□郁潔

本文剖析了江蘇省居民消費(fèi)升級(jí)新特征，從需求端研判供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不足，研究擴(kuò)大有效供給，改善供需錯(cuò)配結(jié)構(gòu)，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)提高核心競爭力和產(chǎn)品附加值，向質(zhì)量提升、綠色低碳、服務(wù)優(yōu)化、品牌高端等方面發(fā)展，以更好地滿足當(dāng)前居民消費(fèi)升級(jí)的需求。

近年來，江蘇省消費(fèi)品市場新業(yè)態(tài)、新模式、新技術(shù)、新產(chǎn)品蓬勃發(fā)展，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率躍居首位。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、新零售迅速普及，消費(fèi)觀念、產(chǎn)品、方式不斷升級(jí)。

消費(fèi)升級(jí)趨勢日益凸顯

（一）消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的基礎(chǔ)性作用不斷增強(qiáng)

近年來，消費(fèi)這駕“馬車”跑得又穩(wěn)又快。江蘇社會(huì)消費(fèi)品零售總額由2013 年的20878.2 億元增加到2017 年的31737.4 億元，年均增長11%（如圖1）。2017 年，全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長10.6%，居民人均消費(fèi)支出增長6.1%。2012 年以來，消費(fèi)貢獻(xiàn)率持續(xù)高于投資貢獻(xiàn)率，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的主要因素。2017 年，全省消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)58.1%，同比提高3.1 個(gè)百分點(diǎn)。

圖1 2013-2017 年江蘇社會(huì)消費(fèi)品零售總額及增幅

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)步伐持續(xù)加快

近年來，江蘇省消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯。2017 年，限上體育娛樂用品類商品零售額同比增長13%，通訊器材類增長18.6%，化妝品類增長11.1%，金銀珠寶類增長12.9%。一些智能小家電、智能手機(jī)、高科技電子產(chǎn)品等廣受消費(fèi)者歡迎。2015-2017 年限上家用電器和音像器材類商品零售額占限上批零業(yè)比重逐年提升，貢獻(xiàn)率由2015 年的7.9%提高到2017 年的10.3%。

（三）新消費(fèi)、新零售不斷涌現(xiàn)

江蘇多元化、特色化、人性化、智能化實(shí)體“新零售”從無到有，從小到大，從“觸網(wǎng)消費(fèi)”到“回店消費(fèi)”，為線上平臺(tái)開拓了新的消費(fèi)市場。2017 年，全省限上批發(fā)和零售業(yè)通過公共網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)零售額同比增長49.8%，住宿和餐飲業(yè)通過公共網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)餐費(fèi)收入增長63.3%，領(lǐng)先限上消費(fèi)品零售額40.6、54.1 個(gè)百分點(diǎn)；限上無店鋪零售實(shí)現(xiàn)零售額增長53.7%，同比提高7.2 個(gè)百分點(diǎn)。2017 年底，江蘇城市商業(yè)綜合體129 個(gè)，2012 年以來新開業(yè)87 家，占總數(shù)的67.4%；全部可出租面積達(dá)到812.1 萬平方米，客流總量119350 萬人次，總銷售額（營業(yè)額）750.4 億元，同比增長12%。健康、持續(xù)、生態(tài)的消費(fèi)文化正在逐步建立，2017 年，限額以上書報(bào)雜志類商品零售額同比增長17.4%，中西藥品類增長14.4%。

新時(shí)代消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)新特征

（一）從商品類別看，中高端商品、新消費(fèi)漸次成為主流消費(fèi)

1.汽車：奔馳、寶馬、奧迪等中高端品牌及新能源汽車銷售火熱。2017 年，全省限額以上汽車類零售占限上批零業(yè)的27.4%，居各類商品首位。汽車類商品零售額超10億元的企業(yè)有23 家，品牌主要分布在奔馳、寶馬、奧迪等中高端汽車品牌。2017 年，23 家限上汽車類企業(yè)實(shí)現(xiàn)商品零售額288 億元，同比增長13.2%。以主營奔馳系類車的企業(yè)為例，2017 年常州萬幫汽車銷售服務(wù)有限公司同比增幅接近140%、揚(yáng)州利之星汽車維修服務(wù)有限公司增幅35%以上；江陰奔躍汽車有限公司作為蘇南地區(qū)最大的奧迪4S 店，零售額增長15%以上；主營寶馬的蘇州寶華汽車銷售服務(wù)有限公司零售額增長20%以上。新能源汽車保有量由2012 年的3600 余輛增加至2017 年的104730輛。2017 年，列統(tǒng)的新能源汽車產(chǎn)量增速高達(dá)59%。

