王曉武，徐 偉，朱振中

(1.濟(jì)南大學(xué) 商學(xué)院，山東 濟(jì)南 250002； 2.山東理工大學(xué) 管理學(xué)院，山東 淄博 255049)

一、 引 言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以微博、微信等為代表的移動(dòng)社交媒體構(gòu)成新型的虛擬品牌社區(qū)，成為企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)的重要平臺(tái)，近幾年受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的關(guān)注。移動(dòng)社交媒體憑借其不受時(shí)空限制、連接性高、多元溝通的優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在移動(dòng)社交媒體平臺(tái)上紛紛創(chuàng)建了自身的虛擬品牌社區(qū)，如星巴克、小米、華為、海爾等。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)移動(dòng)社交媒體的虛擬品牌社區(qū)是價(jià)值共創(chuàng)理想的平臺(tái)，價(jià)值共創(chuàng)是提高用戶粘性和活躍度的有效方法，是提高企業(yè)績(jī)效的重要手段[1-3]，使得移動(dòng)社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)研究成為近期重要的研究課題。

目前，大部分的服務(wù)性企業(yè)和部分生產(chǎn)性企業(yè)都積極地通過移動(dòng)社交媒體的虛擬品牌社區(qū)與顧客進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。小米公司即是代表之一，公司自從創(chuàng)立開始就非常重視社交媒體營(yíng)銷。他們目前比較成功的移動(dòng)社交媒體的虛擬品牌社區(qū)有小米公司、小米社區(qū)、小米之家官方號(hào)和小米微博。作為電子科技產(chǎn)品的代表，小米公司的價(jià)值共創(chuàng)文獻(xiàn)比較多見，取得了一定的成果。而以餐飲休閑服務(wù)類企業(yè)為分析價(jià)值共創(chuàng)對(duì)象的研究并不多見。

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒稱星巴克為“最成功的社交媒體營(yíng)銷商”。星巴克自1999年在中國(guó)大陸開店以來(lái)，在全國(guó)已開店近3000家。長(zhǎng)期以來(lái)星巴克關(guān)注網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，隨著社交媒體的發(fā)展和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，星巴克致力于移動(dòng)社交媒體營(yíng)銷，在公司網(wǎng)站、微博、微信、B2C平臺(tái)、論壇等多種社交媒體上進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。星巴克微信公眾號(hào)(星巴克在中國(guó))平均每天發(fā)布三個(gè)帖子，每個(gè)帖子的閱讀量10萬(wàn)以上，帖子圖文并茂，內(nèi)容生動(dòng)，給消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊，引發(fā)消費(fèi)者點(diǎn)贊、留言，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。2016年年底，星巴克與騰訊公司達(dá)成協(xié)議，在微信上共同推出創(chuàng)新的社交禮品，星巴克與微信聯(lián)手將咖啡打造成超越飲品概念，上升為一種可以相互贈(zèng)送的社交禮品。如星巴克中國(guó)的微信公眾號(hào)內(nèi)有個(gè)“用星說(shuō)”功能鍵，用戶點(diǎn)擊后選擇“咖啡+祝?！奔纯杀磉_(dá)心意?！坝眯钦f(shuō)”功能鍵成為星巴克引導(dǎo)價(jià)值共創(chuàng)的一個(gè)成功典范。星巴克的微博運(yùn)營(yíng)也非常成功，2017年初夏星巴克官方微博發(fā)布的一條帖子“明天，讓我們一起玩出夏味，誰(shuí)會(huì)第一個(gè)來(lái)嘗鮮？”，此帖獲1427次轉(zhuǎn)發(fā)，818條評(píng)論和528個(gè)贊。這是星巴克微博引導(dǎo)價(jià)值共創(chuàng)的又一典范。他們抓住了初夏的節(jié)令，鼓勵(lì)消費(fèi)者第一個(gè)來(lái)嘗鮮的博文刺激了消費(fèi)者需求，所以才會(huì)吸引眾多消費(fèi)者參與價(jià)值創(chuàng)造(轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊)。

經(jīng)過在中國(guó)大陸近30年的成功運(yùn)營(yíng)，星巴克不再是遙遠(yuǎn)的在華跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，他們實(shí)現(xiàn)了本土化經(jīng)營(yíng)[4]，所以研究基于移動(dòng)社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)機(jī)制不僅可以為星巴克公司通過虛擬社區(qū)與用戶(顧客)進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)，還可以指導(dǎo)我國(guó)企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)戰(zhàn)略的實(shí)施。故本文以星巴克為例，運(yùn)用扎根理論的研究方法，從定性的數(shù)據(jù)資料出發(fā)探討企業(yè)在移動(dòng)社交媒體平臺(tái)的虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)機(jī)制，達(dá)到既豐富價(jià)值共創(chuàng)理論，又可以為社交媒體營(yíng)銷的運(yùn)用提供經(jīng)驗(yàn)的目的。

