馬國睿

摘要：當今社會處在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，微信、微博、網(wǎng)絡直播平臺等社交媒體平臺在公眾日常生活中廣泛使用，占據(jù)媒體主導地位。這些媒體往往使用簡單，使用門檻較低，并且更新迅速，在及時發(fā)布的同時也能較快得到反饋。其中低門檻的特點使得大眾傳媒下的普通受眾掌握了更多話語權(quán)，得到了社會的重視。而所謂的“意見領袖”，他們在社會輿論導向和主流價值觀引領上的作用越來越突出。本文在闡述意見領袖概念含義的基礎上，將通過對近年來的一些案例進行分析比較，闡述意見領袖在受眾層面的作用和影響力。

關鍵詞：意見領袖? ?社交媒體? ?受眾分析

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代下，個人社交媒體以其門檻低、使用方便、及時、快捷的特點被公眾廣泛接受，成為當代眾多媒體的重要力量。大部分社交媒體，例如微博、微信，往往允許使用者用其賬戶上傳文字、圖片或視頻，而其他使用者則可以對他上傳的內(nèi)容進行評論或轉(zhuǎn)發(fā)，這使得在這一時代下，原先大眾傳媒下的受眾可以發(fā)出自己的聲音，他們有了更多話語權(quán)，而這一條件下，“意見領袖”一詞的內(nèi)涵也發(fā)生了變化。

因而，本文利用文獻梳理和對比分析的方法對現(xiàn)階段“意見領袖”的作用及影響力進行分析，分析出意見領袖有幫助群眾發(fā)生、引領社會思潮、傳播信息并填補信息空缺等作用。傳播信息作為最基本的功能，始終發(fā)揮著重要作用，而其他的新的功能則是在社交媒體時代被賦予的。

一、意見領袖概念的提出和發(fā)展

（一）意見領袖概念的提出：積極的媒介使用者

意見領袖”這一概念來源于1944年由保羅·拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）在《人民的選擇》（The people's choice）中提出的“二級傳播（The Two Step Flow of Communication）”理論?！岸墏鞑ァ崩碚撜J為，信息從大眾媒介到受眾經(jīng)過了兩個階段，即從大眾傳播到意見領袖，再傳到社會中的普通大眾。這一理論通過實驗證明了人際傳播比大眾傳播更具有說服力。

隨后，在1955年伊萊休·卡茲（Elihu Katz）與拉扎斯菲爾德合作編寫一部出版物名為《個人的影響力》（Personal influence），文中回答了“誰是意見領袖”的問題，他認為意見領袖應具備以下幾個要素：對價值觀的表達、專業(yè)的技能以及社交媒體的性質(zhì)。同時，該書得出結(jié)論：面對面的交流比傳統(tǒng)媒體更具有影響力，從而證實了二級傳播的觀點。然而，施拉姆和波特指出，許多信息直接抵達受眾，不必經(jīng)過意見領袖;意見領袖之上仍有意見領袖，這就是說存在多種多樣、不同層次的意見領袖[1]。

而其中值得注意的是，在這個理論被提出時“意見領袖”是指一個對于媒體熟悉、解釋媒介訊息并且善于人際交往的普通受眾，換句話說意見領袖只是作為一個二次傳播的訊息傳送者[2] （Chibc， 2008）。意見領袖的特征之一是他的意見在接受他的意見團中受到認同及重視，即在某一個限定范圍的群體里，意見領袖的信息和觀點更容易被大多數(shù)的成員所接受和認可。

（二）意見領袖概念的變遷：新的作用和價值

伴隨著媒介信息技術(shù)的發(fā)展和革新，媒介環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，與大眾傳媒占主導地位的傳統(tǒng)傳播環(huán)境相比，凸顯出空前的復雜性和多元性。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)自媒體的發(fā)展壯大，訊息的傳播、意見的表達門檻不斷降低，普通群眾可以直接成為新聞的最初制造者和積極的傳播者，這就為意見領袖的廣泛產(chǎn)生創(chuàng)造了良好的條件。意見領袖往往在輿論場上擁有較高權(quán)威，甚至在引領或助推某種新的價值觀的形成?？梢哉f，在互聯(lián)網(wǎng)時代，意見領袖扮演著重要的角色。據(jù)統(tǒng)計，中國網(wǎng)民數(shù)量高達7億，是世界上最大的社交媒體網(wǎng)絡[3]。

