楊鈺婷

摘要：通過(guò)梳理國(guó)內(nèi)外戶外廣告現(xiàn)狀，總結(jié)當(dāng)下國(guó)內(nèi)戶外廣告設(shè)計(jì)中存在的不足。由此引出當(dāng)下戶外廣告應(yīng)當(dāng)從“轟炸式”轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)式”，探討多感官交互在戶外廣告中應(yīng)用的具體手法，并總結(jié)出基于多感官功能特性的戶外廣告設(shè)計(jì)原則。最后，對(duì)多感官理念指導(dǎo)下的戶外廣告交互設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行展望，促進(jìn)戶外廣告行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：多感官功能 戶外廣告 交互

中國(guó)分類號(hào)：TB47

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069 （2019） 01-0144-02

引言

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城市版圖的不斷擴(kuò)大，人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，為了滿足日常的人際交往及生活，人們開(kāi)始更多地走出家門，將時(shí)間和金錢花費(fèi)在交通設(shè)施、商場(chǎng)等戶外場(chǎng)所。這一趨勢(shì)正為戶外廣告的發(fā)展提供了先機(jī)。這些占據(jù)著獨(dú)特地理位置、全天候展示且滲透力極強(qiáng)的戶外廣告，能夠直達(dá)最多人次的目標(biāo)受眾，更好地傳播品牌效應(yīng)。但同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的|央速發(fā)展也讓戶外廣告也在面臨著前所未有的壓力。人們不再似以前那般被動(dòng)接受信息，而是變得越來(lái)越主動(dòng)。人們逐漸成為信息的消費(fèi)者和使用者，他們會(huì)根據(jù)需要去選擇接受信息的種類，也正因?yàn)檫@樣，傳統(tǒng)的戶外廣告已經(jīng)無(wú)法滿足人們的需求。這時(shí)，對(duì)戶外廣告交互性的探索為傳統(tǒng)的戶外廣告賦予了新的生命。因此，盡管戶外廣告市場(chǎng)飽受沖擊，但其作為最古老的媒介形式之一，生命力頑強(qiáng)，仍然具有廣闊的發(fā)展前景。

一、戶外廣告的相關(guān)概念及現(xiàn)狀

“戶外廣告”相較于其他形式的廣告，其特點(diǎn)就在于“戶外”二字，因此那些暴露在外的，或者說(shuō)是露天的廣告都可以被稱為戶外廣告。《夢(mèng)梁錄》中提到“中瓦子前賣十色糖。更有瑜石車子賣糖糜乳糕燒，亦俱曾經(jīng)宣喚，皆效京師叫聲”。這一記載體現(xiàn)出當(dāng)時(shí)商品交易多是通過(guò)口頭吆喝來(lái)吸引顧客的注意。而《柳梢青》一文中記錄到“掛起招牌，一聲喝采，舊店新開(kāi)”。則表明當(dāng)時(shí)的商販也采用懸掛旗幟的方式來(lái)招攬顧客，這些便是早期的戶外廣告形式。近幾年來(lái)，隨著數(shù)字時(shí)代快速發(fā)展，多種媒介呈現(xiàn)大融合的趨勢(shì)，觸摸顯示屏、VR等其他傳播媒介相繼跨界加入戶外廣告，戶外廣告已經(jīng)不再局限于“戶外”某些特定的場(chǎng)景，那些除家以外的所有廣告都可以稱為戶外廣告，其概念被不斷地更新。戶外廣告開(kāi)始泛指通過(guò)不同媒介形式在室內(nèi)外公共空間，向受眾傳遞、互通信息的廣告形式。