二、 虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)是一個(gè)解釋顧客與企業(yè)之間互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的概念，是企業(yè)形成新戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源[5]。價(jià)值共創(chuàng)理論是對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造理論的顛覆，主張傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。該理論認(rèn)為在科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的背景下，消費(fèi)者已經(jīng)不再單純是價(jià)值消耗者，已然成為價(jià)值創(chuàng)造者，甚至在價(jià)值創(chuàng)造過程中比企業(yè)所扮演的角色更為重要[6]?；谄髽I(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的觀點(diǎn)，學(xué)者依據(jù)投入產(chǎn)出理論分別構(gòu)建了生產(chǎn)者邏輯和消費(fèi)者邏輯的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制模型，兩種模型主張價(jià)值共創(chuàng)是雙方投入的結(jié)果，而價(jià)值共創(chuàng)又分別為雙方產(chǎn)出績(jī)效[7]。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系不再是簡(jiǎn)單的二元關(guān)系，而是發(fā)展成多元互惠的關(guān)系，價(jià)值共創(chuàng)的主體不僅包括企業(yè)和消費(fèi)者兩個(gè)核心參與者，而且供應(yīng)商和中間商也介入到整個(gè)價(jià)值共創(chuàng)的環(huán)節(jié)當(dāng)中[8]，價(jià)值鏈內(nèi)的主體都可以成為價(jià)值共創(chuàng)的主體，形成服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價(jià)值共創(chuàng)主張?jiān)趶?fù)雜網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)下的價(jià)值創(chuàng)造參與者的范圍在擴(kuò)大，他們?cè)谡麄€(gè)服務(wù)系統(tǒng)內(nèi)互動(dòng)[9]。研究顯示服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)下企業(yè)的組織核心能力和價(jià)值鏈整合能力對(duì)價(jià)值共創(chuàng)有顯著影響[10]。

研究表明移動(dòng)社交媒體具有Muniz和O’Guinn(2001)[11]提出的品牌社區(qū)的特性，是虛擬品牌社區(qū)的新形式[12-13]。移動(dòng)社交媒體的虛擬品牌社區(qū)成為公司價(jià)值共創(chuàng)的主要形式之一，也是價(jià)值共創(chuàng)管理的新范式，為營(yíng)銷管理人員提供了諸多利益，如與忠誠(chéng)用戶分享信息和保持聯(lián)系，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)，與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)[14]。學(xué)者們從消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)制、動(dòng)機(jī)、影響因素、技術(shù)環(huán)境、消費(fèi)者角色及網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等角度對(duì)移動(dòng)社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)展開了深入的研究[15-18]。

隨著價(jià)值共創(chuàng)理論的不斷完善和學(xué)術(shù)界對(duì)價(jià)值共創(chuàng)研究視角的多元化，最近學(xué)者們開始關(guān)注企業(yè)行為對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的影響。有學(xué)者分析了企業(yè)和消費(fèi)者在價(jià)值共創(chuàng)過程中扮演的角色，認(rèn)為企業(yè)的作用在于將價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，企業(yè)為消費(fèi)者提供價(jià)值主題，是價(jià)值的提供者和引導(dǎo)者[19]。有研究認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)的公正性是用戶共創(chuàng)行為的重要前提，用戶形成的虛擬社區(qū)感知公正性決定成員的社區(qū)意識(shí)，社區(qū)意識(shí)決定成員知識(shí)共享和市民行為的兩種共創(chuàng)行為[20]。從營(yíng)銷管理的角度來(lái)看，消費(fèi)者參與虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)的引導(dǎo)機(jī)制包括文化機(jī)制、產(chǎn)品機(jī)制、互動(dòng)機(jī)制、參與機(jī)制和口碑機(jī)制[21]。在一定程度上企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任可以促進(jìn)價(jià)值創(chuàng)造，持久性的、戰(zhàn)略性的社會(huì)責(zé)任可以促進(jìn)價(jià)值共創(chuàng)[22-23]。價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制研究或影響因素研究幾乎一致認(rèn)為價(jià)值是由消費(fèi)者與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)各結(jié)合點(diǎn)企業(yè)之間的異質(zhì)性的互動(dòng)共同創(chuàng)造的，虛擬品牌社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者是價(jià)值的創(chuàng)造者，消費(fèi)者的參與需要企業(yè)的積極引導(dǎo)[24]。之前的服務(wù)營(yíng)銷文獻(xiàn)認(rèn)為服務(wù)提供商可以采取物理的和虛擬的活動(dòng)來(lái)負(fù)責(zé)價(jià)值提供或引導(dǎo)，服務(wù)提供商的活動(dòng)促進(jìn)了用戶價(jià)值共創(chuàng)行為[25]。然而，整理既有研究可以發(fā)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的形成機(jī)制不盡統(tǒng)一，絕大部分的價(jià)值共創(chuàng)形成機(jī)制研究著眼于消費(fèi)者參與的視角，價(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)機(jī)制還缺乏理論探討。尤其缺乏企業(yè)行為對(duì)價(jià)值共創(chuàng)影響的研究，從企業(yè)角度研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)機(jī)制具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義[26]。

研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)機(jī)制不僅對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有意義，同時(shí)也對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、組織管理等帶來(lái)重要的影響[27]。這主要是因?yàn)槠髽I(yè)為了更好地傳遞/提供價(jià)值不僅要做好營(yíng)銷工作，還需要企業(yè)的人力資源管理、戰(zhàn)略管理與之相匹配。那么分析企業(yè)提供何種價(jià)值，如何提供，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)是否與價(jià)值提供策略相匹配等問題顯得極為重要。綜上所述，移動(dòng)社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)機(jī)制可以概括為“企業(yè)-虛擬品牌社區(qū)-顧客”通過資源整合與互動(dòng)共同創(chuàng)造價(jià)值的過程。在虛擬品牌社區(qū)內(nèi)，企業(yè)發(fā)布的所有帖子是企業(yè)有意識(shí)地向顧客提供/傳遞價(jià)值或引導(dǎo)顧客獲取價(jià)值。本文旨在通過扎根理論的分析方法，對(duì)企業(yè)虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制進(jìn)行理論探討，以期補(bǔ)充前期相關(guān)研究成果。

