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        關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代下軟文廣告撰寫(xiě)及推廣渠道的探討

        2019-03-26 01:01:46劉傳奇胡振江魏爽劉安平
        經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2019年2期
        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

        劉傳奇 胡振江 魏爽 劉安平

        摘 要:近年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)得到了飛速發(fā)展,對(duì)各行各業(yè)都產(chǎn)生了非常深遠(yuǎn)的影響?;ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式帶來(lái)了巨大的沖擊,目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式已經(jīng)逐步取代傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,成為時(shí)代發(fā)展的主流。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式而生的是軟文廣告,實(shí)際上軟文廣告也是針對(duì)硬文廣告而發(fā)展出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)物?;诖?,結(jié)合目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式,對(duì)軟文廣告進(jìn)行相應(yīng)的介紹,并說(shuō)明其撰寫(xiě)的要求和注意事項(xiàng),最后對(duì)軟文廣告的推廣渠道進(jìn)行探討,以期推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

        關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;軟文廣告;撰寫(xiě);推廣渠道

        中圖分類號(hào):F713.8? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A? ? ? 文章編號(hào):1673-291X(2019)02-0150-02

        一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

        (一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義及發(fā)展

        網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的影響下,近年來(lái)得到了飛速發(fā)展。這種營(yíng)銷模式區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式,從銷售渠道方面看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以互聯(lián)網(wǎng)為媒介來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)的聯(lián)系以及交易,簡(jiǎn)言之就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行銷售活動(dòng)。

        我們要了解和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,必須了解營(yíng)銷的歷史才能更加清晰地掌握目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心概念以及目的,才能更好地吸引消費(fèi)者的眼光,推進(jìn)自身企業(yè)的發(fā)展。營(yíng)銷基本上可以分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段開(kāi)始于工業(yè)革命,隨著技術(shù)的發(fā)展,生產(chǎn)力有了富余就能夠把生產(chǎn)的產(chǎn)品賣給別人,這時(shí)候營(yíng)銷的目的是售出商品。信息技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展進(jìn)入第二個(gè)發(fā)展階段,這個(gè)時(shí)期把消費(fèi)者看成是營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)的主要因素,以滿足和維護(hù)客戶需求為主。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展,營(yíng)銷的目的發(fā)生了改變,從2010年前后市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)入到了第三個(gè)階段,這個(gè)階段消費(fèi)者更加注重的是消費(fèi)過(guò)程中的情感體驗(yàn),因此營(yíng)銷變成了以價(jià)值為目的。從營(yíng)銷的歷史發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看,我們不難發(fā)現(xiàn)這三次營(yíng)銷目的的變化也都代表著社會(huì)經(jīng)濟(jì)有了更深遠(yuǎn)的變化,尤其是進(jìn)入2010年以后,人們的物質(zhì)條件相較以往有了更大的變化,人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大的變化,從關(guān)注產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到關(guān)注整個(gè)購(gòu)買過(guò)程,包括后續(xù)產(chǎn)品使用過(guò)程中的體驗(yàn),對(duì)營(yíng)銷商提出了更高的要求。因此,為了能夠滿足消費(fèi)者的要求,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在廣告方面必然要更加用心地進(jìn)行設(shè)計(jì)。