2.生鮮、美妝、智能家電銷量增長明顯。2017 年，全省限額以上水產(chǎn)品類商品零售額同比增長13.4%、干鮮果品類增長13%、化妝品類增長11.1%、家用電器類增長14.9%、計(jì)算機(jī)及配套產(chǎn)品類增長24.8%。京東數(shù)據(jù)顯示，2018 年年貨中，生鮮銷售額同比增長超過140%，美妝個(gè)護(hù)銷售額增長超過900%。天貓2018 年年貨數(shù)據(jù)顯示，烹飪機(jī)器人的購買人數(shù)增長145%，擦窗機(jī)器人銷售增長169%，蒸汽拖把增長320%，洗碗機(jī)增長187.9%。

（二）從消費(fèi)地區(qū)看，蘇北三四線城市消費(fèi)快速發(fā)展

《2017 年消費(fèi)升級(jí)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，二三四線城市消費(fèi)快速崛起，三四線城市消費(fèi)增速達(dá)58%，增速超一線近1.5 倍，且增速優(yōu)勢不斷擴(kuò)大。從江蘇省看，徐州、連云港、宿遷等蘇北地區(qū)三四線城市近年來社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速保持較快增速，在全省排名靠前。以南京、蘇州、無錫為代表的蘇南二線城市增幅排名則相對(duì)靠后。

（三）從消費(fèi)人群看，80、90 后消費(fèi)貢獻(xiàn)度持續(xù)上升

2017 年，全省人口360949 人樣本中，20-29 歲（90 后）人口占比13.4%；30-39 歲（80 后）占比13.8%；40-49 歲（70 后）占比16.7%。20-49歲人口合計(jì)占比43.9%，是消費(fèi)的主體力量。從消費(fèi)人群變化來看，70 后作為中高收入穩(wěn)定群體，近幾年始終為消費(fèi)中堅(jiān)力量，80 后、90后正加快成長。2015 年至2017 年這3 年間，70 后貢獻(xiàn)了70 后、80 后、90 后消費(fèi)整體規(guī)模的近一半。同時(shí)，70 后對(duì)消費(fèi)的貢獻(xiàn)度近年來逐步下降，而80 后、90 后對(duì)消費(fèi)貢獻(xiàn)度則持續(xù)上升。人均消費(fèi)支出方面，80 后消費(fèi)需求最旺、90 后則奮起直追。

（四）從消費(fèi)模式看，新零售、智慧零售成為新的消費(fèi)需求偏好

近年來，互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、云服務(wù)等軟基礎(chǔ)設(shè)施迅速發(fā)展，加上移動(dòng)支付的普及，網(wǎng)購成為新趨勢。全省蘇寧易購電子商務(wù)有限公司銷售額持續(xù)保持快速增長，2020 年銷售規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3000 億 元。2017 年12 月，蘇 寧發(fā)布智慧零售大開發(fā)戰(zhàn)略，將通過“租、建、并、購、聯(lián)”等方式，在2018年拓展5000 家互聯(lián)網(wǎng)門店，并在三年內(nèi)增至2 萬家，包括“一大兩小多?！钡?0 種不同業(yè)態(tài)產(chǎn)品族群，其中蘇寧小店的2018 年拓展目標(biāo)是1500 家。

（五）從消費(fèi)平臺(tái)看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)連年攀升，多樣化平臺(tái)競相涌現(xiàn)

