張玥釗

每逢春節(jié)、中秋、端午及其他大節(jié)小慶前夕，北京稻香村的各個(gè)門店前蜿蜒排起的長(zhǎng)龍就成了京城一景。1月19日，在北京稻香村的上地店，筆者同樣看到了這樣的場(chǎng)景：“這個(gè)給我來(lái)兩塊”“那個(gè)給我來(lái)六塊”——顧客們此起彼伏的需求讓售貨員應(yīng)接不暇，每一個(gè)拎著大包小包點(diǎn)心出門的顧客臉上掛著滿足的笑容……

不僅如此，走在“老字號(hào)的品牌活化”前列的北京稻香村，在京城還推出了年輕化的門店。精致的糕點(diǎn)和愈加優(yōu)雅的店面環(huán)境，讓酷愛(ài)美食的筆者每次去都忍不住要多挑幾款。

傳承百余年，不變應(yīng)萬(wàn)變

從清光緒年間位于前門的一家經(jīng)營(yíng)南味的食品貨鋪，到今天頗具規(guī)模的食品品牌，北京稻香村一直是北方糕點(diǎn)的代表品牌。很多人都對(duì)北京稻香村的糕點(diǎn)情有獨(dú)鐘，如作家冰心、魯迅，京劇名角梅蘭芳等，都是稻香村的“鐵桿粉絲”。這其中最大的奧秘，就在于經(jīng)營(yíng)者懂得如何保持其本味和初心，以不變應(yīng)萬(wàn)變。

稻香村的老員工告訴筆者，在戰(zhàn)火紛飛和災(zāi)禍橫行的年代，民營(yíng)企業(yè)發(fā)展舉步維艱，北京稻香村也不例外。直到1984年，北京稻香村第五代傳人劉振英開始著手恢復(fù)這個(gè)享有盛名的老字號(hào)食品企業(yè)。

為了打造價(jià)格親民、口感又好，能夠讓老百姓都喜愛(ài)的糕點(diǎn)和熟食，劉振英走街串巷，實(shí)地了解當(dāng)時(shí)老北京人的口味偏好，發(fā)現(xiàn)老北京人雖對(duì)甜味有不一樣的執(zhí)著和追求，但還是更多喜食咸味，在食物的口味設(shè)置上要甜咸分明，層次豐富。

經(jīng)過(guò)反復(fù)嘗試和對(duì)原有配方進(jìn)行改良，在原有的甜味糕點(diǎn)基礎(chǔ)上，北京稻香村率先開發(fā)出京式咸味糕點(diǎn)和熟食，最大程度地保留了食物獨(dú)有的香氣和鮮度。同時(shí)，北京稻香村以前店后廠的經(jīng)營(yíng)模式保證現(xiàn)做現(xiàn)賣，用樸實(shí)的紙質(zhì)包裝和足斤足量的售賣方式讓消費(fèi)者感受到了經(jīng)營(yíng)者的誠(chéng)意。這一切的用心，不知不覺(jué)地在坊間口口相傳，北京稻香村也迎來(lái)了屬于自己的春天。

北京稻香村自恢復(fù)舊廠至今的35年來(lái)，一代代管理者繼續(xù)延續(xù)老一輩的精神，秉承“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng) 質(zhì)量第一”的理念，在利用現(xiàn)代化機(jī)械設(shè)備的同時(shí)，保留部分手工操作，從食材采購(gòu)到最終成品，每一環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控，在原料受到外在因素影響時(shí)，寧可停止生產(chǎn)和供應(yīng)也不“粗制濫造”。這是北京稻香村糕點(diǎn)口感數(shù)十年如一日，一直備受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的秘訣。

如今的北京稻香村擁有近百家連鎖店，一個(gè)物流配送中心，300多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，建成了全國(guó)傳統(tǒng)食品行業(yè)內(nèi)廠房裝備先進(jìn)的生產(chǎn)基地，生產(chǎn)糕點(diǎn)、肉食、速凍食品、月餅、元宵、粽子等各種節(jié)令食品共600多個(gè)品種，年銷售額近20億元。

