(華中師范大學(xué)教育學(xué)院 湖北 武漢 430070)

一、越南河內(nèi)漢語培訓(xùn)市場發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)越南河內(nèi)漢語培訓(xùn)中心現(xiàn)狀

1.漢語培訓(xùn)中心不斷增加

河內(nèi)市現(xiàn)在表面上的私立漢語培訓(xùn)機構(gòu)大概有100多所。但是大部分屬于留學(xué)傳媒服務(wù)公司，或者多語言培訓(xùn)中心，規(guī)模一般比較小，有些中心每個月只有幾個班進行著，學(xué)員約十幾個人，組織方面缺少專業(yè)性。在2010年，漢語培訓(xùn)中心市場還不是很猛烈，整個河內(nèi)有名的中心數(shù)不到10個。當時真正專門培訓(xùn)漢語的中心進入發(fā)展停滯期，新創(chuàng)建的漢語培訓(xùn)中心相對比較少。當時，經(jīng)過訪談，本人總結(jié)80%的學(xué)生不愿意在新創(chuàng)建的中心學(xué)習(xí)，而他們更愿意選擇一些已有市場定位的中心。然而經(jīng)過八年，學(xué)習(xí)漢語的人數(shù)不斷地增加。學(xué)生更愿意選擇適合他們的教與學(xué)方式并主動了解更多新成立的漢語中心品牌。至今整個河內(nèi)市大約有40個專門開設(shè)漢語班的培訓(xùn)中心。

2.中越合辦的中心有所增加

目前從調(diào)查結(jié)果可看出，漢語培訓(xùn)中心的創(chuàng)始人有80%是越南人，10%是華僑，其他10%的漢語培訓(xùn)中心是為中國人與越南人攜手創(chuàng)辦的。創(chuàng)建中心也是發(fā)自不同的目的的。有些創(chuàng)辦者是為了營利，也有些對漢語和中國文化有著深厚的感情與興趣，有些熱愛漢語教學(xué)工作，但是大部分人一開始的目的跟后來發(fā)展后走的方向都產(chǎn)生了或多或少的變化。

3.學(xué)生成分多樣，學(xué)費高低不等

不同的中心有著不同的規(guī)模，發(fā)展方向也是不同的，因此，學(xué)生成分類別和人數(shù)也因其而異，最多的300名左右，最少的三四十名左右。

筆者在本文調(diào)研階段，專門選取了400名學(xué)習(xí)漢語者進行了調(diào)查。這四百名都選自中文學(xué)習(xí)者協(xié)會(Facebook社交網(wǎng)的共享群)，調(diào)查結(jié)果顯示，河內(nèi)市各家中心的學(xué)生成分分為幾種：第一種是為了在校學(xué)生，占比例49%。第二種是公司企業(yè)職員，有些是需要學(xué)習(xí)漢語提高自己的業(yè)務(wù)能力，占26%，是在校生數(shù)量的一半。第三種是商務(wù)人士和小商。這一類成分學(xué)習(xí)者經(jīng)常與中國客戶進行談判或交易，有些小商經(jīng)常要去中國進貨，占18%；第四種是剩下的部分，他們是一些從事自由行業(yè)，有些工作跟漢語也沒有太大的關(guān)系，占7%。

學(xué)生來源多樣也是導(dǎo)致學(xué)費高低不等的原因之一。具體是有些中心開設(shè)經(jīng)貿(mào)漢語班，這種漢語班的學(xué)生是經(jīng)濟條件比較好的，學(xué)費對他們來說不成問題，因此一般一個經(jīng)貿(mào)漢語短期班大約兩個月的時間，學(xué)費為270萬越盾至300萬越盾(800至900人民幣)。也有的中心的目標對象是經(jīng)濟條件普通的大學(xué)生，這樣的漢語班的學(xué)費一般為300至500人民幣之間。另外，大部分中心也是按初級、中級、高級水平班來定學(xué)費，一般高層次班級的學(xué)費會比低層班級的便宜一些。

