張玥釗

據(jù)《流浪地球》官方微博消息顯示，截至2019年2月19日，《流浪地球》累計(jì)票房高達(dá)40億元，上映13天就榮登中國(guó)電影史票房的第二名，占春節(jié)期間票房市場(chǎng)的52.7%。

這也不禁讓人們開(kāi)始思考，《流浪地球》爆火的真正原因是什么？中國(guó)的國(guó)產(chǎn)科幻片時(shí)代真的要來(lái)臨了么？

硬核實(shí)力帶來(lái)炫酷科幻特效

回顧近兩年的中國(guó)電影票房，從《湄公河行動(dòng)》到《戰(zhàn)狼2》，大火的票房無(wú)一例外都在弘揚(yáng)中國(guó)精神和正能量，《流浪地球》也采用了同樣的情感脈絡(luò)。

“其實(shí)有這個(gè)夢(mèng)想已經(jīng)很久了?！薄读骼说厍颉吩髡邉⒋刃勒f(shuō)，“我最想做的莫過(guò)于把我寫(xiě)的小說(shuō)拍成一部電影，哪怕就一部?！表斨鴨螛屍ヱR、把中國(guó)科幻片拉向世界頂尖水平的壓力，《流浪地球》劇組用最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度和“破釜沉舟”的拼勁，立志要把電影特效做到最好——整部電影共繪制3000多張概念設(shè)計(jì)圖、8000多個(gè)分鏡，前后共耗時(shí)四年之久，在宇航員服、空間站、行星發(fā)動(dòng)機(jī)等細(xì)節(jié)上絲毫不輸給《星際穿越》《火星救援》等同主題海外大片。

這對(duì)于國(guó)產(chǎn)科幻片可謂第一次。科幻電影作為一種類(lèi)型片，還原并視覺(jué)化科幻理念，不僅需要巨大的資金投入，還需要參與者對(duì)科學(xué)有足夠的理解，因此科幻電影往往也代表了電影工業(yè)的最高水準(zhǔn)。

制片人龔格爾提到，為保證畫(huà)面的真實(shí)性，片中所有的電腦顯示、手臂屏UI操作界面都采用實(shí)拍，影片中風(fēng)、雪、爆破等場(chǎng)面由中影特效組的老師完成；讓人印象深刻的失重場(chǎng)景是由國(guó)內(nèi)知名的動(dòng)作指導(dǎo)嚴(yán)華老師和他的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

此前的國(guó)產(chǎn)科幻電影雖也有大量資金投入到特效制作中，但長(zhǎng)期存在著魔幻色彩過(guò)重的問(wèn)題，一直被廣大消費(fèi)者所詬病。許多國(guó)產(chǎn)科幻電影的內(nèi)容本身沒(méi)有給出任何科學(xué)前提。

真正的科幻電影應(yīng)該是關(guān)于現(xiàn)實(shí)世界的合理預(yù)言。《流浪地球》的科學(xué)原型來(lái)自于英國(guó)著名天體物理學(xué)家霍金的“深空探索計(jì)劃”。該計(jì)劃于2016年提出，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)高速深空探索，爭(zhēng)取飛抵距離太陽(yáng)系最近的恒星（半人馬座阿爾法星），這一計(jì)劃與《流浪地球》有著異曲同工之處。除此之外，劇組還邀請(qǐng)了中國(guó)四名科學(xué)顧問(wèn)參與監(jiān)制，極大程度地保證了影片的邏輯和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性。

值得關(guān)注的是，一直對(duì)好萊塢大片“一往情深”的“80”后“90”后們開(kāi)始產(chǎn)生了審美疲勞：類(lèi)似的故事橋段，單一宣揚(yáng)美國(guó)的個(gè)人英雄主義和每每靠愛(ài)情元素來(lái)增加影片情感線的效果已不能滿(mǎn)足目前大眾多變的文化需求。

而《流浪地球》則得到了不少海外影迷的認(rèn)可。盡管導(dǎo)演郭帆表示此影片不針對(duì)海外市場(chǎng)，但《流浪地球》在北美上映取得了近5年來(lái)華語(yǔ)電影在北美地區(qū)最好的票房記錄?！敖K于不再只有美國(guó)人來(lái)拯救地球了，電影特效看起來(lái)非常棒，希望下一次劇情能更令人期待?！边@是大部分海外網(wǎng)友的心聲。

