馬國睿

摘要：當(dāng)今社會(huì)處在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，微信、微博、網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)等社交媒體平臺(tái)在公眾日常生活中廣泛使用，占據(jù)媒體主導(dǎo)地位。這些媒體往往使用簡單，使用門檻較低，并且更新迅速，在及時(shí)發(fā)布的同時(shí)也能較快得到反饋。其中低門檻的特點(diǎn)使得大眾傳媒下的普通受眾掌握了更多話語權(quán)，得到了社會(huì)的重視。而所謂的“意見領(lǐng)袖”，他們在社會(huì)輿論導(dǎo)向和主流價(jià)值觀引領(lǐng)上的作用越來越突出。本文在闡述意見領(lǐng)袖概念含義的基礎(chǔ)上，將通過對(duì)近年來的一些案例進(jìn)行分析比較，闡述意見領(lǐng)袖在受眾層面的作用和影響力。

關(guān)鍵詞：意見領(lǐng)袖? ?社交媒體? ?受眾分析

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代下，個(gè)人社交媒體以其門檻低、使用方便、及時(shí)、快捷的特點(diǎn)被公眾廣泛接受，成為當(dāng)代眾多媒體的重要力量。大部分社交媒體，例如微博、微信，往往允許使用者用其賬戶上傳文字、圖片或視頻，而其他使用者則可以對(duì)他上傳的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)，這使得在這一時(shí)代下，原先大眾傳媒下的受眾可以發(fā)出自己的聲音，他們有了更多話語權(quán)，而這一條件下，“意見領(lǐng)袖”一詞的內(nèi)涵也發(fā)生了變化。

因而，本文利用文獻(xiàn)梳理和對(duì)比分析的方法對(duì)現(xiàn)階段“意見領(lǐng)袖”的作用及影響力進(jìn)行分析，分析出意見領(lǐng)袖有幫助群眾發(fā)生、引領(lǐng)社會(huì)思潮、傳播信息并填補(bǔ)信息空缺等作用。傳播信息作為最基本的功能，始終發(fā)揮著重要作用，而其他的新的功能則是在社交媒體時(shí)代被賦予的。

一、意見領(lǐng)袖概念的提出和發(fā)展

（一）意見領(lǐng)袖概念的提出：積極的媒介使用者

意見領(lǐng)袖”這一概念來源于1944年由保羅·拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）在《人民的選擇》（The people's choice）中提出的“二級(jí)傳播（The Two Step Flow of Communication）”理論?！岸?jí)傳播”理論認(rèn)為，信息從大眾媒介到受眾經(jīng)過了兩個(gè)階段，即從大眾傳播到意見領(lǐng)袖，再傳到社會(huì)中的普通大眾。這一理論通過實(shí)驗(yàn)證明了人際傳播比大眾傳播更具有說服力。

隨后，在1955年伊萊休·卡茲（Elihu Katz）與拉扎斯菲爾德合作編寫一部出版物名為《個(gè)人的影響力》（Personal influence），文中回答了“誰是意見領(lǐng)袖”的問題，他認(rèn)為意見領(lǐng)袖應(yīng)具備以下幾個(gè)要素：對(duì)價(jià)值觀的表達(dá)、專業(yè)的技能以及社交媒體的性質(zhì)。同時(shí)，該書得出結(jié)論：面對(duì)面的交流比傳統(tǒng)媒體更具有影響力，從而證實(shí)了二級(jí)傳播的觀點(diǎn)。然而，施拉姆和波特指出，許多信息直接抵達(dá)受眾，不必經(jīng)過意見領(lǐng)袖;意見領(lǐng)袖之上仍有意見領(lǐng)袖，這就是說存在多種多樣、不同層次的意見領(lǐng)袖[1]。

而其中值得注意的是，在這個(gè)理論被提出時(shí)“意見領(lǐng)袖”是指一個(gè)對(duì)于媒體熟悉、解釋媒介訊息并且善于人際交往的普通受眾，換句話說意見領(lǐng)袖只是作為一個(gè)二次傳播的訊息傳送者[2] （Chibc， 2008）。意見領(lǐng)袖的特征之一是他的意見在接受他的意見團(tuán)中受到認(rèn)同及重視，即在某一個(gè)限定范圍的群體里，意見領(lǐng)袖的信息和觀點(diǎn)更容易被大多數(shù)的成員所接受和認(rèn)可。