        (二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

        網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式有很大的區(qū)別,這些區(qū)別正好能將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)展現(xiàn)出來(lái)。第一,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的媒介傳播速度快、范圍廣,并且可以跨越時(shí)間和空間的限制;同時(shí)成本較低,其影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的媒介。第二,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷打開(kāi)了消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者的溝通渠道,消費(fèi)者能夠把對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)不管是滿意的還是不滿意的,都及時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)反饋到經(jīng)營(yíng)者那里,讓經(jīng)營(yíng)者能夠迅速掌握消費(fèi)者的心理,及時(shí)調(diào)整銷售策略,在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式下消費(fèi)者從被動(dòng)購(gòu)物逐漸轉(zhuǎn)向了主動(dòng)購(gòu)物。第三,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同時(shí)具備了網(wǎng)絡(luò)的虛擬性,與傳統(tǒng)營(yíng)銷模式最大的區(qū)別在于可以沒(méi)有實(shí)體店鋪,通過(guò)網(wǎng)上的虛擬店鋪進(jìn)行銷售活動(dòng),節(jié)約了成本,消費(fèi)者得到的利益也會(huì)有所上升。第四,網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái),通過(guò)這種平臺(tái)能打破傳統(tǒng)的只有大型企業(yè)才有廣告的局面,一些中小型企業(yè)或者個(gè)體商戶也都能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)為自己的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,網(wǎng)絡(luò)為中小型企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇。第五,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是走向國(guó)際市場(chǎng)的橋梁,互聯(lián)網(wǎng)將世界的距離縮小,使得我國(guó)產(chǎn)品信息能夠迅速被其他國(guó)家了解,為開(kāi)辟國(guó)際市場(chǎng)提供了途徑。總之,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)逐漸走進(jìn)了人們的生活,擴(kuò)大了消費(fèi)者的選擇范圍,同時(shí)也推動(dòng)了很多企業(yè)的發(fā)展,未來(lái)其仍然將會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷的主要模式。

        二、軟文廣告

        軟文廣告是伴隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式而興起的一種廣告形式,它實(shí)際上是相對(duì)硬文廣告而言的,但是在廣告學(xué)的理論上,對(duì)它們沒(méi)有明確的劃分?!坝参摹焙汀败浳摹睂?shí)際上是廣告界的行話,一般硬文廣告指的是能夠在大眾媒體上進(jìn)行清晰確認(rèn)的,并且具備廣告的各個(gè)要素的純廣告;而軟文廣告是指不能在大眾媒體上明確辨認(rèn)的,一般以新聞的形式進(jìn)行撰寫(xiě)并附有企業(yè)名稱及電話。通俗地說(shuō),軟文廣告是為了達(dá)到某種既定的促銷目的而以新聞的形式來(lái)進(jìn)行文案的撰寫(xiě),在廣告時(shí)段進(jìn)行播出的。這是傳統(tǒng)觀念中對(duì)軟文廣告的定義。隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起和不斷發(fā)展,軟文廣告的內(nèi)涵也發(fā)生了一定的變化,在內(nèi)容上注重以情動(dòng)人,不著痕跡地推廣商品的價(jià)值和企業(yè)的文化、服務(wù)等,慢慢在消費(fèi)者心中建立信任,提高人群的接受度。

        通過(guò)對(duì)軟文廣告的定義進(jìn)行分析,我們能夠總結(jié)出軟文廣告的幾個(gè)特點(diǎn)。第一,軟文廣告的發(fā)布特點(diǎn)。軟文廣告伴隨互聯(lián)網(wǎng)而存在,具有互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、范圍廣以及反饋性強(qiáng)、成本低等特點(diǎn)。第二,內(nèi)容特點(diǎn)。廣告隱藏性強(qiáng),使用間接的方式來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品以及服務(wù),能夠傳遞較多的信息。第三,從對(duì)消費(fèi)者的影響來(lái)看,軟文廣告更像是在為消費(fèi)者科普知識(shí),較容易獲得消費(fèi)者的信任。

        三、軟文廣告的撰寫(xiě)

