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        武陵山片區(qū)電子商務(wù)發(fā)展面臨的困境及對策研究
        ——以湖南省懷化市麻陽縣為個案

        2019-03-27 05:11:44鄭代良彭碧望李安雄
        安徽農(nóng)業(yè)科學(xué) 2019年6期
        關(guān)鍵詞:麻陽電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品

        鄭代良,彭碧望,李安雄,陳 璇

        (懷化學(xué)院法學(xué)與公共管理學(xué)院,湖南懷化 418008)

        2016年,國務(wù)院印發(fā)《“十三五”脫貧攻堅(jiān)規(guī)劃》(國發(fā)〔2016〕64號),將農(nóng)村電子商務(wù)納入扶貧開發(fā)工作體系,作為精準(zhǔn)扶貧的重要載體,引導(dǎo)電商平臺企業(yè)拓展農(nóng)村業(yè)務(wù),加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售平臺建設(shè),提升貧困戶運(yùn)用電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)增收的能力。2017年,十九大報(bào)告中肯定了數(shù)字經(jīng)濟(jì)等新興產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展,提出在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的同時(shí)要提高保障和改善民生水平,堅(jiān)決打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。2018年8月31日,《中華人民共和國電子商務(wù)法》正式通過,這表明農(nóng)村電商作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)不可或缺的重要組成部分,是互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的體現(xiàn),它在改善農(nóng)村民生水平、鄉(xiāng)村振興方面有著不可忽視的作用,更是打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)的有力武器。

        通過對中國知網(wǎng)農(nóng)村電子商務(wù)相關(guān)文獻(xiàn)資料的研讀,學(xué)者關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)的研究主要集中在農(nóng)村電子商務(wù)模式、農(nóng)村電子商務(wù)資源配置、農(nóng)村電商對農(nóng)村居民影響、農(nóng)村電商物流、農(nóng)村電商的相關(guān)政策等方面,其中具有代表性的有:洪濤等[1]從驅(qū)動角度將農(nóng)村電子商務(wù)模式細(xì)分為供應(yīng)鏈驅(qū)動型、營銷驅(qū)動型、服務(wù)驅(qū)動型等5種類型。董建華等[2]探索出以“智慧農(nóng)業(yè)+農(nóng)村電商+縣域物流”的縣域農(nóng)村電商發(fā)展模式。陳旭堂等[3]從要素集聚、需求拉動、相關(guān)產(chǎn)業(yè)拉動以及戰(zhàn)略推動對遂昌農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的鉆石模型進(jìn)行分析。周勁波等[4]構(gòu)建了農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)勝任力模型。許嘉揚(yáng)[5]提出要提高農(nóng)村電子商務(wù)的金融資源的需求與供給的匹配水平。Shan L.Pan,Sue Newell[6]發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展受應(yīng)用策略類型的影響。呂丹[7]提出發(fā)展農(nóng)村電商將成為未來中國農(nóng)村剩余勞動力的有效安置路徑之一。鐘燕瓊[8]認(rèn)為農(nóng)村電商能調(diào)高農(nóng)村居民的消費(fèi)意愿。林廣毅[9]論證了農(nóng)村電商發(fā)展對農(nóng)村居民的有效減貧效果。黃小慶等[10]將農(nóng)村電商物流中心的決策方法分為離散型決策法與連續(xù)性決策法。崔凱等[11]通過演化經(jīng)濟(jì)學(xué)理論框架將農(nóng)村電商發(fā)展的內(nèi)部邏輯與外部條件有機(jī)統(tǒng)一。陳國偉[12]提出了具有實(shí)現(xiàn)降低庫存水平和降低運(yùn)輸成本的農(nóng)村電商物流循環(huán)取送貨方案。金標(biāo)旺[13]研究了農(nóng)村電商公共服務(wù)政策。洪勇[14]建議農(nóng)村電商要轉(zhuǎn)型升級、實(shí)施品牌化、差異化策略。

