呂天驕

一個國家是否強大、在國際上的地位是高還是低，不僅要看它經(jīng)濟規(guī)模有多大，也要看它有多少世界級的、真正代表本民族的品牌。目前，我國民族品牌發(fā)展與國家經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模還不相匹配。從影響品牌發(fā)展的內(nèi)因來分析，品牌的質(zhì)量、創(chuàng)新、誠信、文化、人才、營銷等要素不能適應(yīng)其發(fā)展是問題的癥結(jié)所在。對此，中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院副教授錢明輝表示，要全面理解多種要素在民族品牌發(fā)展中的獨特作用，只有深刻理解這些要素的內(nèi)在關(guān)系，充分把握各個要素在民族品牌價值創(chuàng)造中的獨特作用，才能更加科學(xué)有效地推動民族品牌發(fā)展。

質(zhì)量：民族品牌發(fā)展的基礎(chǔ)

近年來，“工匠精神”成為當代熱詞，這背后是制造者對產(chǎn)品質(zhì)量的精雕細琢、精益求精、追求完美的精神理念。對此，錢明輝表示，無論是初創(chuàng)型的自有品牌建立者，還是百年老店的跨國品牌，質(zhì)量管控都是一門不能不研修的戰(zhàn)略課程，也是一項需要精心打造和付出的、有著工匠精神基因的系統(tǒng)工程。

茅臺作為我國最為著名和最具有國際影響力的白酒品牌，“崇本守道、堅守工藝、貯足陳釀、不賣新酒”是其經(jīng)過長期積淀與實踐形成的質(zhì)量觀。在2017年，茅臺榮登英國品牌評估機構(gòu)Brand Finance發(fā)布的“全球烈酒品牌價值50強”榜首，品牌價值達115.48億美元。茅臺的高速發(fā)展和全球影響力的彰顯，離不開其對質(zhì)量的苛求和堅守，離不開其對企業(yè)發(fā)展之道中質(zhì)量為首的體悟。

這些名牌在初創(chuàng)階段，就因為產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)，性價比更高而為消費者廣為流傳和稱贊，積攢了足夠的品牌信譽和知名度，才成為了如今的名牌。中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院博士研究生樊安懿認為，企業(yè)要提升產(chǎn)品質(zhì)量，就要培養(yǎng)強烈的品牌質(zhì)量意識。民族品牌的核心競爭力來源于其產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，民族品牌的效益獲取和可持續(xù)經(jīng)營發(fā)展離不開質(zhì)量的保證和服務(wù)的提升。

顯然，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)能夠增加用戶對民族品牌的信任和認可。對于民族品牌來說，保證質(zhì)量是消費者建立品牌信任的前提，是品牌發(fā)展的重點基礎(chǔ)，針對產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量管控是品牌企業(yè)長久發(fā)展的必要保障。

品牌質(zhì)量的形成要基于全面的顧客體驗。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能給顧客留下好的印象和深刻的記憶，質(zhì)量差的品牌即使能通過噱頭獲得短暫的成功，最終也必然走向失敗。格力電器董事長董明珠曾多次強調(diào)：“對質(zhì)量管理仁慈就是對消費者殘忍。如果沒有質(zhì)量做支撐，營銷就是行騙。”

高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)能夠提升民族品牌在市場競爭中的影響力和地位。隨著世界經(jīng)濟一體化的不斷推進，企業(yè)之間的競爭正在逐漸轉(zhuǎn)向品牌競爭，民族品牌擔負著比以往更加艱巨的任務(wù)和更為重要的職責，民族品牌更需要把產(chǎn)品質(zhì)量提上來，把優(yōu)質(zhì)形象樹起來，增強消費者的信心。

“未來，高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)為民族品牌沖向海外市場、走向國際舞臺提供了重要條件?！卞X明輝認為，民族品牌代表著一個國家的核心競爭力、民族凝聚力和國家利益，因此民族品牌在占有國內(nèi)市場一席之地的基礎(chǔ)上，更要自信而勇敢地“走出去”，讓世界通過民族品牌這個窗口，看到今天中國的發(fā)展成就。在此過程中，做好質(zhì)量、打造品牌公信力是民族品牌實踐全球化轉(zhuǎn)型、打造國際一流企業(yè)新征程的重要一步。

創(chuàng)新：民族品牌發(fā)展的動力

在iPad發(fā)布之前，人們甚至都不知道這是一個什么樣的產(chǎn)品，能夠有何種用途，當時的媒體也都不看好。然而短短幾年時間，整個IT界迎來了新的“本”時代。蘋果公司的成功，彰顯了創(chuàng)新的力量。正如喬布斯所言，消費者其實并不理解他們想要的是什么，因而企業(yè)完全可以通過創(chuàng)新來引導(dǎo)消費者的需求。