        軟文廣告的撰寫(xiě)不同于一般的廣告,在撰寫(xiě)前需要思考清楚幾個(gè)問(wèn)題。首先,要對(duì)消費(fèi)者的接受度進(jìn)行調(diào)查,不同產(chǎn)品的廣告,消費(fèi)者的接受程度不一樣,因此在涉及軟文廣告之前要先了解目前市場(chǎng)上同類產(chǎn)品軟文廣告的現(xiàn)狀,分析消費(fèi)者對(duì)這些軟文廣告的反應(yīng)情況,才能使自己設(shè)計(jì)的軟文廣告能夠具有明確的主題概念,達(dá)到預(yù)期的廣告效果。其次,任何廣告都需要有創(chuàng)新的地方,因此在設(shè)計(jì)軟文廣告之前,要思考廣告的創(chuàng)新點(diǎn)在哪里,從而設(shè)計(jì)出新穎、富有吸引力的標(biāo)題以及推廣文案。最后,設(shè)計(jì)好的廣告選擇什么樣的呈現(xiàn)方式也十分重要,設(shè)計(jì)者要根據(jù)文案選擇合適的呈現(xiàn)方式,才能使廣告的效果達(dá)到最佳。

        (一)軟文廣告的撰寫(xiě)要求

        軟文廣告的撰寫(xiě)需要綜合型素質(zhì)的人才,軟文廣告的質(zhì)量高,才能保證廣告效果的發(fā)揮,最終對(duì)產(chǎn)品的銷售起到促進(jìn)作用。一般來(lái)說(shuō),軟文廣告的撰寫(xiě)需要遵循如下要求或者原則:

        第一,對(duì)市場(chǎng)的背景進(jìn)行評(píng)估分析。軟文廣告的發(fā)布是為了促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,因此既然是銷售行為就必須對(duì)購(gòu)買市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估和分析,了解網(wǎng)絡(luò)對(duì)面的消費(fèi)者的特點(diǎn),以及他們對(duì)產(chǎn)品的需求情況,才能有針對(duì)性地準(zhǔn)備軟文廣告的材料。比如,母嬰類產(chǎn)品面對(duì)的大部分是女性消費(fèi)者,就要根據(jù)女性消費(fèi)者進(jìn)行軟文廣告的設(shè)計(jì),同時(shí)可以在文案中增加一些有關(guān)孕育和孩子的科普知識(shí),來(lái)吸引消費(fèi)者了解產(chǎn)品的欲望??傊恳活惍a(chǎn)品面對(duì)的人群都不一樣,在正式撰寫(xiě)軟文廣告之前,必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研,才能把握住消費(fèi)者的需求,做出來(lái)的軟文廣告才能具有意義,其廣告效果才能夠被最大限度地發(fā)揮。

        第二,進(jìn)行軟文話題策劃。軟文廣告中的話題是吸引消費(fèi)者眼球的另一個(gè)重要因素,話題是否與實(shí)際接軌、話題是否能夠反映當(dāng)下最流行的熱點(diǎn)對(duì)軟文廣告后續(xù)的推廣具有十分重要的作用。比如,現(xiàn)在有很多購(gòu)物節(jié),也有很多傳統(tǒng)的節(jié)日以及店慶等活動(dòng),在這些活動(dòng)來(lái)臨之際,如何設(shè)計(jì)出吸引眼球的文案是非常重要的,需要設(shè)計(jì)人員具有敏銳的思維和新穎的設(shè)計(jì)思路。

        第三,用語(yǔ)簡(jiǎn)潔,用數(shù)字說(shuō)話。軟文廣告不同于一般的新聞,它不需要進(jìn)行長(zhǎng)篇大論,如果一篇軟文廣告用詞■唆,包含的文字信息太多,消費(fèi)者很難有耐心進(jìn)行持續(xù)的閱讀,最終導(dǎo)致廣告失去了意義。另一方面,除了語(yǔ)言要簡(jiǎn)潔外,在軟文廣告中還需要使用數(shù)字來(lái)說(shuō)話,來(lái)證明產(chǎn)品的質(zhì)量,贏得消費(fèi)者的信任。用數(shù)字來(lái)說(shuō)話是軟文廣告撰寫(xiě)中常用的一種策略,它既能引起人們的注意,又能證明產(chǎn)品的質(zhì)量,是非常好用的軟文撰寫(xiě)方式。在撰寫(xiě)軟文廣告的文案時(shí)可以從多個(gè)角度來(lái)利用數(shù)字,比如產(chǎn)品的特征性能用數(shù)字的形式來(lái)呈現(xiàn),讓消費(fèi)者直觀感受到產(chǎn)品的性價(jià)比,也可以采用銷售的數(shù)據(jù)來(lái)引起消費(fèi)者的注意。