        縱觀國內(nèi)外文獻(xiàn),學(xué)者對于農(nóng)村電商政策扶持、市場體系完善、物流配送體系健全等方面多角度研究較少,故研究以武陵山片區(qū)區(qū)域發(fā)展與扶貧攻堅(jiān)為戰(zhàn)略背景,按照《武陵山片區(qū)區(qū)域發(fā)展與扶貧攻堅(jiān)規(guī)劃(2011-2020 年)》所提出的片區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體要求,以湖南省懷化市麻陽苗族自治縣農(nóng)村電商發(fā)展為例,通過文獻(xiàn)研讀法、訪談法、問卷調(diào)查法(對隆家堡鄉(xiāng)、巖門鎮(zhèn)、高村鎮(zhèn)、綠溪口鄉(xiāng)、大橋江鄉(xiāng)等地發(fā)放調(diào)查問卷120份,回收117份,有效問卷105份)等方法,基于武陵山片區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)際情況,結(jié)合湖南省懷化市麻陽苗族自治縣農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀,就麻陽農(nóng)村電商取得的成效和面臨的困境進(jìn)行思考與分析,提出電商發(fā)展優(yōu)化建議,以期麻陽農(nóng)村電商得以迅猛發(fā)展,帶動麻陽農(nóng)村勞動力自主創(chuàng)業(yè)就業(yè),改善麻陽農(nóng)村民生水平,解決當(dāng)前困境從而更好的推動武陵山片區(qū)及其它農(nóng)村地區(qū)電商的發(fā)展,助力脫貧攻堅(jiān)。

        1 麻陽農(nóng)村電商的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

        麻陽苗族自治縣位于湖南省西部,地處武陵山片區(qū)沅江流域上游,麻陽冰糖橙、富硒刺葡萄等是麻陽著名的名優(yōu)特產(chǎn)。其中以麻陽冰糖橙最為出名,國家林業(yè)部2000年編印的《中國名優(yōu)土特產(chǎn)年鑒》將麻陽命名為“中國冰糖橙之鄉(xiāng)”,2001 年,“麻陽”牌柑橘被授予國家地理標(biāo)志產(chǎn)品,經(jīng)農(nóng)業(yè)部評定為極優(yōu)產(chǎn)品,曾得到原中共中央總書記胡耀邦和原全國政協(xié)副主席毛致用同志的高度評價(jià)。冰糖橙等產(chǎn)品銷往北京、上海約100個大中城市及出口國外,截至2016年,其種植面積近1.4萬hm2,覆蓋全縣18個鄉(xiāng)鎮(zhèn),年產(chǎn)量25萬t,產(chǎn)值達(dá)3.6億元。

        1.1萌芽時(shí)期的麻陽農(nóng)村電商2005年,隨著我國電子商務(wù)的進(jìn)程加快,麻陽農(nóng)村電商也開始萌芽。由于冰糖橙的易打理、收益高特點(diǎn),作為國家地理標(biāo)志產(chǎn)品得到了迅猛的發(fā)展,同時(shí)內(nèi)部競爭也愈發(fā)激烈,傳統(tǒng)的單一線下銷售模式已經(jīng)不能滿足冰糖橙的現(xiàn)實(shí)發(fā)展。但由于地域、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等原因,很多農(nóng)民習(xí)慣于“一手交錢,一手交貨”的傳統(tǒng)交易方式,加之當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施和物流體系不完善,所以麻陽農(nóng)村電商的發(fā)展十分緩慢,其范圍也是集中于少數(shù)懂網(wǎng)絡(luò)的人群中。

        由表1看出2017年的麻陽桔農(nóng)目前主要的銷售方式仍是商販上門收購等傳統(tǒng)線下銷售模式,占90.47%的比重,可知2005年由于文化程度、地域、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等原因的限制,加之當(dāng)時(shí)的各鄉(xiāng)鎮(zhèn)僅有郵政速遞1家物流點(diǎn),網(wǎng)絡(luò)覆蓋率為8.33%,從以上數(shù)據(jù)可以反映出,麻陽農(nóng)村電商的發(fā)展面臨著當(dāng)?shù)厝说膫鹘y(tǒng)交易觀念尚未改變,網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、人才欠缺,物流體系薄弱等困境。

