劉傳奇 胡振江 魏爽 劉安平

摘 要：近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)得到了飛速發(fā)展，對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生了非常深遠(yuǎn)的影響?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式帶來(lái)了巨大的沖擊，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式已經(jīng)逐步取代傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，成為時(shí)代發(fā)展的主流。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式而生的是軟文廣告，實(shí)際上軟文廣告也是針對(duì)硬文廣告而發(fā)展出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物?；诖?，結(jié)合目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，對(duì)軟文廣告進(jìn)行相應(yīng)的介紹，并說(shuō)明其撰寫(xiě)的要求和注意事項(xiàng)，最后對(duì)軟文廣告的推廣渠道進(jìn)行探討，以期推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;軟文廣告;撰寫(xiě);推廣渠道

中圖分類號(hào)：F713.8? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）02-0150-02

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義及發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響下，近年來(lái)得到了飛速發(fā)展。這種營(yíng)銷模式區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，從銷售渠道方面看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)的聯(lián)系以及交易，簡(jiǎn)言之就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售活動(dòng)。

我們要了解和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須了解營(yíng)銷的歷史才能更加清晰地掌握目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心概念以及目的，才能更好地吸引消費(fèi)者的眼光，推進(jìn)自身企業(yè)的發(fā)展。營(yíng)銷基本上可以分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段開(kāi)始于工業(yè)革命，隨著技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)力有了富余就能夠把生產(chǎn)的產(chǎn)品賣給別人，這時(shí)候營(yíng)銷的目的是售出商品。信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)入第二個(gè)發(fā)展階段，這個(gè)時(shí)期把消費(fèi)者看成是營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)的主要因素，以滿足和維護(hù)客戶需求為主。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，營(yíng)銷的目的發(fā)生了改變，從2010年前后市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入到了第三個(gè)階段，這個(gè)階段消費(fèi)者更加注重的是消費(fèi)過(guò)程中的情感體驗(yàn)，因此營(yíng)銷變成了以價(jià)值為目的。從營(yíng)銷的歷史發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，我們不難發(fā)現(xiàn)這三次營(yíng)銷目的的變化也都代表著社會(huì)經(jīng)濟(jì)有了更深遠(yuǎn)的變化，尤其是進(jìn)入2010年以后，人們的物質(zhì)條件相較以往有了更大的變化，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大的變化，從關(guān)注產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到關(guān)注整個(gè)購(gòu)買過(guò)程，包括后續(xù)產(chǎn)品使用過(guò)程中的體驗(yàn)，對(duì)營(yíng)銷商提出了更高的要求。因此，為了能夠滿足消費(fèi)者的要求，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在廣告方面必然要更加用心地進(jìn)行設(shè)計(jì)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式有很大的區(qū)別，這些區(qū)別正好能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)。第一，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的媒介傳播速度快、范圍廣，并且可以跨越時(shí)間和空間的限制;同時(shí)成本較低，其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的媒介。第二，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打開(kāi)了消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的溝通渠道，消費(fèi)者能夠把對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)不管是滿意的還是不滿意的，都及時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反饋到經(jīng)營(yíng)者那里，讓經(jīng)營(yíng)者能夠迅速掌握消費(fèi)者的心理，及時(shí)調(diào)整銷售策略，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式下消費(fèi)者從被動(dòng)購(gòu)物逐漸轉(zhuǎn)向了主動(dòng)購(gòu)物。第三，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同時(shí)具備了網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式最大的區(qū)別在于可以沒(méi)有實(shí)體店鋪，通過(guò)網(wǎng)上的虛擬店鋪進(jìn)行銷售活動(dòng)，節(jié)約了成本，消費(fèi)者得到的利益也會(huì)有所上升。第四，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，通過(guò)這種平臺(tái)能打破傳統(tǒng)的只有大型企業(yè)才有廣告的局面，一些中小型企業(yè)或者個(gè)體商戶也都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，網(wǎng)絡(luò)為中小型企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。第五，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是走向國(guó)際市場(chǎng)的橋梁，互聯(lián)網(wǎng)將世界的距離縮小，使得我國(guó)產(chǎn)品信息能夠迅速被其他國(guó)家了解，為開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)提供了途徑。總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸走進(jìn)了人們的生活，擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇范圍，同時(shí)也推動(dòng)了很多企業(yè)的發(fā)展，未來(lái)其仍然將會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要模式。

