王宇菁 呂天驕 李顗

隨著消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)行業(yè)細(xì)分成為必然的發(fā)展趨勢(shì)。如果企業(yè)成為行業(yè)的第一品牌，就意味著將擁有更多的資源以及更為優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)積淀。那么，現(xiàn)階段，企業(yè)如何成為行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)軍者？

《中國(guó)名牌》全媒體特邀國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海市政府品牌專(zhuān)家委員石章強(qiáng)，輕工領(lǐng)域品牌專(zhuān)家、中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)才大穎，福來(lái)戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)、中國(guó)人民大學(xué)品牌農(nóng)業(yè)課題組首席專(zhuān)家?jiàn)湎蝙i，就“如何打造行業(yè)第一品牌”的話題進(jìn)行了研討。

第一問(wèn) 品牌如何定位？

石章強(qiáng)：品牌需要形成獨(dú)特的IP

結(jié)合實(shí)踐看，準(zhǔn)確的品牌定位是一套認(rèn)識(shí)、認(rèn)知和認(rèn)可系統(tǒng)。“用戶搶奪戰(zhàn)”的關(guān)鍵指標(biāo)是品牌有沒(méi)有自己獨(dú)特的IP。如果消費(fèi)者不清楚品牌特征，那么品牌的獲客成本和運(yùn)營(yíng)成本就很高，品牌就很難長(zhǎng)期穩(wěn)健地走下去。只有通過(guò)形象傳遞信息、產(chǎn)品建立信任、服務(wù)塑造信心、IP形成信仰，才能讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)時(shí)變得更容易和可持續(xù)。

形象傳遞信息、產(chǎn)品建立信任、服務(wù)塑造信心、IP形成信仰的“四信”模式，是打造品牌的四個(gè)階段和四重境界，即信息、信任、信心、信仰是品牌定位在不同階段要達(dá)到的目標(biāo)。

舉例來(lái)說(shuō)，洋河白酒采用藍(lán)色品牌戰(zhàn)略。剛開(kāi)始，業(yè)界存在不同的聲音，認(rèn)為白酒行業(yè)不能用藍(lán)色的包裝，一般就是黃紅色或透明色。洋河白酒堅(jiān)持藍(lán)色品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品藍(lán)、渠道藍(lán)、門(mén)頭藍(lán)、瓶身藍(lán)、廣告藍(lán)、包裝藍(lán)、系列藍(lán)……一藍(lán)到底，形成了獨(dú)特的品牌形象識(shí)別。因此，企業(yè)如果在品牌形象和聲音上達(dá)不成共識(shí)，反復(fù)變動(dòng)，就遑論讓消費(fèi)者能夠記住品牌了。

才大穎：以“精”“專(zhuān)”為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行品牌建設(shè)

中國(guó)過(guò)去走的是產(chǎn)品推動(dòng)的發(fā)展之路，未來(lái)將走向品牌引領(lǐng)式發(fā)展之路。但品牌引領(lǐng)要滿足多層次需求，需要不斷細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造新的品類(lèi)。未來(lái)十年是新品類(lèi)的黃金時(shí)期。

以往我們做品牌常常以“大”為榮，而實(shí)際上，真正的品牌應(yīng)該以“精”“專(zhuān)”為導(dǎo)向來(lái)進(jìn)行建設(shè)，以企業(yè)的專(zhuān)業(yè)度為基礎(chǔ)。

以海爾旗下的高端品牌“卡薩帝”為例，僅僅從品牌利潤(rùn)率而言，海爾普通大眾品牌產(chǎn)品的利潤(rùn)率在6%左右，而卡薩帝的品牌利潤(rùn)率可以達(dá)到40%，這就體現(xiàn)了不同領(lǐng)域細(xì)分品牌的溢價(jià)能力。

而建立這種品牌，可以通過(guò)多種路徑進(jìn)行挖掘。第一種路徑是通過(guò)大企業(yè)來(lái)開(kāi)發(fā)自身的小眾品牌，這種路徑的小眾品牌在中國(guó)不在少數(shù)，只是當(dāng)前的品牌傳播中過(guò)多地強(qiáng)調(diào)公司，而弱化了品牌宣傳。恰恰是這一部分小眾品牌往往能代表企業(yè)在國(guó)際上的品類(lèi)，進(jìn)行國(guó)際對(duì)標(biāo)。第二種是區(qū)域品牌。這些品牌只是在特定區(qū)域內(nèi)有相應(yīng)知名度。因此，我們要逐漸挖掘出這種品牌里的“隱形冠軍”。

