張玥釗
每逢春節(jié)、中秋、端午及其他大節(jié)小慶前夕,北京稻香村的各個(gè)門店前蜿蜒排起的長(zhǎng)龍就成了京城一景。1月19日,在北京稻香村的上地店,筆者同樣看到了這樣的場(chǎng)景:“這個(gè)給我來(lái)兩塊”“那個(gè)給我來(lái)六塊”——顧客們此起彼伏的需求讓售貨員應(yīng)接不暇,每一個(gè)拎著大包小包點(diǎn)心出門的顧客臉上掛著滿足的笑容……
不僅如此,走在“老字號(hào)的品牌活化”前列的北京稻香村,在京城還推出了年輕化的門店。精致的糕點(diǎn)和愈加優(yōu)雅的店面環(huán)境,讓酷愛(ài)美食的筆者每次去都忍不住要多挑幾款。
傳承百余年,不變應(yīng)萬(wàn)變
從清光緒年間位于前門的一家經(jīng)營(yíng)南味的食品貨鋪,到今天頗具規(guī)模的食品品牌,北京稻香村一直是北方糕點(diǎn)的代表品牌。很多人都對(duì)北京稻香村的糕點(diǎn)情有獨(dú)鐘,如作家冰心、魯迅,京劇名角梅蘭芳等,都是稻香村的“鐵桿粉絲”。這其中最大的奧秘,就在于經(jīng)營(yíng)者懂得如何保持其本味和初心,以不變應(yīng)萬(wàn)變。
稻香村的老員工告訴筆者,在戰(zhàn)火紛飛和災(zāi)禍橫行的年代,民營(yíng)企業(yè)發(fā)展舉步維艱,北京稻香村也不例外。直到1984年,北京稻香村第五代傳人劉振英開始著手恢復(fù)這個(gè)享有盛名的老字號(hào)食品企業(yè)。
為了打造價(jià)格親民、口感又好,能夠讓老百姓都喜愛(ài)的糕點(diǎn)和熟食,劉振英走街串巷,實(shí)地了解當(dāng)時(shí)老北京人的口味偏好,發(fā)現(xiàn)老北京人雖對(duì)甜味有不一樣的執(zhí)著和追求,但還是更多喜食咸味,在食物的口味設(shè)置上要甜咸分明,層次豐富。
經(jīng)過(guò)反復(fù)嘗試和對(duì)原有配方進(jìn)行改良,在原有的甜味糕點(diǎn)基礎(chǔ)上,北京稻香村率先開發(fā)出京式咸味糕點(diǎn)和熟食,最大程度地保留了食物獨(dú)有的香氣和鮮度。同時(shí),北京稻香村以前店后廠的經(jīng)營(yíng)模式保證現(xiàn)做現(xiàn)賣,用樸實(shí)的紙質(zhì)包裝和足斤足量的售賣方式讓消費(fèi)者感受到了經(jīng)營(yíng)者的誠(chéng)意。這一切的用心,不知不覺(jué)地在坊間口口相傳,北京稻香村也迎來(lái)了屬于自己的春天。
北京稻香村自恢復(fù)舊廠至今的35年來(lái),一代代管理者繼續(xù)延續(xù)老一輩的精神,秉承“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng) 質(zhì)量第一”的理念,在利用現(xiàn)代化機(jī)械設(shè)備的同時(shí),保留部分手工操作,從食材采購(gòu)到最終成品,每一環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控,在原料受到外在因素影響時(shí),寧可停止生產(chǎn)和供應(yīng)也不“粗制濫造”。這是北京稻香村糕點(diǎn)口感數(shù)十年如一日,一直備受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的秘訣。
如今的北京稻香村擁有近百家連鎖店,一個(gè)物流配送中心,300多個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn),建成了全國(guó)傳統(tǒng)食品行業(yè)內(nèi)廠房裝備先進(jìn)的生產(chǎn)基地,生產(chǎn)糕點(diǎn)、肉食、速凍食品、月餅、元宵、粽子等各種節(jié)令食品共600多個(gè)品種,年銷售額近20億元。
聚焦核心群,溝通年輕化