在WEB1.0時代，網(wǎng)絡傳播平臺以BBS（電子公告欄）的形式存在。當時的論壇往往只允許發(fā)送文字，但不能對文字直接評論，也不能轉(zhuǎn)發(fā)。而限于當時網(wǎng)絡普及范圍有限，BBS下的“意見領袖”往往影響范圍僅限于某一小群體，不能被社會大多數(shù)人知曉。但在當時BBS對公眾在一個群體內(nèi)發(fā)聲創(chuàng)造了條件。后來的博客，雖說可以發(fā)送圖片等內(nèi)容、與博主進行互動，但是要想看到某人的博客，便必須進入該人的首頁，這使得普通人的聲音很難被廣泛關注，被關注的往往是那些社會知名人物。即便如此，相比于BBS，此時“意見領袖”的影響力明顯要大很多，而且社會知名人物發(fā)聲的渠道也確實多元化了。

智能手機普及之后，微博微信開始迅速地普及。與此前不同的是，微博微信可以隨時更新，其他人的內(nèi)容可以直接推送，無需再進入發(fā)言者的主頁就能獲得信息，況且，利用人際傳播，一個人的聲音可以通過無數(shù)次轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生影響力。在大數(shù)據(jù)時代，一夜成名的現(xiàn)象屢見不鮮，“意見領袖”越發(fā)“平民化”，“意見領袖”一詞的內(nèi)涵也從原先某一交往團體中掌握較多專業(yè)知識的精英漸變成只需要有較大影響力的“大V”。這就使意見領袖的地位和作用越來越被社會關注。當然，一些意見領袖有時也充當了消極的角色，他們傳播了謠言、也宣揚了腐朽的價值觀。因此，對當代意見領袖的作用進行研究，有利于更好地發(fā)揮意見領袖的優(yōu)勢，減弱消極的影響力。

二、意見領袖的作用和影響力的分析

（一）意見領袖的作用：代表民眾發(fā)聲

與傳統(tǒng)的大眾傳媒不同，大數(shù)據(jù)時代社交媒體普及下，意見領袖往往來自非官方渠道。因此他們更有可能切實地代表普通百姓的群體利益，而這一利益群體的成員，也愿意依靠這些意見領袖向社會乃至政府發(fā)出自己的聲音。

社交媒體時代的意見領袖其作用和影響有著很大的潛力，它可以達成前所未有的積極影響，以此來關注被社會忽視卻重要的社會議題，引起社會各界人士對于這一議題的注意，更快更有效地促進問題的解決。柴靜曾是中央電視臺的知名主持人，離開央視后推出了關于中國空氣污染的紀錄片《穹頂之下》，該片引發(fā)了參加政協(xié)、人大會議的委員或代表們的熱議，且不乏對能源結(jié)構(gòu)、區(qū)域性環(huán)境規(guī)劃、環(huán)保部門執(zhí)法的批評。全國工商聯(lián)環(huán)境商會秘書長駱建華稱，此片的意義不亞于雷切爾？卡森所著的《寂靜的春天》一書[4]。從這一角度來說，意見領袖促進民意傳達的同時，也有利于公共問題的解決，從而改進政府工作，促進了政府政務公開。

（二）意見領袖的作用：引領社會思潮

從客觀上說，意見領袖代表了社會上某一多數(shù)群體的利益，因此也容易得到這一群體的信任，所以，相比于官方媒體，意見領袖的言論更具說服力，也能夠引領社會思潮。從主觀上說，意見領袖本身就掌握了媒體傳播的方法，善于對信息進行整合和分析，并使用易理解和傳播的方式呈現(xiàn)出來，而他們的觀點又往往適應了社會的需要，因此他們的言論也往往成為社會的數(shù)量上占據(jù)主流價值導向。