婁向鵬：差異化辨別是基本手段

品牌是一種源于產(chǎn)品、高于產(chǎn)品的無(wú)形的和有形的東西——內(nèi)涵上有價(jià)值、有差異，外在有形象，形象反映內(nèi)涵并彰顯差異。所以，內(nèi)有價(jià)值、外有形象的品牌可以助力產(chǎn)品在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)楫a(chǎn)品太多，高度同質(zhì)，消費(fèi)者已經(jīng)難以區(qū)分，需要用具有差異化的品牌來(lái)辨別。

品牌產(chǎn)品與非品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上的售價(jià)差距是巨大的。我們可以通過(guò)市場(chǎng)看到，德青源雞蛋論盒賣(mài)，每盒比小品牌雞蛋和無(wú)品牌散雞蛋價(jià)格高20%以上，可見(jiàn)品牌的作用。

優(yōu)秀品牌可以讓原本相似的產(chǎn)品顯示出不同，繼而能夠支持賣(mài)高價(jià)。品牌之所以有價(jià)值，消費(fèi)者愿意付出高價(jià)，其秘密在于：內(nèi)有價(jià)值（當(dāng)然一定是差異化的價(jià)值），外有形象。所以，做品牌簡(jiǎn)單地說(shuō)只有兩件事，一是做實(shí)品牌的里子，二是做足品牌的面子。用八個(gè)字來(lái)概括就是“內(nèi)做價(jià)值，外塑形象”。

品牌如人，有內(nèi)涵上的東西，諸如思想、情感、品位等；還有外表上的東西，相貌、身材、衣著等。只有內(nèi)涵豐富、充實(shí)，外表光鮮、引人矚目，才是優(yōu)秀的品牌、成功的品牌，才擁有在市場(chǎng)立足的本錢(qián)。

在品牌打造過(guò)程中，企業(yè)一定要注重消費(fèi)者的參與感與自身品牌文化底蘊(yùn)的關(guān)系，讓兩者互動(dòng)滲透，讓內(nèi)容與儀式營(yíng)銷(xiāo)相輔相成，讓傳統(tǒng)文化賦予產(chǎn)品更多的文化意義。現(xiàn)代社會(huì)，人們消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，也包括儀式或儀式感，因?yàn)檫@能夠滿足消費(fèi)者升級(jí)了的精神需求。

第二問(wèn) 如何體系化進(jìn)行品牌規(guī)劃與設(shè)計(jì)？

石章強(qiáng)：商號(hào)、品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品、廣告語(yǔ)形成“四品合一”

品牌語(yǔ)言要形成上下、內(nèi)外、前后的統(tǒng)一。要在商號(hào)、品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品、廣告語(yǔ)上形成“四品合一”，即進(jìn)入自傳播模式，從而大大降低消費(fèi)者的理解成本，進(jìn)而提升傳播、記憶的效率。

很多企業(yè)沒(méi)有“四品合一”的意識(shí)。知名的電商企業(yè)京東，在域名的使用上一波三折，從最初的域名到花上億元巨資買(mǎi)下jd.com的教訓(xùn)，足以讓我們看到品牌“四品合一”的重要性。

企業(yè)家都有“讓企業(yè)成為行業(yè)第一品牌”的偉大夢(mèng)想，但真正能成為行業(yè)第一品牌的永遠(yuǎn)只是少數(shù)。這就需要有上下統(tǒng)一、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、左右一體的清晰化品牌頂層設(shè)計(jì)。

從新產(chǎn)業(yè)、新品類(lèi)、新需求、新人群、新溝通、新模式出發(fā)，把握好“人所欲，施于人”，了解用戶的痛點(diǎn)、興奮點(diǎn)、憂點(diǎn)、抗拒點(diǎn)，解決好品牌賣(mài)什么、說(shuō)什么、怎么說(shuō)、怎么做四個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

除了前端設(shè)計(jì)，后端的品牌設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)也同樣重要。以前數(shù)據(jù)不夠多、反饋不夠及時(shí)，企業(yè)品牌的設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)效果可能必須等到完成之后才知道結(jié)果，這是最差的狀態(tài)；相對(duì)好一點(diǎn)的是，在做的過(guò)程中能夠預(yù)估結(jié)果。真正理想的狀態(tài)是，企業(yè)在準(zhǔn)備做品牌之前，就能預(yù)判結(jié)果，這就是我們一直倡導(dǎo)的方向可預(yù)判、節(jié)奏可預(yù)控、時(shí)間可預(yù)期、目標(biāo)可預(yù)收，即運(yùn)營(yíng)可量化。

