一份好的商業(yè)計劃書是融資必備的敲門磚。商業(yè)計劃書作為融資項目的重要材料，寫得好與差，在一定程度上會影響融資的成功率。商業(yè)計劃書又稱商業(yè)策劃書，英文為Business Plan，縮寫為BP。商業(yè)計劃書是指提供給投資人和一切對創(chuàng)業(yè)者的項目感興趣的人，為向他們展現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的潛力和價值而制作的書面文件。商業(yè)計劃書可以說是企業(yè)法人的簡歷，通俗一點講就是企業(yè)法人向投資人發(fā)出的一封求愛信，是一切故事開始的基礎。打動投資人，說服投資人做出投資決定，獲取融資之目的，這是其外延含義;幫助企業(yè)法人的大股東弄清企業(yè)的未來愿景，理清企業(yè)未來的發(fā)展規(guī)劃，讓大股東有迭代和超越的能力，這是其內涵，這也正是商業(yè)計劃書的本質。

股權融資利器——商業(yè)計劃書

俗話說，細節(jié)決定成敗。撰寫商業(yè)計劃書更是如此，商業(yè)計劃書根據(jù)展示對象的不同，制作的版本亦不同。既可以采取一句話版本，比如馬云制作阿里巴巴的商業(yè)計劃書就是一句話——“讓天下沒有難做的生意”，也可以采取一頁紙版本、簡版、詳版等版本。做項目時，建議以上4種類型的版本都設計出來，針對不同的投資人及不同的融資階段而選用。當然，詳版的商業(yè)計劃書一般是鎖在項目大股東的電腦里，不輕易給人展示的，甚至對項目公司里的其他工作人員都不會展示，因為那里面有項目的商業(yè)秘密和商業(yè)價值，一旦泄露，可能前功盡棄，毀于一旦。

如何設計一份好的商業(yè)計劃書？海闊憑魚躍，天高任鳥飛。商業(yè)計劃書永遠沒有固定的格式，在此筆者把自己制作商業(yè)計劃書屢試不爽的4W2H模型介紹給大家。如果掌握4W2H模型，制作商業(yè)計劃書就會游刃有余，不再犯怵。4W2H是英文中最常見的6個問題：What（做什么，解決什么樣的痛點，減少了什么浪費，怎么做，達成什么結果），Why now（行業(yè)背景，市場現(xiàn)狀），Who（由誰做，團隊的重要性、適合性），Why you（核心競爭力），How（商業(yè)模式，實現(xiàn)路徑），How Much（要多少，融資計劃，財務預算）的縮寫。4W2H模型的示意見圖1。

圖1 4W2H 模型示意圖

What

圖2 一句話說清楚你準備干一件什么事

一句話說清楚你準備干一件什么事——項目是做什么的，怎么去做，以及達成什么樣的結果等，如圖2所示。最好配上圖文，突出關鍵，讓人一目了然。一般2頁左右PPT即可。

一份好的商業(yè)計劃書起碼要讓投資人輕松讀到這幾個問題的答案：這個項目是做什么的？產品是什么？產品能夠解決什么痛點？什么是好的產品？打算怎么做？達成什么樣的結果？投資是否有價值？至少要對以上問題形成清晰而明確的答案，不要大而全，模棱兩可，要突出專注點，且能夠自成一體，邏輯縝密。

Why now

為什么是現(xiàn)在？要分析行業(yè)背景和市場現(xiàn)狀，如圖3所示。行業(yè)背景是通過對市場和行業(yè)的分析，通過行業(yè)規(guī)模、市場現(xiàn)狀、市場需求、競爭程度等指標總結出來，說明在正確的時間在做正確的事情，而且市場空間大。一般4頁左右PPT即可。

行業(yè)背景

行業(yè)規(guī)模是大格局的事情，因此要用數(shù)據(jù)說話，制作出圖表。行業(yè)是不是在風口？是在等風來還是風已過？這個行業(yè)的競爭格局是分散的還是集中的？對手是誰？在做什么？競品同我們的產品的差異化在哪里？