聚焦核心群，溝通年輕化

隨著時(shí)代的變遷，北京稻香村的經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，單純采用老式經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不能滿足當(dāng)代消費(fèi)者的胃口了。雖然市面上西式糕點(diǎn)依舊占據(jù)主流，但北京稻香村的負(fù)責(zé)人還是想做一次大膽的嘗試。

西式糕點(diǎn)最大的特點(diǎn)在于它更多地通過(guò)鮮明的顏色和小巧獨(dú)特的造型來(lái)吸引消費(fèi)者。除此之外，雖然部分女性消費(fèi)者因?yàn)楹ε屡侄桓叶喑?，但整體在口感要求上，現(xiàn)代的年輕消費(fèi)者還是更喜歡甜味的。

有了這一強(qiáng)有力的發(fā)現(xiàn)，再結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者愛(ài)吃冰激凌、追求新奇等特點(diǎn)，經(jīng)過(guò)研發(fā)人員的反復(fù)“推敲”，北京稻香村“冰一下更好吃”的冰糕系列由此誕生。除此之外，每年北京稻香村的研發(fā)團(tuán)隊(duì)還不斷推出十幾樣新口味產(chǎn)品來(lái)豐富自己的產(chǎn)品品類。

當(dāng)然，有了新的產(chǎn)品，舊的產(chǎn)品將如何保持銷量也逐漸成為負(fù)責(zé)人關(guān)注的一大重點(diǎn)問(wèn)題。

以最受歡迎的棗花酥為例，在保證原有質(zhì)量以外，北京稻香村在口味和包裝上也做了一定程度的調(diào)整——減少了過(guò)去明顯發(fā)苦、發(fā)澀的口感，在用料上多采用純天然、更甜的炒餡棗作為原料，在大小上也變?yōu)槟軌颉耙豢诔酝辍钡母有∏删碌臉邮?；在包裝上將傳統(tǒng)的紙包裝改為可批量生產(chǎn)的分盒包裝和可按斤購(gòu)買的散裝，更加方便消費(fèi)者攜帶。

另辟新途徑，互動(dòng)多元化

所謂“酒香也怕巷子深”，光是有了新鮮奇特的產(chǎn)品還不夠，關(guān)鍵在于怎么把新產(chǎn)品用合適的方式讓廣大年輕消費(fèi)者接受。

高投入的廣告雖依舊是企業(yè)品牌傳播的主要方式，但這種傳統(tǒng)的輸出型廣告宣傳已經(jīng)不足以滿足老字號(hào)的品牌需要，并且年輕消費(fèi)者的警惕性較高，對(duì)于商業(yè)性很強(qiáng)的廣告具有排斥心理。

因此，如何利用好消費(fèi)者碎片化的時(shí)間進(jìn)行推介，才是老字號(hào)品牌最應(yīng)該考慮的傳播策略之一。

早在2014年，為了能更好地和年輕消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)感情，北京稻香村利用傳統(tǒng)節(jié)日，在北京崇文門大街開展了線下快閃活動(dòng)，用歡快的音樂(lè)和活潑的兔爺兒形象吸引著來(lái)往游客和消費(fèi)者。雖然活動(dòng)的影響力和關(guān)注度不十分理想，但北京稻香村的負(fù)責(zé)人并不氣餒，而是接二連三地推出“北京稻香村美食體驗(yàn)團(tuán)”等活動(dòng)。

作為最早利用新媒體的老字號(hào)企業(yè)，北京稻香村官方公眾號(hào)與其他個(gè)人美食博主、公眾號(hào)等相互合作，利用消費(fèi)者碎片化的閑暇時(shí)間，集聚形成整合傳播效果。

其中，北京稻香村設(shè)立的微博公眾號(hào)主要鼓勵(lì)消費(fèi)者留言互動(dòng)，“@北京稻香村官方微博”活動(dòng)增強(qiáng)了消費(fèi)者的黏性，在實(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的同時(shí)，也在尋找新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)。

微信的品牌傳播活動(dòng)亮點(diǎn)在于，它可以為消費(fèi)者提供一個(gè)可以移動(dòng)購(gòu)買的路徑，更重要的是，其定期的信息推送可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的病毒式傳播，比如根據(jù)24節(jié)氣推薦應(yīng)季美食，讓北京稻香村能夠隨時(shí)隨地在消費(fèi)者心中保持一定的曝光量和關(guān)注度，提高消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的商品轉(zhuǎn)化率。