此次《流浪地球》在春節(jié)檔期的走紅，也為中國(guó)科幻電影發(fā)展提供了一個(gè)新的思考維度——以事實(shí)科幻依據(jù)和制作技術(shù)為核，用本土文化意義講述屬于中國(guó)的思想和價(jià)值觀念，展現(xiàn)中國(guó)人對(duì)未來(lái)和世界的思考，才能突破好萊塢式的科幻片既有審美，打開(kāi)具有中國(guó)氣派的科幻片空間。

精細(xì)化傳播策略 事半功倍

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，當(dāng)前自媒體在影視娛樂(lè)行業(yè)的傳播中日漸成為必不可少的營(yíng)銷(xiāo)工具之一，其中抖音的小視頻等內(nèi)容是日前媒體公司主要運(yùn)用的傳播手段。從中我們也不難發(fā)現(xiàn)，以抖音為代表的短視頻打破了傳統(tǒng)影視宣傳的方式，一種更側(cè)重全民性、互動(dòng)性的跨平臺(tái)內(nèi)容的新形勢(shì)，正點(diǎn)燃全民的觀影熱情。

在同期的8部春節(jié)檔電影中，《流浪地球》的抖音官方賬號(hào)在2018年12月4日（距離電影正式上映還有兩個(gè)月，而一般其他團(tuán)隊(duì)選擇一個(gè)月）發(fā)布了第一條視頻，此后圍繞電影劇情定制豎屏電影內(nèi)容、設(shè)置話題，如“走進(jìn)好機(jī)友系列講解行星發(fā)動(dòng)機(jī)”“發(fā)言版流浪地球”等，邀請(qǐng)主演參與活動(dòng)、創(chuàng)意編輯路演內(nèi)容、發(fā)布幕后花絮，極大程度地在前期增加電影的曝光度（比如吳孟達(dá)單條視頻點(diǎn)贊量超過(guò)82萬(wàn)），在電影前期宣傳的預(yù)熱環(huán)節(jié)就讓觀眾了解該電影制作的用心和不易，首先為觀眾留下該電影制作精良，應(yīng)該不會(huì)讓人失望的印象。

除了日常官方賬號(hào)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)外，《流浪地球》還由游戲發(fā)行運(yùn)營(yíng)商貪玩游戲組織發(fā)起，結(jié)合流浪地球劇情推出“手推地球挑戰(zhàn)賽”，以增強(qiáng)平臺(tái)UGC的互動(dòng)參與性（UGC是指網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)所提供的原創(chuàng)內(nèi)容，以展示個(gè)性為主要特點(diǎn)），提升購(gòu)票轉(zhuǎn)化率。

截至目前，該挑戰(zhàn)賽話題已獲得了16.5億的播放量，大量“收割”大眾關(guān)注點(diǎn)，激發(fā)廣大網(wǎng)友的自發(fā)創(chuàng)造力，讓每個(gè)參與用戶(hù)都成為電影的免費(fèi)宣傳者。團(tuán)隊(duì)用“流量明星+視頻內(nèi)容+廣告”的組合營(yíng)銷(xiāo)形式，為《流浪地球》的品牌曝光、口碑打造和訂單轉(zhuǎn)化提供了堅(jiān)實(shí)的保障。

與此同時(shí)，抖音平臺(tái)的新功能也在傳播中讓消費(fèi)者感到更加新奇：粉絲在觀看相關(guān)視頻宣傳內(nèi)容時(shí)，可隨機(jī)點(diǎn)開(kāi)貓眼電影購(gòu)票小程序，在獲得用戶(hù)授權(quán)后，界面會(huì)顯示出離用戶(hù)最近的電影院和購(gòu)買(mǎi)信息，極大縮短消費(fèi)者從心動(dòng)到行動(dòng)的時(shí)間，吸引用戶(hù)前去觀影。

但想要依靠一個(gè)平臺(tái)就讓電影“大火”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。知乎上以知名學(xué)者、制片人等組成的“智囊團(tuán)”，重點(diǎn)覆蓋科幻小說(shuō)界、航天界、影視界，就《流浪地球》的科學(xué)原型和電影真實(shí)性以及是否應(yīng)該將《流浪地球》定義為中國(guó)史詩(shī)級(jí)科幻電影開(kāi)篇等話題展開(kāi)熱烈討論，連續(xù)一個(gè)星期位居知乎的熱門(mén)話題榜首。與此同時(shí)，團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步細(xì)化了目標(biāo)人群，成功將科幻迷轉(zhuǎn)化成為主要觀眾，產(chǎn)生彼此在科幻暢想上的情感共鳴；又以首批受眾作為核心傳播力量，從家國(guó)情懷切入，普及大眾。