隨著時(shí)代的變遷,北京稻香村的經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn),單純采用老式經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)不能滿足當(dāng)代消費(fèi)者的胃口了。雖然市面上西式糕點(diǎn)依舊占據(jù)主流,但北京稻香村的負(fù)責(zé)人還是想做一次大膽的嘗試。
西式糕點(diǎn)最大的特點(diǎn)在于它更多地通過(guò)鮮明的顏色和小巧獨(dú)特的造型來(lái)吸引消費(fèi)者。除此之外,雖然部分女性消費(fèi)者因?yàn)楹ε屡侄桓叶喑?,但整體在口感要求上,現(xiàn)代的年輕消費(fèi)者還是更喜歡甜味的。
有了這一強(qiáng)有力的發(fā)現(xiàn),再結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者愛(ài)吃冰激凌、追求新奇等特點(diǎn),經(jīng)過(guò)研發(fā)人員的反復(fù)“推敲”,北京稻香村“冰一下更好吃”的冰糕系列由此誕生。除此之外,每年北京稻香村的研發(fā)團(tuán)隊(duì)還不斷推出十幾樣新口味產(chǎn)品來(lái)豐富自己的產(chǎn)品品類。
當(dāng)然,有了新的產(chǎn)品,舊的產(chǎn)品將如何保持銷量也逐漸成為負(fù)責(zé)人關(guān)注的一大重點(diǎn)問(wèn)題。
以最受歡迎的棗花酥為例,在保證原有質(zhì)量以外,北京稻香村在口味和包裝上也做了一定程度的調(diào)整——減少了過(guò)去明顯發(fā)苦、發(fā)澀的口感,在用料上多采用純天然、更甜的炒餡棗作為原料,在大小上也變?yōu)槟軌颉耙豢诔酝辍钡母有∏删碌臉邮?;在包裝上將傳統(tǒng)的紙包裝改為可批量生產(chǎn)的分盒包裝和可按斤購(gòu)買的散裝,更加方便消費(fèi)者攜帶。
另辟新途徑,互動(dòng)多元化
所謂“酒香也怕巷子深”,光是有了新鮮奇特的產(chǎn)品還不夠,關(guān)鍵在于怎么把新產(chǎn)品用合適的方式讓廣大年輕消費(fèi)者接受。
高投入的廣告雖依舊是企業(yè)品牌傳播的主要方式,但這種傳統(tǒng)的輸出型廣告宣傳已經(jīng)不足以滿足老字號(hào)的品牌需要,并且年輕消費(fèi)者的警惕性較高,對(duì)于商業(yè)性很強(qiáng)的廣告具有排斥心理。
因此,如何利用好消費(fèi)者碎片化的時(shí)間進(jìn)行推介,才是老字號(hào)品牌最應(yīng)該考慮的傳播策略之一。
早在2014年,為了能更好地和年輕消費(fèi)者聯(lián)絡(luò)感情,北京稻香村利用傳統(tǒng)節(jié)日,在北京崇文門大街開展了線下快閃活動(dòng),用歡快的音樂(lè)和活潑的兔爺兒形象吸引著來(lái)往游客和消費(fèi)者。雖然活動(dòng)的影響力和關(guān)注度不十分理想,但北京稻香村的負(fù)責(zé)人并不氣餒,而是接二連三地推出“北京稻香村美食體驗(yàn)團(tuán)”等活動(dòng)。
作為最早利用新媒體的老字號(hào)企業(yè),北京稻香村官方公眾號(hào)與其他個(gè)人美食博主、公眾號(hào)等相互合作,利用消費(fèi)者碎片化的閑暇時(shí)間,集聚形成整合傳播效果。
其中,北京稻香村設(shè)立的微博公眾號(hào)主要鼓勵(lì)消費(fèi)者留言互動(dòng),“@北京稻香村官方微博”活動(dòng)增強(qiáng)了消費(fèi)者的黏性,在實(shí)時(shí)關(guān)注消費(fèi)者需求的同時(shí),也在尋找新的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)。
微信的品牌傳播活動(dòng)亮點(diǎn)在于,它可以為消費(fèi)者提供一個(gè)可以移動(dòng)購(gòu)買的路徑,更重要的是,其定期的信息推送可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的病毒式傳播,比如根據(jù)24節(jié)氣推薦應(yīng)季美食,讓北京稻香村能夠隨時(shí)隨地在消費(fèi)者心中保持一定的曝光量和關(guān)注度,提高消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的商品轉(zhuǎn)化率。