圖3 為什么現(xiàn)在要做

例如：火車站有很多付費的按摩座椅，掃碼就可以坐。在廊坊高鐵站將所有椅子都換成了按摩椅，結果卻發(fā)現(xiàn)掃碼的就比較少，原因何在？因為顧客在坐按摩椅時，沒有了差異化和優(yōu)越感，而南京高鐵站的按摩椅，設置為發(fā)聲的提示聲音，一旦你坐在上面，就出提示聲音，“勞駕，請掃碼入座，謝謝您的合作?！边@么一提示，你就會趕緊掏出手機掃碼入座，結果反倒比全部是按摩椅的廊坊高鐵站掃碼概率高。當然，這一產品還可以引入到各家電影院的外廳等地方。

市場現(xiàn)狀

“小池塘里不會有大魚”，公司的成長空間和機構的投資回報都依賴于目標市場的半徑有多大。以共享充電寶項目為例，在人人離不開手機的當下，手機電池續(xù)航能力不能滿足人們對美好生活的向往，而且在戶外充電不便捷，不是忘記帶就是充電寶太笨重。專注在這個市場的項目，其天花板有多高是可以估算出來的。在我國，100～300元的充電寶的市場規(guī)模只有100億元，而且又有很多強勢的競爭者，哪怕這個品牌做到10%的市場占有率，也只能賣10億元。與此同時，我們也要考慮到這是充電租賃，共享經濟，可以多次使用，還可以在上面投放廣告等收益，市場半徑比較大，因此前景仍然可期。同時，還要考慮到相對行業(yè)競爭對手，我們的優(yōu)勢是什么？壁壘（護城河）在哪里？選擇一個對標企業(yè)進行參照，用競爭對手來提升自己，這就是抬轎子的故事。同時，讓投資人感覺到現(xiàn)在找到這個項目，投資人不但開明，而且抓住了時機。

How

要分析商業(yè)模式和實現(xiàn)路徑，如圖4所示。旨在告訴投資人如何掙錢、如何掙大錢、如何分大錢，以及定位是什么等問題。一般需要5頁左右PPT。

圖4 如何做

商業(yè)模式

根據(jù)商業(yè)模式預測企業(yè)前景是投資人的基本能力，因此商業(yè)模式是一個關鍵的投資驅動因素。商業(yè)模式的本質是利潤=收入-成本。所以，商業(yè)模式要考慮的問題是：項目的收入結構及成本結構在時間序列上是如何展開和延伸的。簡單說就是兩句話：一是如何掙大錢;二是如何持續(xù)不斷地掙大錢。商業(yè)模式需要展示企業(yè)未來如何賺錢，以及為什么現(xiàn)在的產品形態(tài)及發(fā)展趨勢能夠支撐未來的盈利模式，概括一句話就是：用多少時間、多少錢達成目標。切忌商業(yè)模式神秘主義，說不清楚的商業(yè)模式一定不是好的商業(yè)模式。

實現(xiàn)路徑

在講清楚商業(yè)模式的基礎上，要做出實現(xiàn)這個項目的具體方案：項目是如何實施的，最終達成什么目標，包括但不限于產品的研發(fā)、生產、市場、銷售等運營策略。當我們拿出自己的商業(yè)計劃書時，表面看是在向投資人講實現(xiàn)路徑，實際上是在與投資人進行思想的交鋒和較量。

以上 “WHat、Why、How”講的都是商業(yè)計劃書中的“事”。這充分說明，做項目要堅持以事為先的原則，因為事是切入點，就是看看這個行業(yè)到底好不好，能否體現(xiàn)出根本性的變革趨勢，帶動整個產業(yè)鏈的發(fā)展和變化。正如柳傳志的投資秘訣：事為先，人為重。要做一件大格局的事業(yè)，就要用大格局的理想和夢想去引導、去踐行。

