呂天驕
一個國家是否強大、在國際上的地位是高還是低,不僅要看它經(jīng)濟規(guī)模有多大,也要看它有多少世界級的、真正代表本民族的品牌。目前,我國民族品牌發(fā)展與國家經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模還不相匹配。從影響品牌發(fā)展的內(nèi)因來分析,品牌的質(zhì)量、創(chuàng)新、誠信、文化、人才、營銷等要素不能適應(yīng)其發(fā)展是問題的癥結(jié)所在。對此,中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院副教授錢明輝表示,要全面理解多種要素在民族品牌發(fā)展中的獨特作用,只有深刻理解這些要素的內(nèi)在關(guān)系,充分把握各個要素在民族品牌價值創(chuàng)造中的獨特作用,才能更加科學(xué)有效地推動民族品牌發(fā)展。
質(zhì)量:民族品牌發(fā)展的基礎(chǔ)
近年來,“工匠精神”成為當代熱詞,這背后是制造者對產(chǎn)品質(zhì)量的精雕細琢、精益求精、追求完美的精神理念。對此,錢明輝表示,無論是初創(chuàng)型的自有品牌建立者,還是百年老店的跨國品牌,質(zhì)量管控都是一門不能不研修的戰(zhàn)略課程,也是一項需要精心打造和付出的、有著工匠精神基因的系統(tǒng)工程。
茅臺作為我國最為著名和最具有國際影響力的白酒品牌,“崇本守道、堅守工藝、貯足陳釀、不賣新酒”是其經(jīng)過長期積淀與實踐形成的質(zhì)量觀。在2017年,茅臺榮登英國品牌評估機構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“全球烈酒品牌價值50強”榜首,品牌價值達115.48億美元。茅臺的高速發(fā)展和全球影響力的彰顯,離不開其對質(zhì)量的苛求和堅守,離不開其對企業(yè)發(fā)展之道中質(zhì)量為首的體悟。
這些名牌在初創(chuàng)階段,就因為產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì),性價比更高而為消費者廣為流傳和稱贊,積攢了足夠的品牌信譽和知名度,才成為了如今的名牌。中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院博士研究生樊安懿認為,企業(yè)要提升產(chǎn)品質(zhì)量,就要培養(yǎng)強烈的品牌質(zhì)量意識。民族品牌的核心競爭力來源于其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,民族品牌的效益獲取和可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展離不開質(zhì)量的保證和服務(wù)的提升。
顯然,高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)能夠增加用戶對民族品牌的信任和認可。對于民族品牌來說,保證質(zhì)量是消費者建立品牌信任的前提,是品牌發(fā)展的重點基礎(chǔ),針對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量管控是品牌企業(yè)長久發(fā)展的必要保障。
品牌質(zhì)量的形成要基于全面的顧客體驗。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能給顧客留下好的印象和深刻的記憶,質(zhì)量差的品牌即使能通過噱頭獲得短暫的成功,最終也必然走向失敗。格力電器董事長董明珠曾多次強調(diào):“對質(zhì)量管理仁慈就是對消費者殘忍。如果沒有質(zhì)量做支撐,營銷就是行騙。”
高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)能夠提升民族品牌在市場競爭中的影響力和地位。隨著世界經(jīng)濟一體化的不斷推進,企業(yè)之間的競爭正在逐漸轉(zhuǎn)向品牌競爭,民族品牌擔負著比以往更加艱巨的任務(wù)和更為重要的職責,民族品牌更需要把產(chǎn)品質(zhì)量提上來,把優(yōu)質(zhì)形象樹起來,增強消費者的信心。
“未來,高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)為民族品牌沖向海外市場、走向國際舞臺提供了重要條件?!卞X明輝認為,民族品牌代表著一個國家的核心競爭力、民族凝聚力和國家利益,因此民族品牌在占有國內(nèi)市場一席之地的基礎(chǔ)上,更要自信而勇敢地“走出去”,讓世界通過民族品牌這個窗口,看到今天中國的發(fā)展成就。在此過程中,做好質(zhì)量、打造品牌公信力是民族品牌實踐全球化轉(zhuǎn)型、打造國際一流企業(yè)新征程的重要一步。