（二）意見領(lǐng)袖概念的變遷：新的作用和價(jià)值

伴隨著媒介信息技術(shù)的發(fā)展和革新，媒介環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，與大眾傳媒占主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)傳播環(huán)境相比，凸顯出空前的復(fù)雜性和多元性。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)自媒體的發(fā)展壯大，訊息的傳播、意見的表達(dá)門檻不斷降低，普通群眾可以直接成為新聞的最初制造者和積極的傳播者，這就為意見領(lǐng)袖的廣泛產(chǎn)生創(chuàng)造了良好的條件。意見領(lǐng)袖往往在輿論場上擁有較高權(quán)威，甚至在引領(lǐng)或助推某種新的價(jià)值觀的形成?？梢哉f，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，意見領(lǐng)袖扮演著重要的角色。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)7億，是世界上最大的社交媒體網(wǎng)絡(luò)[3]。

在WEB1.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)以BBS（電子公告欄）的形式存在。當(dāng)時(shí)的論壇往往只允許發(fā)送文字，但不能對(duì)文字直接評(píng)論，也不能轉(zhuǎn)發(fā)。而限于當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)普及范圍有限，BBS下的“意見領(lǐng)袖”往往影響范圍僅限于某一小群體，不能被社會(huì)大多數(shù)人知曉。但在當(dāng)時(shí)BBS對(duì)公眾在一個(gè)群體內(nèi)發(fā)聲創(chuàng)造了條件。后來的博客，雖說可以發(fā)送圖片等內(nèi)容、與博主進(jìn)行互動(dòng)，但是要想看到某人的博客，便必須進(jìn)入該人的首頁，這使得普通人的聲音很難被廣泛關(guān)注，被關(guān)注的往往是那些社會(huì)知名人物。即便如此，相比于BBS，此時(shí)“意見領(lǐng)袖”的影響力明顯要大很多，而且社會(huì)知名人物發(fā)聲的渠道也確實(shí)多元化了。

智能手機(jī)普及之后，微博微信開始迅速地普及。與此前不同的是，微博微信可以隨時(shí)更新，其他人的內(nèi)容可以直接推送，無需再進(jìn)入發(fā)言者的主頁就能獲得信息，況且，利用人際傳播，一個(gè)人的聲音可以通過無數(shù)次轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)生影響力。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，一夜成名的現(xiàn)象屢見不鮮，“意見領(lǐng)袖”越發(fā)“平民化”，“意見領(lǐng)袖”一詞的內(nèi)涵也從原先某一交往團(tuán)體中掌握較多專業(yè)知識(shí)的精英漸變成只需要有較大影響力的“大V”。這就使意見領(lǐng)袖的地位和作用越來越被社會(huì)關(guān)注。當(dāng)然，一些意見領(lǐng)袖有時(shí)也充當(dāng)了消極的角色，他們傳播了謠言、也宣揚(yáng)了腐朽的價(jià)值觀。因此，對(duì)當(dāng)代意見領(lǐng)袖的作用進(jìn)行研究，有利于更好地發(fā)揮意見領(lǐng)袖的優(yōu)勢，減弱消極的影響力。

二、意見領(lǐng)袖的作用和影響力的分析

（一）意見領(lǐng)袖的作用：代表民眾發(fā)聲

與傳統(tǒng)的大眾傳媒不同，大數(shù)據(jù)時(shí)代社交媒體普及下，意見領(lǐng)袖往往來自非官方渠道。因此他們更有可能切實(shí)地代表普通百姓的群體利益，而這一利益群體的成員，也愿意依靠這些意見領(lǐng)袖向社會(huì)乃至政府發(fā)出自己的聲音。

社交媒體時(shí)代的意見領(lǐng)袖其作用和影響有著很大的潛力，它可以達(dá)成前所未有的積極影響，以此來關(guān)注被社會(huì)忽視卻重要的社會(huì)議題，引起社會(huì)各界人士對(duì)于這一議題的注意，更快更有效地促進(jìn)問題的解決。柴靜曾是中央電視臺(tái)的知名主持人，離開央視后推出了關(guān)于中國空氣污染的紀(jì)錄片《穹頂之下》，該片引發(fā)了參加政協(xié)、人大會(huì)議的委員或代表們的熱議，且不乏對(duì)能源結(jié)構(gòu)、區(qū)域性環(huán)境規(guī)劃、環(huán)保部門執(zhí)法的批評(píng)。全國工商聯(lián)環(huán)境商會(huì)秘書長駱建華稱，此片的意義不亞于雷切爾？卡森所著的《寂靜的春天》一書[4]。從這一角度來說，意見領(lǐng)袖促進(jìn)民意傳達(dá)的同時(shí)，也有利于公共問題的解決，從而改進(jìn)政府工作，促進(jìn)了政府政務(wù)公開。