才大穎：充分考慮品牌溢價(jià)能力

很多國(guó)企在品牌建設(shè)的過(guò)程中，還停留在將品牌建設(shè)視為做宣傳、做廣告的層面，沒(méi)有意識(shí)到品牌建設(shè)是系統(tǒng)工程，對(duì)其規(guī)范性、持續(xù)性認(rèn)知不足，對(duì)其戰(zhàn)略的重要性更缺乏認(rèn)識(shí)，缺少綱領(lǐng)性的頂層設(shè)計(jì)，品牌建設(shè)隨意、碎片化，有形無(wú)神。

中國(guó)當(dāng)前處于技術(shù)推動(dòng)下的新經(jīng)濟(jì)背景下，因此，品牌建設(shè)最終追求的是品牌的溢價(jià)能力，如果只有產(chǎn)品規(guī)模，沒(méi)有品牌價(jià)值，最多只能叫“牌子”。一些企業(yè)靠規(guī)模、靠走量的品牌模式，還停留在“無(wú)傳播不品牌”的產(chǎn)品意識(shí)階段。所以，要打造品牌的企業(yè)至少需要滿足三個(gè)條件：一是中國(guó)創(chuàng)造的典范；二是中國(guó)質(zhì)量的標(biāo)兵；三是中國(guó)品牌的代表。在體現(xiàn)中國(guó)品牌真正價(jià)值時(shí)，中國(guó)的品牌發(fā)展才步入“品牌思維”的階段。

品牌的溢價(jià)能力實(shí)際上是從不同產(chǎn)品的品牌要素中得到保障的。例如，手機(jī)的品牌要素是技術(shù)，技術(shù)創(chuàng)新才能提高品牌的溢價(jià)能力。目前，有兩類(lèi)企業(yè)，一類(lèi)是B2C，一類(lèi)是B2B。前者可能在品牌建設(shè)上要考慮品牌的社會(huì)屬性、文化屬性等，后者則要更多考慮行業(yè)屬性和資產(chǎn)屬性。

婁向鵬：打造“三一模式”

以農(nóng)業(yè)品牌為例，我們?cè)谂c中國(guó)區(qū)域公用品牌相關(guān)的工作中，總結(jié)出三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，一個(gè)區(qū)域公用品牌、地標(biāo)產(chǎn)品最好由一個(gè)主體運(yùn)作，而不是多個(gè)主體。主體最好是一家公司而不是政府或行業(yè)組織，更不能是分散的種養(yǎng)戶。當(dāng)然，公司的股東形式可以多樣，要把產(chǎn)地各方利益兼顧起來(lái)，把各方力量調(diào)動(dòng)起來(lái)。

第二，一個(gè)公司需專(zhuān)注在一個(gè)區(qū)域或者地標(biāo)品類(lèi)里打造一個(gè)品牌而不是多個(gè)品牌。比如陽(yáng)澄湖只允許一個(gè)公司運(yùn)作一個(gè)區(qū)域公用品牌，其他湖面的大閘蟹可以由其他公司打造其他品牌，挖掘、傳播不同于陽(yáng)澄湖大閘蟹的內(nèi)外優(yōu)秀品質(zhì)，只有差異化才會(huì)成就不同的品牌。

第三，使用科學(xué)的品牌命名體系。摒棄“陽(yáng)澄湖大閘蟹”這種將地名稱(chēng)+品類(lèi)名稱(chēng)作為品牌名稱(chēng)的做法，采用“商業(yè)品牌+品類(lèi)品牌（公用品牌、地標(biāo)品牌）”的結(jié)構(gòu)，如“烏江牌涪陵榨菜”等。這方面竹葉青綠茶做得最為極致，直接把品類(lèi)注冊(cè)為商業(yè)品牌，單一主體運(yùn)營(yíng)，成為行業(yè)經(jīng)典。

明確一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建一個(gè)主體企業(yè)，塑造一個(gè)主打品牌，三個(gè)“一”高度聚焦，我們稱(chēng)之為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的“三一模式”。

但目前存在的一個(gè)普遍問(wèn)題是，當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)一提起打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，都如數(shù)家珍，把地方特產(chǎn)當(dāng)作自己的孩子，個(gè)個(gè)都是寶貝，哪個(gè)都舍不得，總想一起推。這是絕對(duì)不行的。