        第四,注意在軟文廣告中流露真情實(shí)感,以情動(dòng)人,同時(shí)要掌握好“軟”和“硬”的度,控制好情感的渲染。我們知道一個(gè)廣告要想得到市場(chǎng)良好的反饋,消費(fèi)者必須能夠?qū)V告產(chǎn)生共鳴。也就是說(shuō),你在廣告中渲染的情感能夠打動(dòng)消費(fèi)者,但是在流露情感的過(guò)程中,也要注意把握度,畢竟在流露真情實(shí)感的時(shí)候是帶著目的性的,而不是在進(jìn)行抒情散文的寫(xiě)作。

        第五,進(jìn)行軟文的后續(xù)效果評(píng)估,這也是軟文撰寫(xiě)的最后一個(gè)步驟。當(dāng)我們發(fā)布軟文廣告以后,并不意味著該產(chǎn)品的軟文撰寫(xiě)結(jié)束了,后續(xù)還應(yīng)該進(jìn)行一系列的評(píng)估工作才能對(duì)其影響效果進(jìn)行考評(píng),才能知道這次發(fā)布的軟文廣告是否成功;同時(shí),后續(xù)的調(diào)研評(píng)估也是為產(chǎn)品下次的推廣進(jìn)行準(zhǔn)備工作,是軟文廣告撰寫(xiě)中的重要步驟。

        四、軟文廣告的推廣渠道

        (一)論壇

        論壇是早期的推廣平臺(tái),每個(gè)人都可以在論壇中發(fā)表自己的看法,就一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行討論,目前流行的論壇主要有新浪、貼吧等。在論壇上發(fā)布廣告成本低,但是不容易被大眾發(fā)現(xiàn),需要高質(zhì)量的文案才能脫穎而出。

        (二)博客和微博

        博客是一種以個(gè)人為主的發(fā)表言論的地方,早期流行的有新浪、網(wǎng)易等。博客有一個(gè)明顯的特點(diǎn),就是每一個(gè)博主的影響力不同,因此往往需要花費(fèi)較高的成本邀請(qǐng)一些有影響力的博主來(lái)幫助廣告的推廣。微博的操作類似于博客,能夠?qū)崟r(shí)發(fā)布廣告,也需要有一定影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人才能加速?gòu)V告的推廣。

        (三)微信和空間

        微信和空間是兩個(gè)類似的軟文廣告發(fā)布渠道,都需要有大量的人關(guān)注到發(fā)布者的賬號(hào),或者需要有人將廣告分享到別人的圈子里,是近年來(lái)快速興起的一種營(yíng)銷渠道。這種渠道在不認(rèn)識(shí)的人之間無(wú)法進(jìn)行交流,會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果的真實(shí)評(píng)估,但是在熟人圈子里比較容易吸引消費(fèi)者的注意,并且成本花費(fèi)較低。

        總之,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)滲透到人們生活中的方方面面,軟文廣告也逐漸成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣方式,為了在激烈的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位,企業(yè)需要提高廣告的質(zhì)量,拓寬軟文廣告的推廣渠道,才能推動(dòng)自身的發(fā)展。

        參考文獻(xiàn):

        [1]? 王鈺婷.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代下軟文廣告撰寫(xiě)及推廣渠道淺析.經(jīng)營(yíng)管理者,2015,(10):257.

        [2]? 金甦.自媒體軟文廣告的傳播及其規(guī)范治理[J].新聞戰(zhàn)線,2017,(12):55-56.

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