張賀飛

野蠻生長時的技戰(zhàn)術，到了存量競爭階段還會適用嗎？陣地戰(zhàn)時期喊打喊殺式的沖鋒，遇到堡壘時還會奏效嗎？不同的階段需要遵循不同的規(guī)則。

“生死看淡，不服就干”，可能只是雷軍失態(tài)的序曲。

隨著小米9發(fā)布會的臨近，雷軍的微博再次成了小米對外的傳聲筒，時而曬一下驍龍855、IMX586、屏幕指紋等高端配置，時而釋放出“小米9肯定比小米8貴不少，特別希望大家的理解”的漲價信號。

但出現(xiàn)最多的卻是為你而戰(zhàn)、戰(zhàn)斗天使、好看又能打、機甲狂戰(zhàn)士……如果忘記了小米9仍然是一部智能手機的身份，多半會理解成軍火商們喜歡的文案風格。

喊打喊殺的結果，如愿把小米9推上了輿論的風暴口，可如此硝煙味十足的喊口號、放狠話，多少還有一些欲蓋彌彰的味道。

小米要的是什么？

總體來說，小米9的預熱營銷不乏兩大考量：一是盡可能地突出小米9的競爭力，哪怕宣傳策略被吐槽過于浮夸；二是徹底告別性價比，盡管雷軍“哭訴”小米9的制造成本后，又補了一條永遠堅持“感動人心、價格厚道”的微博。

其實小米的“高端夢”并不陌生，早在MIX系列出現(xiàn)時就能看到其沖刺高端市場的野心，但雷軍對小米9寄托的希望恐怕不止“高端”定位那么簡單。在國內(nèi)排名前五的手機品牌中，小米可以說是唯一上市的公司，自然也就提供了審視小米的新視角。

自2018年7月完成上市夢之后，小米的股價表現(xiàn)值得玩味：先是短暫的飆升，隨后出現(xiàn)了一條持續(xù)性的下滑曲線。特別是在2019年初，小米股價一度從最高點的22港元跌至9.44港元，雷軍、周受資不得不在第一時間表態(tài)365天內(nèi)不出售公司股票。

問題出在了哪？銷量可能是最直接的答案。

在IDC公布的2018年Q3季度數(shù)據(jù)中，小米在中國市場的出貨量同比下滑11%，較去年同期少了170萬臺。到了第四季度，小米在國內(nèi)市場的銷量已經(jīng)同比下跌34.9%。然而國內(nèi)市場的失意，并沒有影響小米在海外市場的表現(xiàn)，小米2018年前三季度的海外營收高達512億元，占比提升至39%，在全球市場的整體銷量仍處于增長態(tài)勢。

利潤率會是小米股價下跌的始作俑者嗎？

按照小米財報披露的數(shù)據(jù)，2018年小米的營收增長保持在60%以上，近三年的凈利率分別是2.8%、4.7%和5.14%（2018年前三季度）。聯(lián)想到雷軍在某場發(fā)布會上的宣言：“小米手機的硬件綜合凈利潤率永遠不會超過5%”，小米的實際表現(xiàn)已經(jīng)達到雷軍的預期，盈利能力可能并不是小米股價持續(xù)性下跌的直接誘因。

騰訊新聞在《全面透析小米股價大跌背后的邏輯》一文中給出的解釋是：“除了企業(yè)自身盈利能力外，決定企業(yè)股價的另外一個重要因素就是投資者對企業(yè)未來盈利的預期，也就是說投資者們對企業(yè)未來發(fā)展是否抱有信心和希望?！?/p>

同時文章中結合小米36的市盈率，給出了12.12港元/每股的合理估值，與小米近期的股價表現(xiàn)相吻合，無疑增加了相關解釋的可信度?；蛟S小米9還背負著另一個使命，即挽回投資者的信心。