二、軟文廣告

軟文廣告是伴隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式而興起的一種廣告形式，它實(shí)際上是相對(duì)硬文廣告而言的，但是在廣告學(xué)的理論上，對(duì)它們沒(méi)有明確的劃分?！坝参摹焙汀败浳摹睂?shí)際上是廣告界的行話，一般硬文廣告指的是能夠在大眾媒體上進(jìn)行清晰確認(rèn)的，并且具備廣告的各個(gè)要素的純廣告;而軟文廣告是指不能在大眾媒體上明確辨認(rèn)的，一般以新聞的形式進(jìn)行撰寫(xiě)并附有企業(yè)名稱及電話。通俗地說(shuō)，軟文廣告是為了達(dá)到某種既定的促銷目的而以新聞的形式來(lái)進(jìn)行文案的撰寫(xiě)，在廣告時(shí)段進(jìn)行播出的。這是傳統(tǒng)觀念中對(duì)軟文廣告的定義。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起和不斷發(fā)展，軟文廣告的內(nèi)涵也發(fā)生了一定的變化，在內(nèi)容上注重以情動(dòng)人，不著痕跡地推廣商品的價(jià)值和企業(yè)的文化、服務(wù)等，慢慢在消費(fèi)者心中建立信任，提高人群的接受度。

通過(guò)對(duì)軟文廣告的定義進(jìn)行分析，我們能夠總結(jié)出軟文廣告的幾個(gè)特點(diǎn)。第一，軟文廣告的發(fā)布特點(diǎn)。軟文廣告伴隨互聯(lián)網(wǎng)而存在，具有互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、范圍廣以及反饋性強(qiáng)、成本低等特點(diǎn)。第二，內(nèi)容特點(diǎn)。廣告隱藏性強(qiáng)，使用間接的方式來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品以及服務(wù)，能夠傳遞較多的信息。第三，從對(duì)消費(fèi)者的影響來(lái)看，軟文廣告更像是在為消費(fèi)者科普知識(shí)，較容易獲得消費(fèi)者的信任。

三、軟文廣告的撰寫(xiě)

軟文廣告的撰寫(xiě)不同于一般的廣告，在撰寫(xiě)前需要思考清楚幾個(gè)問(wèn)題。首先，要對(duì)消費(fèi)者的接受度進(jìn)行調(diào)查，不同產(chǎn)品的廣告，消費(fèi)者的接受程度不一樣，因此在涉及軟文廣告之前要先了解目前市場(chǎng)上同類產(chǎn)品軟文廣告的現(xiàn)狀，分析消費(fèi)者對(duì)這些軟文廣告的反應(yīng)情況，才能使自己設(shè)計(jì)的軟文廣告能夠具有明確的主題概念，達(dá)到預(yù)期的廣告效果。其次，任何廣告都需要有創(chuàng)新的地方，因此在設(shè)計(jì)軟文廣告之前，要思考廣告的創(chuàng)新點(diǎn)在哪里，從而設(shè)計(jì)出新穎、富有吸引力的標(biāo)題以及推廣文案。最后，設(shè)計(jì)好的廣告選擇什么樣的呈現(xiàn)方式也十分重要，設(shè)計(jì)者要根據(jù)文案選擇合適的呈現(xiàn)方式，才能使廣告的效果達(dá)到最佳。

（一）軟文廣告的撰寫(xiě)要求

軟文廣告的撰寫(xiě)需要綜合型素質(zhì)的人才，軟文廣告的質(zhì)量高，才能保證廣告效果的發(fā)揮，最終對(duì)產(chǎn)品的銷售起到促進(jìn)作用。一般來(lái)說(shuō)，軟文廣告的撰寫(xiě)需要遵循如下要求或者原則：

第一，對(duì)市場(chǎng)的背景進(jìn)行評(píng)估分析。軟文廣告的發(fā)布是為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，因此既然是銷售行為就必須對(duì)購(gòu)買市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估和分析，了解網(wǎng)絡(luò)對(duì)面的消費(fèi)者的特點(diǎn)，以及他們對(duì)產(chǎn)品的需求情況，才能有針對(duì)性地準(zhǔn)備軟文廣告的材料。比如，母嬰類產(chǎn)品面對(duì)的大部分是女性消費(fèi)者，就要根據(jù)女性消費(fèi)者進(jìn)行軟文廣告的設(shè)計(jì)，同時(shí)可以在文案中增加一些有關(guān)孕育和孩子的科普知識(shí)，來(lái)吸引消費(fèi)者了解產(chǎn)品的欲望?？傊恳活惍a(chǎn)品面對(duì)的人群都不一樣，在正式撰寫(xiě)軟文廣告之前，必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研，才能把握住消費(fèi)者的需求，做出來(lái)的軟文廣告才能具有意義，其廣告效果才能夠被最大限度地發(fā)揮。