此外，在微博和今日頭條上的推廣亮點(diǎn)則是以外媒的視角評(píng)價(jià)《流浪地球》，播報(bào)一些國(guó)外影評(píng)人對(duì)《流浪地球》的肯定并展示一些國(guó)際票房情況，營(yíng)造出該影片熱度非常高、連外國(guó)人都贊譽(yù)、不去看就落伍的氛圍，持續(xù)刷爆消費(fèi)者的朋友圈。一時(shí)間，一些自媒體公眾號(hào)都瞄準(zhǔn)了《流浪地球》大火的熱度，紛紛開(kāi)始從影片制作、影片意義、背后故事等方面，自愿為其創(chuàng)作通稿；還有大量的攝影師和手繪作者“自告奮勇”地為《流浪地球》設(shè)計(jì)、繪制海報(bào)、短視頻、表情包等內(nèi)容，掀起話題熱潮。

當(dāng)然，這其中，郭帆、吳京、劉慈欣等電影主創(chuàng)人員也起到了很大的推動(dòng)作用，分別在影片剛開(kāi)始上映時(shí)和國(guó)內(nèi)票房攀升的過(guò)程中分享自己的拍攝心得和對(duì)未來(lái)中國(guó)科幻電影的希冀，用從視覺(jué)上就給予人宏大之感的官方電影海報(bào)設(shè)計(jì)、電影花絮回顧和電影、雜志定妝照吸引路人、網(wǎng)友前去觀影。

一些廣告商看到了電影的影響力，也紛紛加入到電影的聯(lián)名周邊產(chǎn)品活動(dòng)中來(lái)，其中涵蓋箱包、護(hù)膚、酒類(lèi)、甜品、運(yùn)動(dòng)穿戴裝備、動(dòng)漫等產(chǎn)品，極大延伸了電影IP的生命力，擴(kuò)大品牌在電影商業(yè)贊助和植入的營(yíng)銷(xiāo)半徑，戲里戲外深化傳播，也讓《流浪地球》在同期電影中脫穎而出。各品牌商的廣告宣傳標(biāo)語(yǔ)層出不窮，將《流浪地球》的話題熱度與自身產(chǎn)品結(jié)合增加曝光度，也讓電影有了二次傳播的效果。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析，《流浪地球》團(tuán)隊(duì)宣傳最成功的地方就在于他們懂得挖掘自身的素材內(nèi)涵，進(jìn)行平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，再利用時(shí)下熱門(mén)平臺(tái)，達(dá)到事半功倍的效果。

三部爆款電影贏的不止是運(yùn)氣

北京文化董事長(zhǎng)兼總裁宋歌曾言：“沒(méi)有80%的把握不輕易出手。”然而，此番在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)極高的《流浪地球》時(shí)，宋歌在不到十分鐘的時(shí)間就決定參與這不可預(yù)測(cè)的豪賭，其過(guò)人的膽識(shí)令人嘆服。除了看到劉慈欣的IP影響力、郭帆獨(dú)特的導(dǎo)演能力外，他還更精準(zhǔn)地把握了市場(chǎng)的走向。

這已經(jīng)不是北京文化的第一次“押寶”成功。此前，北京文化還曾制造過(guò)《戰(zhàn)狼2》《我不是藥神》《無(wú)名之輩》等黑馬，極大地提振了國(guó)產(chǎn)電影的信心。在風(fēng)云變幻的電影行業(yè)中，北京文化始終秉持“新類(lèi)型+本土化”敘事的多樣化打法，不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，嘗試多類(lèi)型題材，并不斷輸出高品質(zhì)爆款。

《戰(zhàn)狼2》是主旋律作品商業(yè)化的一次成功試演，《我不是藥神》是商業(yè)片+現(xiàn)實(shí)主義題材的最新產(chǎn)物，直指當(dāng)下社會(huì)“看病難、看病貴”的現(xiàn)實(shí)窘境；《流浪地球》則是彌補(bǔ)國(guó)產(chǎn)科幻片的市場(chǎng)缺口，前期通過(guò)世界觀的滲透，展現(xiàn)電影的硬核實(shí)力，并用足以媲美好萊塢的視覺(jué)效果，弘揚(yáng)中國(guó)的家國(guó)情懷，讓觀眾大開(kāi)眼界，也產(chǎn)生情感共鳴。