對此，錢明輝指出，新時代中創(chuàng)新好壞的標準是客戶是否從心理上接受，只有客戶情感上認同的產(chǎn)品，他們才愿意花更高的代價。創(chuàng)新在技術(shù)上未必是最大的難事，難在人心難測、眾口難調(diào)上。

針對我國當前民族品牌發(fā)展水平不高的情況，有研究發(fā)現(xiàn)，只有不斷提升創(chuàng)新能力，民族品牌才能有所突破和發(fā)展?！懊褡迤放频膭?chuàng)新更需要智慧，要能夠領(lǐng)先別人發(fā)現(xiàn)需求，并整合資源加以滿足。”錢明輝表示，創(chuàng)新已經(jīng)不再是堅硬的、冷冰冰的技術(shù)活，更多了一些軟性的、人性的理解。

中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院碩士研究生陳相儀分析，民族品牌應(yīng)該在原有的基礎(chǔ)上與時俱進，創(chuàng)造新需求，從而占據(jù)客戶的心智，培養(yǎng)消費者品牌忠誠度。研究發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新協(xié)同度、區(qū)域創(chuàng)新績效水平與民族品牌的市場競爭力之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

當前很多民族品牌的發(fā)展問題往往就在于缺少創(chuàng)新而使其品牌資產(chǎn)不斷老化，失去了市場活力。相反，一些在今天不斷發(fā)展壯大的民族品牌往往正是在其品牌發(fā)展的各個關(guān)鍵節(jié)點能夠銳意創(chuàng)新，實現(xiàn)產(chǎn)品的不斷升級、服務(wù)的另辟蹊徑，從而在同類競爭中脫穎而出，保護和傳承了民族品牌資產(chǎn)。

錢明輝舉例指出，娃哈哈發(fā)展的30年，是產(chǎn)品不斷創(chuàng)新升級的30年，從品牌創(chuàng)立至今，在娃哈哈每一次巧妙轉(zhuǎn)身的節(jié)點上，都能看到“創(chuàng)新”二字的身影。在“以創(chuàng)新為動力源泉”理念的引領(lǐng)下，娃哈哈建立了國家級企業(yè)技術(shù)中心及企業(yè)研究院和多類產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)，力爭“每年都有新產(chǎn)品、新增長點”，形成了品種齊全的產(chǎn)業(yè)鏈。

創(chuàng)新可以賦予民族品牌新價值以幫助企業(yè)建立核心競爭優(yōu)勢。民族品牌企業(yè)只有持之以恒地開展管理創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，才能夠在波詭云譎的市場競爭中始終走在前列，實現(xiàn)更加長久的可持續(xù)發(fā)展。為順應(yīng)時代轉(zhuǎn)變，北汽集團構(gòu)建了自主品牌清晰全面的創(chuàng)新路線圖，為行業(yè)貢獻了北汽智慧。這一突破也是北汽意識到創(chuàng)新對于企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動作用，以變革創(chuàng)新的勇氣迎接新一輪的科技變革與產(chǎn)業(yè)變革。

在國家層面，創(chuàng)新是國家核心競爭力，始終是推動一個國家和民族向前發(fā)展的重要力量；在企業(yè)層面，創(chuàng)新是企業(yè)品牌生存和發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)品牌實現(xiàn)跨越式發(fā)展的動力之源。企業(yè)只有敢于突破，勇于自我革新，才能在快速的社會變革中順勢而為，讓品牌永葆活力。

民族品牌創(chuàng)新涉及產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、組織創(chuàng)新等諸多層面，貫穿企業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)的方方面面和各個細節(jié)，具有多維性、時效性、層次性、戰(zhàn)略性的特點?！捌放剖窃诓粩嗟膭?chuàng)新中螺旋式上升成長的，可以說沒有創(chuàng)新，品牌就沒有生長力?！卞X明輝強調(diào)，只有長期保持對于創(chuàng)新的敏感和開放態(tài)度，民族品牌企業(yè)才有可能成為每一次產(chǎn)業(yè)變革的引領(lǐng)者和見證者。