我們認(rèn)為，無(wú)論從資源有限，還是企業(yè)成長(zhǎng)路徑，抑或品牌塑造規(guī)律來(lái)看，都需要高度聚焦。要堅(jiān)持優(yōu)生優(yōu)育，就算本地有多個(gè)優(yōu)良特產(chǎn)、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，也需要先把最有特色的產(chǎn)品和最具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)提煉出來(lái)，作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來(lái)做，做出亮點(diǎn)、做出成效，再謀別類(lèi)。切忌全面出擊，平均用力。

第三問(wèn) 品牌如何精準(zhǔn)傳播？

石章強(qiáng)：品牌傳播需要依次做到“四信”

食品行業(yè)有一個(gè)案例，“六個(gè)核桃”是我們耳熟能詳?shù)囊粋€(gè)品牌，后來(lái)就出現(xiàn)了很多“仿造品”，比如“七個(gè)核桃”“八個(gè)核桃”“九個(gè)核桃”“十個(gè)核桃”等，甚至還有“全是核桃”等，這些產(chǎn)品都是搭順風(fēng)車(chē)，但在各自的區(qū)域市場(chǎng)也能賣(mài)幾億元。

從上述案例可以了解，品牌傳播需要依次做到“四信”傳播，即信息傳播、信任傳播、信心傳播和信仰傳播。所謂信息傳播，即初步建立產(chǎn)品形象，形成品牌識(shí)別和品牌差異；信任傳播，即建立產(chǎn)品品牌，形成產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品功能點(diǎn)；信心傳播，即建立品牌服務(wù)，形成品牌實(shí)力和品牌公信力；信仰傳播，即建立品牌IP，形成品牌文化和品牌價(jià)值觀。只有當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品從被人知曉，到與用戶建立信任關(guān)系，最后讓產(chǎn)品成為用戶心中的信仰，才算真正獲得了成功。

多年來(lái)，片仔癀、東阿阿膠、云南白藥獲得長(zhǎng)足發(fā)展，但同時(shí)，企業(yè)間的差距也在拉大。云南白藥發(fā)展最快，穩(wěn)坐第一品牌；片仔癀聲響不大，但品牌溢價(jià)卻最高；東阿阿膠市值已被云南白藥遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，而且市值也遠(yuǎn)低于片仔癀。是什么導(dǎo)致三大產(chǎn)品多年來(lái)的品牌發(fā)展差異？是固有品牌在傳播過(guò)程中的傳播精準(zhǔn)性。在品牌運(yùn)營(yíng)上，三大品牌各有側(cè)重，東阿阿膠注重文化和營(yíng)銷(xiāo)；片仔癀著力產(chǎn)品，一貫低調(diào)；而云南白藥則更聚力營(yíng)銷(xiāo)和渠道。

事實(shí)上，以消費(fèi)者生命周期為線索的縱向動(dòng)態(tài)，可將客戶生命周期劃分為“拉-殺-留-轉(zhuǎn)”四個(gè)階段。每一個(gè)階段，門(mén)店運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵指標(biāo)都不一樣，因此對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)策略也不同。拉客階段強(qiáng)調(diào)進(jìn)店率，要讓客戶接觸產(chǎn)品，解決流量的問(wèn)題；殺客階段強(qiáng)調(diào)成交率和客單額的問(wèn)題，讓客戶多下單；留客階段強(qiáng)調(diào)滿意度，需要建立起靈活和以數(shù)據(jù)支撐的會(huì)員體系；轉(zhuǎn)客階段強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)介率，塑造口碑經(jīng)濟(jì)，能夠讓消費(fèi)者為企業(yè)進(jìn)行自傳播和強(qiáng)背書(shū)。

才大穎：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)品牌傳播發(fā)生顛覆性改變

隨著新經(jīng)濟(jì)的崛起，品牌對(duì)于企業(yè)的作用有了重大改變。在此之前的主要重點(diǎn)在于“無(wú)傳播不品牌”。它分兩個(gè)階段：第一個(gè)階段是通過(guò)媒體讓公眾知道產(chǎn)品，傳播出品牌并引導(dǎo)消費(fèi)；第二階段可以比作“酒香也怕巷子深”，所以在這個(gè)階段，一些大品牌大企業(yè)開(kāi)始做廣告。