或許北京文化的三部爆款作品并非只是運(yùn)氣傍身，因?yàn)樗麄儠?huì)在搞定項(xiàng)目前尤其看重影片是否有“出圈”潛力，一切判斷基于數(shù)據(jù)和模型，并將其普遍規(guī)律歸納為“強(qiáng)刺激、強(qiáng)共鳴、強(qiáng)共情”的三大選擇標(biāo)準(zhǔn)，這也是中國(guó)類(lèi)型片需要的三大原則。

一部電影具有“強(qiáng)刺激”的娛樂(lè)性只是及格標(biāo)準(zhǔn)，但是光及格還不足以贏得漂亮，還需要尋找共鳴，因此影片需要反映時(shí)代，讓觀眾有休戚相關(guān)之感。然而，光有代入感還不夠，因?yàn)檎嬲哪繕?biāo)是要打動(dòng)觀眾內(nèi)心，這也是電影的最高要求——共情。

“文化產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)還是人才，而留住人需要三樣?xùn)|西：一是錢(qián)、二是尊重、三是體系化服務(wù)。”宋歌說(shuō)。

社會(huì)文化環(huán)境的鋪墊、情感元素的融入是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重頭戲。打好這張感情牌，以情感叩擊人心，消費(fèi)者自然會(huì)被品牌打動(dòng)?！读骼说厍颉返哪嬉u加速，體現(xiàn)的恰是國(guó)產(chǎn)科幻本身“空白”所帶來(lái)的饑渴。而郭帆談到之所以會(huì)選擇《流浪地球》而不是選擇《三體》《微紀(jì)元》，是因?yàn)椤读骼说厍颉贩稀敖磥?lái)設(shè)定”，目前的技術(shù)和資源都是可實(shí)現(xiàn)的；而另兩部作品屬于“遠(yuǎn)未來(lái)設(shè)定”，存在語(yǔ)境是否成立的問(wèn)題。文字可以天馬行空，但一旦具象就會(huì)變得非常困難。

對(duì)于近兩年國(guó)內(nèi)科幻小說(shuō)的迅速火爆和國(guó)內(nèi)科幻電影產(chǎn)業(yè)的投資熱潮，無(wú)論是觀眾還是從業(yè)者，都還應(yīng)保持冷靜的頭腦，分析其中的困難和不足。諸如《三體》等獲獎(jiǎng)科幻小說(shuō)的“平地一聲雷”，中國(guó)科幻電影距離達(dá)到“百家爭(zhēng)鳴”的行業(yè)形態(tài)還有很長(zhǎng)一段路需要走。

但值得欣慰的是，《流浪地球》在2019年初的大火讓人們重拾科幻片信心。

相關(guān)鏈接：借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)文案盤(pán)點(diǎn)

● 百度地圖：

百度地圖聯(lián)合《流浪地球》，利用影片內(nèi)的洗腦臺(tái)詞“行車(chē)不規(guī)范，親人兩行淚”，延伸出“手握方向盤(pán)，緊繃安全弦；車(chē)行萬(wàn)里路，安全記心間”等廣告標(biāo)語(yǔ)，在北京迎來(lái)2019年第一場(chǎng)春雪時(shí)提醒用戶(hù)注意出行安全。這就區(qū)別于其他同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓用戶(hù)感受到其人文關(guān)懷，足見(jiàn)設(shè)計(jì)者的用心。

● 360安全衛(wèi)士：

除了道路交通安全，網(wǎng)絡(luò)安全也是人們一直關(guān)心的話題。作為國(guó)產(chǎn)的功能強(qiáng)、效果好、受歡迎的殺毒軟件，360安全大腦也以影片內(nèi)臺(tái)詞“道路千萬(wàn)條，安全第一條”為創(chuàng)意切入點(diǎn)，用“要想電腦好，六零不能少”來(lái)提醒廣大用戶(hù)在春節(jié)期間開(kāi)心上網(wǎng)的同時(shí)，也要注意個(gè)人的隱私安全問(wèn)題。

● 時(shí)尚芭莎：

時(shí)尚芭莎和《流浪地球》劇組共同策劃出刊，拍攝雜志內(nèi)頁(yè)和視頻，讓每個(gè)主演戲里戲外的角色更加鮮活，深入剖析該劇組在創(chuàng)作時(shí)對(duì)科技和生命的思考。在視頻獨(dú)白中，電影與拍攝畫(huà)面交替出現(xiàn)，挖掘理性與科技文明背后的浪漫與深情，共同感受當(dāng)下?lián)碛械膼?ài)與希望。