除了線上銷售模式極大轉(zhuǎn)變外,實(shí)體模式也“不甘示弱”:去年8月份,北京稻香村在北京愛(ài)琴海商城開設(shè)了名為“稻田日記”的主題甜品店——整體店面裝飾采用暖色,以金色麥田為主題,營(yíng)造出一種體驗(yàn)感,通過(guò)場(chǎng)景設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生身在“世外桃源”和北京稻香村的品牌聯(lián)想;糕點(diǎn)也重新按照消費(fèi)者自取自選的喜好,整齊地?cái)[放在“島嶼式”玻璃展臺(tái)間,變化多樣的促銷活動(dòng)(如季節(jié)限定或滿減活動(dòng))也吸引著年輕消費(fèi)者。
這一切的目的都在于用更為年輕化、場(chǎng)景化的方式,讓消費(fèi)者在繁忙的工作和購(gòu)物之余來(lái)此休息片刻,體會(huì)蘊(yùn)含在都市高樓間的“詩(shī)與遠(yuǎn)方”。
突破次元體,更鮮更新奇
有人說(shuō),現(xiàn)如今的企業(yè)已經(jīng)不能再用單純售賣商品的方式使消費(fèi)者信服,品牌應(yīng)需要考慮產(chǎn)品背后的個(gè)性價(jià)值和目標(biāo)是否與消費(fèi)者的購(gòu)買理念一致,從而促使他們購(gòu)買產(chǎn)品,即企業(yè)應(yīng)不斷關(guān)注消費(fèi)者需求,豐富自己產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值,才能保持永久的生機(jī)與活力。
北京稻香村的品牌負(fù)責(zé)人也深諳這一點(diǎn),于是在去年秋天和第二季定格動(dòng)畫《黃逗菌》推出限量版“黃逗菌月餅”禮盒,以“一盒月餅裝下所有祝?!睘槔砟?,讓新推出的五種不同口味糕點(diǎn)對(duì)應(yīng)五個(gè)不同動(dòng)畫角色,讓精致的糕點(diǎn)跨越次元壁壘,每種新口味糕點(diǎn)都對(duì)應(yīng)不同的動(dòng)畫人物,更加鮮活有趣。
比如新款糕點(diǎn)的紅酒麻辣鴨味就對(duì)應(yīng)《黃逗菌》漫畫中的暴力薛。糕點(diǎn)外觀用鮮明的紅色和麻辣咸香的口感讓人在品嘗過(guò)后印象深刻、欲罷不能。這與動(dòng)畫人物豪爽、言辭犀利卻又讓人喜歡和她成為友人的性格設(shè)定不謀而合、
林妹妹長(zhǎng)相甜美,相信人世間的真善美,給人清新淡雅之感。根據(jù)這樣的人物設(shè)定,相應(yīng)款式糕點(diǎn)的色彩和口味就選擇了用淡粉色裝點(diǎn)的酒釀桂花味:清香的桂花伴著醉人的米酒,在舌尖似蘭花般淡雅綻放,讓人在繁忙的生活中,閉上雙眼,體味只屬于這須臾的蕙質(zhì)蘭心。
斯壯不善言辭但酷愛(ài)健身,并且真誠(chéng)堅(jiān)毅,氣質(zhì)非凡。糕點(diǎn)抹茶榴蓮的口味設(shè)置清爽誘人,用真材實(shí)料和厚重的口感,讓消費(fèi)者初嘗時(shí)感覺(jué)微苦但又入口回甘,品嘗過(guò)后觀其外觀,也會(huì)聯(lián)想到以提倡健康、性格內(nèi)向卻真誠(chéng)作為性格設(shè)定的動(dòng)畫人物。
當(dāng)然,最讓消費(fèi)者印象深刻的還是生而平凡但又不甘于平凡的黃逗菌。他的糕點(diǎn)口味設(shè)定是乳酪蔓越莓味——雖然糕點(diǎn)在顏色和樣式上不是最引人矚目的,但乳酪的綿長(zhǎng)與蔓越莓的酸爽清甜在唇齒間交織碰撞,產(chǎn)生奇特的化學(xué)反應(yīng),讓人初入口時(shí)便為之驚嘆,反復(fù)咀嚼后又念念不忘,不禁想要再來(lái)一口。這樣美妙而別出心裁的口感設(shè)計(jì),自然而然地就與相貌平平但又有冒險(xiǎn)精神的主人公黃逗菌遙相呼應(yīng),讓消費(fèi)者在品味糕點(diǎn)之余也漸漸明白,在平淡中品味幸福才是最精彩的存在。