創(chuàng)新:民族品牌發(fā)展的動力
在iPad發(fā)布之前,人們甚至都不知道這是一個什么樣的產(chǎn)品,能夠有何種用途,當時的媒體也都不看好。然而短短幾年時間,整個IT界迎來了新的“本”時代。蘋果公司的成功,彰顯了創(chuàng)新的力量。正如喬布斯所言,消費者其實并不理解他們想要的是什么,因而企業(yè)完全可以通過創(chuàng)新來引導(dǎo)消費者的需求。
對此,錢明輝指出,新時代中創(chuàng)新好壞的標準是客戶是否從心理上接受,只有客戶情感上認同的產(chǎn)品,他們才愿意花更高的代價。創(chuàng)新在技術(shù)上未必是最大的難事,難在人心難測、眾口難調(diào)上。
針對我國當前民族品牌發(fā)展水平不高的情況,有研究發(fā)現(xiàn),只有不斷提升創(chuàng)新能力,民族品牌才能有所突破和發(fā)展?!懊褡迤放频膭?chuàng)新更需要智慧,要能夠領(lǐng)先別人發(fā)現(xiàn)需求,并整合資源加以滿足。”錢明輝表示,創(chuàng)新已經(jīng)不再是堅硬的、冷冰冰的技術(shù)活,更多了一些軟性的、人性的理解。
中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院碩士研究生陳相儀分析,民族品牌應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上與時俱進,創(chuàng)造新需求,從而占據(jù)客戶的心智,培養(yǎng)消費者品牌忠誠度。研究發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新協(xié)同度、區(qū)域創(chuàng)新績效水平與民族品牌的市場競爭力之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。
當前很多民族品牌的發(fā)展問題往往就在于缺少創(chuàng)新而使其品牌資產(chǎn)不斷老化,失去了市場活力。相反,一些在今天不斷發(fā)展壯大的民族品牌往往正是在其品牌發(fā)展的各個關(guān)鍵節(jié)點能夠銳意創(chuàng)新,實現(xiàn)產(chǎn)品的不斷升級、服務(wù)的另辟蹊徑,從而在同類競爭中脫穎而出,保護和傳承了民族品牌資產(chǎn)。
錢明輝舉例指出,娃哈哈發(fā)展的30年,是產(chǎn)品不斷創(chuàng)新升級的30年,從品牌創(chuàng)立至今,在娃哈哈每一次巧妙轉(zhuǎn)身的節(jié)點上,都能看到“創(chuàng)新”二字的身影。在“以創(chuàng)新為動力源泉”理念的引領(lǐng)下,娃哈哈建立了國家級企業(yè)技術(shù)中心及企業(yè)研究院和多類產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu),力爭“每年都有新產(chǎn)品、新增長點”,形成了品種齊全的產(chǎn)業(yè)鏈。
創(chuàng)新可以賦予民族品牌新價值以幫助企業(yè)建立核心競爭優(yōu)勢。民族品牌企業(yè)只有持之以恒地開展管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新,才能夠在波詭云譎的市場競爭中始終走在前列,實現(xiàn)更加長久的可持續(xù)發(fā)展。為順應(yīng)時代轉(zhuǎn)變,北汽集團構(gòu)建了自主品牌清晰全面的創(chuàng)新路線圖,為行業(yè)貢獻了北汽智慧。這一突破也是北汽意識到創(chuàng)新對于企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動作用,以變革創(chuàng)新的勇氣迎接新一輪的科技變革與產(chǎn)業(yè)變革。
在國家層面,創(chuàng)新是國家核心競爭力,始終是推動一個國家和民族向前發(fā)展的重要力量;在企業(yè)層面,創(chuàng)新是企業(yè)品牌生存和發(fā)展的關(guān)鍵,是企業(yè)品牌實現(xiàn)跨越式發(fā)展的動力之源。企業(yè)只有敢于突破,勇于自我革新,才能在快速的社會變革中順勢而為,讓品牌永葆活力。