如今，各類電商平臺(tái)進(jìn)入“你爭我搶”的白熱化競爭階段，“618”、“雙11”、“雙12”等購 物 節(jié)已成為全民的購物狂歡。亞馬遜、ebay 等西方購物網(wǎng)站也打出誘惑的價(jià)格戰(zhàn)吸引眾多“海淘一族”。2017 年“雙11”全網(wǎng)總銷售額達(dá)2539.7 億元，同比增長43.45%。其中，天貓銷售額1682 億，同比增長39.35%，占全網(wǎng)比例66.23%，京東增長35.4%，占21.41%，蘇寧易購占4.34%，唯品會(huì)占3.43%，亞馬遜占1.95%。從江蘇主要電商平臺(tái)看，2017 年蘇寧易購電子商務(wù)有限公司零售額同比增長70%以上、昆山京東尚信貿(mào)易有限公司增長200%以上、江蘇圓周電子商務(wù)有限公司增長30%以上、唯品會(huì)（昆山）電子商務(wù)有限公司增長20% 以上。2017 年全省快遞業(yè)務(wù)收入408.2 億元，人均業(yè)務(wù)量達(dá)45 件，跨境電商國際小包裹件接近億件，增幅超50%，快遞業(yè)務(wù)量六成來自電商；快遞業(yè)務(wù)量和業(yè)務(wù)收入，分別排名全國第三、第四位；快遞業(yè)務(wù)量完成36 億件，增長26.7%。

（六）從消費(fèi)業(yè)態(tài)看，實(shí)物消費(fèi)逐漸向娛樂、旅游等服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變

近年來以電影、旅游為代表的服務(wù)型消費(fèi)加快發(fā)展。2017 年，江蘇省共放映電影852.11 萬場、觀影15988.54 萬 人 次、票 房520372.06 萬元，分同比增長29.49%、18.57%、24.31%。其中，國產(chǎn)影片放映分別占48.95%、54.55%、51.70%。隨 著“水韻江蘇”為主題以及全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作穩(wěn)步推進(jìn)，2017 年全省接待境內(nèi)外游客74657.4 萬人次，同比增長9.6%；旅游業(yè)總收入11662.2 億元，增長13.6%，接待入境過夜旅游者370.1 萬人次，增長12.2%。旅游外匯收入41.95 億美元，增長10.3%。接待國內(nèi)游客74287.3 萬人次，增長9.6%，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入11307.5 億元，增長13.6%。

消費(fèi)升級(jí)倒逼供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

（一）從供給層面看，滿足多樣性日益增長的消費(fèi)需求特別是服務(wù)消費(fèi)仍有很大提升空間

1.從商品實(shí)物消費(fèi)看。中高端消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的供給，無法有效滿足全省居民消費(fèi)升級(jí)的需求。 2017 年全省汽車行業(yè)增加值同比增長5.4%，較年初下滑9.2 個(gè)百分點(diǎn)，汽車產(chǎn)量140.7 萬輛，同比下降9.4%。按產(chǎn)值排序，全省大型汽車制造業(yè)前三強(qiáng)分別是上海大眾汽車有限公司儀征公司、東風(fēng)悅達(dá)起亞汽車有限公司和南京汽車集團(tuán)有限公司，以中端汽車品牌為主，與旺銷的奔馳、寶馬、奧迪等中高端汽車品牌存在脫節(jié)。美妝、家電制造業(yè)也相對(duì)較弱，缺少知名的、有較強(qiáng)競爭力的、走得出去的化妝品、家電生產(chǎn)企業(yè)。

2.從服務(wù)性消費(fèi)看。社會(huì)消費(fèi)品零售額不包括服務(wù)性消費(fèi)，例如教育服務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)、文化娛樂服務(wù)、金融保險(xiǎn)服務(wù)等，而在居民消費(fèi)支出中，服務(wù)消費(fèi)比實(shí)物商品消費(fèi)增速快。目前服務(wù)消費(fèi)占居民消費(fèi)的比重約為50%，比重每年提高1 個(gè)百分點(diǎn)左右。以旅游為例，外流現(xiàn)象不容忽視。一方面，全省出境游人數(shù)屢創(chuàng)新高，出境游與入境游持續(xù)形成“消費(fèi)逆差”，境外消費(fèi)數(shù)額驚人。另一方面，全省除南京、蘇州等一些1-2 日的常規(guī)旅游線路外，知名的旅游精品線路匱乏，與周邊的上海、浙江仍有一定的差距，對(duì)省外和國外游客的吸引力不足。

3.從其他方面看。全省在提高物流效率、降低成本、打造知名電商平臺(tái)、扶持中小電商企業(yè)上仍有空間，在打擊造假售假行為、預(yù)防消費(fèi)者個(gè)人信息泄露等問題上依然需加大力度。這都是消費(fèi)領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革需要解決的難點(diǎn)。