除了線上銷售模式極大轉(zhuǎn)變外，實(shí)體模式也“不甘示弱”：去年8月份，北京稻香村在北京愛(ài)琴海商城開設(shè)了名為“稻田日記”的主題甜品店——整體店面裝飾采用暖色，以金色麥田為主題，營(yíng)造出一種體驗(yàn)感，通過(guò)場(chǎng)景設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生身在“世外桃源”和北京稻香村的品牌聯(lián)想；糕點(diǎn)也重新按照消費(fèi)者自取自選的喜好，整齊地?cái)[放在“島嶼式”玻璃展臺(tái)間，變化多樣的促銷活動(dòng)（如季節(jié)限定或滿減活動(dòng)）也吸引著年輕消費(fèi)者。

這一切的目的都在于用更為年輕化、場(chǎng)景化的方式，讓消費(fèi)者在繁忙的工作和購(gòu)物之余來(lái)此休息片刻，體會(huì)蘊(yùn)含在都市高樓間的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”。

突破次元體，更鮮更新奇

有人說(shuō)，現(xiàn)如今的企業(yè)已經(jīng)不能再用單純售賣商品的方式使消費(fèi)者信服，品牌應(yīng)需要考慮產(chǎn)品背后的個(gè)性價(jià)值和目標(biāo)是否與消費(fèi)者的購(gòu)買理念一致，從而促使他們購(gòu)買產(chǎn)品，即企業(yè)應(yīng)不斷關(guān)注消費(fèi)者需求，豐富自己產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，才能保持永久的生機(jī)與活力。

北京稻香村的品牌負(fù)責(zé)人也深諳這一點(diǎn)，于是在去年秋天和第二季定格動(dòng)畫《黃逗菌》推出限量版“黃逗菌月餅”禮盒，以“一盒月餅裝下所有祝?！睘槔砟?，讓新推出的五種不同口味糕點(diǎn)對(duì)應(yīng)五個(gè)不同動(dòng)畫角色，讓精致的糕點(diǎn)跨越次元壁壘，每種新口味糕點(diǎn)都對(duì)應(yīng)不同的動(dòng)畫人物，更加鮮活有趣。

比如新款糕點(diǎn)的紅酒麻辣鴨味就對(duì)應(yīng)《黃逗菌》漫畫中的暴力薛。糕點(diǎn)外觀用鮮明的紅色和麻辣咸香的口感讓人在品嘗過(guò)后印象深刻、欲罷不能。這與動(dòng)畫人物豪爽、言辭犀利卻又讓人喜歡和她成為友人的性格設(shè)定不謀而合、

林妹妹長(zhǎng)相甜美，相信人世間的真善美，給人清新淡雅之感。根據(jù)這樣的人物設(shè)定，相應(yīng)款式糕點(diǎn)的色彩和口味就選擇了用淡粉色裝點(diǎn)的酒釀桂花味：清香的桂花伴著醉人的米酒，在舌尖似蘭花般淡雅綻放，讓人在繁忙的生活中，閉上雙眼，體味只屬于這須臾的蕙質(zhì)蘭心。

斯壯不善言辭但酷愛(ài)健身，并且真誠(chéng)堅(jiān)毅，氣質(zhì)非凡。糕點(diǎn)抹茶榴蓮的口味設(shè)置清爽誘人，用真材實(shí)料和厚重的口感，讓消費(fèi)者初嘗時(shí)感覺(jué)微苦但又入口回甘，品嘗過(guò)后觀其外觀，也會(huì)聯(lián)想到以提倡健康、性格內(nèi)向卻真誠(chéng)作為性格設(shè)定的動(dòng)畫人物。