隨著時(shí)間的推移，到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代最大的特征是去中心化。隨著微博、頭條等新媒體和自媒體的出現(xiàn)，此時(shí)的媒體是顛覆性的媒體，是互動(dòng)性的媒體。在這個(gè)階段，品牌傳播從單一的傳播轉(zhuǎn)入了精準(zhǔn)傳播。在上面提到的第一個(gè)階段，企業(yè)是靠知名度來(lái)打天下，形成品牌，但現(xiàn)在靠的不是知名度，而是公眾對(duì)品牌的信任度、美譽(yù)度。在向未來(lái)品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中，品牌的美譽(yù)度和信譽(yù)度一定會(huì)替代或迭代品牌知名度，對(duì)傳統(tǒng)的品牌認(rèn)知產(chǎn)生一個(gè)顛覆性的改變。

婁向鵬：以文化為載體進(jìn)行傳播

有故事有情懷的品牌，更要會(huì)傳播。茅臺(tái)在巴拿馬拿什么獎(jiǎng)不重要，重要的是拿獎(jiǎng)的事婦孺皆知；以西北菜為主打風(fēng)味的西貝莜面村借勢(shì)熱播紀(jì)實(shí)片《舌尖上的中國(guó)》宣傳黃饃饃，給消費(fèi)者的印象是“這是唯一在陜北地區(qū)之外能吃到的最正宗的黃饃饃了”；褚橙在被“本來(lái)生活網(wǎng)”發(fā)現(xiàn)之前，雖然也能賣(mài)，但是如果沒(méi)有“本來(lái)生活網(wǎng)”的潛心挖掘和傳播，褚橙的聲譽(yù)不會(huì)像今天這樣大。

傳播的方式還有許多，可以建立專(zhuān)項(xiàng)博物館，以文化為載體進(jìn)行傳播，比如金華火腿博物館、東阿阿膠博物館等，讓營(yíng)銷(xiāo)披上文化的外衣；舉辦以農(nóng)事為由頭的節(jié)慶文化活動(dòng)，可以大大提升整個(gè)產(chǎn)區(qū)的知名度、影響力和美譽(yù)度，比如北京農(nóng)業(yè)嘉年華、安吉白茶節(jié)、馬家溝芹菜節(jié)等。在節(jié)日里，通過(guò)行業(yè)論壇、產(chǎn)品推介、文娛表演、比賽評(píng)選、參觀體驗(yàn)、精品促銷(xiāo)等一系列活動(dòng)宣傳產(chǎn)品，提升和塑造品牌。

當(dāng)今，傳播也更需要表現(xiàn)時(shí)尚化。

一是產(chǎn)品和品牌形象本身要時(shí)尚化。產(chǎn)品外在形象可以質(zhì)樸但不能老土，也不能一味奢華，在與時(shí)俱進(jìn)時(shí)尚化的同時(shí)，要讓外在形象反映產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值和特質(zhì)。傳播內(nèi)涵需要與年輕消費(fèi)群體對(duì)接，產(chǎn)品和銷(xiāo)售的“時(shí)尚化”是重要手段。在產(chǎn)品與品牌形象的時(shí)尚化上，與明星和時(shí)尚事件結(jié)緣，是一個(gè)簡(jiǎn)單有效的好方法。

二是傳播方式要時(shí)尚化。例如，美國(guó)加州大杏仁協(xié)會(huì)在中國(guó)推廣大杏仁（后改名為巴旦木）時(shí)聘請(qǐng)高圓圓做形象代言人，目的是想借助明星將產(chǎn)品時(shí)尚化，與懂健康、愛(ài)生活的主流消費(fèi)者拉近距離。越是面向大眾的普通消費(fèi)品，就越適合采用與明星和時(shí)尚事件結(jié)緣的方法。從蒙牛酸酸乳贊助當(dāng)年最時(shí)尚節(jié)目“超級(jí)女聲”，到加多寶涼茶緊盯中國(guó)頂級(jí)娛樂(lè)節(jié)目，幾乎將最時(shí)尚節(jié)目一網(wǎng)打盡。哪個(gè)節(jié)目火，哪里必有加多寶的身影，其獨(dú)家冠名和贊助的節(jié)目有：“中國(guó)好聲音”“勢(shì)不可擋”“天籟童聲”“幸運(yùn)大沖關(guān)”“向上吧少年”等。頂級(jí)品牌結(jié)緣頂級(jí)娛樂(lè)，加多寶沒(méi)有不火的道理。

第四問(wèn) 品牌如何進(jìn)行有效推廣？

石章強(qiáng)：品牌推廣需做好“六力”