        表1 桔農(nóng)文化程度與主要銷售途徑一覽表

        注:根據(jù)2017年麻陽實(shí)地調(diào)研及調(diào)查問卷整理而成

        Note:Data are from Mayang field investigation and questionnaire in 2017

        1.2發(fā)展緩慢的麻陽農(nóng)村電商2010—2014年,隨著政策的支持,基礎(chǔ)環(huán)境的成熟化,麻陽農(nóng)村電商的物流、誠信瓶頸得到了初步解決。隨著平臺電商與社交電商的普及與發(fā)展,借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺將麻陽農(nóng)產(chǎn)品推向全省乃至全國成為了一個發(fā)展趨勢,同時(shí)麻陽也初步形成了特色的網(wǎng)絡(luò)交易方式。截至2014年8月,麻陽縣所屬的5家農(nóng)技型服務(wù)公司通過QQ群發(fā)布農(nóng)作物栽培管理類技術(shù)共22期,約2 200條農(nóng)技信息,提供395人次在線技術(shù)咨詢,幫助農(nóng)民年收入提升到約4 000萬元;2014年11月17日,麻陽縣參加由國家農(nóng)業(yè)部和省政府在共同主辦的“2014中國中部湖南國際農(nóng)博會”,這次中國中部湖南國際農(nóng)博會首次實(shí)現(xiàn)了立體交易的營銷形式,從單一線下交易發(fā)展到“線上+線下”交易,成功打造“網(wǎng)上農(nóng)博會”的電子交易平臺,全面涉“電”觸“網(wǎng)”。

        圖1所示,在2017年麻陽仍有74.30%的桔農(nóng)不信任網(wǎng)銷或未接觸過網(wǎng)銷,且從訪談中得知25.70%的桔農(nóng)中較大比重的人只想通過電腦等設(shè)備自學(xué)網(wǎng)銷技術(shù),可知當(dāng)時(shí)電商對于桔農(nóng)來說是充滿風(fēng)險(xiǎn)的未知事物,桔農(nóng)沒有電商的技術(shù)支持,連電商的理論基礎(chǔ)也極其匱乏。對于桔農(nóng)而言,新興市場體系不健全,電商交易的安全系數(shù)不高,難以承受風(fēng)險(xiǎn)可能會帶來的損失,所以電商在農(nóng)村的發(fā)展運(yùn)用受到了一定的阻礙。

        注:根據(jù)2017年麻陽實(shí)地調(diào)研及調(diào)查問卷整理而成Note:Data are from Mayang field investigation and questionnaire in 2017圖1 桔農(nóng)對網(wǎng)絡(luò)銷售的疑慮Fig.1 Orange farmers’ doubts about online sales

        1.3麻陽冰糖橙滯銷與農(nóng)村電商2015年麻陽冰糖橙產(chǎn)量達(dá)到30.13萬t,然而就在這樣的豐收年,卻在年底出現(xiàn)了嚴(yán)重的滯銷,至2015年12月31日止,麻陽縣冰糖橙只銷售11.75萬t,僅占總產(chǎn)量的39%。

        從表2、圖2可知2015年的麻陽柑橘是豐產(chǎn)不豐收的狀況,產(chǎn)量穩(wěn)增4.98%,而經(jīng)銷商數(shù)卻出現(xiàn)斷崖式負(fù)增長70.97%,因?yàn)榻坜r(nóng)們沒有轉(zhuǎn)道電商銷售,結(jié)合圖1可知當(dāng)時(shí)桔農(nóng)由于自身匱乏電商理論基礎(chǔ)和技術(shù),只能自食苦果。

        表2麻陽2014年至2015年冰糖橙產(chǎn)量與經(jīng)銷商人數(shù)變化情況

        Table2Changesintheproductionofsugarorangeandnumberofdealersfrom2014to2015inMayang