● 京東數(shù)科：

京東數(shù)科則根據(jù)電影劇情來(lái)設(shè)計(jì)文案和海報(bào)，以“300年后太陽(yáng)爆炸，而人類(lèi)之光將由我們守護(hù)。接下來(lái)的2500年，讓京東云來(lái)為人類(lèi)提供全方位云服務(wù)，你覺(jué)得怎么樣？”來(lái)推介自身體系的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)呼吁大家前去觀看電影。此外，和《流浪地球》官微“你來(lái)我往”的“三百年之約”也引發(fā)網(wǎng)友圍觀。

● LOZ俐智玩具：

作為一個(gè)在中國(guó)知名度并不太高的德國(guó)拼圖玩具商，俐智此次選擇和《流浪地球》共同協(xié)作推出電影周邊產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出一款針對(duì)主角的玩具拼圖娃娃，并在微博上播放拼裝教程視頻，策劃抽獎(jiǎng)活動(dòng)，讓廣大網(wǎng)友參與其中，在宣傳電影的同時(shí)，也提升了自身品牌知名度。

● 學(xué)而思網(wǎng)校：

學(xué)而思網(wǎng)校利用《流浪地球》的科學(xué)原型，利用初中物理知識(shí)，向廣大學(xué)生提問(wèn)：“請(qǐng)計(jì)算回答如何驅(qū)動(dòng)地球脫離太陽(yáng)系，一共分五步，詳細(xì)解題步驟請(qǐng)見(jiàn)《流浪地球》……”呼吁莘莘學(xué)子認(rèn)真學(xué)習(xí)，但在緊張的學(xué)習(xí)生活中，也應(yīng)勞逸結(jié)合，可以利用業(yè)余時(shí)間去觀看電影。

● 水井坊：

在電影中，主演吳京最后用白酒燒掉人工智能莫斯的橋段讓人印象深刻。水井坊則是用“干了這杯家鄉(xiāng)酒，讓我們一起和地球流浪到盡頭”讓網(wǎng)友驚呼：原來(lái)美酒不光可以在團(tuán)圓的時(shí)候喝，流浪的時(shí)候也能喝；這是地球的味道——以激發(fā)網(wǎng)友的家國(guó)情懷來(lái)關(guān)注《流浪地球》和水井坊的自身品牌。

● 優(yōu)酷：

優(yōu)酷則是利用自己已有的資源，邀請(qǐng)到原著作者劉慈欣參加《曉說(shuō)》，回顧《流浪地球》的創(chuàng)作歷程，見(jiàn)證大劉老師內(nèi)心的星辰大海，除此之外還設(shè)計(jì)了太空接力的開(kāi)屏海報(bào)“面對(duì)未知的天空一路挑戰(zhàn)，中國(guó)科幻感覺(jué)良好”來(lái)博得網(wǎng)友關(guān)注；旗下上映電視劇《鄉(xiāng)村愛(ài)情》根據(jù)角色設(shè)置，對(duì)應(yīng)劇中人物角色進(jìn)行雙向宣傳，也讓人耳目一新。

● 美團(tuán)外賣(mài)：

● 滿(mǎn)記甜品：

滿(mǎn)記甜品的文案出發(fā)點(diǎn)則是在流浪征途的每一個(gè)坐標(biāo)下，都能發(fā)現(xiàn)宇宙的甜；利用現(xiàn)有產(chǎn)品，與《流浪地球》推出限量聯(lián)名套餐：購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)記旗下任意熱椰皇系列即可獲得宇航員限量積木，強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量。

● 五芳齋：

五芳齋作為知名的老字號(hào)品牌，也參與到此次《流浪地球》的熱門(mén)話題中來(lái)，以嘉興救援補(bǔ)給站的口吻來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品：300年后，太陽(yáng)會(huì)爆炸；2500年后，人類(lèi)會(huì)找到一個(gè)新的太陽(yáng)；這期間我們?cè)诩闻d為大家準(zhǔn)備了粽子，致敬#流浪地球。

● 民生信用卡：

民生信用卡利用春節(jié)大量消費(fèi)者“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的現(xiàn)象和《流浪地球》的劇情相結(jié)合，來(lái)帶動(dòng)銀行業(yè)績(jī)：尊敬的廣大持卡人，地球?qū)⒂诖竽瓿跻怀霭l(fā)前往新太陽(yáng)；在流浪的旅途中，您的任意消費(fèi)積分都將翻2500倍，歡迎各位盡情刷卡，備齊年貨，以便在旅途中歡度佳節(jié)。