進(jìn)行整合和分析,并使用易理解和傳播的方式呈現(xiàn)出來,而他們的觀點(diǎn)又往往適應(yīng)了社會(huì)的需要,因此他們的言論也往往成為社會(huì)的數(shù)量上占據(jù)主流價(jià)值導(dǎo)向。

        另一方面,傳統(tǒng)大眾傳媒傳播方式較為陳舊,角度也單一,不能適應(yīng)年輕群體的需要。所以,受眾會(huì)對(duì)其產(chǎn)生抵觸情緒,而自媒體的強(qiáng)大,對(duì)官方媒體的影響力造成了一定的沖擊——群眾不再被動(dòng)地全盤接受官方媒體提供的訊息,有時(shí)往往更愿意相信意見領(lǐng)袖。在這種情況下,傳統(tǒng)大眾媒體便會(huì)接近“意見領(lǐng)袖”,希望意見領(lǐng)袖接受并幫助自己傳播價(jià)值觀;而意見領(lǐng)袖也愿意靠近強(qiáng)大的大眾傳媒來提升自己的社會(huì)地位、擴(kuò)大自己的影響力。美國前副總統(tǒng)、國際環(huán)境活動(dòng)家阿爾?戈?duì)?,通過招募那些在環(huán)境問題上受過教育的人,發(fā)現(xiàn)自己在社區(qū)、朋友和家庭中具有影響力,從而找到了意見領(lǐng)袖。在那里,他培訓(xùn)了意見領(lǐng)袖,讓他們了解他希望他們傳播的信息,并使他們能夠影響他們的社區(qū)。通過使用意見領(lǐng)袖,戈?duì)柲軌蚪逃陀绊懺S多美國人,讓他們注意到氣候變化并改變他們的行動(dòng)[5]。當(dāng)然,借助戈?duì)柕牧α浚切┮庖婎I(lǐng)袖可以獲得社會(huì)的認(rèn)可,從而提升自己的社會(huì)地位。

        (三)意見領(lǐng)袖的作用:廣告和公關(guān)的執(zhí)行者

        在中國,意見領(lǐng)袖的這一引領(lǐng)行為延伸到了商業(yè)層面。KOL(Key Opinion Leader,關(guān)鍵輿論領(lǐng)袖)在社交網(wǎng)絡(luò)中大行其道,已經(jīng)成為行之有效的新型推銷方式[3]。他們利用在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的影響力,向受眾推銷最新產(chǎn)品,并借機(jī)吸納粉絲。在2012年史蒂夫?喬布斯逝世后,微博博主@喬布斯官斱傳記就立刻發(fā)布消息,尋求大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)《史蒂夫·喬布斯傳》的圖書信息,最終當(dāng)日有關(guān)該書的三條微博轉(zhuǎn)發(fā)過千,該書一個(gè)上午就沖到亞馬遜第一名,上市一周銷量達(dá)67.8萬冊。可以說,書商在喬布斯逝世不久的背景下,利用意見領(lǐng)袖為自己造勢,取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

        今天商家已經(jīng)充分利用意見領(lǐng)袖的影響力為自己宣傳,許多網(wǎng)紅都在做產(chǎn)品推介時(shí)收取廣告費(fèi),看似出于自己的使用體驗(yàn)分享,實(shí)則是隱形的收費(fèi)廣告。但在社會(huì)層面上,也應(yīng)該利用意見領(lǐng)袖傳播積極有益的價(jià)值觀。事實(shí)說明,利用意見領(lǐng)袖宣傳價(jià)值觀可以更有效地被群眾吸收,從而引導(dǎo)群眾踐行這種價(jià)值觀。

        (四)意見領(lǐng)袖的作用:傳播信息和填補(bǔ)信息空缺

        與最初單形態(tài)的意見領(lǐng)袖不同,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的意見領(lǐng)袖并不一定僅是某一領(lǐng)域的精英,也可能是多領(lǐng)域的精英,或者并不是精英。今天的意見領(lǐng)袖往往對(duì)社會(huì)時(shí)事保持關(guān)注,并積極做出回應(yīng),而他們作為自媒體與大眾傳媒的連接點(diǎn),在交際圈中擁有影響力,可以推動(dòng)新聞發(fā)酵,促進(jìn)新聞傳播。一個(gè)明星或微博大V發(fā)布一條關(guān)于扶貧的消息,便可以引發(fā)全社會(huì)對(duì)這一地區(qū)的資助;央視主持人崔永元揭露明星高片酬黑幕,使得全社會(huì)關(guān)注等,都是例證。

        意見領(lǐng)袖促進(jìn)輿論多元化。1974年伊麗莎白?諾爾-紐曼(Elisabeth Noelle-Neumann)曾在《傳播學(xué)刊》(Journal of Communication)上發(fā)表文章《沉默的螺旋:一種大眾觀點(diǎn)理論》,提出了“沉默的螺旋”這一概念,其主要觀點(diǎn)是:如果人們覺得自己的觀點(diǎn)是公眾中的少數(shù)派,他們將不愿意傳播自己的看法;而如果他們覺得自己的看法與多數(shù)人一致,他們會(huì)勇敢的說出來。