（二）意見領(lǐng)袖的作用：引領(lǐng)社會(huì)思潮

從客觀上說，意見領(lǐng)袖代表了社會(huì)上某一多數(shù)群體的利益，因此也容易得到這一群體的信任，所以，相比于官方媒體，意見領(lǐng)袖的言論更具說服力，也能夠引領(lǐng)社會(huì)思潮。從主觀上說，意見領(lǐng)袖本身就掌握了媒體傳播的方法，善于對(duì)信息進(jìn)行整合和分析，并使用易理解和傳播的方式呈現(xiàn)出來，而他們的觀點(diǎn)又往往適應(yīng)了社會(huì)的需要，因此他們的言論也往往成為社會(huì)的數(shù)量上占據(jù)主流價(jià)值導(dǎo)向。

另一方面，傳統(tǒng)大眾傳媒傳播方式較為陳舊，角度也單一，不能適應(yīng)年輕群體的需要。所以，受眾會(huì)對(duì)其產(chǎn)生抵觸情緒，而自媒體的強(qiáng)大，對(duì)官方媒體的影響力造成了一定的沖擊——群眾不再被動(dòng)地全盤接受官方媒體提供的訊息，有時(shí)往往更愿意相信意見領(lǐng)袖。在這種情況下，傳統(tǒng)大眾媒體便會(huì)接近“意見領(lǐng)袖”，希望意見領(lǐng)袖接受并幫助自己傳播價(jià)值觀;而意見領(lǐng)袖也愿意靠近強(qiáng)大的大眾傳媒來提升自己的社會(huì)地位、擴(kuò)大自己的影響力。美國前副總統(tǒng)、國際環(huán)境活動(dòng)家阿爾？戈?duì)?，通過招募那些在環(huán)境問題上受過教育的人，發(fā)現(xiàn)自己在社區(qū)、朋友和家庭中具有影響力，從而找到了意見領(lǐng)袖。在那里，他培訓(xùn)了意見領(lǐng)袖，讓他們了解他希望他們傳播的信息，并使他們能夠影響他們的社區(qū)。通過使用意見領(lǐng)袖，戈?duì)柲軌蚪逃陀绊懺S多美國人，讓他們注意到氣候變化并改變他們的行動(dòng)[5]。當(dāng)然，借助戈?duì)柕牧α浚切┮庖婎I(lǐng)袖可以獲得社會(huì)的認(rèn)可，從而提升自己的社會(huì)地位。

（三）意見領(lǐng)袖的作用：廣告和公關(guān)的執(zhí)行者

在中國，意見領(lǐng)袖的這一引領(lǐng)行為延伸到了商業(yè)層面。KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵輿論領(lǐng)袖）在社交網(wǎng)絡(luò)中大行其道，已經(jīng)成為行之有效的新型推銷方式[3]。他們利用在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上的影響力，向受眾推銷最新產(chǎn)品，并借機(jī)吸納粉絲。在2012年史蒂夫？喬布斯逝世后，微博博主@喬布斯官斱傳記就立刻發(fā)布消息，尋求大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)《史蒂夫·喬布斯傳》的圖書信息，最終當(dāng)日有關(guān)該書的三條微博轉(zhuǎn)發(fā)過千，該書一個(gè)上午就沖到亞馬遜第一名，上市一周銷量達(dá)67.8萬冊。可以說，書商在喬布斯逝世不久的背景下，利用意見領(lǐng)袖為自己造勢，取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

今天商家已經(jīng)充分利用意見領(lǐng)袖的影響力為自己宣傳，許多網(wǎng)紅都在做產(chǎn)品推介時(shí)收取廣告費(fèi)，看似出于自己的使用體驗(yàn)分享，實(shí)則是隱形的收費(fèi)廣告。但在社會(huì)層面上，也應(yīng)該利用意見領(lǐng)袖傳播積極有益的價(jià)值觀。事實(shí)說明，利用意見領(lǐng)袖宣傳價(jià)值觀可以更有效地被群眾吸收，從而引導(dǎo)群眾踐行這種價(jià)值觀。

（四）意見領(lǐng)袖的作用：傳播信息和填補(bǔ)信息空缺

與最初單形態(tài)的意見領(lǐng)袖不同，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的意見領(lǐng)袖并不一定僅是某一領(lǐng)域的精英，也可能是多領(lǐng)域的精英，或者并不是精英。今天的意見領(lǐng)袖往往對(duì)社會(huì)時(shí)事保持關(guān)注，并積極做出回應(yīng)，而他們作為自媒體與大眾傳媒的連接點(diǎn)，在交際圈中擁有影響力，可以推動(dòng)新聞發(fā)酵，促進(jìn)新聞傳播。一個(gè)明星或微博大V發(fā)布一條關(guān)于扶貧的消息，便可以引發(fā)全社會(huì)對(duì)這一地區(qū)的資助;央視主持人崔永元揭露明星高片酬黑幕，使得全社會(huì)關(guān)注等，都是例證。