4.開設(shè)課程種類從單一到多樣

從本人調(diào)研得到的數(shù)據(jù)來看，有些中心開設(shè)的課程比較單一，有的只有交際會話班；有的只有綜合班，內(nèi)容沒有針對性。不過也有些開設(shè)的課程比較多樣化，如HoaiPhuongHSK開設(shè)的有HSK應(yīng)試輔導(dǎo)班、交際會話班、專題翻譯班、在線漢語班、高考漢語輔導(dǎo)班等課程。課程開設(shè)得豐富有一定的好處，就是能滿足更多學(xué)員的學(xué)習(xí)需求，不過也難免會遇到招生困難的現(xiàn)象。

(二)漢語培訓(xùn)市場競爭力分析

本人想通過邁克爾·波特(Michael Porter)的“五力模型”的觀點來對漢語培訓(xùn)市場競爭力進行簡單地分析。這個模型認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價還價能力、購買者的討價還價能力。

1.現(xiàn)有競爭者的競爭能力

漢語培訓(xùn)中心在越南河內(nèi)市場上的競爭者不算特別多。目前正在開辦的漢語培訓(xùn)大中型中心少于10家，最有名的是Tiengtrung.vn漢語培訓(xùn)中心、ThanhmaiHSK漢語培訓(xùn)中心、HoaiphuongHSK漢語培訓(xùn)中心、Chinese漢語培訓(xùn)中心、Camxu漢語培訓(xùn)中心等。同時開設(shè)漢語言專業(yè)的大學(xué)院校數(shù)量很多。河內(nèi)市內(nèi)包括河內(nèi)國家大學(xué)所屬外語大學(xué)、河內(nèi)大學(xué)、外貿(mào)大學(xué)、科技社會與人文大學(xué)、科技軍事學(xué)院、經(jīng)濟國民大學(xué)、開放大學(xué)、等十幾所大學(xué)院校。這些學(xué)校憑著已樹立的知名度、正規(guī)的學(xué)歷教育以及系統(tǒng)的教學(xué)體系吸收了大量的全日制或在職學(xué)員，有著穩(wěn)定的生源。

但是市內(nèi)的漢語培訓(xùn)市場空間往往有限，外加上一部分小型培訓(xùn)中心及培訓(xùn)班。他們只投入少量資金，便仍可招生并開課。雖然只是個小班模型，但還是足夠從其中得來小利潤，維持小培訓(xùn)班的經(jīng)營活動。各家小型中心利用成本優(yōu)勢，降低促銷，也就是降低學(xué)費，使得漢語培訓(xùn)市場價格越來越低。從而有限的生源更少，漢語培訓(xùn)行業(yè)的競爭更加激烈，整個行業(yè)環(huán)境面臨著惡化。

2.潛在競爭者的進入

漢語培訓(xùn)市場進入壁壘比較低，新入者想要進入該市場開展?jié)h語培訓(xùn)業(yè)務(wù)其實并不是太難，只要能找到優(yōu)質(zhì)的客戶資源、優(yōu)秀的漢語師資，哪怕沒有很多的投資資金、也沒有公司品牌名度的支撐，也完全可以入手開辦。而且，對一些小型中心來說，剛開始的投資資金比較少，只要能維持適量的生源，中心的經(jīng)營活動還是能維持下來的。憑借少量而忠誠的穩(wěn)定生源就會使小型漢語培訓(xùn)中心存活得更久，漸漸發(fā)展起來。而其生源就會隨著其存活的時間也漸漸擴散開來，并搶占漢語培訓(xùn)行業(yè)的需求市場。因此，即使河內(nèi)漢語培訓(xùn)市場的行業(yè)狀況并不是很樂觀，但仍然會有不少潛在的競爭者試圖著走進該市場分一塊蛋糕。

3.替代產(chǎn)品的開發(fā)

漢語培訓(xùn)行業(yè)的代替品與其他教育培訓(xùn)的產(chǎn)品相比算比較少。有些藝術(shù)培訓(xùn)班可以相互替代，比如小孩兒不學(xué)習(xí)音樂也可以選擇去學(xué)學(xué)畫畫兒，或家長完全能同時送自己的兒女去培訓(xùn)學(xué)校學(xué)習(xí)很多種藝術(shù)課。但是消費者對學(xué)習(xí)漢語的需求卻有一定的限制性。大多數(shù)的需求來源于他們對工作、學(xué)習(xí)或生活的需求。所以其他的代替品難以滿足。