雷軍開出的藥方

投資者對小米的信心為何會崩塌？外界給出的解讀無非兩點：

（1）小米研發(fā)投入的不足。2018年第三季度，小米的單季研發(fā)投入為15.3億人民幣，相當于整體營收的3%，與聯(lián)想2.5-3%研發(fā)支出占比相近。在很多人的印象中，小米顯然不屬于研發(fā)驅(qū)動型的科技公司。

（2）海外市場的陰晴不定。小米在海外市場的高增長，似乎并沒有給投資者十足的安全感，又或者說是對小米性價比路線的質(zhì)疑。比如2018年第一季度時，小米在國內(nèi)市場同比增長42%，但1299元以下的紅米銷量占比高達78%，直接導致了最后兩個季度的下滑。

有趣的是，雷軍在不久前的小米年會上，同樣指出了小米的三個瓶頸，并且和外界解讀“不謀而合”：中美貿(mào)易戰(zhàn)的不確定性；需求不振成為手機行業(yè)的常態(tài)；小米的創(chuàng)新跟不上米粉和公眾期望。

很多人預言2019年會成為小米的轉(zhuǎn)折點，理由無外乎小米的架構調(diào)整，以及集團化戰(zhàn)略和國際化征程。在這種背景下，小米9在某種程度上詮釋了雷軍對小米路線的思考，至少在營銷上有著三大明顯痕跡：

（1）堆硬件式的自我論證。小米9想要走高端路線，首要問題就是讓消費者信服產(chǎn)品的價值點，以至于小米9在預熱營銷中給出了“秀肌肉”的打法。為了搶奪驍龍855的首發(fā)權，小米9選擇和三星S10同日發(fā)布，索尼的IMX586傳感器也成為證實小米9拍照質(zhì)量的背書。盡管市場對堆砌硬件的做法一直有微詞，但小米顯然信奉頂級硬件會是激發(fā)高端消費者購買欲的不二法門。

（2）真槍真刀的話題營銷。從第一代小米手機開始，在發(fā)布會上“吊打友商”就成為一種習慣，確切的說小米深諳話題營銷的道理。不僅是雷軍在微博上為小米9“喊打喊殺”的造勢，盧偉冰、王騰直接在微博上和榮耀挑起了一場場口水戰(zhàn)。攻擊競品進而引發(fā)爭議傳播，進而達到“四兩撥千斤”的傳播效果，目前還很難斷言這種打法是否會刺激小米9的實際銷量，在造勢上卻也交出了百分答卷。

（3）押寶鮮肉的明星代言。劉詩詩、吳秀波等都曾作為小米的產(chǎn)品代言人，真正讓小米嘗到甜頭的卻是吳亦凡，從小米5X一直合作到小米MIX3。王源與OPPO的合約到期后，最終成為小米9的產(chǎn)品代言人，小米看準的仍然是王源身上的商業(yè)價值。畢竟口碑傳播的變現(xiàn)路徑相對較長，明星的粉絲可以直接轉(zhuǎn)化為銷量。

不管是小米9在配置上的努力，還是營銷上的馬力十足，藥勁看起來很足，卻無一不規(guī)避了“創(chuàng)新”，用一種討巧的方式示好投資者。或許小米眼下的焦慮仍在于如何實現(xiàn)自身的高端夢，也可能要把創(chuàng)新亮點留在發(fā)布會的最后一刻。

這劑藥的成功與否，還要從市場大環(huán)境來找答案。

市場告別陣地戰(zhàn)

2018年是中國智能手機市場的分界線，此前是陣地戰(zhàn)，此后是堡壘戰(zhàn)。

陣地戰(zhàn)的特征是多業(yè)態(tài)和中小品牌陡增，并占據(jù)了相當大的市場份額，渠道、人群、定位、價格等都成為手機廠商們爭奪的陣地，不同品牌在各自固守陣地的同時，也在力圖擴大市場份額。

結果是“諸侯并立”，智能手機市場一度出現(xiàn)了渠道為王、性價比為王、拍照為王等特定現(xiàn)象。當失去陣地的中小品牌作鳥獸散，競爭的趨勢越發(fā)向堡壘轉(zhuǎn)移，特有現(xiàn)象就是市場份額越發(fā)集中在頭部幾家品牌手中，逐漸形成超級業(yè)態(tài)和固定印象，比如OV的線下渠道和時尚標簽，榮耀的科技引領和年輕潮牌屬性…….