Who

由誰做？重點闡釋團隊的重要性、適合性、匹配性，如圖5所示。投資行業(yè)經常有“投資就是投人”的說法，團隊也因此被很多投資人作為重點關注的對象。重點強調團隊成員的從業(yè)經驗、團隊的互補性和完整性。一般一兩頁PPT即可。

團隊的重要性

創(chuàng)業(yè)團隊的核心是團隊領導。一般來講，投資界對于初創(chuàng)團隊最看重的就是團隊的領導怎么樣，而不是項目怎么樣，點子怎么樣。團隊的重要性不言而喻，越是資深的投資人，越是認識到這一點。越是早期的項目，團隊的影響越大，因為還有很長的路要走，不確定性非常多。何為團隊？人在一起叫團伙，心在一起叫團隊，做到我中有你，你中有我。尤其是團隊中的領導，他的驅動力在哪里，使命？激情？要逐一發(fā)掘出來。

圖5 誰來做

團隊的適合性

大事業(yè)，需要大人才。何謂大人才？一個團隊要有資源整合的通才，營銷策劃的鬼才，兢兢業(yè)業(yè)執(zhí)行的“奴才”。因此，在一個創(chuàng)業(yè)團隊中必須至少要有以下3種人：

一是首席執(zhí)行官（CEO）：創(chuàng)業(yè)是一條很可能會失敗的道路，作為團隊的CEO，位高權重責任大。尤其是在創(chuàng)業(yè)初期，CEO尤為重要，產品還沒出來，沒有數(shù)據(jù)，沒有客戶，也沒有營銷費，幾乎什么都沒有，不能賣產品，就只能賣自己的“臉”，建立自己的形象，樹立企業(yè)的形象，帶領團隊擼起袖子加油干。

二是首席財務官（CF0）：在一個企業(yè)集團或財閥中負責財務的最高執(zhí)行人員。從理論上說，任何企業(yè)都應設置CFO，因為這是企業(yè)所有者為解決“內部人控制”問題，監(jiān)督企業(yè)財務會計活動的需要。因此，CFO必定是由企業(yè)的所有者或所有者代表來決定的，是企業(yè)治理結構發(fā)展到一個新階段的必然產物，也是公司核心人物，影響著公司的全局。

三是首席技術官（CTO）：制訂企業(yè)有關技術的愿景和戰(zhàn)略、把握總體技術方向、監(jiān)督技術研究與發(fā)展，并對技術選型和具體技術問題進行指導和把關，完成所賦予的各項技術任務/項目。一般情況下，只有高科技企業(yè)、研發(fā)單位、生產單位等才設立CTO職位，主要負責把CEO描繪的愿景和科學家想象出來的技術前景落實到最終的產品上。

隨著企業(yè)的成長，由創(chuàng)業(yè)初期進入成長期、發(fā)展期階段，還需要首席運營官（COO）、首席營銷官（CMO）、首席人事官（CHO）以及首席法務官（CLO）等。當然，隨著社會和企業(yè)發(fā)展的潮流，未來一些民營企業(yè)還將會出現(xiàn)首席合規(guī)官（CC0），其有可能替代首席人事官和首席法務官。

團隊的匹配性

團隊成員之間要互相支持，達到適合性。那么團隊如何才能達到匹配呢？這就要評估團隊成員之間能力、知識、性格和價值觀的匹配性。只有團隊成員相互合作，相互學習，相互匹配，為團隊設計的價值主張符合團隊的職業(yè)規(guī)劃，才能合作長久。

在有企業(yè)家和科學家的企業(yè)里，要以企業(yè)家和科學家為中心，然后帶動團隊里的其他成員，因為，一個團隊業(yè)績的取得，要依靠成員能力和人崗匹配以及協(xié)同工作。