（二）從需求層面看，居民的收入水平、區(qū)域發(fā)展以及城鄉(xiāng)差距等，客觀上制約了消費(fèi)潛力的進(jìn)一步釋放。

1.需求側(cè)拉動(dòng)力減弱與供給側(cè)改革不足矛盾并存。一是需求側(cè)拉動(dòng)力減弱。2017 年，按賣家所在地分，江蘇網(wǎng)上零售額達(dá)7006.9億元，占全國網(wǎng)上零售的比重為9.8%；比上年增長39%，高于社會(huì)消費(fèi)品零售額28.4 個(gè)百分點(diǎn)。總量居全國第三位，但與廣東（15683.3 億元）、浙 江（12297.9 億元）仍有較大差距。全省居民在外省網(wǎng)上零售平臺(tái)購物額遠(yuǎn)大于本省商家通過網(wǎng)絡(luò)賣出的零售額，呈現(xiàn)“購買力較強(qiáng)，但存在消費(fèi)外流”現(xiàn)象，主要消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)呈現(xiàn)“供給在外”的特征，削弱了需求對(duì)增長的拉動(dòng)作用。二是供給側(cè)改革不足導(dǎo)致供需錯(cuò)位。江蘇居民收入水平保持較快增，是人口凈流入大省，大量赴海外旅游的消費(fèi)者對(duì)海外水平旺盛需求表明，全省居民消費(fèi)需求并不低迷。江蘇高端產(chǎn)品供給不足的主因是多數(shù)產(chǎn)品處于中低端環(huán)節(jié)。《2017 年中國獨(dú)角獸企業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，全國164家獨(dú)角獸企業(yè)中，84%的獨(dú)角獸企業(yè)聚集于北上杭深，江蘇僅占7 席。服務(wù)業(yè)中，研發(fā)設(shè)計(jì)服務(wù)、信息技術(shù)服務(wù)、人力資源服務(wù)等生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)在服務(wù)業(yè)中所占比重偏低。未來，信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、文化娛樂、旅游、教育培訓(xùn)、健康養(yǎng)老等產(chǎn)品將成新的消費(fèi)熱點(diǎn)，絕大多數(shù)服務(wù)業(yè)不存在產(chǎn)能過剩問題，而是有效供給和中高端服務(wù)供給不足。

2.區(qū)域間不平衡不充分發(fā)展問題突出。（1）城鄉(xiāng)消費(fèi)差距。江蘇省城鎮(zhèn)消費(fèi)一直占據(jù)市場主導(dǎo)地位，農(nóng)村消費(fèi)占比一直不高。2017 年，全省城鎮(zhèn)市場實(shí)現(xiàn)零售額占零售總額的89.4%；農(nóng)村市場實(shí)現(xiàn)零售額，僅占零售總額的10.6%。近幾年農(nóng)村市場消費(fèi)增速不斷提高，占比也逐步提升，但總體規(guī)模不大，占整個(gè)消費(fèi)品零售總額的比重仍然不高，維持在十分之一多一點(diǎn)。（2）收入差距。從三大區(qū)域看，“三個(gè)口袋”收入差距明顯。2017年，蘇南地區(qū)居民人均可支配收入分別為蘇中、蘇北的1.5 倍、1.9 倍；一般公共預(yù)算收入分別為蘇中、蘇北的3.9 倍、3.3 倍。從城鎮(zhèn)農(nóng)村看，城鎮(zhèn)生活品質(zhì)明顯高于農(nóng)村。一是城鄉(xiāng)收支差距較為明顯。2017年，江蘇城鄉(xiāng)居民收入比為2.28∶1，比周邊省市上海（2.25）、浙江（2.05）均高。二是城鄉(xiāng)生活水平差距仍然較大。城鎮(zhèn)常住居民恩格爾系數(shù)為27.5%，比農(nóng)村低1.4 個(gè)百分點(diǎn)；城鎮(zhèn)每百戶家庭家用電腦擁有量為96.8 臺(tái)，是農(nóng)村的2.1 倍；城鎮(zhèn)每百戶家庭家用汽車擁有量為47.5 輛，是農(nóng)村的2.5 倍。（3）新舊商業(yè)模式融合發(fā)展不平衡。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的飛速發(fā)展，消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生深刻變化，人們消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)消費(fèi)業(yè)態(tài)特別是實(shí)體零售，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”的適應(yīng)較慢，融合不夠，受到網(wǎng)絡(luò)購物、海外代購、城市商業(yè)綜合體等新興消費(fèi)業(yè)態(tài)和商業(yè)模式的沖擊和分流。從企業(yè)反饋情況看，商貿(mào)企業(yè)特別是中小企業(yè)管理型、技術(shù)型人才嚴(yán)重短缺，年輕員工離職現(xiàn)象嚴(yán)重，特別是住宿餐飲企業(yè)人員流動(dòng)性大，高級(jí)人才“引不來、留不住”；經(jīng)營成本增加，各行業(yè)原材料價(jià)格都在上漲，工人工資持續(xù)提高，房租、管理費(fèi)用大幅增加，用工成本上升，企業(yè)利潤空間縮小。