三、 研究方法與資料搜集

(一) 研究方法

本文旨在探索企業(yè)通過移動(dòng)社交媒體的虛擬品牌社區(qū)引導(dǎo)價(jià)值共創(chuàng)的引導(dǎo)機(jī)制。由于此領(lǐng)域研究并不多，扎根理論作為定性研究方法中較為科學(xué)的研究方法成為本研究的最佳選擇[28]。扎根理論(Grounded Theory)最早由社會(huì)學(xué)家Galsser和Strauss在1967年提出[29]，該理論主張研究之前不設(shè)定假設(shè)，運(yùn)用系統(tǒng)化的程序，針對(duì)現(xiàn)象來(lái)發(fā)現(xiàn)、歸納問題，并對(duì)其加以分析整理從而得出理論。扎根理論研究方法的核心是資料搜集與分析的過程和互動(dòng)，該過程既包含理論演繹又包含理論歸納。學(xué)者將扎根理論研究程序概括為以下六步：即理論性采樣、數(shù)據(jù)收集、三級(jí)編碼、比較、形成概念并建立聯(lián)系、構(gòu)建理論[30]。

(二) 案例選擇

要探討移動(dòng)社交媒體的虛擬品牌社區(qū)引導(dǎo)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，需要有高質(zhì)量保證的案例企業(yè)資料。星巴克公司從1971年創(chuàng)立以來(lái)，通過與顧客互動(dòng)、新媒體傳播等方式實(shí)現(xiàn)了品牌增長(zhǎng)，1999年在中國(guó)大陸開店，多次擠入世界前100強(qiáng)企業(yè)。星巴克公司具有豐富的社交媒體營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，營(yíng)銷大師科特勒稱其為“最成功的社交媒體營(yíng)銷商”。星巴克在全世界范圍內(nèi)管理著51個(gè)臉書網(wǎng)頁(yè)，31個(gè)推特賬號(hào)(中國(guó)是微博)，22個(gè)Instagram賬號(hào)。其在美國(guó)主頁(yè)的粉絲超過3,450萬(wàn)人，星巴克是臉書上的第五大品牌，推特的第四大品牌。星巴克在中國(guó)的“星巴克中國(guó)”微博的粉絲近200萬(wàn)，微信公眾賬號(hào)“星巴克中國(guó)”平均每天帖子總閱讀量35萬(wàn)，每個(gè)帖子的閱讀量10萬(wàn)以上，微信平臺(tái)總排名前50。所以本文選取星巴克來(lái)分析移動(dòng)社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制。

(三) 資料搜集與整理

本文從以下途徑收集相關(guān)資料：(1)通過星巴克公司網(wǎng)站，收集包括公司品牌業(yè)績(jī)、管理經(jīng)驗(yàn)、品牌故事等方面的資料。(2)通過星巴克中國(guó)官方微博和微信公眾號(hào)，收集公司發(fā)布的帖子、回帖及評(píng)論。(3)通過淘寶和京東網(wǎng)站收集產(chǎn)品銷售及評(píng)價(jià)。(4)通過百度和360導(dǎo)航收集關(guān)于公司的新聞報(bào)道、評(píng)論、分析資料等。最終，收錄并整理出記錄內(nèi)容600份。扎根理論的數(shù)據(jù)抽樣屬于一種目的性較強(qiáng)的非概率抽樣，抽樣往往具有主觀性、目的性的特點(diǎn)，盡量選擇有限的且具有代表性的數(shù)據(jù)做研究[31]。本文所用具有代表性的資料則指星巴克發(fā)布的帖子具有較好的用戶反映，即用戶參與了價(jià)值共創(chuàng)的帖子。價(jià)值共創(chuàng)行為的相關(guān)研究將“瀏覽”“點(diǎn)贊”“評(píng)論”“轉(zhuǎn)發(fā)”等用戶行為界定為用戶價(jià)值共創(chuàng)行為[1,14]。本文將瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)視為用戶對(duì)星巴克虛擬社區(qū)引導(dǎo)價(jià)值共創(chuàng)的反應(yīng)或表現(xiàn)。總體來(lái)講瀏覽越多、點(diǎn)贊越多、評(píng)論越多、轉(zhuǎn)發(fā)越多表明用戶參與價(jià)值共創(chuàng)水平越高。微博官方賬號(hào)用戶對(duì)帖子價(jià)值共創(chuàng)差別較大，需要對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行刪減處理，本文運(yùn)用SPSS 23.0對(duì)其執(zhí)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，即把星巴克公司在其微博賬號(hào)發(fā)布信息的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量和點(diǎn)贊量加總，得到的數(shù)值視為價(jià)值共創(chuàng)總量，然后對(duì)價(jià)值共創(chuàng)總量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示價(jià)值共創(chuàng)總量最大值為2497，最小值為42，平均為270.22偏差為233.26。本研究分析對(duì)象是星巴克公司發(fā)布的帖子，且需要甄別出價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)較成功的帖子，所以本文只選取平均值以上的帖子作為分析對(duì)象，即只摘取了價(jià)值共創(chuàng)總量超過271的官方微博信息用于扎根理論分析，它們將會(huì)保證文章導(dǎo)出更為合理和科學(xué)的價(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)機(jī)制。由于微信帖子的閱讀量幾乎都超過10萬(wàn)，故對(duì)其未做統(tǒng)計(jì)處理，網(wǎng)站信息和帖子沒有類似情況，故未做處理。處理后的數(shù)據(jù)共469份。

四、 扎根理論分析

學(xué)者將扎根理論中的資料分析稱為譯碼，該過程分為三步：首先將收集到的文字資料加以分解、解析現(xiàn)象、將現(xiàn)象進(jìn)行初步概念化，接下來(lái)把初步概念化的概念第二次概念化和抽象化，最后以適當(dāng)?shù)姆绞街匦聦⒏拍畹谌纬橄螅嵘途C合為范疇以及核心范疇。此間，研究人員要忠于資料，時(shí)刻保持高度的理論敏感度，挖掘資料的范疇，識(shí)別性質(zhì)和性質(zhì)的維度，范疇間復(fù)雜交錯(cuò)的關(guān)系就是研究所得理論[32]。