誠信：民族品牌發(fā)展的保障

歷史上凡能經(jīng)歷時代變遷而屹立不倒的老字號企業(yè)，無不以誠信為企業(yè)文化。對于一個品牌的建立，誠信是一個最根本的保障。胡慶余堂作為藥界金字招牌，至今門楣上高懸著“戒欺”的店訓(xùn)牌匾，并且這塊“戒欺”牌匾不是向外掛給顧客看，而是朝里掛著專門要求藥店員工銘記的。

“誠信與品牌競爭力之間有著緊密聯(lián)系，強大的品牌競爭力必須有賴于良好的品牌誠信?！卞X明輝表示，在新興經(jīng)濟領(lǐng)域中，無論消費者對品牌的認知程度如何，品牌形象處于何種水平，品牌誠信依然對消費者的購買傾向有顯著促進作用。

誠信對于品牌發(fā)展的重要性不言而喻，一個沒有誠信的企業(yè)無法建立有影響力的品牌。在市場經(jīng)濟下，環(huán)境每天都在不斷變化，誰擁有了誠信的品牌，誰就掌握了競爭的主動權(quán)，就能處于市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。

中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院碩士研究生賈文婷分析，研究表明誠信水平的提升會顯著促進品牌的市場表現(xiàn)并有效提升消費者的品牌態(tài)度。民族品牌企業(yè)要認真制定誠信經(jīng)營準則，培養(yǎng)誠實守信的企業(yè)文化，明確社會責任。

“誠信的建立是困難的，而摧毀它卻是非常容易的，所以民族品牌在品牌建設(shè)和企業(yè)發(fā)展中萬萬不可忽視對于誠信的重視和關(guān)注，應(yīng)當時刻牢記這把高懸于企業(yè)頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍， 不可對之存有絲毫的僥幸與懈怠心理。一個企業(yè)是否講求誠信，關(guān)鍵在于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)?！卞X明輝認為，只有企業(yè)家成為企業(yè)誠信經(jīng)營準則的制定者和執(zhí)行者，誠信才能真正成為企業(yè)文化建設(shè)的重要內(nèi)容，成為企業(yè)的經(jīng)營理念，貫徹落實到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。

在講究誠信的市場經(jīng)濟基礎(chǔ)下，誠信是民族品牌培育、發(fā)展、壯大的基本條件，更是其站穩(wěn)腳跟、獲取長遠發(fā)展、創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)。誠信標示著企業(yè)的信用和形象，是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)生存的根本。誠信待客、對顧客保持高度的責任感能夠贏得顧客的滿意和忠誠，并與之建立一種和諧的關(guān)系。

錢明輝建議，構(gòu)建“誠信生態(tài)圈”能加速實現(xiàn)民族品牌間的共創(chuàng)共贏。隨著時代更替，海爾集團曾經(jīng)的一句“真誠到永遠”的模式正發(fā)生著變化。在后電商時代中，海爾首創(chuàng)了基于誠信的共創(chuàng)共贏模式，打造以誠信為基礎(chǔ)，以社群為基本單元的共創(chuàng)共贏新平臺。未來在整體生態(tài)誠信的環(huán)境下，用戶才能得到滿意的體驗，企業(yè)也才能收獲更多的終身用戶群體。

文化：民族品牌發(fā)展的精髓

“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下，傳統(tǒng)文化幫助更多品牌得以發(fā)展。“故宮淘寶”再次“捧紅”了康熙、雍正、朱元璋等中國歷史上重要人物，“故宮淘寶”文化衍生品向年輕人提供了解歷史的新視角，也使得自身品牌新生。

“民族品牌企業(yè)需要挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，凝練企業(yè)發(fā)展歷史和企業(yè)領(lǐng)袖創(chuàng)業(yè)精神，形成主題突出、個性鮮明、奮發(fā)向上的品牌發(fā)展理念和品牌文化?！卞X明輝指出，不論是哪種類型的民族品牌，文化對于品牌的發(fā)展壯大和可持續(xù)成長都起著非常重要的作用，是構(gòu)建品牌基因的精髓所在，是品牌深厚底蘊的重要來源，是打造品牌核心競爭力的重要途徑，是互聯(lián)網(wǎng)時代下新興民族品牌崛起的機遇所在。

作為根植于嶺南的汽車企業(yè)，廣汽集團將嶺南的“包容、開放、高效、務(wù)實”等特質(zhì)，融入到企業(yè)文化之中，形成了廣汽集團獨特的競爭力，同時也為廣汽集團的高速發(fā)展提供了新的內(nèi)生動力。中國人民大學(xué)信息資源管理學(xué)院碩士研究生錢佳婷分析，民族企業(yè)的企業(yè)文化是其凝聚員工力量、激勵內(nèi)部成員在共同的愿景下努力創(chuàng)造企業(yè)價值的精神財富，有助于打造民族品牌的核心競爭力。