對(duì)策建議

（一）著力培育消費(fèi)新增長點(diǎn)，滿足不斷升級(jí)的消費(fèi)需求

在把握國家一系列政策并結(jié)合江蘇省實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化相關(guān)消費(fèi)政策的出臺(tái)。積極落實(shí)新能源汽車購置稅優(yōu)惠政策，圍繞交通運(yùn)輸行業(yè)對(duì)新能源汽車的具體要求、充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)存在的問題開展實(shí)地調(diào)研；培育壯大智能家居、可穿戴設(shè)備等新興信息消費(fèi)，推動(dòng)數(shù)字家庭、遠(yuǎn)程定制等新興消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)展；推動(dòng)數(shù)字消費(fèi)，加快電子商務(wù)和實(shí)體銷售融合發(fā)展。培育和發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式、新技術(shù)、新產(chǎn)品，挖掘在中高端消費(fèi)、綠色低碳、共享經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域培育新增長點(diǎn)。

（二）深化消費(fèi)領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加大優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給

實(shí)施與消費(fèi)相匹配的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、中高端消費(fèi)品的供給和需求能力的釋放。一是在產(chǎn)品“硬件”上下功夫，重點(diǎn)強(qiáng)化提升產(chǎn)品的基礎(chǔ)工藝、設(shè)計(jì)理念、質(zhì)量水準(zhǔn)等；二是在服務(wù)“軟件”上找不足，著力提升消費(fèi)領(lǐng)域的服務(wù)理念、購物體驗(yàn)；三是繼續(xù)深化“放管服”改革，鼓勵(lì)社會(huì)力量增加高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)供給。同時(shí)，加大公共服務(wù)投入，改進(jìn)服務(wù)供給效率。

（三）加強(qiáng)信用、監(jiān)管等市場體系建設(shè)，營造良好消費(fèi)市場環(huán)境

完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)政府部門對(duì)消費(fèi)市場各個(gè)階段監(jiān)管的同時(shí)，提升市場監(jiān)管透明度，擴(kuò)大商品質(zhì)量檢測范圍，增加檢測參數(shù)與檢測頻率，落實(shí)商品質(zhì)量監(jiān)管全覆蓋。利用“315 消費(fèi)者權(quán)益日”的影響力倡導(dǎo)企業(yè)以品質(zhì)消費(fèi)為指引，重視消費(fèi)者訴求，不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，滿足消費(fèi)者對(duì)“品質(zhì)消費(fèi)、美好生活”的需求；完善消費(fèi)維權(quán)共治格局，發(fā)揮消協(xié)組織社會(huì)監(jiān)督和橋梁紐帶作用，加大消費(fèi)維權(quán)工作力度，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

（四）合理規(guī)劃商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，有效提升企業(yè)競爭力

一方面，要充分考慮一個(gè)地區(qū)或一個(gè)商圈范圍內(nèi)的同業(yè)競爭狀況，通過規(guī)劃引導(dǎo)，減少和避免過度投資造成的過度競爭，逐步形成經(jīng)營布局合理、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、競爭適度有序的商業(yè)格局。另一方面，引導(dǎo)企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)，找準(zhǔn)定位，做好差別經(jīng)營，以特色、個(gè)性服務(wù)吸引消費(fèi)者，避免惡性競爭，不斷提高自身應(yīng)對(duì)市場變化的反應(yīng)能力，滿足消費(fèi)者多元化需求，促進(jìn)消費(fèi)體制擴(kuò)容，做出真正好的產(chǎn)品和服務(wù)。