第二，進(jìn)行軟文話題策劃。軟文廣告中的話題是吸引消費(fèi)者眼球的另一個(gè)重要因素，話題是否與實(shí)際接軌、話題是否能夠反映當(dāng)下最流行的熱點(diǎn)對(duì)軟文廣告后續(xù)的推廣具有十分重要的作用。比如，現(xiàn)在有很多購(gòu)物節(jié)，也有很多傳統(tǒng)的節(jié)日以及店慶等活動(dòng)，在這些活動(dòng)來(lái)臨之際，如何設(shè)計(jì)出吸引眼球的文案是非常重要的，需要設(shè)計(jì)人員具有敏銳的思維和新穎的設(shè)計(jì)思路。

第三，用語(yǔ)簡(jiǎn)潔，用數(shù)字說(shuō)話。軟文廣告不同于一般的新聞，它不需要進(jìn)行長(zhǎng)篇大論，如果一篇軟文廣告用詞■唆，包含的文字信息太多，消費(fèi)者很難有耐心進(jìn)行持續(xù)的閱讀，最終導(dǎo)致廣告失去了意義。另一方面，除了語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔外，在軟文廣告中還需要使用數(shù)字來(lái)說(shuō)話，來(lái)證明產(chǎn)品的質(zhì)量，贏得消費(fèi)者的信任。用數(shù)字來(lái)說(shuō)話是軟文廣告撰寫(xiě)中常用的一種策略，它既能引起人們的注意，又能證明產(chǎn)品的質(zhì)量，是非常好用的軟文撰寫(xiě)方式。在撰寫(xiě)軟文廣告的文案時(shí)可以從多個(gè)角度來(lái)利用數(shù)字，比如產(chǎn)品的特征性能用數(shù)字的形式來(lái)呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者直觀感受到產(chǎn)品的性價(jià)比，也可以采用銷售的數(shù)據(jù)來(lái)引起消費(fèi)者的注意。

第四，注意在軟文廣告中流露真情實(shí)感，以情動(dòng)人，同時(shí)要掌握好“軟”和“硬”的度，控制好情感的渲染。我們知道一個(gè)廣告要想得到市場(chǎng)良好的反饋，消費(fèi)者必須能夠?qū)V告產(chǎn)生共鳴。也就是說(shuō)，你在廣告中渲染的情感能夠打動(dòng)消費(fèi)者，但是在流露情感的過(guò)程中，也要注意把握度，畢竟在流露真情實(shí)感的時(shí)候是帶著目的性的，而不是在進(jìn)行抒情散文的寫(xiě)作。

第五，進(jìn)行軟文的后續(xù)效果評(píng)估，這也是軟文撰寫(xiě)的最后一個(gè)步驟。當(dāng)我們發(fā)布軟文廣告以后，并不意味著該產(chǎn)品的軟文撰寫(xiě)結(jié)束了，后續(xù)還應(yīng)該進(jìn)行一系列的評(píng)估工作才能對(duì)其影響效果進(jìn)行考評(píng)，才能知道這次發(fā)布的軟文廣告是否成功;同時(shí)，后續(xù)的調(diào)研評(píng)估也是為產(chǎn)品下次的推廣進(jìn)行準(zhǔn)備工作，是軟文廣告撰寫(xiě)中的重要步驟。

四、軟文廣告的推廣渠道

（一）論壇

論壇是早期的推廣平臺(tái)，每個(gè)人都可以在論壇中發(fā)表自己的看法，就一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行討論，目前流行的論壇主要有新浪、貼吧等。在論壇上發(fā)布廣告成本低，但是不容易被大眾發(fā)現(xiàn)，需要高質(zhì)量的文案才能脫穎而出。

（二）博客和微博

博客是一種以個(gè)人為主的發(fā)表言論的地方，早期流行的有新浪、網(wǎng)易等。博客有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，就是每一個(gè)博主的影響力不同，因此往往需要花費(fèi)較高的成本邀請(qǐng)一些有影響力的博主來(lái)幫助廣告的推廣。微博的操作類似于博客，能夠?qū)崟r(shí)發(fā)布廣告，也需要有一定影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人才能加速?gòu)V告的推廣。

（三）微信和空間

微信和空間是兩個(gè)類似的軟文廣告發(fā)布渠道，都需要有大量的人關(guān)注到發(fā)布者的賬號(hào)，或者需要有人將廣告分享到別人的圈子里，是近年來(lái)快速興起的一種營(yíng)銷渠道。這種渠道在不認(rèn)識(shí)的人之間無(wú)法進(jìn)行交流，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果的真實(shí)評(píng)估，但是在熟人圈子里比較容易吸引消費(fèi)者的注意，并且成本花費(fèi)較低。

總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)滲透到人們生活中的方方面面，軟文廣告也逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣方式，為了在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位，企業(yè)需要提高廣告的質(zhì)量，拓寬軟文廣告的推廣渠道，才能推動(dòng)自身的發(fā)展。

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