唐衛(wèi)紅

(天津科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，天津 300222)

建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，是黨的十六屆五中全會(huì)提出的重要?dú)v史任務(wù)，事關(guān)全面建設(shè)小康社會(huì)和現(xiàn)代化建設(shè)的大局。“十三五”規(guī)劃綱要中明確指出：“要推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。拓展農(nóng)業(yè)多種功能，推進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游休閑、教育文化、健康養(yǎng)生等深度融合，發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等新業(yè)態(tài)”。2017年中央一號(hào)文件中特別強(qiáng)調(diào)：“要大力發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)。充分發(fā)揮鄉(xiāng)村各類物質(zhì)與非物質(zhì)資源富集的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，利用‘旅游+’‘生態(tài)+’等模式，推進(jìn)農(nóng)業(yè)、林業(yè)與旅游、教育、文化、康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)深度融合”。

近年來，全國各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)踐證明，鄉(xiāng)村旅游已成為實(shí)現(xiàn)農(nóng)村三次產(chǎn)業(yè)融合的重要抓手，是極具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)。大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村、促進(jìn)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展、構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的重要舉措。社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)也對(duì)鄉(xiāng)村旅游提出了更高的要求，賦予了鄉(xiāng)村旅游更多的社會(huì)責(zé)任。這是因?yàn)猷l(xiāng)村旅游為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了新的血液，成為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中的重要力量。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，既可以優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加農(nóng)民收入，促進(jìn)貧困地區(qū)群眾脫貧致富；又能促進(jìn)就業(yè)，調(diào)動(dòng)村民的積極性，給游客和當(dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造一個(gè)整潔、文明的環(huán)境，從而全面促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)。

在國際上，鄉(xiāng)村旅游早已被公認(rèn)為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要手段。1994年，《國際可持續(xù)旅游研究》發(fā)行?？?，首次嘗試構(gòu)建理論框架對(duì)鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行研究，這被認(rèn)為是鄉(xiāng)村旅游研究的開端。近年來，國外學(xué)者以鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)和績效為主要研究方向，重點(diǎn)研究旅游者滿意度以及鄉(xiāng)村旅游管理模型的構(gòu)建[1-2]。

我國鄉(xiāng)村旅游研究起步較晚，研究重點(diǎn)主要集中在生態(tài)旅游[3-6]、旅游資源[7-9]、旅游經(jīng)濟(jì)[10-13]和旅游開發(fā)[14]等方面。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級(jí)方面的研究尚未形成規(guī)模。

國內(nèi)外學(xué)者研究成果為課題奠定了重要基礎(chǔ)，但還存在以下不足。首先，研究視角不完整。已有研究多從宏觀角度出發(fā)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游微觀角度的關(guān)注不夠。其次，研究深度不足。有關(guān)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的研究中報(bào)道性文章比重大，涉及鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級(jí)問題的學(xué)術(shù)型文章較少。最后，研究方法單一。缺乏定量方法的使用，特別是新形式、新背景下區(qū)域鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級(jí)方面的研究尚不多見。

1 數(shù)據(jù)來源

為了從游客層面更好地分析鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r，研究在2018年5—8月通過網(wǎng)絡(luò)和實(shí)地共發(fā)放問卷230份，其中網(wǎng)絡(luò)發(fā)放116份，回收有效問卷110份；在天津市人口集中的超市、商場(chǎng)和鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)實(shí)地發(fā)放問卷114份，回收有效問卷106份，總體有效回收率為93.90%。問卷從旅游者基本特征、旅游者消費(fèi)行為和旅游者滿意度3方面進(jìn)行了調(diào)研(表1)。

2 結(jié)果分析

2.1旅游意愿根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，天津旅游者每年進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游1～2次的占66.20%(圖1)；有47.69%的游客會(huì)在鄉(xiāng)村旅游目的地停留1～2 d，30.56%的游客會(huì)停留2～3 d；40.74%的游客每次在鄉(xiāng)村旅游中平均花費(fèi)為500～1 000元，32%的游客花費(fèi)超過1 000元?？梢?，天津旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游興趣濃厚，鄉(xiāng)村旅游具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

表1 樣本基本特征

2.2旅游偏好偏好會(huì)影響消費(fèi)者的需求。由圖2 可見，在眾多的旅游類型中，61.10%的游客喜歡質(zhì)樸的田園風(fēng)光，這是因?yàn)樵诂F(xiàn)今日益發(fā)達(dá)的城市中，因?yàn)槌鞘协h(huán)境污染越發(fā)嚴(yán)重和生活節(jié)奏越來越快，工作壓力使得現(xiàn)代城市人將羨慕的眼光投向質(zhì)樸的鄉(xiāng)村。城市人開始對(duì)鄉(xiāng)村生活方式感到好奇或向往，鄉(xiāng)村的悠閑生活方式再次得到了人們的青睞。