民族品牌創(chuàng)新涉及產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等諸多層面,貫穿企業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)的方方面面和各個細節(jié),具有多維性、時效性、層次性、戰(zhàn)略性的特點?!捌放剖窃诓粩嗟膭?chuàng)新中螺旋式上升成長的,可以說沒有創(chuàng)新,品牌就沒有生長力?!卞X明輝強調(diào),只有長期保持對于創(chuàng)新的敏感和開放態(tài)度,民族品牌企業(yè)才有可能成為每一次產(chǎn)業(yè)變革的引領(lǐng)者和見證者。
誠信:民族品牌發(fā)展的保障
歷史上凡能經(jīng)歷時代變遷而屹立不倒的老字號企業(yè),無不以誠信為企業(yè)文化。對于一個品牌的建立,誠信是一個最根本的保障。胡慶余堂作為藥界金字招牌,至今門楣上高懸著“戒欺”的店訓(xùn)牌匾,并且這塊“戒欺”牌匾不是向外掛給顧客看,而是朝里掛著專門要求藥店員工銘記的。
“誠信與品牌競爭力之間有著緊密聯(lián)系,強大的品牌競爭力必須有賴于良好的品牌誠信?!卞X明輝表示,在新興經(jīng)濟領(lǐng)域中,無論消費者對品牌的認知程度如何,品牌形象處于何種水平,品牌誠信依然對消費者的購買傾向有顯著促進作用。
誠信對于品牌發(fā)展的重要性不言而喻,一個沒有誠信的企業(yè)無法建立有影響力的品牌。在市場經(jīng)濟下,環(huán)境每天都在不斷變化,誰擁有了誠信的品牌,誰就掌握了競爭的主動權(quán),就能處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。
中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院碩士研究生賈文婷分析,研究表明誠信水平的提升會顯著促進品牌的市場表現(xiàn)并有效提升消費者的品牌態(tài)度。民族品牌企業(yè)要認真制定誠信經(jīng)營準則,培養(yǎng)誠實守信的企業(yè)文化,明確社會責任。
“誠信的建立是困難的,而摧毀它卻是非常容易的,所以民族品牌在品牌建設(shè)和企業(yè)發(fā)展中萬萬不可忽視對于誠信的重視和關(guān)注,應(yīng)當時刻牢記這把高懸于企業(yè)頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍, 不可對之存有絲毫的僥幸與懈怠心理。一個企業(yè)是否講求誠信,關(guān)鍵在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)?!卞X明輝認為,只有企業(yè)家成為企業(yè)誠信經(jīng)營準則的制定者和執(zhí)行者,誠信才能真正成為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容,成為企業(yè)的經(jīng)營理念,貫徹落實到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。
在講究誠信的市場經(jīng)濟基礎(chǔ)下,誠信是民族品牌培育、發(fā)展、壯大的基本條件,更是其站穩(wěn)腳跟、獲取長遠發(fā)展、創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)。誠信標示著企業(yè)的信用和形象,是企業(yè)重要的無形資產(chǎn),是企業(yè)生存的根本。誠信待客、對顧客保持高度的責任感能夠贏得顧客的滿意和忠誠,并與之建立一種和諧的關(guān)系。
錢明輝建議,構(gòu)建“誠信生態(tài)圈”能加速實現(xiàn)民族品牌間的共創(chuàng)共贏。隨著時代更替,海爾集團曾經(jīng)的一句“真誠到永遠”的模式正發(fā)生著變化。在后電商時代中,海爾首創(chuàng)了基于誠信的共創(chuàng)共贏模式,打造以誠信為基礎(chǔ),以社群為基本單元的共創(chuàng)共贏新平臺。未來在整體生態(tài)誠信的環(huán)境下,用戶才能得到滿意的體驗,企業(yè)也才能收獲更多的終身用戶群體。
文化:民族品牌發(fā)展的精髓
“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下,傳統(tǒng)文化幫助更多品牌得以發(fā)展。“故宮淘寶”再次“捧紅”了康熙、雍正、朱元璋等中國歷史上重要人物,“故宮淘寶”文化衍生品向年輕人提供了解歷史的新視角,也使得自身品牌新生。