圍繞不同主體，品牌推廣要分門(mén)別類(lèi)地做好品牌規(guī)劃力、產(chǎn)品力、形象力、服務(wù)力、推介力和管理力工作。

舉例來(lái)說(shuō)，在餐飲行業(yè)，這樣的新模式、新業(yè)態(tài)、新品牌不是孤例，大量品牌涌現(xiàn)出來(lái)，比如宋記碳烤羊腿等小爆品，以楊國(guó)福麻辣燙為代表的大單品，以巴奴火鍋為代表的細(xì)品類(lèi)，以麻十七火鍋為代表的新品類(lèi)等。

羅萊家紡提出快開(kāi)店、多開(kāi)店、開(kāi)大店、開(kāi)好店的“四店”營(yíng)銷(xiāo)模式，形成了大城市開(kāi)多店、小城市開(kāi)大店、百貨快開(kāi)店、專(zhuān)賣(mài)多開(kāi)店、直營(yíng)開(kāi)大店開(kāi)好店、加盟快開(kāi)店多開(kāi)店的復(fù)合型連鎖運(yùn)營(yíng)模式，一舉奠定了其在家紡業(yè)的江湖地位。此外，對(duì)終端門(mén)店的整體規(guī)劃，包括市場(chǎng)布局、商圈及單店選擇等，是選社區(qū)店，還是商場(chǎng)店，或者是中心店；開(kāi)體驗(yàn)店，是大店，還是小店；關(guān)注產(chǎn)品，打造系統(tǒng)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、產(chǎn)品組合，最大化地引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)、下單，提升單額；營(yíng)造店內(nèi)外的消費(fèi)者體驗(yàn)氛圍，強(qiáng)化互動(dòng)式體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景等。

城市品牌也可以被好好設(shè)計(jì)。北京城、上海灘、廣州市，這些是中國(guó)城市品牌運(yùn)作得最好的城市之一，但后綴是不一樣的，“城”“灘”“市”，與此對(duì)應(yīng)的動(dòng)作也是不一樣的，攻城、搶灘和入市。這是不同城市底蘊(yùn)和城市認(rèn)知形成的不同的城市品牌，以及品牌建設(shè)的動(dòng)作和運(yùn)營(yíng)要求。企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)城市的建設(shè)，因此，企業(yè)與城市的品牌發(fā)展也有關(guān)聯(lián)。比如深圳、寧波對(duì)本地企業(yè)的命名都有要求，企業(yè)命名只能加“深圳”和“寧波”，而不能隨意加其他區(qū)域地名，所以杉杉、方太、雅戈?duì)柕钠髽I(yè)命名里面都有寧波，深圳的企業(yè)命名里面也很少加廣東字樣。這背后其實(shí)就是城市品牌與企業(yè)品牌的分合聯(lián)動(dòng)邏輯。這說(shuō)明，不同的品牌有不同的運(yùn)營(yíng)模式，沒(méi)有一個(gè)模式能夠通吃，就像每一個(gè)城市都會(huì)形成自己的城市品牌文化，各放異彩一樣。

才大穎：走一條“自下而上”的“傳播走量”發(fā)展路徑

過(guò)去的品牌以“賣(mài)貨”為導(dǎo)向，而現(xiàn)在的品牌實(shí)際上是在“走量”。面對(duì)未來(lái)，企業(yè)要有明確的定位，明確企業(yè)自身的需求。

如果說(shuō)企業(yè)需要品牌價(jià)值，那么企業(yè)就需要從品牌特性上入手，而如果企業(yè)需要的僅僅是市場(chǎng)反應(yīng)，那么企業(yè)就以“走量”的思維，通過(guò)當(dāng)前的傳播模式來(lái)推動(dòng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)。所以現(xiàn)在我們強(qiáng)調(diào)的是，要在品牌發(fā)展的過(guò)程中，進(jìn)行品牌分化。有實(shí)力、有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，與為了生存不得不以“傳播走量”的方式進(jìn)行品牌發(fā)展，這兩種企業(yè)的品牌定位是不同的。

品牌發(fā)展實(shí)際上是具有社會(huì)屬性的活動(dòng)，更多的是企業(yè)行為。要讓一個(gè)品牌擁有知名度、信任度和美譽(yù)度，并不是一個(gè)一蹴而就的事情。與歐美品牌相比，中國(guó)品牌發(fā)展的路徑不同。歐美品牌是從奢侈品品牌“自上而下”而來(lái)的品牌效應(yīng)，而中國(guó)品牌則是走了一條“自下而上”的品牌發(fā)展路徑，因此，中國(guó)品牌的發(fā)展可能會(huì)花更長(zhǎng)的時(shí)間。