        產(chǎn)量或經(jīng)銷商數(shù)Yield or dealers年份Year 2014年2015年同比增長Increase∥%產(chǎn)量Yield(萬t)28.7030.134.98本地經(jīng)銷商Local dealers(人)1 100700-36.36外地經(jīng)銷商Foreign dealers(人)2 000200-90.00合計(jì)經(jīng)銷商Total dealers(人)3 100900-70.97

        注:根據(jù)《麻陽苗族自治縣國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》2014年-2015年、《麻陽柑橘銷售情況調(diào)研報(bào)告》等整理而成

        Note:Data are from Statistical Bulletin of National Economy and Social Development in Mayang Miao Autonomous County during 2014-2015,Investigation Report on Citrus Sales in Mayang

        1.4轉(zhuǎn)機(jī)及麻陽農(nóng)村電商發(fā)展2016年,為了解決柑桔銷售的難題,麻陽縣根據(jù)縣內(nèi)實(shí)際情況制定實(shí)行縣級領(lǐng)導(dǎo)與縣直單位結(jié)對幫扶柑桔主產(chǎn)村的對應(yīng)制度,通過面對面的幫扶,進(jìn)而破解桔農(nóng)銷售難、難銷售的困境。引進(jìn)微商平臺的“行貨農(nóng)幫”助農(nóng)活動、蘇寧等電商平臺聯(lián)合銷售。在對自建網(wǎng)店、網(wǎng)站類農(nóng)戶的資金、技術(shù)、人才的幫扶方面,麻陽縣成立了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷基金;同時(shí),麻陽縣委和縣政府對電商發(fā)展的條件和環(huán)境進(jìn)行了積極優(yōu)化,實(shí)現(xiàn)了公路的水泥硬化、村村通有線寬帶等,并且成功申報(bào)為全省51個電子商務(wù)扶貧開發(fā)試點(diǎn)縣,2016年1月19日,麻陽冰糖橙參與到湖南衛(wèi)視《天天向上》的錄制中,取得了推動銷售的顯著效果。

        注:根據(jù)2017年麻陽實(shí)地調(diào)研及調(diào)查問卷整理而成Note:Data are from Mayang field investigation and questionnaire in 2017 圖2 桔農(nóng)的滯銷處理措施Fig.2 Measures for unsalable treatment of orange farmers

        表3 2016年度麻陽電商發(fā)展成效一覽表

        注:根據(jù)麻陽新聞網(wǎng)2016年電商發(fā)展資料整理而成

        Note:Data are from Mayang news network 2016 e-commerce development information

        據(jù)調(diào)查,為加大冰糖橙在網(wǎng)上的宣傳力度,政府推出了以麻陽新聞網(wǎng)為主,紅網(wǎng)專題等為輔的聯(lián)合宣傳推廣計(jì)劃,促進(jìn)了冰糖橙采摘節(jié)的順利舉行,讓公眾認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)的驚人之處。但大部分微商、淘寶店鋪的經(jīng)營者并沒有經(jīng)過系統(tǒng)的正式的教育和培訓(xùn),只能進(jìn)行簡單基礎(chǔ)的電商交易工作。電商作為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)下的新型交易方式,近兩年來在麻陽的發(fā)展比較迅速,目前主要以銷售初加工果品為主,涌現(xiàn)出了如果果綠、父愛如橙、一尋電商等一大批電商企業(yè)和微商新星。通過電商開啟產(chǎn)業(yè)改革升級的新勢能,打破縣域內(nèi)冰糖橙、黃桃等傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品單一的銷售模式,實(shí)現(xiàn)“宣傳+銷售”一體化營銷,倒逼農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)改革,細(xì)分市場精準(zhǔn)營銷,實(shí)現(xiàn)質(zhì)產(chǎn)與量產(chǎn)相結(jié)合,政府逐步理清政府與社會、市場的關(guān)系,并通過政策來引導(dǎo)電商良性發(fā)展,可以說麻陽電商正一步步帶動全民創(chuàng)業(yè),掀起電商浪潮。