        媒體通常也會(huì)關(guān)注多數(shù)派的觀點(diǎn),輕視少數(shù)派的觀點(diǎn)。于是少數(shù)派的聲音越來越小,多數(shù)派的聲音越來越大,形成一種螺旋式上升的模式[6]。然而出于某些原因,今天事實(shí)可能相反:與多數(shù)人看法相反的人反而更愿意發(fā)表自己的意見,一方面是為了標(biāo)新立異,另一方面,多數(shù)人也更愿意聽到一些“別樣的聲音”,意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生原本是出于社會(huì)上對(duì)某一領(lǐng)域掌握話語權(quán)的人的需要,然而社會(huì)上出現(xiàn)了與主流不同的聲音時(shí),人們會(huì)出于好奇對(duì)這種聲音更加關(guān)注,而這種聲音若總是與主流不同,就會(huì)被人持續(xù)關(guān)注,發(fā)出該聲音的人就很可能成為意見領(lǐng)袖。

        當(dāng)全社會(huì)都認(rèn)為某一事物無可挑剔時(shí),突然有人說它不好,它會(huì)立刻吸引別人的注意。如果某人總是與社會(huì)主流觀點(diǎn)背道而馳,他就會(huì)長期被人關(guān)注,這有助于提升他的個(gè)人影響力而成為意見領(lǐng)袖。當(dāng)然,如果他的觀點(diǎn)令人信服,那么他的言論就足以影響甚至沖擊主流價(jià)值觀。崔永元就曾經(jīng)對(duì)馮小剛表示不滿:馮小剛2002年的電影《手機(jī)》中以崔永元為原型的媒體人存在與事實(shí)不符的負(fù)面情節(jié),崔永元的不滿引發(fā)了全社會(huì)對(duì)于劇本尊重原型的呼吁。最近電影《我不是藥神》主人公的原型也在網(wǎng)上披露,自己并不是靠賣仿藥賺錢的,自己當(dāng)年只是一個(gè)慢粒白血病患者,靠偷用仿制藥治自己的病?!昂笳嫦鄷r(shí)代”人們對(duì)于真相的追求似乎并沒有如曾經(jīng)被期待的那樣迫切。

        三、結(jié)語

        在社交媒體廣泛被公眾接受的時(shí)代,意見領(lǐng)袖的這些影響力是一把“雙刃劍”,人們在意識(shí)到他促進(jìn)民意傳達(dá)、利于政府監(jiān)督、及時(shí)發(fā)布信息、創(chuàng)新和引領(lǐng)社會(huì)思潮的同時(shí),也不應(yīng)忽視它的某些消極作用。意見領(lǐng)袖可以利用自己的影響力傳播謠言、出售假冒偽劣產(chǎn)品,也可以用這種優(yōu)勢來進(jìn)行人身攻擊;同時(shí),一些意見領(lǐng)袖宣傳錯(cuò)誤的價(jià)值觀念,對(duì)主流價(jià)值觀造成沖擊,也極易造成社會(huì)價(jià)值觀的混亂,這會(huì)成為一個(gè)社會(huì)不安定因素。這就要求我們在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加重視這樣的現(xiàn)象。

        對(duì)此,國家相關(guān)部門應(yīng)該及時(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的相關(guān)立法,對(duì)一些監(jiān)管的要求及時(shí)作出解釋。對(duì)于專業(yè)媒體而言,對(duì)全社會(huì)給予正確的輿論導(dǎo)向也是必要的;國家通過科學(xué)地宏觀調(diào)控,盡可能使“意見領(lǐng)袖”釋放更多正能量,創(chuàng)造更多社會(huì)效益,而不是單純的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí),低門檻的傳播渠道在給人帶來便利的同時(shí),也對(duì)受眾個(gè)人的素養(yǎng)提出更高要求;唯有人人遵守互聯(lián)網(wǎng)道德規(guī)范,理性發(fā)言,才有助于形成良好的社會(huì)風(fēng)氣。

        參考文獻(xiàn):

        [1]威博爾·施拉姆,威廉·E·波特著.傳播學(xué)概論(何道寬)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2010:123-125.

        [2]Chibc.意見領(lǐng)袖[EB/OL]. (2018-05-21)[2018-10-23]

        [3]顧瑞珍,于文靜,李鯤.穹頂之下安能呼吸——柴靜紀(jì)錄片引發(fā)兩會(huì)代表委員心中痛點(diǎn)[DB/OL].新華網(wǎng),2015-03-01.

        [4]Nisbit Matthew、C.Kotcher John E. A Two-Step Flow of Influence: Opinion-Leader Campaigns on Climate Change[EB/OL]. (2009-09-01)[2018-10-23]

        [5]PARKLU.The Life of a KOL: Running a Mini Influencer Marketing Agency[EB/OL]. (2018-03-13)[2018-10-3]

        [6]Noelle-Neumann, E. The spiral of silence: a theory of public opinion[EB/OL]. (2010-09-24)[2018-10-23].

        (作者單位:邯鄲市第四中學(xué))

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