Why you

要講述自己的優(yōu)勢，包括項目優(yōu)勢和團隊優(yōu)勢、核心競爭力、競爭優(yōu)勢以及產品的差異化，如圖6所示。一般一兩頁PPT即可。

圖6 發(fā)展前景

企業(yè)發(fā)展前景最重要的影響因素是核心競爭力。在商業(yè)計劃書里，要進行有力的展示和說明，進而讓投資人明白、理解，甚至讓他自己得出你要說的核心競爭力。尤其是在講述自己的核心競爭力時，一定將前面的“1”講好，否則即使后面講再多的“0”也都是無用的。唯有達到撥云見日的效果，才會令投資人怦然心動。

關于差異化，理論上講，商業(yè)競爭的本質是為了制造差異化。競爭越激烈，商品越多，越需要不斷制造差異化。如果沒有差異化，物質帶給人類的不再是幸福與進步，而是無盡的災難與煩惱。所謂的差異化，就是“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我化”。

How Much

闡釋融資多少，包括融資計劃和財務預算，如圖7所示。一般需要2頁左右PPT。

圖7 融資計劃

這里需要回答以下問題：打算出讓多少股份？稀釋多少股份？融資的錢去干什么？大概多久能夠用完？下一輪融資什么時候啟動？未來3年有何發(fā)展規(guī)劃？

在向投資人展示時，不要畏懼投資人的挑戰(zhàn)，只有你做出了成績，就不怕投資人的挑戰(zhàn)。因為，在結果面前一切挑戰(zhàn)都是蒼白無力的。當然，要自信，不要被投資人的語言或提問所激怒，相信未來，不要忽略任何一個機會，不要放棄自己的信仰，任何時候都不要忽略一顆蝸牛的心。

商業(yè)計劃書中的敗筆

商業(yè)計劃書是一封求愛信，是融資的敲門磚，其重要性大家都已知曉。通過對近千份創(chuàng)業(yè)者提交給投資人的商業(yè)計劃書的拜讀和分析，我就商業(yè)計劃書中的敗筆之處歸納如下10條：

第一，文件形式不規(guī)范。文件命名要寫明項目名稱。例如：[項目名稱]BP-[創(chuàng)始人姓名]-[更新年月]，不宜用“項目計劃書.pdf”這樣的文件名。

第二，文件大小不合適。投資人亦很忙，整天在外奔波，移動辦公是其很重要的場景，商業(yè)計劃書應該盡量小，方便隨時查看。

第三，頁數(shù)控制不合理。頁數(shù)應控制在15頁左右。少用沒有實際意義的大圖、美圖;如非必須，不要在PPT里插入視頻。

第四，編制格式沒分清。計劃摘要用WORD，演示文件用PPT，未來3年的財務預算用EXCEL，設計后的商業(yè)計劃書用PDF。效率第一，另外也方便投資人在移動設備上查看。

第五，數(shù)字、圖表使用不規(guī)范。市場分析要使用有關的數(shù)字、圖表，但不能把艾瑞、易觀等咨詢公司的數(shù)字和圖表粘貼進來，這與你的項目無關。

第六，語言表述混亂，廢話多，缺乏專業(yè)性。

第七，低估競爭對手的實力，或干脆認為沒有競爭對手。投資人幾乎天天都在看項目，你的項目屬于第一個項目的概率很小，投資人對你的競爭對手是了解的，所以你務必認真地去體驗各個競爭對手的產品，掌握他們的發(fā)展動向，否則很難證明你對行業(yè)了如指掌。

第八，過多地強調過往的成績，對未來的風險預測不夠。

第九，注重表面文章。單純強調最大、最安全、最符合、留洋團隊、政府關系、獲獎等情況，對市場和上市過于樂觀。

第十，未留創(chuàng)始人的聯(lián)系方式。投資人之間經?；ハ嗤扑]項目，商業(yè)計劃書經過多次轉發(fā)，沒有聯(lián)系方式，可能感興趣的投資人需要費九牛二虎之力才能找到你。如果你怕泄露電話號碼，不妨留個微信號。