意見領(lǐng)袖促進(jìn)輿論多元化。1974年伊麗莎白？諾爾-紐曼（Elisabeth Noelle-Neumann）曾在《傳播學(xué)刊》（Journal of Communication）上發(fā)表文章《沉默的螺旋：一種大眾觀點(diǎn)理論》，提出了“沉默的螺旋”這一概念，其主要觀點(diǎn)是：如果人們覺得自己的觀點(diǎn)是公眾中的少數(shù)派，他們將不愿意傳播自己的看法;而如果他們覺得自己的看法與多數(shù)人一致，他們會(huì)勇敢的說出來。

媒體通常也會(huì)關(guān)注多數(shù)派的觀點(diǎn)，輕視少數(shù)派的觀點(diǎn)。于是少數(shù)派的聲音越來越小，多數(shù)派的聲音越來越大，形成一種螺旋式上升的模式[6]。然而出于某些原因，今天事實(shí)可能相反：與多數(shù)人看法相反的人反而更愿意發(fā)表自己的意見，一方面是為了標(biāo)新立異，另一方面，多數(shù)人也更愿意聽到一些“別樣的聲音”，意見領(lǐng)袖的產(chǎn)生原本是出于社會(huì)上對(duì)某一領(lǐng)域掌握話語權(quán)的人的需要，然而社會(huì)上出現(xiàn)了與主流不同的聲音時(shí)，人們會(huì)出于好奇對(duì)這種聲音更加關(guān)注，而這種聲音若總是與主流不同，就會(huì)被人持續(xù)關(guān)注，發(fā)出該聲音的人就很可能成為意見領(lǐng)袖。

當(dāng)全社會(huì)都認(rèn)為某一事物無可挑剔時(shí)，突然有人說它不好，它會(huì)立刻吸引別人的注意。如果某人總是與社會(huì)主流觀點(diǎn)背道而馳，他就會(huì)長期被人關(guān)注，這有助于提升他的個(gè)人影響力而成為意見領(lǐng)袖。當(dāng)然，如果他的觀點(diǎn)令人信服，那么他的言論就足以影響甚至沖擊主流價(jià)值觀。崔永元就曾經(jīng)對(duì)馮小剛表示不滿：馮小剛2002年的電影《手機(jī)》中以崔永元為原型的媒體人存在與事實(shí)不符的負(fù)面情節(jié)，崔永元的不滿引發(fā)了全社會(huì)對(duì)于劇本尊重原型的呼吁。最近電影《我不是藥神》主人公的原型也在網(wǎng)上披露，自己并不是靠賣仿藥賺錢的，自己當(dāng)年只是一個(gè)慢粒白血病患者，靠偷用仿制藥治自己的病?！昂笳嫦鄷r(shí)代”人們對(duì)于真相的追求似乎并沒有如曾經(jīng)被期待的那樣迫切。

三、結(jié)語

在社交媒體廣泛被公眾接受的時(shí)代，意見領(lǐng)袖的這些影響力是一把“雙刃劍”，人們在意識(shí)到他促進(jìn)民意傳達(dá)、利于政府監(jiān)督、及時(shí)發(fā)布信息、創(chuàng)新和引領(lǐng)社會(huì)思潮的同時(shí)，也不應(yīng)忽視它的某些消極作用。意見領(lǐng)袖可以利用自己的影響力傳播謠言、出售假冒偽劣產(chǎn)品，也可以用這種優(yōu)勢來進(jìn)行人身攻擊;同時(shí)，一些意見領(lǐng)袖宣傳錯(cuò)誤的價(jià)值觀念，對(duì)主流價(jià)值觀造成沖擊，也極易造成社會(huì)價(jià)值觀的混亂，這會(huì)成為一個(gè)社會(huì)不安定因素。這就要求我們在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更加重視這樣的現(xiàn)象。

對(duì)此，國家相關(guān)部門應(yīng)該及時(shí)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的相關(guān)立法，對(duì)一些監(jiān)管的要求及時(shí)作出解釋。對(duì)于專業(yè)媒體而言，對(duì)全社會(huì)給予正確的輿論導(dǎo)向也是必要的;國家通過科學(xué)地宏觀調(diào)控，盡可能使“意見領(lǐng)袖”釋放更多正能量，創(chuàng)造更多社會(huì)效益，而不是單純的經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)，低門檻的傳播渠道在給人帶來便利的同時(shí)，也對(duì)受眾個(gè)人的素養(yǎng)提出更高要求;唯有人人遵守互聯(lián)網(wǎng)道德規(guī)范，理性發(fā)言，才有助于形成良好的社會(huì)風(fēng)氣。

參考文獻(xiàn)：

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（作者單位：邯鄲市第四中學(xué)）