在國際化的道路上，老字號品牌更要承擔起傳播中華優(yōu)良傳統(tǒng)文化的重任。對于民族品牌而言，特別是那些歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)的老字號品牌，挖掘其蘊含的文化價值是其品牌戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。

“城以酒興，酒以城名”的瀘州老窖大曲酒，自元代郭懷玉釀制第一代開始，經(jīng)明代舒承宗傳承定型到如今發(fā)展壯大，瀘州老窖酒釀制技藝傳承至今已有23代，可以說瀘州老窖池群是全球目前保護最完整的“釀酒活態(tài)文物”。錢明輝認為，之所以瀘州老窖可以面向全球去傳播中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是從“酒文化”到“文化酒”的物化凝練過程，正是人類社會發(fā)展歷程中對物質(zhì)與精神需求的良好載體。

具體來說，品牌文化和企業(yè)文化這兩種文化看似相近，實則差別巨大。錢明輝表示，企業(yè)文化是企業(yè)針對內(nèi)部成員而言的，而品牌文化則是針對外部消費者而言的，是為了與消費者進行溝通，獲得消費者的信任，從而使得消費者認同和喜歡品牌，最終進行產(chǎn)品或服務(wù)消費而誕生的。

總之，不論是哪種類型的民族品牌，文化對于品牌的發(fā)展壯大和可持續(xù)成長都起著非常重要的作用，是構(gòu)建品牌基因的精髓所在，是品牌深厚底蘊的重要來源，是打造品牌核心競爭力的重要途徑，更是互聯(lián)網(wǎng)時代下新興民族品牌崛起的機遇所在。

人才：民族品牌發(fā)展的支撐

錢明輝指出，人才是支撐品牌發(fā)展的關(guān)鍵力量，強大的人力資本和品牌資產(chǎn)為企業(yè)創(chuàng)造了巨大價值，并推動著品牌發(fā)展。

人才對品牌發(fā)展的重要性不言而喻。在人力資源管理當中，如何更好的留住人才，讓人才能夠安心工作。與此同時，品牌資產(chǎn)的提升也離不開人力資本作為支撐，因此企業(yè)的一切價值最終都依賴于人才的創(chuàng)造。

但我國品牌弱勢的主要原因之一就是品牌管理、品牌營銷專業(yè)人才的不足。錢明輝分析，盡管不少具有品牌意識的企業(yè)想要去發(fā)展品牌，卻往往因為沒有相應(yīng)的人才而使得品牌建設(shè)進展緩慢。因此，人才的培養(yǎng)和儲備是企業(yè)實現(xiàn)盈利的前提和基礎(chǔ)。

目前，我國多數(shù)民族品牌的發(fā)展境況并不樂觀，因此在人才的投資和培育未能投入足夠的資金和資源，而人才的短缺反過來又制約了民族品牌的發(fā)展，由此形成了惡性循環(huán)。同時，人才關(guān)系著民族品牌內(nèi)生創(chuàng)造力的培育。

錢明輝舉例說明，海天醬油擁有專業(yè)從事研發(fā)的人員200余人，借助專業(yè)科研團隊和經(jīng)驗豐富的技術(shù)工人，海天醬油把一瓶瓶簡單的家常風味醬油，發(fā)展成為擁有200余種產(chǎn)品的綜合性調(diào)味品品牌。據(jù)統(tǒng)計，海天醬油僅醬油一個品類就擁有50多種產(chǎn)品。海天醬油品牌的創(chuàng)新能力，借助人才優(yōu)勢不斷得到強化。

縱觀商品市場的發(fā)展，消費者需求呈現(xiàn)出多樣化特征，大規(guī)模批量生產(chǎn)和千篇一律的產(chǎn)品及服務(wù)已經(jīng)很難吸引消費者的注意，民族品牌越來越需要創(chuàng)造性地滿足消費者日益?zhèn)€性化的需求，而人才是其實現(xiàn)差異化、打造品牌核心價值的關(guān)鍵性要素。錢佳婷分析，民族品牌的振興和發(fā)展，離不開人才的推動，人才是民族品牌發(fā)展的支撐，是最具創(chuàng)造性的要素，是其實現(xiàn)盈利的基礎(chǔ)和前提，也是其提高創(chuàng)新能力和優(yōu)化品牌形象的重要途徑。