        2 麻陽農(nóng)村電商發(fā)展面臨的困境

        從麻陽農(nóng)村電商發(fā)展的歷程及現(xiàn)狀可以看出,農(nóng)村電商在當(dāng)?shù)厝〉昧艘欢ǖ陌l(fā)展,但仍然面臨著一些問題,具體體現(xiàn)在以下5個方面。

        2.1品牌意識薄弱,局限于區(qū)域型品牌雖然麻陽的冰糖橙獲得了一系列榮譽(yù),被授予“中國冰糖橙之鄉(xiāng)”“中國馳名商標(biāo)”等稱號,但是在當(dāng)?shù)亍奥殛柵啤鄙虡?biāo)仍然是被作為一個區(qū)域型的商標(biāo)在使用,據(jù)麻陽縣電商協(xié)會前副會長李青山介紹:“麻陽柑橘品牌的推廣現(xiàn)階段仍然處于區(qū)域型的階段,國標(biāo)化意識尚未形成,而區(qū)域型地標(biāo)產(chǎn)品需由政府引導(dǎo)逐步形成品牌意識”,此外,當(dāng)?shù)氐钠放票Wo(hù)意識也比較薄弱,因麻陽牌冰糖橙質(zhì)優(yōu)價(jià)廉,所以部分不良商家制作假冒偽劣的“麻陽牌”以次充好,從而造成了對真正的麻陽牌商標(biāo)的沖擊。

        2.2市場體系和基礎(chǔ)設(shè)施不完善,網(wǎng)絡(luò)交易存在風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)前,麻陽相關(guān)的市場基礎(chǔ)設(shè)施較差,市場管理體系不完善,未能有效的結(jié)合周邊地區(qū)的優(yōu)勢。特別是遇上2015年柑橘嚴(yán)重滯銷時(shí),由于市場信息不對稱,農(nóng)戶的柑橘腐爛家中,或是以低于成本價(jià)賤賣,損失慘重。雖然近年電商有所發(fā)展,但仍處于起步發(fā)展階段,銷量較少,與大市場對接能力有限。

        關(guān)于網(wǎng)上交易安全問題,因地處武陵山片區(qū),對于大部分的農(nóng)戶而言:①電子商務(wù)屬于新興產(chǎn)業(yè),他們對于網(wǎng)絡(luò)、信息不熟悉,仍然習(xí)慣于傳統(tǒng)的一手交錢一手交貨的交易方式;②由于網(wǎng)絡(luò)黑客、病毒等的存在及網(wǎng)絡(luò)保障設(shè)施不健全、給網(wǎng)絡(luò)交易安全帶來一定的隱患,很多農(nóng)戶在談到電子商務(wù)時(shí)會產(chǎn)生一定的畏懼心理;③針對銷售假冒偽劣產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制和約束機(jī)制不夠健全。

        2.3深加工產(chǎn)業(yè)化程度較低,銷售渠道狹窄據(jù)當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人介紹,麻陽當(dāng)前深加工品種為橘子汁、橘子罐頭、橙皮等,但缺乏相應(yīng)的規(guī)?;庸S,優(yōu)質(zhì)的加工產(chǎn)品則更少。由于深加工成本較高導(dǎo)致柑橘后續(xù)加工不足,麻陽柑橘品牌價(jià)值鏈沒能得到有效延伸,其品牌的附加值難以提高。同時(shí),由于市場體系不完善等等,傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品要走出農(nóng)村通過電商走進(jìn)城市還必需先解決規(guī)范生產(chǎn)、營銷平臺、商品流通、信譽(yù)溯源這4個痛點(diǎn),再加上當(dāng)前通過電商平臺銷售的農(nóng)產(chǎn)品形式較為單一,因而其銷售渠道十分有限。