(一) 開放性編碼

開放性編碼是對(duì)帖子進(jìn)行標(biāo)簽化，同時(shí)將其初級(jí)概念化(自由節(jié)點(diǎn))。依據(jù)開放編碼的規(guī)則，對(duì)所選469條信息進(jìn)行編碼，將每條信息中的語(yǔ)句分為不同編碼，進(jìn)行逐句分析，初步概念化，形成103個(gè)初級(jí)概念和包括社交媒體整合營(yíng)銷、浪漫情懷、需求滿足、共同生產(chǎn)、使用價(jià)值和績(jī)效共創(chuàng)等25個(gè)范疇。表1列舉了部分開放性編碼的過程及內(nèi)容。

表1 數(shù)據(jù)記錄及分析舉例

注：鑒于篇幅有限本表只列舉了部分開放性編碼的內(nèi)容，如有需要可向作者索取。

(二) 主軸譯碼

主軸譯碼又稱為二級(jí)編碼或關(guān)聯(lián)編碼，是一個(gè)運(yùn)用因果條件→現(xiàn)象→脈絡(luò)→中介條件→行動(dòng)/互動(dòng)策略→結(jié)果的典范模型，把開放性譯碼中得到的各項(xiàng)范疇聯(lián)結(jié)在一起的過程[23]。條件是指使某個(gè)現(xiàn)象發(fā)生和發(fā)展的條件；現(xiàn)象是指條件作用下一組行動(dòng)或具有核心地位的現(xiàn)象；脈絡(luò)指引發(fā)現(xiàn)象和行動(dòng)/互動(dòng)發(fā)生的特殊條件，通常處于現(xiàn)象和行動(dòng)/互動(dòng)的綜合位置，中介是特定情境中，對(duì)現(xiàn)象或行動(dòng)/互動(dòng)具有推進(jìn)或抑制作用的一種結(jié)構(gòu)性條件；行動(dòng)/互動(dòng)是面對(duì)現(xiàn)象在其中介條件下所采取的組織、管理等具體化的執(zhí)行策略，結(jié)果是行動(dòng)/互動(dòng)所引致的結(jié)果。主軸譯碼并不是要把范疇聯(lián)系起來(lái)構(gòu)建全面的理論架構(gòu)，而是要發(fā)展主范疇和副范疇。在主軸譯碼過程中，通過對(duì)開放式譯碼得到的25個(gè)范疇的梳理共得到八個(gè)主要范疇，它們分別是：消費(fèi)需求刺激、品牌傳播刺激、接地氣的消費(fèi)者關(guān)懷、線上互動(dòng)、O2O體驗(yàn)、消費(fèi)者體驗(yàn)、紐帶強(qiáng)化、價(jià)值共創(chuàng)，具體內(nèi)容見表2。

表2 主軸譯碼形成的主范疇

借助典范模型，可以構(gòu)建103個(gè)概念、25個(gè)范疇和8個(gè)主范疇之間的緊密聯(lián)系，這有助于理解扎根理論生成的過程。主范疇“消費(fèi)需求刺激”和“品牌傳播刺激”是星巴克引導(dǎo)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)的因果條件；主范疇“線上互動(dòng)”和“O2O體驗(yàn)”是現(xiàn)象；主范疇“接地氣的消費(fèi)者關(guān)懷”和范疇“共同保護(hù)環(huán)境”是脈絡(luò)；主范疇“消費(fèi)者契合”是中介條件；主范疇“紐帶強(qiáng)化”及其范疇是行為/互動(dòng)策略；主范疇“價(jià)值共創(chuàng)”及其范疇“共同生產(chǎn)”“使用價(jià)值”和“績(jī)效共創(chuàng)”是結(jié)果，如圖1所示。

圖1 企業(yè)引導(dǎo)用戶參與價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的典范模型

(三) 選擇性譯碼

在主軸譯碼階段，當(dāng)主范疇發(fā)展得差不多時(shí)，范疇與范疇之間的關(guān)系會(huì)逐漸顯現(xiàn)出來(lái)。選擇性譯碼則是將核心范疇(主軸譯碼得到的范疇)系統(tǒng)地和其他范疇予以聯(lián)系，驗(yàn)證其間的關(guān)系，并把概念尚未發(fā)展完備的范疇補(bǔ)充完整的過程。本文把主軸性譯碼所得出的八大范疇對(duì)應(yīng)所用的469份原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入分析和對(duì)比,發(fā)現(xiàn)可以概括其他所有范疇和概念?；谠碚摰姆治?，筆者結(jié)合文獻(xiàn)資料確定了“移動(dòng)社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)企業(yè)引導(dǎo)機(jī)制”的核心范疇。這是本文得到的扎根理論，其內(nèi)涵是星巴克公司基于潛在的消費(fèi)需求與市場(chǎng)機(jī)會(huì)(移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文化、新媒體傳播技術(shù)、生活情調(diào)與浪漫情懷的追求)，打造了強(qiáng)勢(shì)的品牌刺激和接地氣的消費(fèi)者關(guān)懷戰(zhàn)略，有效地利用線上互動(dòng)和O2O體驗(yàn)的交互方式，努力提高消費(fèi)者契合度，從而強(qiáng)化了消費(fèi)者與星巴克的紐帶關(guān)系，進(jìn)而充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在共同生產(chǎn)和使用價(jià)值中的能動(dòng)性，最大化地實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)績(jī)效，實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)。以此為基礎(chǔ)，本研究構(gòu)建和發(fā)展出一個(gè)全新的移動(dòng)社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的理論框架，如圖2所示。