圖2 旅游者偏好的旅游類型分布Fig.2 Distribution of tourist preferences

2.3旅游目的根據(jù)旅游者鄉(xiāng)村旅游目的來看，80.56%的天津游客選擇鄉(xiāng)村旅游是為了休閑度假、放松身心，人們?cè)絹碓较蛲欠N無憂無慮親近自然的鄉(xiāng)野生活。當(dāng)然，“吃、住、行、游、購、娛”歷來不分家，有70.83%的游客在放松身心的同時(shí)還要品嘗農(nóng)家特色，購買新鮮農(nóng)副產(chǎn)品，當(dāng)?shù)卮迕窨筛鶕?jù)游客的需求提供應(yīng)季的新鮮食材及特色產(chǎn)品。此外，體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活，了解民俗文化的游客比例占32.41%；增進(jìn)與朋友、同事、家人間感情的占23.15%；教育孩子，認(rèn)識(shí)動(dòng)植物的占10.19%。

2.4出游方式根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有57%的天津游客偏愛150 km以內(nèi)的短途旅游，43%的游客偏愛150 km以上的旅游，可見距離不是影響游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的主要原因。

在出行方式的選擇上(圖3)，由于人們生活水平的提高和消費(fèi)理念的改變，越來越多的游客樂于自駕游。有95%左右的游客選擇與家人、親戚出行，以便增進(jìn)親情和友情。另外，天津位于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈的中心，是我國4個(gè)直轄市之一，也是著名的國際港口城市和生態(tài)城市，優(yōu)越的地理位置賦予了天津便利的交通，高鐵、汽車線路四通八達(dá)，乘坐公共交通工具出行的游客也越來越多。

圖3 旅游者的出行方式Fig.3 Travel modes of tourists

2.5旅游滿意度在受訪的216位調(diào)查者中，有101位調(diào)查者對(duì)天津鄉(xiāng)村旅游滿意，97位調(diào)查者對(duì)天津鄉(xiāng)村旅游滿意度一般，二者比例差距不大，可見對(duì)于游客需求意愿明顯、偏好度集中的天津鄉(xiāng)村旅游業(yè)，還需要從多方面提升完善，以便增加游客的滿意度。

由表2可見，游客最不滿意的是鄉(xiāng)村旅游的住宿條件，這是因?yàn)榇蠖唷稗r(nóng)家樂”經(jīng)營者在鄉(xiāng)村房屋結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，都模仿快捷賓館的模式布置室內(nèi)，不能充分體現(xiàn)農(nóng)家格調(diào)，從而違背了游客回歸自然、追求本色的初衷。

表2游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游不滿意的項(xiàng)目(多選)

Table2Tourists’dissatisfactionwithruraltourism(multiplechoices)

序號(hào)No.選項(xiàng)Option百分比 Percentage∥%1交通 29.172住宿條件47.693餐飲 13.894安全設(shè)施37.045通信 25.006其他 3.24

在景區(qū)環(huán)境問題上，由于旅游地點(diǎn)人群集中，基礎(chǔ)配套設(shè)施不夠完善等原因，游客亂扔垃圾、車輛亂停亂放、游客踐踏草坪的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，這使得多數(shù)天津鄉(xiāng)村旅游景區(qū)出現(xiàn)環(huán)境污染、噪聲污染和空氣污染問題，損害了游客的身心健康，也對(duì)區(qū)域生態(tài)環(huán)境發(fā)展帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

在調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)，游客在鄉(xiāng)村旅游時(shí)最為看重的因素是餐飲住宿和生態(tài)環(huán)境，而“農(nóng)家樂”經(jīng)營者在提供旅游資源時(shí)顯然沒有“投其所好”(圖4)。

同時(shí)，旅游作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，服務(wù)質(zhì)量也是影響游客選擇旅游目的地的重要因素之一。調(diào)查結(jié)果顯示，52.78%的受訪者認(rèn)為天津鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平一般，54.63%的受訪者認(rèn)為在旅游過程中有質(zhì)價(jià)不符、以次充好的現(xiàn)象存在，這是因?yàn)樘旖虻摹稗r(nóng)家樂”經(jīng)營多是采用全家總動(dòng)員的方式，幾乎沒有配備專業(yè)的管理人才和服務(wù)人員，另外“農(nóng)家樂”經(jīng)營者文化程度不高，謀利思想占主導(dǎo)也是出現(xiàn)這一問題的原因所在。