不過出于能使用漢語進行簡單的交流為目的學(xué)習(xí)者卻可以不通過漢語培訓(xùn)中心學(xué)習(xí)，而是他們可以在與中國人多溝通或請家教等方式來實現(xiàn)自己的需求。還有出于熱愛中國傳統(tǒng)文化的越南學(xué)習(xí)者很多都會通過一些中國文化或漢語論壇得來的信息而滿足自己。以上這些在一定的程度上也未免減少了漢語培訓(xùn)行業(yè)的需求群體。

4.供應(yīng)商的議價能力

供應(yīng)商議價能力，指的是現(xiàn)有企業(yè)向供應(yīng)商購買原料時，供應(yīng)商爭取獲得較好價格的能力。培訓(xùn)行業(yè)的供應(yīng)商主要包括上游的師資和下游的場地提供者以及教輔材料供應(yīng)商。

對于師資來說，隨著近年來的“漢語熱”在越南的發(fā)展，各大高等院校紛紛開設(shè)漢語專業(yè)。另外，中國政府也開展了更多的來華留學(xué)政策，很多人修完國內(nèi)的漢語專業(yè)本科，就申請中國政府獎學(xué)金，到中國學(xué)習(xí)對外漢語、國際漢語、應(yīng)用語言學(xué)等跟漢語教學(xué)有關(guān)的專業(yè)。因此具備漢語教師資格證書的人越來越多。學(xué)成歸來的想在越南國內(nèi)謀求發(fā)展的漢語教師供過于求。但是真正具有豐富漢語教學(xué)經(jīng)驗的老師并不多。他們對于漢語培訓(xùn)中心不僅僅是漢語教學(xué)本身的問題。而因為一位知名的漢語老師能夠提高中心對潛在學(xué)員的影響力，因此這種供應(yīng)商的議價能力會相對比較高。

對于下游產(chǎn)地提供者來說，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)在河內(nèi)一直處于一種火熱的狀態(tài)，人口壓力特別大。因為畢竟河內(nèi)是越南的首都。所以房地產(chǎn)價格相對而言比較高，房地產(chǎn)商的議價能力比較強。

對于輔料材料的供應(yīng)商比如文具類或教程出版印刷等方面的供應(yīng)商來說，由于印刷業(yè)和造紙業(yè)都屬于傳統(tǒng)行業(yè)，市場上出現(xiàn)各類供應(yīng)商。另外，漢語培訓(xùn)中心完全可以選擇自己印刷，所以這類供應(yīng)商的議價能力卻比較低。

5.購買者的議價能力

越南河內(nèi)市正在處于一個快速發(fā)展的狀態(tài)，帶動整個教育培訓(xùn)行業(yè)的發(fā)展。就目前狀況來說，雖然河內(nèi)漢語培訓(xùn)中心還處于發(fā)展階段，河內(nèi)市越南人學(xué)習(xí)漢語的需求有很大，但是畢竟消費群體有限，加上各大高等院校也開設(shè)了漢語有關(guān)的專業(yè)，因此市場進入門檻低，造成非常激烈的競爭。在這樣的情況下，大量的消費者選擇了在高等院校受正規(guī)的漢語培訓(xùn)。然而漢語培訓(xùn)中心想爭奪有限的生源，就得以打價格戰(zhàn)為主，以低價招收學(xué)員。這就表明了在這個漢語培訓(xùn)行業(yè)里面，購買者具有比較強的議價能力。

二、越南河內(nèi)漢語培訓(xùn)中心品牌管理的特殊性及差異性

(一)漢語培訓(xùn)中心品牌管理的特殊性

漢語培訓(xùn)中心在河內(nèi)民辦語言計算機培訓(xùn)中心中比例達10%。其中大部分由個人成立并維持發(fā)展的。而由于缺少品牌經(jīng)營經(jīng)驗，加上產(chǎn)業(yè)連鎖意識很淡薄，基本上缺乏品牌意識，所以發(fā)展步伐比較慢，甚至有些面對倒閉的結(jié)局。

另外，因為英語行業(yè)市場在越南還占有極大的份額，家長都愿意消費送兒女到英語培訓(xùn)中心，大學(xué)生也更看重英語學(xué)習(xí)，因此漢語培訓(xùn)中心一直要面對不斷的價格戰(zhàn)。加之，由于漢語培訓(xùn)中心所提供的產(chǎn)品和服務(wù)屬于教育類，它的消費主體更看重的是名師和品牌知名度，導(dǎo)致一些由大學(xué)教師或中國老師開辦成立的漢語培訓(xùn)中心會更受學(xué)習(xí)者青睞。而其他小規(guī)模的中心，教師沒有一定的知名度的，新開班的就只能在夾縫中求生存。但由于機制比較靈活，對市場變化的反映比較迅速而敏感，漢語培訓(xùn)中心在快速發(fā)展變化的市場競爭中還是占有獨特的優(yōu)勢。