雖然互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展迅猛，英美澳等發(fā)達(dá)國(guó)家的戶外廣告市場(chǎng)依舊保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。根據(jù)美國(guó)戶外廣告協(xié)會(huì)（OAAA）公布的數(shù)據(jù)，2018年第一季度戶外廣告（OOH）收入較去年同期增長(zhǎng)2.O%，達(dá)16.8億美元。這標(biāo)志著OOH行業(yè)連續(xù)八年增長(zhǎng)。OAAA首席營(yíng)銷官Stephen Freitas表示：“越來(lái)越多的品牌正意識(shí)到OOH的力量，以提高其他媒體投資的有效性。根據(jù)一項(xiàng)關(guān)于媒體組合優(yōu)化的新研究，廣告商應(yīng)該考慮將目前的OOH水平翻一番到三倍，以最大限度地提高其他類別的廣告支出?！?/p>

和國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的戶外廣告行業(yè)發(fā)展仍處于初級(jí)階段，產(chǎn)業(yè)鏈剛剛形成。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年戶外廣告市場(chǎng)份額同比只增長(zhǎng)了O.l%。這一數(shù)據(jù)相對(duì)于中國(guó)廣告行業(yè)的整體增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)講，其實(shí)就是在縮減?！兜谑弥袊?guó)戶外傳播大會(huì)》主持人在整個(gè)主持的過(guò)程中就充滿了對(duì)當(dāng)下環(huán)境的危機(jī)感，這種危機(jī)，不是來(lái)自于戶外廣告同行之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)在萎縮，企業(yè)在戶外廣告上的預(yù)算不斷縮減，使得所有戶外廣告企業(yè)都在尋找變革之路。究其原因，我們不難發(fā)現(xiàn)，首先互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，手機(jī)的不斷普及，導(dǎo)致人們即使在路上行走也只能是一個(gè)個(gè)專注的低頭族，加上工作和生活節(jié)奏的不斷加快，人們常常忽略身邊的戶外廣告，不會(huì)像視頻播放前的廣告一樣駐足“欣賞”。其次，國(guó)內(nèi)的戶外廣告大多是平面廣告的翻版，或者說(shuō)很少跳出平面的范疇，選用著既定的板式將商品的信息直白、大量地傳遞給受眾，沒(méi)有借助戶外的特質(zhì)去做品牌創(chuàng)意，致使國(guó)內(nèi)的戶外廣告缺少視覺(jué)表現(xiàn)力及互動(dòng)感。

戶外廣告說(shuō)到底是為了幫助品牌增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的好感度以及信任度，而它又具備暴露在真實(shí)世界的特性，那就不能如一般廣告那樣只專注產(chǎn)品本身的視覺(jué)展現(xiàn)，更應(yīng)當(dāng)讓受眾真實(shí)地感受到產(chǎn)品的功能、質(zhì)感或者是品牌所要傳達(dá)的核心思想，從而為商家?guī)?lái)更大的商業(yè)利益。

二、“轟炸式”的戶外廣告

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們生活節(jié)奏的不斷加快，由此出現(xiàn)大量交通及社交的戶外時(shí)間成為了很多企業(yè)選用戶外廣告宣傳品牌的原因，很多企業(yè)期望通過(guò)戶外廣告來(lái)獲得更多的利益。有研究表明，未來(lái)兩三年間國(guó)內(nèi)戶外廣告市場(chǎng)還會(huì)繼續(xù)保持供不應(yīng)求的狀況。而這種急功近利的市場(chǎng)需求，也就導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了大量的“轟炸式”廣告。

“轟炸式”廣告就是以產(chǎn)品為主，將品牌或者說(shuō)是廣告所要傳達(dá)的信息簡(jiǎn)單直白地告訴受眾，讓受眾不得不聽(tīng)到或是不得不看到的廣告形式。國(guó)內(nèi)的很多廣告人依舊使用傳統(tǒng)廣告的方式制作戶外廣告，宣傳護(hù)膚品就使用文案告訴受眾它的功能，“美白、補(bǔ)水”并配上產(chǎn)品的高清大圖，但是這樣的廣告適合放在任何場(chǎng)所，電視、網(wǎng)頁(yè)、朋友圈等地方，并不具備戶外廣告的專屬特性。這樣的重復(fù)式轟炸確實(shí)在一定程度上加深了受眾對(duì)產(chǎn)品的記憶，卻無(wú)法讓受眾與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，不僅達(dá)不到傳達(dá)效果，更容易讓受眾產(chǎn)生煩躁情緒。而另一批跟進(jìn)科技潮流的廣告人，意識(shí)到了這一點(diǎn)，卻單純選擇依靠新媒介、新技術(shù)與受眾之間產(chǎn)生互動(dòng)，過(guò)分追求炫酷的表現(xiàn)形式，看似為了吸引受眾而做的改變，實(shí)則依舊沒(méi)有將受眾作為廣告創(chuàng)作的核心，