為了能更好地吸引消費(fèi)者注意力,北京稻香村在此次產(chǎn)品的推廣方式上除了運(yùn)用本企業(yè)自營(yíng)的微博的微信公眾號(hào)外,也采用與藝人黃渤進(jìn)行合作的方式,來(lái)獲得一定的傳播度和轉(zhuǎn)發(fā)量。
立足北京城,輻射全中國(guó)
如今的北京稻香村,不僅深受北京人的喜愛(ài),也受到其他地區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)可。據(jù)統(tǒng)計(jì),平均每一小時(shí)就有近10萬(wàn)人購(gòu)買北京稻香村的美食。這與北京稻香村的經(jīng)營(yíng)模式是分不開的——在繼承前店后廠、自產(chǎn)自銷的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)J交A(chǔ)上,利用互聯(lián)網(wǎng)探索出“一體兩翼,工商互動(dòng)”的事業(yè)發(fā)展模式:以北京稻香村企業(yè)為主體,一手抓食品加工,一手抓商業(yè)銷售;在生產(chǎn)上利用現(xiàn)代化設(shè)備生產(chǎn)的同時(shí),保留部分手工操作,并匹配和完善自營(yíng)物流配送系統(tǒng),讓兩者互動(dòng)打造品牌。
目前,北京稻香村的自營(yíng)店在北京市有30多個(gè),加盟商有200多個(gè),經(jīng)銷商400多個(gè)。這樣龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了華北、西北、東北等地區(qū),先后還入駐了天貓和京東等電商平臺(tái),讓消費(fèi)者擁有更多的購(gòu)買渠道。
與此同時(shí),北京稻香村也利用自建的先進(jìn)智能物流系統(tǒng),開辟了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銷售新渠道,實(shí)現(xiàn)3公里內(nèi)2小時(shí)極速送達(dá),跨越時(shí)空,讓消費(fèi)者足不出戶就可以吃上美味的老字號(hào)食品。不同的促銷活動(dòng)也讓消費(fèi)者體驗(yàn)到北京稻香村更優(yōu)質(zhì)、更實(shí)惠的品牌服務(wù)。
案例分析——北京稻香村帶來(lái)的幾點(diǎn)啟示:
北京稻香村在年輕群體中的初步成功,無(wú)疑為其他相近的老字號(hào)品牌提供了良好的借鑒。在當(dāng)今時(shí)刻變化的經(jīng)濟(jì)背景下,老字號(hào)品牌應(yīng)學(xué)會(huì)“跳出舒適圈”:在利用好自身成熟的技藝和良好的消費(fèi)群印象基礎(chǔ)上,不斷開發(fā)新產(chǎn)品來(lái)迎合更多的消費(fèi)者,利用感官的作用,為消費(fèi)者提供多維度的產(chǎn)品體驗(yàn)。
在新事物出現(xiàn)時(shí)不盲目排斥,先觀察再利用。比如北京稻香村對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,不僅體現(xiàn)在改變銷售渠道上,還體現(xiàn)在傳播方式上:對(duì)自身公眾號(hào)的建立和運(yùn)營(yíng)不僅節(jié)約了成本,一改消費(fèi)者心中的刻板印象,還加強(qiáng)了和消費(fèi)者的互動(dòng),能夠時(shí)刻了解到市場(chǎng)新需求,這對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)改進(jìn)都有著非常重要的作用。
北京稻香村和《黃逗菌》的合作以最快的速度打開了年輕消費(fèi)市場(chǎng),省時(shí)省力地讓年輕消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)了這一老字號(hào)品牌,為未來(lái)北京稻香村在年輕群體中的持續(xù)品牌塑造打下了基礎(chǔ)。