圖2 移動(dòng)社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制

(四) 命題發(fā)展

基于扎根理論的分析，本文構(gòu)建了星巴克公司基于移動(dòng)社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)機(jī)制模型，模型包括：消費(fèi)需求刺激機(jī)制、品牌傳播機(jī)制、消費(fèi)者關(guān)懷機(jī)制、O2O體驗(yàn)機(jī)制、互動(dòng)機(jī)制、消費(fèi)者契合機(jī)制和紐帶強(qiáng)化機(jī)制。該模型還顯示由企業(yè)引導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)的維度包括：使用價(jià)值、共同生產(chǎn)和共創(chuàng)績(jī)效，三者之間存在一定的內(nèi)在邏輯關(guān)系。使用價(jià)值是價(jià)值共創(chuàng)最基本的維度，它影響共同生產(chǎn)和共創(chuàng)績(jī)效，同時(shí)共同生產(chǎn)影響共創(chuàng)績(jī)效。

1. 價(jià)值共創(chuàng)的維度構(gòu)成。星巴克公司引導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)包括：使用價(jià)值、共同生產(chǎn)和共創(chuàng)績(jī)效三個(gè)維度。他們注意到把使用價(jià)值作為撬動(dòng)用戶價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)。公司在發(fā)布帖子的時(shí)候會(huì)注意將產(chǎn)品的使用價(jià)值傳達(dá)給用戶，并且盡量用“問號(hào)”的形式結(jié)束帖子，以呼吁用戶參與其使用價(jià)值的共同創(chuàng)造。另外，星巴克的產(chǎn)品品類較多，所以發(fā)布的帖子還經(jīng)常鼓勵(lì)用戶對(duì)口味、搭配等方面進(jìn)行選擇和評(píng)價(jià)。

同時(shí)，星巴克公司致力于與用戶共同生產(chǎn)。在虛擬社區(qū)平臺(tái)最簡(jiǎn)捷的共同生產(chǎn)方式就是點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。公司發(fā)布的帖子引導(dǎo)用戶參與評(píng)論，鼓勵(lì)點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。與用戶共同生產(chǎn)的另外一種方式就是讓顧客自行對(duì)產(chǎn)品的包裝、口味、使用方法等方面進(jìn)行搭配。共同生產(chǎn)的第三種方式是通過知識(shí)競(jìng)答、產(chǎn)品了解等方面的提問鼓勵(lì)用戶參與到虛擬社區(qū)的共同生產(chǎn)。

共創(chuàng)績(jī)效是價(jià)值共創(chuàng)的最高階形式，也是星巴克和其他企業(yè)推行價(jià)值共創(chuàng)戰(zhàn)略的目標(biāo)之一。星巴克通過建立強(qiáng)烈的用戶紐帶關(guān)系與用戶頻繁互動(dòng)，用戶會(huì)積極地參與星巴克的品牌傳播，這包括自主傳播，也包括通過獎(jiǎng)勵(lì)等刺激進(jìn)行的被動(dòng)傳播。星巴克善于用“星巴克在你身邊”的思想來(lái)感染用戶，從而提高用戶的購(gòu)買欲望或重復(fù)購(gòu)買，如表3所示。

表3 企業(yè)引導(dǎo)的價(jià)值共創(chuàng)維度構(gòu)成

2. 價(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)機(jī)制。本文得出星巴克公司基于移動(dòng)社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)機(jī)制包括：消費(fèi)需求刺激機(jī)制、品牌傳播機(jī)制、消費(fèi)者關(guān)懷機(jī)制、O2O體驗(yàn)機(jī)制、互動(dòng)機(jī)制、消費(fèi)者契合機(jī)制和紐帶強(qiáng)化機(jī)制，各機(jī)制與價(jià)值共創(chuàng)各維度的關(guān)系如下：

(1)消費(fèi)需求刺激機(jī)制。消費(fèi)需求刺激可以說(shuō)是大部分企業(yè)做市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)工作之一，星巴克之所以能夠占據(jù)中國(guó)咖啡連鎖品牌37%的份額且逐年高速增長(zhǎng)，不僅與其產(chǎn)品體驗(yàn)有關(guān)，其契合移動(dòng)社交文化的消費(fèi)需求刺激機(jī)制更保證了精確的目標(biāo)客戶鎖定和滿意，是星巴克成功的軟實(shí)力。星巴克成功利用Web 2.0技術(shù)和移動(dòng)社交媒體，幾乎每條帖子都附有精美的圖片或視頻，吸引用戶對(duì)咖啡的需求。這種直觀感性的需求刺激提高了用戶對(duì)星巴克產(chǎn)品使用價(jià)值的感知。星巴克的微信公眾號(hào)發(fā)布了一個(gè)名為“分享年味，星巴克新年蛋糕禮盒即將限時(shí)上市，萌熊替你傳遞手寫祝福”的帖子。由于該帖契合了馬上要過新年的時(shí)機(jī)，短短的一天之內(nèi)該帖子的瀏覽量就突破了10萬(wàn)次。并且有消費(fèi)者留言說(shuō)到：“去年選了個(gè)生肖小熊，今年繼續(xù)”。所以，消費(fèi)需求刺激主要影響了價(jià)值共創(chuàng)中的使用價(jià)值。