其次，漢語培訓(xùn)中心大部分運營管理缺乏原則性，顯得相當混亂。由于受到成本上的壓力，各家漢語培訓(xùn)中心基本上重視短期的經(jīng)濟效益，希望在一個短的時間內(nèi)得到收益。同時，一般漢語培訓(xùn)中心都用最低的成本投資于品牌塑造，而且在這有限的成本配置下，甚至有些漢語培訓(xùn)中心的管理者認為投資于品牌塑造是浪費的而忽略了中心品牌管理，不重視品牌長期的規(guī)劃，認為只要自己有能力，學(xué)習(xí)者就會上門自找。這是競爭激烈的背景下的一種非常錯誤的想法。另外，漢語老師在漢語培訓(xùn)中心上課每兩課時的薪資是20萬到35萬越南盾。因此很多優(yōu)質(zhì)的漢語老師不愿意在漢語培訓(xùn)中心上課，畢竟這實施兼職的工作。這導(dǎo)致漢語培訓(xùn)中心出現(xiàn)人才緊缺的狀況。沒有優(yōu)質(zhì)師資就不可能為學(xué)習(xí)者提供優(yōu)質(zhì)的漢語教學(xué)和服務(wù)，導(dǎo)致漢語培訓(xùn)中心缺乏優(yōu)秀的品牌管理團隊。

再加上，一部分具備品牌管理意識的漢語培訓(xùn)中心也存在著很多在品牌管理認知的誤區(qū)。許多漢語培訓(xùn)中心干脆將品牌管理等同于做傳播，做營銷和銷售。他們對品牌管理的規(guī)劃進行得非常片面。為了做形象推廣，很多中心在各種媒體上進行品牌形象的傳播，基本上將品牌形象推廣等同于品牌管理，過分地表現(xiàn)出品牌的外在。漢語培訓(xùn)中心不管是在發(fā)展規(guī)模、市場競爭優(yōu)劣以及自身對于品牌管理的認知上都存在著很多不足與特殊性。

(二)漢語培訓(xùn)中心品牌管理的差異性

1.品牌管理認知差異化

首先應(yīng)該從自身對品牌管理的認知改變?nèi)胧帧h語培訓(xùn)中心的品牌是中心的無形資產(chǎn)。只有在潛在學(xué)習(xí)者樹立好優(yōu)質(zhì)的品牌形象，為自己的品牌做出正確的品牌規(guī)劃。很多河內(nèi)的漢語培訓(xùn)中心的管理者他們本身就是中心品牌的代言人。他們就是樹立品牌內(nèi)涵、品牌文化者，帶動中心品牌在競爭激烈的背景下脫穎而出。然而漢語培訓(xùn)中心畢竟在很多方面與英語培訓(xùn)中心品牌顯得弱的多。因此，漢語培訓(xùn)中心在品牌管理認知上，就必須堅持它獨有的差異化，將自己的培訓(xùn)品牌的特色和差異化凸顯出來。

2.品牌管理戰(zhàn)略差異化

漢語培訓(xùn)中心由于面臨著優(yōu)質(zhì)師資與人才資源的短缺、運營成本的限制以及整個外語培訓(xùn)市場的激烈競爭等因素的影響，因此，在其品牌管理中，應(yīng)該結(jié)合自身原有的特殊性，以調(diào)整漢語培訓(xùn)品牌管理戰(zhàn)略。其他大型的教育培訓(xùn)機構(gòu)擁有品牌管理團隊，而河內(nèi)市的中小型漢語培訓(xùn)培訓(xùn)中心在品牌管理中，主要是由它的營銷部門與銷售部門來擔任，純粹地在品牌形象做一些廣告或其他外在的宣傳。而漢語培訓(xùn)中心在進行品牌管理的過程中大多數(shù)又沒有成本與人才優(yōu)勢。在這樣條件的限制下，大部分漢語培訓(xùn)中心只能借助某一位漢語教師的品牌效應(yīng)，從而中心的品牌形象就被依托在這些教師的個人身上。漢語培訓(xùn)中心就成為這些漢語教師個人品牌的依巧平臺。然而這些漢語教師個人品牌又存在著巨大的變動性，對漢語培訓(xùn)中心的長遠發(fā)展比較不利。因為如果學(xué)習(xí)者總會有對新鮮事物與人物產(chǎn)生好奇心，而且個人的創(chuàng)造力遠遠不能超過一個隊伍的創(chuàng)造力。歸根結(jié)底，還是漢語培訓(xùn)中心沒有轉(zhuǎn)變品牌管理的認知理念并做出戰(zhàn)略調(diào)整。