受眾需要的廣告不是敲上門來(lái)的推銷，真正成功的戶外廣告應(yīng)當(dāng)提供一種真正有用的信息和當(dāng)下所需的服務(wù)，從受眾的角度來(lái)選擇適宜的表現(xiàn)形式，給受眾一種最佳的互動(dòng)體驗(yàn)。

三、從“轟炸式”到“體驗(yàn)式”的戶外廣告

隨著數(shù)字時(shí)代的快速發(fā)展，硬件設(shè)備不斷提升，軟件行業(yè)逐漸壯大，人們不再似以前那般被動(dòng)接受信息，而是變得越來(lái)越主動(dòng)。也就是說(shuō)，我們不能再用以往的那種信息轟炸式的傳達(dá)方式來(lái)向受眾傳遞某種信息，而是要更加具有針對(duì)性，更加生動(dòng)、準(zhǔn)確地表達(dá)和傳遞，從根本上提高廣告本身對(duì)于受眾影響以及廣告帶給人們的體驗(yàn)感，讓人們有充實(shí)的感受，從而增加對(duì)廣告的認(rèn)知度和關(guān)注度。[3]

“轟炸式”戶外廣告僅僅實(shí)現(xiàn)了視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)上的交互，缺乏與受眾在行為等多方位上的互動(dòng)，只能做到信息的“單向”傳遞，已經(jīng)較難滿足受眾的需求。同時(shí)，在傳統(tǒng)的“轟炸式”戶外廣告中，很多觀眾并不是主動(dòng)參與到廣告宣傳中，而是以一種被動(dòng)的狀態(tài)參與其中，有的觀眾因?yàn)檎谜驹趶V告牌前，才與廣告產(chǎn)生視覺(jué)上的互動(dòng)，并非被廣告吸引而去駐足欣賞。而能夠促使受眾想要主動(dòng)地參與和欣賞的廣告，才能讓觀眾不感覺(jué)無(wú)聊，滿足其好奇心，才會(huì)獲得更多主動(dòng)的關(guān)注，這便是“體驗(yàn)式”廣告所倡導(dǎo)的。

“體驗(yàn)式”廣告關(guān)注受眾體驗(yàn)商品的整個(gè)過(guò)程，讓受眾自身去感受、去參與，在無(wú)形中主動(dòng)的接受這個(gè)廣告、品牌以及其傳達(dá)的信息?！绑w驗(yàn)式”廣告可以是將受眾的互動(dòng)感受放入廣告的創(chuàng)作中，引起人的共鳴，也可以是讓受眾真實(shí)參與到廣告的互動(dòng)中，產(chǎn)生其獨(dú)有的情感，獲得更大滿足感，調(diào)動(dòng)受眾的多種感官體驗(yàn)是體驗(yàn)式廣告的核心。同時(shí)，伯德.施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書對(duì)體驗(yàn)式廣告中的體驗(yàn)營(yíng)銷做過(guò)如下定義，體驗(yàn)營(yíng)銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面來(lái)重新定義、設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考方式[4]。由此可見(jiàn)，應(yīng)當(dāng)注重在戶外廣告的創(chuàng)作中加入多感官的研究，想要獲得體驗(yàn)營(yíng)銷就應(yīng)當(dāng)調(diào)動(dòng)起受眾全身的感官，從而獲得情感、產(chǎn)生思考、付諸行動(dòng)并相互關(guān)聯(lián)，相互促進(jìn)。

四、基于多感官功能的戶外廣告交互設(shè)計(jì)