3 社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)背景下天津鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展思路

天津鄉(xiāng)村旅游目前仍停留在以休閑觀光模式為主的初級(jí)階段，產(chǎn)業(yè)合力尚未形成。在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)背景下，天津鄉(xiāng)村旅游可在貫徹落實(shí)《美麗天津建設(shè)綱要》的基礎(chǔ)上，突出天津鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特之處，樹立“生態(tài)為本、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、文化支撐、功能提升”的規(guī)劃理念，深度挖掘鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化與生態(tài)中的多重效益，使鄉(xiāng)村旅游成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，與新農(nóng)村建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展，互補(bǔ)互助，實(shí)現(xiàn)雙贏。

一方面，社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了良好契機(jī)。在這一有利政策下，各地政府會(huì)加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游的資金投入和統(tǒng)籌規(guī)劃，加快鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。另一方面，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游有助于實(shí)現(xiàn)新農(nóng)村建設(shè)，這是因?yàn)樵诎l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中公共設(shè)施得到改善，環(huán)境衛(wèi)生狀況治理得越來越好，區(qū)域自然環(huán)境得到有效開發(fā)和保護(hù)，居民環(huán)保意識(shí)增強(qiáng)[15]。村民在參與鄉(xiāng)村旅游服務(wù)的過程中，會(huì)主動(dòng)學(xué)習(xí)新技術(shù)、新技能，規(guī)范自己的言行，自覺提高自己的服務(wù)意識(shí)，有利于整個(gè)區(qū)域人文素質(zhì)的提升，進(jìn)而縮小城鄉(xiāng)差距，實(shí)現(xiàn)美麗新農(nóng)村的夢(mèng)想。

4 天津鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級(jí)模式及對(duì)策建議

在分析調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上，結(jié)合天津鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，借鑒發(fā)達(dá)國家發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)驗(yàn)，在社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)背景下的天津鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級(jí)模式如圖5所示。

圖5 鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級(jí)模式Fig.5 Upgrading model of rural tourism

4.1建立和完善頂層設(shè)計(jì)，使鄉(xiāng)村旅游有章可循好的頂層設(shè)計(jì)像一盞燈塔，為行業(yè)發(fā)展指引方向。天津鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級(jí)的實(shí)現(xiàn)應(yīng)在客觀評(píng)價(jià)天津鄉(xiāng)村旅游資源現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，以社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)為契機(jī)，建立健全與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展相關(guān)的機(jī)構(gòu)以及制度建設(shè)，發(fā)揮旅游、文化、農(nóng)業(yè)、交通等各部門的作用，共同參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建設(shè)。

4.2堅(jiān)持鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與新農(nóng)村建設(shè)統(tǒng)一，一舉多得在推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)和提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問題上，可以實(shí)行資源共享，協(xié)同發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要從村容、鄉(xiāng)風(fēng)、交通、餐飲、住宿、娛樂等服務(wù)設(shè)施多方面提升，進(jìn)而帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的改善和升級(jí)，盡早實(shí)現(xiàn)“美麗鄉(xiāng)村”的愿景。而當(dāng)?shù)卮迕袷青l(xiāng)村旅游發(fā)展的建設(shè)者、參與者和受益者，在參與過程中他們實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值、增加了收入、開闊了眼界。這些方面的發(fā)展正是新農(nóng)村建設(shè)的必要組成部分和重要體現(xiàn)?？梢?，鄉(xiāng)村旅游和社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)具有必然的聯(lián)系。

4.3文旅融合打造特色產(chǎn)品文旅融合是實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級(jí)的必然選擇，天津具有十分深厚的文化積淀和旅游資源，將提升文化內(nèi)涵貫穿到鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的全過程，實(shí)現(xiàn)景點(diǎn)外觀和文化內(nèi)涵的統(tǒng)一，是天津鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨。