“民族品牌企業(yè)需要挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源,凝練企業(yè)發(fā)展歷史和企業(yè)領(lǐng)袖創(chuàng)業(yè)精神,形成主題突出、個性鮮明、奮發(fā)向上的品牌發(fā)展理念和品牌文化?!卞X明輝指出,不論是哪種類型的民族品牌,文化對于品牌的發(fā)展壯大和可持續(xù)成長都起著非常重要的作用,是構(gòu)建品牌基因的精髓所在,是品牌深厚底蘊的重要來源,是打造品牌核心競爭力的重要途徑,是互聯(lián)網(wǎng)時代下新興民族品牌崛起的機遇所在。
作為根植于嶺南的汽車企業(yè),廣汽集團將嶺南的“包容、開放、高效、務(wù)實”等特質(zhì),融入到企業(yè)文化之中,形成了廣汽集團獨特的競爭力,同時也為廣汽集團的高速發(fā)展提供了新的內(nèi)生動力。中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院碩士研究生錢佳婷分析,民族企業(yè)的企業(yè)文化是其凝聚員工力量、激勵內(nèi)部成員在共同的愿景下努力創(chuàng)造企業(yè)價值的精神財富,有助于打造民族品牌的核心競爭力。
在國際化的道路上,老字號品牌更要承擔起傳播中華優(yōu)良傳統(tǒng)文化的重任。對于民族品牌而言,特別是那些歷史悠久,擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)的老字號品牌,挖掘其蘊含的文化價值是其品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。
“城以酒興,酒以城名”的瀘州老窖大曲酒,自元代郭懷玉釀制第一代開始,經(jīng)明代舒承宗傳承定型到如今發(fā)展壯大,瀘州老窖酒釀制技藝傳承至今已有23代,可以說瀘州老窖池群是全球目前保護最完整的“釀酒活態(tài)文物”。錢明輝認為,之所以瀘州老窖可以面向全球去傳播中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化,是從“酒文化”到“文化酒”的物化凝練過程,正是人類社會發(fā)展歷程中對物質(zhì)與精神需求的良好載體。
具體來說,品牌文化和企業(yè)文化這兩種文化看似相近,實則差別巨大。錢明輝表示,企業(yè)文化是企業(yè)針對內(nèi)部成員而言的,而品牌文化則是針對外部消費者而言的,是為了與消費者進行溝通,獲得消費者的信任,從而使得消費者認同和喜歡品牌,最終進行產(chǎn)品或服務(wù)消費而誕生的。
總之,不論是哪種類型的民族品牌,文化對于品牌的發(fā)展壯大和可持續(xù)成長都起著非常重要的作用,是構(gòu)建品牌基因的精髓所在,是品牌深厚底蘊的重要來源,是打造品牌核心競爭力的重要途徑,更是互聯(lián)網(wǎng)時代下新興民族品牌崛起的機遇所在。
人才:民族品牌發(fā)展的支撐
錢明輝指出,人才是支撐品牌發(fā)展的關(guān)鍵力量,強大的人力資本和品牌資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造了巨大價值,并推動著品牌發(fā)展。
人才對品牌發(fā)展的重要性不言而喻。在人力資源管理當中,如何更好的留住人才,讓人才能夠安心工作。與此同時,品牌資產(chǎn)的提升也離不開人力資本作為支撐,因此企業(yè)的一切價值最終都依賴于人才的創(chuàng)造。
但我國品牌弱勢的主要原因之一就是品牌管理、品牌營銷專業(yè)人才的不足。錢明輝分析,盡管不少具有品牌意識的企業(yè)想要去發(fā)展品牌,卻往往因為沒有相應(yīng)的人才而使得品牌建設(shè)進展緩慢。因此,人才的培養(yǎng)和儲備是企業(yè)實現(xiàn)盈利的前提和基礎(chǔ)。
目前,我國多數(shù)民族品牌的發(fā)展境況并不樂觀,因此在人才的投資和培育未能投入足夠的資金和資源,而人才的短缺反過來又制約了民族品牌的發(fā)展,由此形成了惡性循環(huán)。同時,人才關(guān)系著民族品牌內(nèi)生創(chuàng)造力的培育。
錢明輝舉例說明,海天醬油擁有專業(yè)從事研發(fā)的人員200余人,借助專業(yè)科研團隊和經(jīng)驗豐富的技術(shù)工人,海天醬油把一瓶瓶簡單的家常風味醬油,發(fā)展成為擁有200余種產(chǎn)品的綜合性調(diào)味品品牌。據(jù)統(tǒng)計,海天醬油僅醬油一個品類就擁有50多種產(chǎn)品。海天醬油品牌的創(chuàng)新能力,借助人才優(yōu)勢不斷得到強化。