另一方面，傳統(tǒng)大眾傳媒傳播方式較為陳舊，角度也單一，不能適應年輕群體的需要。所以，受眾會對其產(chǎn)生抵觸情緒，而自媒體的強大，對官方媒體的影響力造成了一定的沖擊——群眾不再被動地全盤接受官方媒體提供的訊息，有時往往更愿意相信意見領袖。在這種情況下，傳統(tǒng)大眾媒體便會接近“意見領袖”，希望意見領袖接受并幫助自己傳播價值觀;而意見領袖也愿意靠近強大的大眾傳媒來提升自己的社會地位、擴大自己的影響力。美國前副總統(tǒng)、國際環(huán)境活動家阿爾？戈爾，通過招募那些在環(huán)境問題上受過教育的人，發(fā)現(xiàn)自己在社區(qū)、朋友和家庭中具有影響力，從而找到了意見領袖。在那里，他培訓了意見領袖，讓他們了解他希望他們傳播的信息，并使他們能夠影響他們的社區(qū)。通過使用意見領袖，戈爾能夠教育和影響許多美國人，讓他們注意到氣候變化并改變他們的行動[5]。當然，借助戈爾的力量，那些意見領袖可以獲得社會的認可，從而提升自己的社會地位。

（三）意見領袖的作用：廣告和公關的執(zhí)行者

在中國，意見領袖的這一引領行為延伸到了商業(yè)層面。KOL（Key Opinion Leader，關鍵輿論領袖）在社交網(wǎng)絡中大行其道，已經(jīng)成為行之有效的新型推銷方式[3]。他們利用在網(wǎng)絡社交平臺上的影響力，向受眾推銷最新產(chǎn)品，并借機吸納粉絲。在2012年史蒂夫？喬布斯逝世后，微博博主@喬布斯官斱傳記就立刻發(fā)布消息，尋求大號轉(zhuǎn)發(fā)《史蒂夫·喬布斯傳》的圖書信息，最終當日有關該書的三條微博轉(zhuǎn)發(fā)過千，該書一個上午就沖到亞馬遜第一名，上市一周銷量達67.8萬冊?？梢哉f，書商在喬布斯逝世不久的背景下，利用意見領袖為自己造勢，取得了巨大的經(jīng)濟效益。

今天商家已經(jīng)充分利用意見領袖的影響力為自己宣傳，許多網(wǎng)紅都在做產(chǎn)品推介時收取廣告費，看似出于自己的使用體驗分享，實則是隱形的收費廣告。但在社會層面上，也應該利用意見領袖傳播積極有益的價值觀。事實說明，利用意見領袖宣傳價值觀可以更有效地被群眾吸收，從而引導群眾踐行這種價值觀。

（四）意見領袖的作用：傳播信息和填補信息空缺

與最初單形態(tài)的意見領袖不同，互聯(lián)網(wǎng)時代的意見領袖并不一定僅是某一領域的精英，也可能是多領域的精英，或者并不是精英。今天的意見領袖往往對社會時事保持關注，并積極做出回應，而他們作為自媒體與大眾傳媒的連接點，在交際圈中擁有影響力，可以推動新聞發(fā)酵，促進新聞傳播。一個明星或微博大V發(fā)布一條關于扶貧的消息，便可以引發(fā)全社會對這一地區(qū)的資助;央視主持人崔永元揭露明星高片酬黑幕，使得全社會關注等，都是例證。

意見領袖促進輿論多元化。1974年伊麗莎白？諾爾-紐曼（Elisabeth Noelle-Neumann）曾在《傳播學刊》（Journal of Communication）上發(fā)表文章《沉默的螺旋：一種大眾觀點理論》，提出了“沉默的螺旋”這一概念，其主要觀點是：如果人們覺得自己的觀點是公眾中的少數(shù)派，他們將不愿意傳播自己的看法;而如果他們覺得自己的看法與多數(shù)人一致，他們會勇敢的說出來。