(2)強(qiáng)勢(shì)的品牌傳播機(jī)制。具體分析其三個(gè)維度，首先是“全網(wǎng)覆蓋”，消費(fèi)者幾乎可以在任何的社交媒體搜索到關(guān)于星巴克的信息，他們實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)覆蓋。這種全網(wǎng)覆蓋理念的實(shí)施使得他們可以覆蓋最廣泛的用戶群體，保證了消費(fèi)者接觸的可能性，實(shí)現(xiàn)了整合社交媒體傳播。還可以發(fā)現(xiàn)，星巴克在移動(dòng)社交媒體上的發(fā)布的帖子具有“一致性”，這種一致性并不是指發(fā)布帖子的內(nèi)容是同樣的，而是傳播理念的“一元化”。其次是“極致的傳播內(nèi)容”，臨近2018年新年，星巴克在其主要官方社交媒體發(fā)布新年相關(guān)的帖子，并且圖文并茂，有時(shí)還會(huì)與其他品牌商進(jìn)行合作。圖3顯示了星巴克與Pet’s Rock品牌合作，制作了生肖星杯、筆記本，這提高了用戶的使用價(jià)值感知，可以直接促成購(gòu)買。另外，星巴克更是在移動(dòng)社交媒體平臺(tái)上讓消費(fèi)者提出咖啡口味的搭配，建議包裝的設(shè)計(jì)等，此類營(yíng)銷行為提高并且豐富了消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，成為星巴克公司成功的硬實(shí)力。再次是“創(chuàng)新傳播理念”，星巴克在微信平臺(tái)的“用星說(shuō)”功能把單純的消費(fèi)產(chǎn)品升級(jí)為禮品贈(zèng)送，這種產(chǎn)品形式升級(jí)了消費(fèi)者的體驗(yàn)?！靶瞧吠扑]”功能及時(shí)推薦最新產(chǎn)品，讓消費(fèi)者第一時(shí)間了解新產(chǎn)品。所以，該機(jī)制主要促成了價(jià)值共創(chuàng)的使用價(jià)值維度。這與消費(fèi)需求刺激有所不同，消費(fèi)需求刺激主要是引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知使用價(jià)值，而強(qiáng)勢(shì)的品牌傳播機(jī)制不僅促進(jìn)了感知使用價(jià)值，對(duì)維護(hù)品牌形象幫助也極大。

圖3 星巴克在中國(guó)微信帖子及用戶留言

(3)接地氣的消費(fèi)者關(guān)懷機(jī)制。星巴克成功的另一個(gè)絕招就是打造獨(dú)特的人文關(guān)懷，感動(dòng)星巴克消費(fèi)者。星巴克抓住消費(fèi)者的小資心理，無(wú)時(shí)無(wú)刻地關(guān)注消費(fèi)者的情感生活、工作情況，并且盡力通過產(chǎn)品勾勒消費(fèi)者的理想世界，這些營(yíng)銷活動(dòng)刺激了消費(fèi)者的內(nèi)心世界，為他們帶來(lái)了平靜、享受的體驗(yàn)。如：“a108：你的家鄉(xiāng)開星巴克了，你要不要回去？”。這一句話不僅溫暖了中國(guó)眾多在外務(wù)工的星巴克人，也說(shuō)出了中國(guó)人的心聲。星巴克成為了一種美好生活方式的代表，高端、文藝、當(dāng)代感、富有情調(diào)，與消費(fèi)者建立了情感上的聯(lián)系。消費(fèi)者關(guān)懷機(jī)制不僅可以提高其產(chǎn)品的使用價(jià)值感知，而且還能促成共同生產(chǎn)。所以，該機(jī)制促成價(jià)值共創(chuàng)的使用價(jià)值維度和共同生產(chǎn)維度。消費(fèi)者關(guān)懷是消費(fèi)者品牌關(guān)系形成的重要前提，它可以讓消費(fèi)者感受到品牌或產(chǎn)品的情懷，這是使用價(jià)值維度的內(nèi)容。消費(fèi)者關(guān)懷通過心理機(jī)制的作用在很大程度上促成了消費(fèi)者參與共同生產(chǎn)。

(4)O2O體驗(yàn)機(jī)制。星巴克的O2O價(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)機(jī)制主要表現(xiàn)在線上促銷線下購(gòu)買體驗(yàn)和線上倡導(dǎo)保護(hù)環(huán)境線下執(zhí)行保護(hù)環(huán)境上。所以星巴克的O2O模式與通常我們所了解的線上瀏覽產(chǎn)品線下購(gòu)買的模式并不一樣。星巴克O2O模式的精髓在于讓用戶“動(dòng)手”，讓他們付諸行動(dòng)，所以他們的O2O模式可以直接對(duì)品牌績(jī)效產(chǎn)生影響。如a84:“4月是星巴克地球月，我們邀你用一杯咖啡的時(shí)間，一起來(lái)愛地球。帶著自帶杯，我們門店見”。該帖子就是鼓勵(lì)消費(fèi)者用自己的杯子來(lái)門店購(gòu)買咖啡，這樣可以做到環(huán)保。在自然環(huán)境惡化的今天，消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)有所提高，消費(fèi)者也期待企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)做一些措施。星巴克的地球保護(hù)月行動(dòng)正迎合了消費(fèi)者的這種需求。至于發(fā)布的關(guān)于打折、優(yōu)惠、領(lǐng)券等活動(dòng)的帖子也是數(shù)不勝數(shù)。所以，該機(jī)制可以促成價(jià)值共創(chuàng)的使用價(jià)值維度和共創(chuàng)績(jī)效維度。O2O體驗(yàn)最直接的后果就是消費(fèi)者購(gòu)買或者傳播，實(shí)現(xiàn)了共創(chuàng)績(jī)效。O2O體驗(yàn)同時(shí)也讓消費(fèi)者感受了品牌的使用價(jià)值。