縱觀商品市場的發(fā)展,消費者需求呈現(xiàn)出多樣化特征,大規(guī)模批量生產(chǎn)和千篇一律的產(chǎn)品及服務(wù)已經(jīng)很難吸引消費者的注意,民族品牌越來越需要創(chuàng)造性地滿足消費者日益?zhèn)€性化的需求,而人才是其實現(xiàn)差異化、打造品牌核心價值的關(guān)鍵性要素。錢佳婷分析,民族品牌的振興和發(fā)展,離不開人才的推動,人才是民族品牌發(fā)展的支撐,是最具創(chuàng)造性的要素,是其實現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)和前提,也是其提高創(chuàng)新能力和優(yōu)化品牌形象的重要途徑。
今日頭條創(chuàng)始人張一鳴曾表示“一名優(yōu)秀的CEO首先應(yīng)該是優(yōu)秀的HR,工作就是要和優(yōu)秀的人做有挑戰(zhàn)的事”的觀點,也正是這種進取的姿態(tài)使得今日頭條成為最近五年全球最受歡迎的新聞資訊產(chǎn)品之一。對此,錢明輝認為,人才有助于民族企業(yè)打造獨特的外部品牌形象。人才之于企業(yè)的價值不僅表現(xiàn)在企業(yè)對內(nèi)的管理,也表現(xiàn)為企業(yè)對外的形象。良好的人才策略對于打造公眾喜愛的品牌形象具有不可小覷的作用。
營銷:民族品牌發(fā)展的手段
民族品牌產(chǎn)品特色眾多,如何應(yīng)用科學(xué)的方法來進行品牌定位,搶占消費者的心智資源,是民族品牌營銷的工作重點。錢明輝表示,互聯(lián)網(wǎng)時代,人們的每一個需求都會有諸多產(chǎn)品來滿足,消費者被大量的產(chǎn)品信息所包圍,而消費者接收這些信息的心智資源是有限的,“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去。
合適的營銷手段可以有效提升民族品牌的知名度和美譽度,維護品牌形象,促進品牌發(fā)展。民族品牌產(chǎn)品特色眾多,如何應(yīng)用科學(xué)的方法來進行品牌定位,搶占消費者的心智資源,是民族品牌營銷的工作重點。錢明輝指出,目前產(chǎn)品同質(zhì)化和市場競爭的加劇,使得消費者擁有越來越多的品牌選擇空間,定位和差異化營銷是有效的市場競爭手段。
有研究通過對845個奢侈品牌的跟蹤研究,并且調(diào)查了4個不同國家的消費者,證明了社交媒體的營銷活動可以顯著促進品牌資產(chǎn)的增長以及消費者對該品牌的購買行為。對此,錢明輝分析,研究證明了營銷之于民族品牌而言,是連接消費者的渠道,民族品牌需要通過營銷手段來使得消費者形成對產(chǎn)品和品牌的認知。
錢明輝舉例表示,從2017年開始,吉利汽車一系列的公關(guān)及營銷事件給公眾留下了不錯的印象,用戶口碑在短時間內(nèi)極具爆發(fā),背后的關(guān)鍵因素從其官方微信所體現(xiàn)的內(nèi)容便可窺見一二,接地氣且與消費者強互動的品牌活動給行業(yè)內(nèi)其他汽車品牌提供了具有參考性的營銷范本。
營銷是民族品牌傳遞產(chǎn)品信息、打造品牌形象的重要手段,是民族品牌和消費者建立聯(lián)系、占據(jù)消費者心智的關(guān)鍵步驟,同時能夠在傳統(tǒng)民族品牌實現(xiàn)品牌活化的過程中發(fā)揮重要作用。
現(xiàn)如今,手機行業(yè)競爭慘烈,而vivo的成功絕非偶然。錢明輝表示,vivo “霸屏”營銷的背后,是對整合營銷這種新的營銷理念和營銷模式的深刻實踐。從廣告“霸屏”、熱點話題制造、依托大數(shù)據(jù)進行精準投放,再到長城之夜發(fā)布會,營銷造勢可謂異常洶涌,搶先一步占據(jù)了消費者心智。
可見,營銷是民族品牌和消費者連接的紐帶。品牌需要通過營銷活動來從紛繁復(fù)雜的信息洪流中脫穎而出,搶占消費者的心智資源,這是信息爆炸時代民族品牌實現(xiàn)振興和發(fā)展的關(guān)鍵步驟。
首先,營銷是民族品牌傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息的重要手段。好的營銷活動應(yīng)該緊緊圍繞著品牌及其產(chǎn)品展開,無論采用哪種營銷手段,都應(yīng)該使得消費者能在其中看到品牌的影子。其次,營銷是民族品牌和消費者連接的紐帶。隨著年輕一代群體逐漸成為消費主力,傳統(tǒng)的老字號民族品牌面臨著轉(zhuǎn)型困境和品牌活化的挑戰(zhàn)。回望老字號百雀羚重新奪回市場地位的過程,是百雀羚通過對消費者的洞察,用適合受眾的品牌營銷思維以及適合當代環(huán)境的營銷手法,打造出的一個又一個的現(xiàn)象級營銷事件。“這些營銷事件和創(chuàng)意廣告已經(jīng)成功顛覆了廣大消費者對這個老牌國貨的傳統(tǒng)印象,百雀羚品牌形象在新時代再次崛起?!卞X明輝如是說。