中國(guó)未來(lái)的品牌發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)與國(guó)際對(duì)標(biāo)。

婁向鵬：文化的挖掘其實(shí)是品牌推廣的“根源”

以農(nóng)業(yè)品牌的活動(dòng)推廣為例，其實(shí)每一種特產(chǎn)背后獨(dú)特的歷史與文化，都是相應(yīng)的特產(chǎn)品牌的根與魂，這些文化的挖掘其實(shí)是品牌推廣的“根源”。做有文化的營(yíng)銷(xiāo)，做有根有魂的特產(chǎn)品牌，品牌才立得住、走得遠(yuǎn)，品牌力才會(huì)深厚持久。

每一種特產(chǎn)背后都有獨(dú)特的、與生俱來(lái)的歷史與文化。這是在產(chǎn)地和品類(lèi)中蘊(yùn)含的、在原產(chǎn)地中流傳的、與特產(chǎn)伴生的無(wú)形的東西，由歷史、傳承、工藝、精神等構(gòu)成。這是特產(chǎn)品牌的根與魂，是特產(chǎn)品牌得以生存、扎根和成長(zhǎng)的土壤。加多寶涼茶的底氣和自信緣自涼茶的創(chuàng)始人王澤邦遺留下來(lái)的祖?zhèn)髅胤?；洽洽瓜子的成功不僅來(lái)自傳統(tǒng)炒貨大省安徽，也不僅因?yàn)樗鼊?chuàng)新的“煮”方式，更因?yàn)榍∏」献映休d著中草藥配方和包裝里的金陵十二釵、唐詩(shī)宋詞等“洽洽文化”……

儀式營(yíng)銷(xiāo)是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的另一大利器。這是一種圍繞產(chǎn)品及品牌的核心價(jià)值進(jìn)行的文化創(chuàng)意展現(xiàn)，在文化娛樂(lè)等領(lǐng)域延伸，從而使物質(zhì)的產(chǎn)品與精神的產(chǎn)品互相促進(jìn)，價(jià)值放大，讓人產(chǎn)生美好品牌聯(lián)想的活動(dòng)。

在品牌打造過(guò)程中，一定要注重消費(fèi)者的參與感與自身品牌的文化底蘊(yùn)，讓兩者互動(dòng)滲透，讓內(nèi)容與儀式營(yíng)銷(xiāo)相輔相成，讓傳統(tǒng)文化賦予產(chǎn)品更多的文化意義。在現(xiàn)代社會(huì)，人們消費(fèi)的不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，也包括儀式或儀式感。

第五問(wèn) 細(xì)分行業(yè)的品牌如何創(chuàng)新發(fā)展？

石章強(qiáng)：成為市場(chǎng)、產(chǎn)品、人群的First？ one

企業(yè)要找到市場(chǎng)切入品牌，并成為細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品、人群的首創(chuàng)者，其核心在于創(chuàng)新，取決于企業(yè)能否在商業(yè)模式、產(chǎn)品、渠道三點(diǎn)上創(chuàng)新；做不了首創(chuàng)的時(shí)候，爭(zhēng)取做到第一的位置；前兩者都做不了，就做細(xì)分差異，成為“唯一”。

在防輻射服行業(yè)里，十月媽咪之所以后來(lái)居上，是因?yàn)樗鼊?chuàng)新了產(chǎn)品品類(lèi)，將“防輻射服”改成了“孕婦裝”。背后的差別在于，防輻射服的名字容易讓孕婦形成高危聯(lián)想，能少穿就少穿，而且顏色單一；十月媽咪推出孕婦裝后，客單價(jià)提高了，孕婦的穿戴場(chǎng)景也不會(huì)產(chǎn)生限制，覆蓋“辣媽”“萌媽”“貴媽”等不同層次的人群。

有個(gè)品牌叫芙兒優(yōu)，是做中高端嬰兒床的，他們?yōu)榱藰I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)需求，延展了母嬰用品代理、母嬰用品平臺(tái)以及自主母嬰單車(chē)品牌等，但還是做得不太成功。后來(lái)他們將產(chǎn)品從嬰兒床改成嬰兒房，單客一下子就上去了，顧客生命周期也拉長(zhǎng)了。之前一個(gè)嬰兒床就幾千元，后來(lái)嬰兒房的客單價(jià)上升到幾萬(wàn)元。原有的存量用戶轉(zhuǎn)化率一下子就達(dá)到了30%多，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸一下子就突破了。這就是一些企業(yè)想去做橫向產(chǎn)品延伸，但改變商業(yè)邏輯后，從品類(lèi)垂直轉(zhuǎn)變?yōu)槿巳捍怪?，也成就了?xì)分行業(yè)的品牌創(chuàng)新的例子。