        2.4物流體系不完善,成本較高農(nóng)村電商的發(fā)展需要完善的物流體系作為支撐,而現(xiàn)階段麻陽的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系的缺陷成為制約電商的重要因素。首先,物流配送質(zhì)量難以保證。農(nóng)產(chǎn)品要想實(shí)現(xiàn)市場化的銷售,就必須要順利的從農(nóng)村運(yùn)輸?shù)匠鞘校@期間需要經(jīng)過儲存、冷藏等過程,農(nóng)產(chǎn)品自身具有儲存期短、總量大等特征,使得大部分農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中非常容易遭到破壞,此外目前關(guān)于倉儲運(yùn)輸?shù)冗^程的鏈接體系尚存在缺陷,因而,物流配送體系的不完善勢必會影響農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量;其次,物流運(yùn)輸成本過高且缺乏補(bǔ)償機(jī)制;昂貴的運(yùn)輸成本讓電商企業(yè)家望而卻步,并且得不到價(jià)格上的補(bǔ)償,不能從價(jià)格上獲得有利的競爭優(yōu)勢。因而麻陽農(nóng)村電商要得到長足發(fā)展,物流體系的問題就亟需解決。

        2.5農(nóng)村電商人才匱乏,缺乏相關(guān)技術(shù)支持麻陽當(dāng)前正面臨著較為嚴(yán)重的柑橘科技人才流失的問題,人才匱乏來源不足,制約了柑橘品牌的可持續(xù)發(fā)展。從表1和圖1可以看出以下三個問題。①農(nóng)村居民中普遍文化程度較低,缺乏文化和網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ),給農(nóng)村電商的推廣造成了一定的阻力;②農(nóng)村滯留人口以中老年為主,年輕人外出打工者居多;③受農(nóng)村文化環(huán)境和經(jīng)濟(jì)因素的影響,多數(shù)懂得電商技術(shù)的管理人員和專業(yè)人員不愿到農(nóng)村中去,而農(nóng)村自身培養(yǎng)電商人才的條件有限,使得農(nóng)村電商人才嚴(yán)重匱乏。據(jù)調(diào)查,當(dāng)前麻陽縣各個農(nóng)村具有電商經(jīng)驗(yàn)的人才十分稀少,其中從電商發(fā)展最好的楠木橋村來看,其大學(xué)生村官也僅12人;電子商務(wù)作為現(xiàn)代社會網(wǎng)絡(luò)信息化的一種新型交易方式,雖具有極大的便利性,但仍需要一定的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、支付技術(shù)支持,這是目前包括麻陽在內(nèi)的農(nóng)村電商發(fā)展中所欠缺的。

        3 推動農(nóng)村電商發(fā)展的對策分析

        隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新發(fā)展的趨勢,為加快農(nóng)村電商發(fā)展,必須充分發(fā)揮市場機(jī)制作用,使實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生疊加效應(yīng),促消費(fèi)、擴(kuò)內(nèi)需,推動電商發(fā)展。為此,應(yīng)從以下五個方面來解決電商發(fā)展中的困境。

        3.1注重品牌的打造和保護(hù),加大政策扶持力度政府應(yīng)當(dāng)大力注重品牌的打造,由區(qū)域型產(chǎn)品向國標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)軍,借助網(wǎng)絡(luò)等平臺將“麻陽牌”等知名農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣出去,帶動農(nóng)戶和市場樹立品牌意識;同時(shí)出臺相關(guān)政策加大對麻陽馳名商標(biāo)的保護(hù)力度,特別是對電商企業(yè),加大對市場的監(jiān)管,對假冒偽劣產(chǎn)品及時(shí)進(jìn)行打擊與加大懲罰力度,保護(hù)與監(jiān)管雙管齊下,保證商標(biāo)的合理合法使用。此外,加大對電商行業(yè)的扶持離不開相關(guān)政策的支持,為此,政府部門應(yīng)當(dāng)對通過風(fēng)險(xiǎn)評估且符合條件的企業(yè)或者個人,給予一定的擔(dān)保貸款及貼息的政策優(yōu)惠。簡化果農(nóng)的小額短期貸款手續(xù)和程序,加大對電商創(chuàng)業(yè)的信貸政策支持力度,讓果農(nóng)通過“觸網(wǎng)”走上“雙創(chuàng)”的時(shí)代新舞臺。