當(dāng)然，最讓消費(fèi)者印象深刻的還是生而平凡但又不甘于平凡的黃逗菌。他的糕點(diǎn)口味設(shè)定是乳酪蔓越莓味——雖然糕點(diǎn)在顏色和樣式上不是最引人矚目的，但乳酪的綿長(zhǎng)與蔓越莓的酸爽清甜在唇齒間交織碰撞，產(chǎn)生奇特的化學(xué)反應(yīng)，讓人初入口時(shí)便為之驚嘆，反復(fù)咀嚼后又念念不忘，不禁想要再來(lái)一口。這樣美妙而別出心裁的口感設(shè)計(jì)，自然而然地就與相貌平平但又有冒險(xiǎn)精神的主人公黃逗菌遙相呼應(yīng)，讓消費(fèi)者在品味糕點(diǎn)之余也漸漸明白，在平淡中品味幸福才是最精彩的存在。

為了能更好地吸引消費(fèi)者注意力，北京稻香村在此次產(chǎn)品的推廣方式上除了運(yùn)用本企業(yè)自營(yíng)的微博的微信公眾號(hào)外，也采用與藝人黃渤進(jìn)行合作的方式，來(lái)獲得一定的傳播度和轉(zhuǎn)發(fā)量。

立足北京城，輻射全中國(guó)

如今的北京稻香村，不僅深受北京人的喜愛(ài)，也受到其他地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)統(tǒng)計(jì)，平均每一小時(shí)就有近10萬(wàn)人購(gòu)買北京稻香村的美食。這與北京稻香村的經(jīng)營(yíng)模式是分不開的——在繼承前店后廠、自產(chǎn)自銷的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ交A(chǔ)上，利用互聯(lián)網(wǎng)探索出“一體兩翼，工商互動(dòng)”的事業(yè)發(fā)展模式：以北京稻香村企業(yè)為主體，一手抓食品加工，一手抓商業(yè)銷售；在生產(chǎn)上利用現(xiàn)代化設(shè)備生產(chǎn)的同時(shí)，保留部分手工操作，并匹配和完善自營(yíng)物流配送系統(tǒng)，讓兩者互動(dòng)打造品牌。

目前，北京稻香村的自營(yíng)店在北京市有30多個(gè)，加盟商有200多個(gè)，經(jīng)銷商400多個(gè)。這樣龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了華北、西北、東北等地區(qū)，先后還入駐了天貓和京東等電商平臺(tái)，讓消費(fèi)者擁有更多的購(gòu)買渠道。

與此同時(shí)，北京稻香村也利用自建的先進(jìn)智能物流系統(tǒng)，開辟了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銷售新渠道，實(shí)現(xiàn)3公里內(nèi)2小時(shí)極速送達(dá)，跨越時(shí)空，讓消費(fèi)者足不出戶就可以吃上美味的老字號(hào)食品。不同的促銷活動(dòng)也讓消費(fèi)者體驗(yàn)到北京稻香村更優(yōu)質(zhì)、更實(shí)惠的品牌服務(wù)。

案例分析——北京稻香村帶來(lái)的幾點(diǎn)啟示：

北京稻香村在年輕群體中的初步成功，無(wú)疑為其他相近的老字號(hào)品牌提供了良好的借鑒。在當(dāng)今時(shí)刻變化的經(jīng)濟(jì)背景下，老字號(hào)品牌應(yīng)學(xué)會(huì)“跳出舒適圈”：在利用好自身成熟的技藝和良好的消費(fèi)群印象基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)迎合更多的消費(fèi)者，利用感官的作用，為消費(fèi)者提供多維度的產(chǎn)品體驗(yàn)。

在新事物出現(xiàn)時(shí)不盲目排斥，先觀察再利用。比如北京稻香村對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，不僅體現(xiàn)在改變銷售渠道上，還體現(xiàn)在傳播方式上：對(duì)自身公眾號(hào)的建立和運(yùn)營(yíng)不僅節(jié)約了成本，一改消費(fèi)者心中的刻板印象，還加強(qiáng)了和消費(fèi)者的互動(dòng)，能夠時(shí)刻了解到市場(chǎng)新需求，這對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)改進(jìn)都有著非常重要的作用。

北京稻香村和《黃逗菌》的合作以最快的速度打開了年輕消費(fèi)市場(chǎng)，省時(shí)省力地讓年輕消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了這一老字號(hào)品牌，為未來(lái)北京稻香村在年輕群體中的持續(xù)品牌塑造打下了基礎(chǔ)。