今日頭條創(chuàng)始人張一鳴曾表示“一名優(yōu)秀的CEO首先應(yīng)該是優(yōu)秀的HR，工作就是要和優(yōu)秀的人做有挑戰(zhàn)的事”的觀點，也正是這種進取的姿態(tài)使得今日頭條成為最近五年全球最受歡迎的新聞資訊產(chǎn)品之一。對此，錢明輝認為，人才有助于民族企業(yè)打造獨特的外部品牌形象。人才之于企業(yè)的價值不僅表現(xiàn)在企業(yè)對內(nèi)的管理，也表現(xiàn)為企業(yè)對外的形象。良好的人才策略對于打造公眾喜愛的品牌形象具有不可小覷的作用。

營銷：民族品牌發(fā)展的手段

民族品牌產(chǎn)品特色眾多，如何應(yīng)用科學(xué)的方法來進行品牌定位，搶占消費者的心智資源，是民族品牌營銷的工作重點。錢明輝表示，互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的每一個需求都會有諸多產(chǎn)品來滿足，消費者被大量的產(chǎn)品信息所包圍，而消費者接收這些信息的心智資源是有限的，“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)過去。

合適的營銷手段可以有效提升民族品牌的知名度和美譽度，維護品牌形象，促進品牌發(fā)展。民族品牌產(chǎn)品特色眾多，如何應(yīng)用科學(xué)的方法來進行品牌定位，搶占消費者的心智資源，是民族品牌營銷的工作重點。錢明輝指出，目前產(chǎn)品同質(zhì)化和市場競爭的加劇，使得消費者擁有越來越多的品牌選擇空間，定位和差異化營銷是有效的市場競爭手段。

有研究通過對845個奢侈品牌的跟蹤研究，并且調(diào)查了4個不同國家的消費者，證明了社交媒體的營銷活動可以顯著促進品牌資產(chǎn)的增長以及消費者對該品牌的購買行為。對此，錢明輝分析，研究證明了營銷之于民族品牌而言，是連接消費者的渠道，民族品牌需要通過營銷手段來使得消費者形成對產(chǎn)品和品牌的認知。

錢明輝舉例表示，從2017年開始，吉利汽車一系列的公關(guān)及營銷事件給公眾留下了不錯的印象，用戶口碑在短時間內(nèi)極具爆發(fā)，背后的關(guān)鍵因素從其官方微信所體現(xiàn)的內(nèi)容便可窺見一二，接地氣且與消費者強互動的品牌活動給行業(yè)內(nèi)其他汽車品牌提供了具有參考性的營銷范本。

營銷是民族品牌傳遞產(chǎn)品信息、打造品牌形象的重要手段，是民族品牌和消費者建立聯(lián)系、占據(jù)消費者心智的關(guān)鍵步驟，同時能夠在傳統(tǒng)民族品牌實現(xiàn)品牌活化的過程中發(fā)揮重要作用。

現(xiàn)如今，手機行業(yè)競爭慘烈，而vivo的成功絕非偶然。錢明輝表示，vivo “霸屏”營銷的背后，是對整合營銷這種新的營銷理念和營銷模式的深刻實踐。從廣告“霸屏”、熱點話題制造、依托大數(shù)據(jù)進行精準投放，再到長城之夜發(fā)布會，營銷造勢可謂異常洶涌，搶先一步占據(jù)了消費者心智。

可見，營銷是民族品牌和消費者連接的紐帶。品牌需要通過營銷活動來從紛繁復(fù)雜的信息洪流中脫穎而出，搶占消費者的心智資源，這是信息爆炸時代民族品牌實現(xiàn)振興和發(fā)展的關(guān)鍵步驟。

首先，營銷是民族品牌傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息的重要手段。好的營銷活動應(yīng)該緊緊圍繞著品牌及其產(chǎn)品展開，無論采用哪種營銷手段，都應(yīng)該使得消費者能在其中看到品牌的影子。其次，營銷是民族品牌和消費者連接的紐帶。隨著年輕一代群體逐漸成為消費主力，傳統(tǒng)的老字號民族品牌面臨著轉(zhuǎn)型困境和品牌活化的挑戰(zhàn)。回望老字號百雀羚重新奪回市場地位的過程，是百雀羚通過對消費者的洞察，用適合受眾的品牌營銷思維以及適合當代環(huán)境的營銷手法，打造出的一個又一個的現(xiàn)象級營銷事件。“這些營銷事件和創(chuàng)意廣告已經(jīng)成功顛覆了廣大消費者對這個老牌國貨的傳統(tǒng)印象，百雀羚品牌形象在新時代再次崛起?！卞X明輝如是說。