        3.2完善市場管理體系,改善農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境2015年11月,國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》,意見提出到2020年,要初步建成有統(tǒng)一開放、安全可靠、誠信守法、綠色環(huán)保、競爭有序等特征的農(nóng)村電子商務(wù)市場體系。因而針對電商實(shí)際情況,建立符合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況的標(biāo)準(zhǔn)市場管理體系,加強(qiáng)對電商平臺的監(jiān)管,提高網(wǎng)上交易的安全性,鼓勵支持合作社、供銷社等各類主體建設(shè)涉農(nóng)電商平臺,拓寬特色農(nóng)產(chǎn)品、鄉(xiāng)村旅游等市場,實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)發(fā)展從而提高桔農(nóng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力,促進(jìn)工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城雙向發(fā)展。此外,完善交通、信息開放、產(chǎn)地建設(shè)等相關(guān)設(shè)施,發(fā)展第三方配送等,提高流通效率。充分借助互聯(lián)網(wǎng)、移動通信等多種通訊手段,逐步建立起覆蓋縣、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、村的農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)。通過建立各級信息咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu),引導(dǎo)和培訓(xùn)農(nóng)民學(xué)會使用電商的各類信息設(shè)施和獲得各項(xiàng)基本技能,達(dá)到改善農(nóng)村電商發(fā)展環(huán)境的目的。

        3.3建設(shè)高質(zhì)量農(nóng)村電商平臺,大力培養(yǎng)電商人才①政府應(yīng)當(dāng)聯(lián)合電商公司打造完善的電商平臺,營造良好網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境,嚴(yán)打網(wǎng)上銷售假冒偽劣商品等違法行為,同時(shí)鼓勵通過網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)就業(yè),利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的優(yōu)勢,充分實(shí)施遠(yuǎn)程電商教育,不斷強(qiáng)化農(nóng)民的文化知識和信息意識,從而達(dá)到提高農(nóng)民綜合素質(zhì),培養(yǎng)高素質(zhì)的新型農(nóng)民的目標(biāo);②打造一支結(jié)構(gòu)合理、素質(zhì)良好的為農(nóng)村提供信息和技術(shù)服務(wù)的隊(duì)伍,將懂業(yè)務(wù)的各種專業(yè)人才充實(shí)到農(nóng)村信息化的隊(duì)伍中來;③在“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢下,政府要加大資金的投入,大力培育電商人才,尤其是青年電商人才;④對于電商企業(yè)內(nèi)部來說,應(yīng)該定期對員工加以培訓(xùn),做到“術(shù)業(yè)有專攻”,此外,明確員工各自的分工,規(guī)范電商企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)流程,建立完善的責(zé)任體系,做到“一崗一責(zé)”。政府應(yīng)該對本土人才實(shí)行政策性的傾斜,因年齡較小和有網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的人更愿意通過農(nóng)村電商開展業(yè)務(wù)[15],因此,應(yīng)以農(nóng)村青年、返鄉(xiāng)農(nóng)民工和返鄉(xiāng)大學(xué)生為對象,完善電商人才體系建設(shè),留住當(dāng)?shù)貎?yōu)秀人才,同時(shí)吸引外來優(yōu)秀人才,形成“政府+電商公司+電商人才+農(nóng)戶”的配套發(fā)展模式,實(shí)現(xiàn)雙贏。