感官，是感受外界事物刺激的器官，包括眼、耳、鼻、舌、身等。將這五種器官一一對(duì)應(yīng)則為視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)，這便是我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的“五大”感官。隨著科技對(duì)生物學(xué)和人類大腦的研究探索日益深入，人們發(fā)現(xiàn)除了“五大”感官以外的多個(gè)感覺(jué)感知器，它們?cè)谌粘Ｉ钪幸舶l(fā)揮著非常重要的作用，但以下我們主要以“五大”器官為主體進(jìn)行討論。

不可否認(rèn)，視覺(jué)最先被運(yùn)用在戶外廣告創(chuàng)作中。當(dāng)然，很多企業(yè)品牌對(duì)于戶外廣告領(lǐng)域已經(jīng)涉及到人們的聽(tīng)覺(jué)領(lǐng)域、也就是強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品和品牌在聲效方面的設(shè)計(jì)，同時(shí)，也有正延伸到嗅覺(jué)領(lǐng)域的新型實(shí)驗(yàn)，甚至還會(huì)涉及到味覺(jué)領(lǐng)域因?yàn)槲矬w是有著真實(shí)質(zhì)感，能被觸感的。[5]但是我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的國(guó)內(nèi)的戶外廣告仍然只是從單一的視覺(jué)或視聽(tīng)覺(jué)兩個(gè)感受上進(jìn)行創(chuàng)作，沒(méi)有真正調(diào)動(dòng)起人身上的五感，讓公共空間人們的感官體驗(yàn)得到尊重。

多感官則是要打破以視覺(jué)為主的設(shè)計(jì)手法及傳播方式所帶來(lái)的局限性，通過(guò)兩種及以上的感官功能結(jié)合的手法，充分展現(xiàn)商業(yè)環(huán)境中應(yīng)有的人文關(guān)懷。除視覺(jué)以外的其他多種感官，在戶外廣告的設(shè)計(jì)中也可以發(fā)揮其特有的作用。如嗅覺(jué)，除了可以聞出各種物質(zhì)的氣味外，更具有警告作用。臭鼬就是通過(guò)放出奇臭的氣味來(lái)躲避危險(xiǎn)的環(huán)境，很多人聞到臭豆腐的味道則會(huì)自動(dòng)遠(yuǎn)離，其中都是嗅覺(jué)在發(fā)揮著其獨(dú)特的作用。當(dāng)然人的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)也可以影響到我們對(duì)氣味的反應(yīng)，不同人對(duì)同一味道會(huì)呈現(xiàn)不同的感覺(jué)，嗅覺(jué)的這一特性也可以被很好地運(yùn)用在戶外廣告的創(chuàng)作中。又如味覺(jué)，除了品嘗食物的味道，更與嗅覺(jué)接收器相互關(guān)聯(lián)，將兩者結(jié)合運(yùn)用在戶外廣告中也可以帶給人們特殊的感官體驗(yàn)。而觸覺(jué)，我認(rèn)為在這里更應(yīng)該稱為皮膚感覺(jué)，它可以包含除我們通常說(shuō)的觸覺(jué)以外的痛覺(jué)、壓覺(jué)、振動(dòng)覺(jué)、溫覺(jué)和冷覺(jué)這五種感覺(jué)，并且遍布于身體的每一次肌膚，不受特定器官的局限。通過(guò)觸碰也可以感覺(jué)到物體的許多物體特征，如材質(zhì)。肌理等。將皮膚感受運(yùn)用到戶外廣告的創(chuàng)作中，可以將人的整個(gè)身體都調(diào)動(dòng)起來(lái)，產(chǎn)生更加豐富的互動(dòng)體驗(yàn)。