小米在2019年的喊打喊殺，儼然沒有采用堡壘戰(zhàn)中“避敵主力，速戰(zhàn)速決”的戰(zhàn)術，偏偏選擇了搶奪高端陣地的姿態(tài)。從時間上看，小米已到壯年，可早期留下的性價比、屌絲等原始印象又始終揮之不去，成為品牌向上生長的天然阻力。如果雷軍選擇遵循堡壘戰(zhàn)的規(guī)則，勢必要承認小米作為低端手機品牌的假設。

只是搶奪陣地的外部環(huán)境還存在嗎？不那么樂觀的數(shù)據(jù)是，在IDC公布的第四季度銷量排名中，華為、OPPO、vivo均實現(xiàn)了不同程度的增長，而銷量大幅度下滑的小米，更像是防守方而非進攻者。

另一種可能性是小米是否具備堡壘戰(zhàn)的先決條件。

小米花小錢辦大事的基因一直存在，在營銷上的以小博大尚無可厚非，在前沿技術上則要另當別論。小米每季度在技術研發(fā)上的投入也高達十幾億，卻也涉及手機、穿戴設備、家電、軟件研發(fā)等等，分攤到手機硬件上的費用并不樂觀，雷軍給小米找的新支點是“專注先進技術的率先導入”，又始終沒有拿得出手的創(chuàng)新。

但小米的友商們大多做好了堡壘戰(zhàn)的準備，積極在技術上尋找主動權，哪怕早期的發(fā)力還很局限。華為在技術研發(fā)上的投入無須贅述，榮耀在2018年的自研技術遍地開花，OV也已經(jīng)有了新選擇：OPPO將2019年的研發(fā)投入升至百億元，代表性動作正是與奧比中光共同研發(fā)結構光芯片；vivo也公開表示2019年研發(fā)費用不低于百億元，并曾邀約匯頂共同研發(fā)屏下光學指紋芯片。

至少OPPO和匯頂?shù)姆鈿⒋髴?，已?jīng)可以看到堡壘戰(zhàn)的端倪，前沿技術才是一招制敵的“秘密武器”，尤其是在高端市場中，競爭的形式已非喊打喊殺的直接碰撞。

如此一來，小米打殺的對象與其說是華為、榮耀和OV，倒不如說是小米自身。曾經(jīng)的小米Note也曾賣出2999元的高價，又因發(fā)熱、做工等功敗垂成；小米MIX的問世打開了新局面，但小米MIX3遠沒有OPPO Find X、vivo NEX驚艷，加上屏下指紋、3D結構光、三攝等旗艦機標配的缺失，銷量一直不溫不火。

雷軍為小米9賣力吆喝，多半是不愿重蹈覆轍。

寫在最后

無可否認，小米一直是中國電子消費市場的一面旗幟，直到今天仍然有大批的創(chuàng)業(yè)者嘗試復制小米的互聯(lián)網(wǎng)模式。

但所有的對與錯都要放在特定的時間、空間中來解釋，小米恰恰又是一家值得反思的品牌。野蠻生長時的技戰(zhàn)術，到了存量競爭階段還會適用嗎？陣地戰(zhàn)時期喊打喊殺式的沖鋒，遇到堡壘時還會奏效嗎？不同的階段需要遵循不同的規(guī)則。

不惑之年的雷軍，仍然保持著血性和戰(zhàn)斗精神，作為旁觀者有著由衷的欽佩。但也希望，喊打喊殺不只是營銷辭令，5G、AI、IoT等技術賽道同樣需要熱血。