媒體通常也會關注多數(shù)派的觀點，輕視少數(shù)派的觀點。于是少數(shù)派的聲音越來越小，多數(shù)派的聲音越來越大，形成一種螺旋式上升的模式[6]。然而出于某些原因，今天事實可能相反：與多數(shù)人看法相反的人反而更愿意發(fā)表自己的意見，一方面是為了標新立異，另一方面，多數(shù)人也更愿意聽到一些“別樣的聲音”，意見領袖的產(chǎn)生原本是出于社會上對某一領域掌握話語權(quán)的人的需要，然而社會上出現(xiàn)了與主流不同的聲音時，人們會出于好奇對這種聲音更加關注，而這種聲音若總是與主流不同，就會被人持續(xù)關注，發(fā)出該聲音的人就很可能成為意見領袖。

當全社會都認為某一事物無可挑剔時，突然有人說它不好，它會立刻吸引別人的注意。如果某人總是與社會主流觀點背道而馳，他就會長期被人關注，這有助于提升他的個人影響力而成為意見領袖。當然，如果他的觀點令人信服，那么他的言論就足以影響甚至沖擊主流價值觀。崔永元就曾經(jīng)對馮小剛表示不滿：馮小剛2002年的電影《手機》中以崔永元為原型的媒體人存在與事實不符的負面情節(jié)，崔永元的不滿引發(fā)了全社會對于劇本尊重原型的呼吁。最近電影《我不是藥神》主人公的原型也在網(wǎng)上披露，自己并不是靠賣仿藥賺錢的，自己當年只是一個慢粒白血病患者，靠偷用仿制藥治自己的病。“后真相時代”人們對于真相的追求似乎并沒有如曾經(jīng)被期待的那樣迫切。

三、結(jié)語

在社交媒體廣泛被公眾接受的時代，意見領袖的這些影響力是一把“雙刃劍”，人們在意識到他促進民意傳達、利于政府監(jiān)督、及時發(fā)布信息、創(chuàng)新和引領社會思潮的同時，也不應忽視它的某些消極作用。意見領袖可以利用自己的影響力傳播謠言、出售假冒偽劣產(chǎn)品，也可以用這種優(yōu)勢來進行人身攻擊;同時，一些意見領袖宣傳錯誤的價值觀念，對主流價值觀造成沖擊，也極易造成社會價值觀的混亂，這會成為一個社會不安定因素。這就要求我們在互聯(lián)網(wǎng)時代更加重視這樣的現(xiàn)象。

對此，國家相關部門應該及時加強網(wǎng)絡監(jiān)管的相關立法，對一些監(jiān)管的要求及時作出解釋。對于專業(yè)媒體而言，對全社會給予正確的輿論導向也是必要的;國家通過科學地宏觀調(diào)控，盡可能使“意見領袖”釋放更多正能量，創(chuàng)造更多社會效益，而不是單純的經(jīng)濟效益。同時，低門檻的傳播渠道在給人帶來便利的同時，也對受眾個人的素養(yǎng)提出更高要求;唯有人人遵守互聯(lián)網(wǎng)道德規(guī)范，理性發(fā)言，才有助于形成良好的社會風氣。

參考文獻：

[1]威博爾·施拉姆，威廉·E·波特著.傳播學概論（何道寬）[M].北京：中國人民大學出版社，2010：123-125.

[2]Chibc.意見領袖[EB/OL]. （2018-05-21）[2018-10-23]

[3]顧瑞珍，于文靜，李鯤.穹頂之下安能呼吸——柴靜紀錄片引發(fā)兩會代表委員心中痛點[DB/OL].新華網(wǎng)，2015-03-01.

[4]Nisbit Matthew、C.Kotcher John E. A Two-Step Flow of Influence： Opinion-Leader Campaigns on Climate Change[EB/OL]. （2009-09-01）[2018-10-23]

[5]PARKLU.The Life of a KOL： Running a Mini Influencer Marketing Agency[EB/OL]. （2018-03-13）[2018-10-3]

[6]Noelle-Neumann， E. The spiral of silence： a theory of public opinion[EB/OL]. （2010-09-24）[2018-10-23].

（作者單位：邯鄲市第四中學）