國(guó)外的很多商家已經(jīng)掌握了將兩個(gè)及兩個(gè)以上感官運(yùn)用到戶外廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)作手法。如依云礦泉水的一則戶外廣告就適宜地將視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及身體感覺(jué)運(yùn)用到創(chuàng)作中。依云礦泉水通過(guò)簡(jiǎn)單的線條繪制出一個(gè)舞男，人們不斷踩動(dòng)單車似乎可以看到一場(chǎng)精彩的脫衣舞男秀。當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)的女性觀眾在不斷消耗熱量、與舞男互動(dòng)、互動(dòng)后喝水的過(guò)程中，卻在廣告最后被舞男告知，“恭喜，你剛剛消耗了2000熱量！”。這一系列主動(dòng)的互動(dòng)，給人們長(zhǎng)久美好的聯(lián)想，調(diào)動(dòng)了受眾的視覺(jué)欣賞美男和文字、聽(tīng)覺(jué)感受活動(dòng)氣氛以及觸覺(jué)進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，加深了受眾在欣賞廣告時(shí)的沉浸感和愉悅感，表達(dá)主題的同時(shí)制造氣氛，給人們留下較為深刻的印象。除此以外，將視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)分別結(jié)合，視聽(tīng)嗅結(jié)合或五感結(jié)合，這些感官結(jié)合的具體手法，都可以被運(yùn)用到戶外廣告的創(chuàng)作中，使人與廣告之間形成有效互動(dòng)體驗(yàn)。

當(dāng)然，多感覺(jué)功能應(yīng)用到戶外廣告的設(shè)計(jì)中時(shí)，也需注意遵循一定的設(shè)計(jì)原則來(lái)選擇最合適的組合手法。首先是準(zhǔn)確定位的原則，基于多感官功能的戶外廣告交互設(shè)計(jì)要明確廣告針對(duì)的特定人群，確立自身的品牌優(yōu)勢(shì)，明確廣告的訴求，有目的和目標(biāo)性地進(jìn)行戶外廣告的設(shè)計(jì)和投放。其次是環(huán)境文化適應(yīng)的原則，基于多感官功能的戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)將色彩、語(yǔ)義、行為等元素與廣告投放的環(huán)境相適應(yīng)，不同的民族或國(guó)家對(duì)同一顏色有著不同的理解，紅色可以是喜悅的涵義，也可以是血腥的代表。最后是簡(jiǎn)潔有效的原則，基于多感官功能的戶外廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)保證感官交互的簡(jiǎn)潔有效，使用最簡(jiǎn)潔的視覺(jué)元素、高新技術(shù)來(lái)傳達(dá)廣告的主題，才能讓廣告的傳達(dá)更為高效，繁瑣的交互流程只會(huì)讓受眾感到乏味。

同時(shí)，隨著時(shí)代的變遷，科學(xué)技術(shù)的不斷更新，未來(lái)基于多感官功能特性的戶外廣告設(shè)計(jì)也應(yīng)該有更佳的發(fā)展空間?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，讓人們看到了自媒體的力量，未來(lái)的戶外廣告可以嘗試借助自媒體的力量達(dá)到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效果，而作為“以人為本”的戶外廣告則應(yīng)更多地融入人文關(guān)懷，用最低的成本達(dá)到信息的多點(diǎn)傳播，在為品牌帶來(lái)更多經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)承擔(dān)其應(yīng)有的社會(huì)職能與責(zé)任。除此以外，戶外廣告應(yīng)當(dāng)借助新媒介、新技術(shù)進(jìn)行更好的交互設(shè)計(jì)，今天信息的傳達(dá)不應(yīng)該只是文字和圖形的簡(jiǎn)單組合，更應(yīng)當(dāng)調(diào)動(dòng)受眾全身的感官，達(dá)到多層次的體驗(yàn)。

總結(jié)

傳統(tǒng)的轟炸式廣告設(shè)計(jì)方式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下的社會(huì)環(huán)境，作為今天的設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)想方設(shè)法將自己的作品與用戶真正融合在一起。設(shè)計(jì)的目的是為了讓用戶感受產(chǎn)品，影響他們的生活，因此設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)以用戶為中心，調(diào)動(dòng)他們的多種感官，讓用戶自己體驗(yàn)商品，建立對(duì)商品的意識(shí)，主動(dòng)接受廣告所要傳達(dá)的信息，這樣才能作出真正的設(shè)計(jì)。一

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