才大穎：消費(fèi)分層產(chǎn)生的小眾服務(wù)強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值

中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)分級(jí)誕生了消費(fèi)分層，進(jìn)而出現(xiàn)了小眾消費(fèi)的需求。當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)上所體現(xiàn)出的是供給側(cè)不足，未來(lái)應(yīng)強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌的差異化發(fā)展，以及設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展。這樣就會(huì)形成不同方面的小眾消費(fèi)模式，從而體現(xiàn)品牌價(jià)值。大眾服務(wù)強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)意識(shí)，而小眾服務(wù)更加強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值，體現(xiàn)的是品牌價(jià)值中的文化價(jià)值。

很多企業(yè)在未來(lái)的發(fā)展中，將要走國(guó)際并購(gòu)之路，但并購(gòu)的是品牌。如此，品牌并購(gòu)才能起到“不求所在，但求所有”的作用。

實(shí)際上，吉利也在走這樣一條路子。國(guó)際并購(gòu)之路一定要走，但并購(gòu)的思路要變。同時(shí)，要區(qū)分企業(yè)“走出去”和品牌“走出去”的概念，未來(lái)國(guó)際并購(gòu)主要的發(fā)力點(diǎn)是要在品牌“走出去”上下功夫，同時(shí)，要從“走出去”到“走進(jìn)去”，才能最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值上的認(rèn)同。

婁向鵬：細(xì)分行業(yè)中要重視渠道的推動(dòng)力

在細(xì)分行業(yè)中，存在做大單品的概念，即以一個(gè)高品質(zhì)單品用一個(gè)品牌賣(mài)向全國(guó)，甚至走向全世界，像韓國(guó)正官莊高麗參、新西蘭佳沛奇異果、中國(guó)涼茶加多寶、老干媽、褚橙……都是這樣的成功案例。其實(shí)，凡是認(rèn)知廣泛，沒(méi)有消費(fèi)障礙的食品品類(lèi)，都適合做大單品品牌模式，例如枸杞、蟲(chóng)草、臍橙、大棗、核桃等等。

首先，大單品賣(mài)全國(guó)，要高度重視渠道的推動(dòng)力。在中國(guó)市場(chǎng)，凡是取得非凡成就的都是對(duì)渠道控制力很強(qiáng)的企業(yè)，娃哈哈的聯(lián)銷(xiāo)體、康師傅的渠道精耕、加多寶的終端掌控均如此?？梢哉f(shuō)，渠道的強(qiáng)大造就了中國(guó)市場(chǎng)三個(gè)頂尖快消品牌。未來(lái)僅有實(shí)體渠道就不夠了，還要加上互聯(lián)網(wǎng)電商渠道，要全渠道覆蓋。例如褚橙2008年已經(jīng)開(kāi)始在云南上市了，但一直不溫不火。經(jīng)過(guò)本來(lái)生活網(wǎng)的新型營(yíng)銷(xiāo)，其身價(jià)大漲。目前在網(wǎng)絡(luò)上，5公斤褚橙售價(jià)從118元到148元，是普通冰糖橙價(jià)格的2到3倍，銷(xiāo)售區(qū)域擴(kuò)展到全國(guó)，線上線下都經(jīng)常出現(xiàn)缺貨狀態(tài)，褚橙品牌被引爆。

其次，細(xì)分行業(yè)中的品牌可以嘗試以產(chǎn)品產(chǎn)地為中心，向產(chǎn)地外輻射出一個(gè)適當(dāng)?shù)膮^(qū)域，做特產(chǎn)連鎖店。這樣，產(chǎn)品的知名度不用擔(dān)心，相比在全國(guó)，區(qū)域間的消費(fèi)者大多知道什么地方有什么特產(chǎn)，在產(chǎn)品的口味和消費(fèi)方式上的適應(yīng)性也比較強(qiáng)。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌可以實(shí)現(xiàn)線下店和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，打造O2O平臺(tái)。企業(yè)可嘗試建立一個(gè)社區(qū)虛擬網(wǎng)店，目標(biāo)是把社區(qū)地面店打造成送貨提貨體驗(yàn)交互中心，把訂單轉(zhuǎn)移到線上，覆蓋更大的銷(xiāo)售區(qū)域和服務(wù)范圍，并實(shí)現(xiàn)線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買(mǎi)。