        3.4完善物流配送體系,保“快”也?!百|(zhì)” 目前農(nóng)村物流配送雖在一定程度上解決了“最后一公里的問題”,但是物流成本較高,農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸途中的質(zhì)量難以保證等是制約農(nóng)村電商發(fā)展的一塊短板,因而應(yīng)從以下兩個方面著手:一方面,電商公司在包裝過程中嚴(yán)格檢查農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,并進(jìn)行一定的保質(zhì)處理,此外,物流公司在包裝時(shí)應(yīng)配備相應(yīng)規(guī)格的包裝,確保運(yùn)輸途中包裝質(zhì)量完好;同時(shí),建立網(wǎng)上監(jiān)督平臺,由電商公司和物流公司按照一定比例共同派出專人組成聯(lián)合監(jiān)管組進(jìn)行監(jiān)管,強(qiáng)化責(zé)任機(jī)制,降低農(nóng)產(chǎn)品的成本費(fèi)用;另一方面,針對物流成本高的問題,第一,適合長途運(yùn)輸?shù)霓r(nóng)產(chǎn)品(如柑橘)可以采用線上交易,而保質(zhì)期短的農(nóng)產(chǎn)品則可以通過線上宣傳線下交易的方式進(jìn)行,第二,電商公司可以和物流公司簽訂相應(yīng)協(xié)議,達(dá)成長期合作降低運(yùn)輸成本,第三,政府也可以給與相應(yīng)的幫扶,如減免稅收等。

        3.5促進(jìn)深加工可持續(xù)發(fā)展,打造多元化電商平臺農(nóng)產(chǎn)品不能僅僅局限于柑橘的初步銷售,還應(yīng)大力發(fā)展綠色產(chǎn)品,如天然果汁,果脯等食品,提高果品質(zhì)量,政府應(yīng)當(dāng)通過政策扶持來促進(jìn)當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)深加工的發(fā)展,此外還要通過招商引資帶動當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展,進(jìn)而形成規(guī)?;a(chǎn)業(yè)促成農(nóng)產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展。通過電商平臺,可以實(shí)現(xiàn)多元化的綠色產(chǎn)品的銷售和滿足顧客的多元需求;針對擴(kuò)寬銷售渠道,首先,在推進(jìn)“線下+線上”同步銷售的同時(shí),利用“中國冰糖橙之鄉(xiāng)”“中國馳名商標(biāo)”等品牌將“小橙故事”“全橙行動”等系列活動在電商平臺做推廣的時(shí)候,用“網(wǎng)絡(luò)宣傳+品牌”助推農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展,其次,通過電商平臺推動“旅游+農(nóng)產(chǎn)品銷售”,擴(kuò)寬銷售渠道,最后,以顧客需求為導(dǎo)向,針對不同品質(zhì)的果品進(jìn)行分類營銷,精準(zhǔn)營銷,產(chǎn)品的銷售由大眾化朝向精細(xì)化目標(biāo);不僅要利用電商將柑橘賣出去,更要將顧客引進(jìn)麻陽。

        4 結(jié)語

        當(dāng)前,中國處于脫貧攻堅(jiān)決勝的關(guān)鍵時(shí)期,電子商務(wù)是科技助推精準(zhǔn)脫貧的重要力量,中國農(nóng)村電商的發(fā)展仍然處于2.0時(shí)代,即以農(nóng)產(chǎn)品上行為核心的農(nóng)村電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)的打造,其發(fā)展趨勢必然走向以產(chǎn)業(yè)拉動為核心的農(nóng)村電商生態(tài)圈再造的3.0時(shí)代,就作為全國電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范縣的重慶市秀山縣而言,他們正在打造以“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”為理念的農(nóng)村電商;電商網(wǎng)貨訂單農(nóng)業(yè)普遍發(fā)展,以銷定產(chǎn)助推精準(zhǔn)扶貧,農(nóng)產(chǎn)品深加工初具規(guī)模;電商云倉顯現(xiàn)規(guī)模化管理實(shí)力,信息科技助推供應(yīng)鏈創(chuàng)新發(fā)展;村頭平臺創(chuàng)新發(fā)展,全民營銷成為時(shí)尚;特產(chǎn)品牌薈萃云集,農(nóng)村電商網(wǎng)貨資源庫逐漸豐滿。而作為電商起步發(fā)展的包括麻陽在內(nèi)的大多數(shù)農(nóng)村,如何解決農(nóng)村電商發(fā)展面臨的瓶頸,打造本土化的農(nóng)村電商模式、實(shí)現(xiàn)品牌化營銷及抱團(tuán)發(fā)展等仍然值得去思考和研究。

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