三、加強越南河內(nèi)漢語培訓(xùn)中心品牌管理的意義

1.有利于增強漢語培訓(xùn)中心的凝聚力與競爭力

在漢語培訓(xùn)品牌里面，品牌是學(xué)習(xí)者對中心所提供的課程、優(yōu)質(zhì)師資與服務(wù)所具有的排他性的偏好。這種偏好使得中心的產(chǎn)品不再具有普遍性，而是獨一無二的。漢語培訓(xùn)中心品牌的定位越準確，學(xué)習(xí)者的忠誠度就越高。因此，中心如果成功創(chuàng)建了品牌，并對它能進行有效的品牌管理，漢語培訓(xùn)就擁有了靈魂，中心的工作人員會為此而感到驕傲。他們會用更加積極的態(tài)度為中心作出貢獻，提升整個中心內(nèi)部的凝聚力。除此之外，實施中心品牌管理還能幫助中心優(yōu)化品牌戰(zhàn)略，并拓展中心品牌的推廣渠道，從而提升學(xué)習(xí)者對中心品牌的忠誠度以及認可度，使?jié)h語培訓(xùn)中心的發(fā)展擁有更為有利的發(fā)展空間，和競爭力。

2.有利于提高漢語學(xué)習(xí)者對于中心的忠誠度

漢語培訓(xùn)中心品牌管理也是一種品牌營銷與品牌推廣的手段。大部分主要借助于各種傳統(tǒng)媒體像廣播、廣告、電視等等以及各種現(xiàn)代信息化媒介像互聯(lián)網(wǎng)、Facebook、Youtube、等等來進行品牌的營銷與傳播。通過這些方式可以讓學(xué)習(xí)者和潛在學(xué)習(xí)者群體對漢語培訓(xùn)中心品牌有著更深刻的了解和認識。從而能提高中心的影響力和知名度，能在學(xué)習(xí)者心目中樹立相當良好的韓語培訓(xùn)中心的形象，讓學(xué)習(xí)者對韓語培訓(xùn)中心品牌具有肯定的認可及中重度。

3.有助于漢語培訓(xùn)中心建立獨特的漢語中心文化

多數(shù)漢語培訓(xùn)中心由于優(yōu)質(zhì)師資與人才激勵的機制不完善而導(dǎo)致缺乏良好師資。師資的流動性很大，他們很容易放棄與中心的合作而跑到其他待遇更好的中心，影響到辦學(xué)質(zhì)量以及品牌形象無法持續(xù)地傳播。漢語培訓(xùn)行業(yè)中最重要的是辦學(xué)質(zhì)量和師資隊伍品質(zhì)以及服務(wù)質(zhì)量。但是越來越多的人才會選擇進入公立院?；蛘咄赓Y培訓(xùn)品牌而導(dǎo)致了辦學(xué)質(zhì)量的降低。然而漢語培訓(xùn)中心的品牌管理過程也是漢語培訓(xùn)中心文化的創(chuàng)建過程。如果漢語培訓(xùn)中心可以不斷地激勵人才，為師資創(chuàng)立更好的漢語培訓(xùn)中心品牌文化，為他們在事業(yè)上的發(fā)展前景提供不比公立院?；蛲赓Y培訓(xùn)品牌的更好的平臺，那么本人相信優(yōu)質(zhì)師資流動性大的問題可能就會得到緩解。一個獨特的品牌文化會讓學(xué)習(xí)者對中心品牌產(chǎn)生認同感。漢語培訓(xùn)中心品牌管理的過程其實就是中心管理觀念與漢語學(xué)習(xí)者思想火花的碰撞。