突出特色可以結(jié)合本地現(xiàn)有自然資源開展。以北辰區(qū)為例，可重點(diǎn)打造運(yùn)河文化，充分展示運(yùn)河文化的傳承與發(fā)展，使之成為獨(dú)一無二的、有影響力的旅游文化品牌。同時(shí)可在運(yùn)河沿岸和景觀設(shè)施周邊栽種品質(zhì)好、花期長的桃樹，再現(xiàn)“十里桃花千年渡”的盛景。還可在北運(yùn)河畔規(guī)劃建設(shè)運(yùn)河文化博物館，開辟漕運(yùn)歷史、歷代英杰等相關(guān)展區(qū)，興建明清風(fēng)格的商業(yè)設(shè)施，使之成為我國北方運(yùn)河文化的一個(gè)重要亮點(diǎn)。以薊州區(qū)為例，可以建設(shè)一批具有田園氣息的休閑書吧、運(yùn)動(dòng)吧等創(chuàng)意休閑空間，或者增加實(shí)景演出。以津南區(qū)為例，可在旅游旺季安排獅子會(huì)、高蹺會(huì)，舉辦飛镲、寶輦等傳統(tǒng)演出，體現(xiàn)民族特色。以西青區(qū)為例，可展示特色民間花會(huì)、茶館相聲、民間繪畫、各類宗教文化作品等特色文化產(chǎn)品，如鄉(xiāng)村傳統(tǒng)的婚俗節(jié)慶等，這不僅吸引游客停留，而且還增加了經(jīng)濟(jì)效益[16]。

總之，在天津鄉(xiāng)村旅游中融入文化元素，讓游客在旅游的同時(shí)還能體驗(yàn)、感受和認(rèn)知不同的文化，從而提高天津旅游業(yè)的吸引力和競(jìng)爭力。

4.4改造環(huán)境為鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級(jí)助力在問卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)58.8%的受訪者在鄉(xiāng)村旅游中最為看重生態(tài)環(huán)境，可見生態(tài)環(huán)境對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展乃至業(yè)態(tài)升級(jí)的重要性。社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)必然使得鄉(xiāng)村環(huán)境煥然一新。優(yōu)質(zhì)的生態(tài)環(huán)境可吸引更多的游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游，擴(kuò)大景區(qū)影響力。當(dāng)前一些區(qū)縣啟動(dòng)了美麗村莊建設(shè)項(xiàng)目，著手修建道路，進(jìn)行街邊綠化，對(duì)垃圾污水進(jìn)行無害化處理，對(duì)住宿區(qū)、餐飲區(qū)、休閑場(chǎng)所的衛(wèi)生條件等進(jìn)行改造提升。同時(shí)多形式、多渠道加強(qiáng)村民的環(huán)保意識(shí)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)性發(fā)展，這為天津鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級(jí)奠定了良好的基礎(chǔ)。

4.5服務(wù)配套，提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)檔次良好的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)設(shè)施是吸引游客再度體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游的重要因素。社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)需要提高村民知識(shí)層次和文化素養(yǎng)。針對(duì)當(dāng)前天津鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者多為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民，其文化水平不高的現(xiàn)狀，政府主管部門應(yīng)將鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員培訓(xùn)常態(tài)化、規(guī)范化，積極與相關(guān)高校、企業(yè)和專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，開展鄉(xiāng)村旅游專業(yè)課程和培訓(xùn)項(xiàng)目，培養(yǎng)迎合游客需求的復(fù)合型人才。同時(shí)，應(yīng)加快鄉(xiāng)村旅游場(chǎng)所的道路修建和通信網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造便捷的基礎(chǔ)條件[17]。

4.6加強(qiáng)宣傳，打造天津品牌酒香也怕巷子深，在推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展時(shí)，媒體宣傳必不可少。在天津的眾多鄉(xiāng)村旅游集中區(qū)中，只有薊州區(qū)建立了鄉(xiāng)村旅游官方網(wǎng)站，拍攝了“農(nóng)家樂”特色風(fēng)光片，印制了《薊縣“農(nóng)家樂”旅游指南》，借助中央電視臺(tái)7套節(jié)目、《人民日?qǐng)?bào)》《中國旅游報(bào)》《天津日?qǐng)?bào)》等媒體進(jìn)行形象宣傳。其他各區(qū)縣沒有太重視在鄉(xiāng)村旅游方面的宣傳推介工作。天津各區(qū)縣可建立鄉(xiāng)村微信公眾平臺(tái)及鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，通過與當(dāng)?shù)赝ㄓ嵐竞献?，讓游客可以隨時(shí)查到所需旅游信息、旅游線路和其他資訊。同時(shí)，可定期出版《天津鄉(xiāng)村旅游報(bào)》，邀請(qǐng)?zhí)旖蚣案鲄^(qū)縣電視臺(tái)、《中國旅游報(bào)》開展專題報(bào)道，介紹旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。通過加大宣傳可以展示社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)在天津地區(qū)的成果，也可擴(kuò)大天津鄉(xiāng)村旅游知名度。

總之，鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)升級(jí)是一個(gè)系統(tǒng)過程，需要產(chǎn)業(yè)合力，此外在升級(jí)過程中，還需要天津各區(qū)縣政府、旅游主管部門群策群力，共同努力，實(shí)現(xiàn)天津鄉(xiāng)村旅游業(yè)跨越式發(fā)展。