(5)互動(dòng)機(jī)制?；?dòng)是貫穿星巴克社交媒體營(yíng)銷始終的策略。帖子“a65:夏莓意式奶凍星冰樂，桃桃星冰樂，蜂巢糖脆摩卡星冰樂，新上市的3款夏季飲品，告訴小星你更喜歡誰(shuí)？”是星巴克在其虛擬社區(qū)發(fā)布的比較普通，風(fēng)格常見的帖子，該帖子本身就含有促使用戶進(jìn)行互動(dòng)的因素。他們的帖子經(jīng)常用問號(hào)或祈使的形式結(jié)束，帖子中含有讓消費(fèi)者進(jìn)行回帖的要素，或者帖子直接要求消費(fèi)者回帖，這直接促成了用戶與星巴克的互動(dòng)。消費(fèi)者的回答便是共同生產(chǎn)的過程和共創(chuàng)績(jī)效，該種機(jī)制在微博上體現(xiàn)的尤為明顯。用戶的互動(dòng)直接促成了價(jià)值共創(chuàng)中的共同生產(chǎn)和共創(chuàng)績(jī)效。就像大多數(shù)的研究一樣，互動(dòng)是價(jià)值共創(chuàng)產(chǎn)生的核心影響因素，互動(dòng)可以促成價(jià)值共創(chuàng)的三個(gè)維度內(nèi)容：使用價(jià)值、共同生產(chǎn)和共創(chuàng)績(jī)效。

(6)消費(fèi)者契合機(jī)制。消費(fèi)者契合機(jī)制指的是星巴克在移動(dòng)社交媒體上發(fā)布的帖子以契合用戶心理和需求為導(dǎo)向，盡量滿足用戶。本文通過扎根理論分析發(fā)現(xiàn)星巴克的消費(fèi)者契合機(jī)制是一個(gè)復(fù)雜的機(jī)制，包括實(shí)用性契合(成就感)、社交性契合(社交關(guān)系維持)和心理契合(個(gè)性與潮流、品牌文化體驗(yàn))。也就是說(shuō)星巴克在發(fā)布帖子的時(shí)候盡可能地考慮目標(biāo)用戶的潛在特性和需求，發(fā)布滿足用戶的實(shí)用性、社交性和心理特性的帖子。類似的帖子可以提高用戶對(duì)虛擬品牌社區(qū)的使用價(jià)值的感知，也能對(duì)其產(chǎn)品使用價(jià)值感知產(chǎn)生積極的影響。如“a387：明天，3款全新口味星冰樂要與你一起玩夏趣，椰子風(fēng)味、鳳梨風(fēng)味、芒果風(fēng)味、焙茶、可可碎片、白巧克力，可是它們?cè)趤?lái)的路上走散了，快開啟你的腦洞，幫它們找到住在同一杯里的小伙伴吧”。該帖子獲得的贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論共計(jì)2053。該帖子之所以有如此之高的用戶反應(yīng)，是得益于帖子在挖掘用戶的成就感，并且鼓勵(lì)他們投入到產(chǎn)品搭配當(dāng)中。消費(fèi)者契合機(jī)制提高了消費(fèi)者對(duì)星巴克的認(rèn)可度，提高了他們參與的興趣，促成了價(jià)值共創(chuàng)的使用價(jià)值維度。

(7)紐帶強(qiáng)化機(jī)制。星巴克努力打造生活的第三空間，發(fā)布的帖子符合小資心理的溫馨和愜意，帖子的圖片極富美感，很容易讓人們對(duì)星巴克產(chǎn)生良好的、正面的聯(lián)想。每年的四月是星巴克的地球月，即在整個(gè)四月份公司以環(huán)境保護(hù)為主題發(fā)布帖子倡導(dǎo)消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境,頻繁發(fā)布環(huán)境、資源保護(hù)的帖子，呼吁消費(fèi)者愛護(hù)地球，強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。紐帶強(qiáng)化與互動(dòng)在價(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)機(jī)制中的作用一樣，同時(shí)可以生成使用價(jià)值、共同生產(chǎn)和共創(chuàng)績(jī)效。使用價(jià)值主要體現(xiàn)在產(chǎn)品使用方法、多用途化，共同生產(chǎn)則是參與星巴克咖啡消費(fèi)過程(如，自帶咖啡杯)，共創(chuàng)績(jī)效則是提高了他們對(duì)星巴克的忠誠(chéng)度。

五、 結(jié) 論

(一) 研究結(jié)論

本文以星巴克公司虛擬品牌社區(qū)的發(fā)帖為例，通過對(duì)質(zhì)性資料的譯碼分析，得出結(jié)論如下：星巴克公司緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，積極順應(yīng)移動(dòng)社交媒體營(yíng)銷的大趨勢(shì)，整合利用多種社交媒體平臺(tái)，以強(qiáng)化紐帶關(guān)系為核心，刺激消費(fèi)者的潛在需求，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，與消費(fèi)者打感情牌，設(shè)計(jì)顧客線上互動(dòng)方式，積極引導(dǎo)顧客體驗(yàn)，鼓勵(lì)顧客參與產(chǎn)品生產(chǎn)和開發(fā)，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者在共同生產(chǎn)中的積極性，激勵(lì)消費(fèi)者口碑傳播，從而實(shí)現(xiàn)公司的業(yè)績(jī)保持高速發(fā)展。這也構(gòu)成了星巴克公司成長(zhǎng)過程中基于移動(dòng)社交媒體虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)方式，基于上述分析結(jié)果，本文構(gòu)建出價(jià)值共創(chuàng)的三個(gè)核心維度：使用價(jià)值、共同生產(chǎn)和共創(chuàng)績(jī)效。基于模型本文構(gòu)建了移動(dòng)社交媒體虛擬品牌社區(qū)的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的七個(gè)引導(dǎo)機(jī)制，即消費(fèi)需求刺激、品牌傳播、消費(fèi)者關(guān)懷、O2O體驗(yàn)、平臺(tái)互動(dòng)、消費(fèi)者契合和紐帶強(qiáng)化機(jī)制。

(二) 研究貢獻(xiàn)

本研究具有重要的理論和實(shí)踐貢獻(xiàn)，理論貢獻(xiàn)在于以下四個(gè)方面：首先，以企業(yè)行為為中心，構(gòu)建了全新的價(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)機(jī)制模型。與大部分從消費(fèi)者角度來(lái)研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)形成機(jī)制的視角不同，本文將價(jià)值共創(chuàng)的研究視角拓展到企業(yè)行為領(lǐng)域。企業(yè)、消費(fèi)者與虛擬社區(qū)是服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)價(jià)值共創(chuàng)的核心層，從企業(yè)的角度研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)不僅可以提供營(yíng)銷建議，對(duì)企業(yè)其他部門的活動(dòng)，甚至企業(yè)部門結(jié)構(gòu)管理也具有重要意義。其次，通過扎根理論研究構(gòu)建了系統(tǒng)的、全面的價(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)機(jī)制。目前價(jià)值共創(chuàng)研究尚處于理論完善的發(fā)展階段，既有關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的研究主要關(guān)注價(jià)值共創(chuàng)理論、維度等的基礎(chǔ)研究，個(gè)別研究對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的機(jī)制與路徑進(jìn)行了探討，通過量化研究得出一定的研究結(jié)論，此類研究結(jié)果具有較強(qiáng)的針對(duì)性，但難免會(huì)降低價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制的系統(tǒng)性和全面性。本文基于扎根理論的分析，事先并未設(shè)定假設(shè)，得出的引導(dǎo)機(jī)制具有系統(tǒng)性、全面性的特點(diǎn)。再次，發(fā)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的三個(gè)維度(共同生產(chǎn)、使用價(jià)值、共創(chuàng)績(jī)效)，共創(chuàng)績(jī)效受到共同生產(chǎn)和使用價(jià)值的影響。本研究分析得出共創(chuàng)績(jī)效屬于價(jià)值共創(chuàng)的維度之一，這與Ranjan和Read的研究結(jié)果不同，他們提出價(jià)值共創(chuàng)包含兩大維度：即共同生產(chǎn)和使用價(jià)值，本文通過分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買、網(wǎng)絡(luò)口碑、品牌績(jī)效等屬于價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)容[16]。最后，本文拓展了移動(dòng)社交媒體平臺(tái)的理論研究。移動(dòng)社交媒體平臺(tái)作為新興的虛擬社區(qū)得到了廣泛的關(guān)注，本文將價(jià)值共創(chuàng)理論引入移動(dòng)社交媒體平臺(tái)的研究范圍，豐富了移動(dòng)社交媒體平臺(tái)的理論研究。實(shí)踐貢獻(xiàn)主要包括以下兩點(diǎn)：第一，構(gòu)建的價(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)機(jī)制模型，實(shí)際上是企業(yè)如何提出、設(shè)計(jì)價(jià)值主張與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)的模型，企業(yè)可以根據(jù)文中提出的七個(gè)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制從不同角度展開營(yíng)銷投入，從而發(fā)展企業(yè)與消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化；第二，構(gòu)建的模型及其概念可為企業(yè)評(píng)價(jià)價(jià)值共創(chuàng)績(jī)效提供理論依據(jù)，企業(yè)可以通過共同生產(chǎn)、使用價(jià)值和共創(chuàng)績(jī)效的角度來(lái)評(píng)價(jià)價(jià)值共創(chuàng)績(jī)效；第三為我國(guó)餐飲服務(wù)業(yè)，尤其休閑類餐飲服務(wù)業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)引導(dǎo)戰(zhàn)略提供了理論指導(dǎo)。

(三) 局限性與展望

本研究局限性與展望包括以下三點(diǎn)：首先，本文是從星巴克的個(gè)案研究中發(fā)展出的移動(dòng)社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制理論。星巴克咖啡屬于快速消費(fèi)品，其特殊性在于屬于餐飲行業(yè)、消費(fèi)次數(shù)多、單價(jià)不高、購(gòu)買便利，且其目標(biāo)消費(fèi)群體經(jīng)常關(guān)注或參與移動(dòng)社交媒體，能夠適時(shí)參與價(jià)值共創(chuàng)。它與耐用消費(fèi)品(如手機(jī)、電器等)、工業(yè)產(chǎn)品(如設(shè)備)在使用方式、購(gòu)買次數(shù)、單價(jià)及購(gòu)買便利性上都存在很大差別。因此本文構(gòu)建的理論是否完全適合其他產(chǎn)品領(lǐng)域需要進(jìn)一步探索和分析。其次，移動(dòng)社交媒體的虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)方式有很多，本文只選取了企業(yè)在移動(dòng)社交媒體發(fā)布的帖子、媒體報(bào)道、公司網(wǎng)站的信息，并未對(duì)其內(nèi)容的回帖進(jìn)行分析。為進(jìn)一步探討價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制，今后研究應(yīng)通過社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析、大數(shù)據(jù)挖掘等方法著重分析發(fā)帖與回帖/評(píng)論之間的關(guān)系，構(gòu)建更深層次的價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制。再次，任何企業(yè)的移動(dòng)社交媒體虛擬品牌社區(qū)價(jià)值共創(chuàng)都會(huì)存在高水平價(jià)值共創(chuàng)和低水平價(jià)值共創(chuàng)兩種模式，甚至更多模式。使用高水平價(jià)值共創(chuàng)的帖子能得出更有效的引導(dǎo)機(jī)制，為此本文把官方微博的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的權(quán)重視為一致，對(duì)其加總，取其和作為價(jià)值共創(chuàng)總量，并通過描述性統(tǒng)計(jì)分析取其平均值以上的帖子進(jìn)行了扎根理論分析。基于本文的研究目的此法暫且可行，后期研究應(yīng)該對(duì)三種行為進(jìn)行量化處理，分別賦予不同的權(quán)重，來(lái)研究?jī)r(jià)值共創(chuàng)的細(xì)分化細(xì)化行為。