劉傳奇 胡振江 魏爽 劉安平

摘 要：近年來，互聯網行業(yè)得到了飛速發(fā)展，對各行各業(yè)都產生了非常深遠的影響?；ヂ摼W的發(fā)展對傳統(tǒng)營銷模式帶來了巨大的沖擊，目前網絡營銷模式已經逐步取代傳統(tǒng)營銷模式，成為時代發(fā)展的主流。隨著網絡營銷模式而生的是軟文廣告，實際上軟文廣告也是針對硬文廣告而發(fā)展出來的網絡產物?；诖?，結合目前的網絡營銷模式，對軟文廣告進行相應的介紹，并說明其撰寫的要求和注意事項，最后對軟文廣告的推廣渠道進行探討，以期推動網絡營銷的發(fā)展。

關鍵詞：網絡營銷;軟文廣告;撰寫;推廣渠道

中圖分類號：F713.8? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）02-0150-02

一、網絡營銷

（一）網絡營銷的含義及發(fā)展

網絡營銷在互聯網發(fā)展的影響下，近年來得到了飛速發(fā)展。這種營銷模式區(qū)別于傳統(tǒng)的營銷模式，從銷售渠道方面看，網絡營銷以互聯網為媒介來實現客戶和企業(yè)的聯系以及交易，簡言之就是通過互聯網進行銷售活動。

我們要了解和發(fā)展網絡營銷，必須了解營銷的歷史才能更加清晰地掌握目前網絡營銷的核心概念以及目的，才能更好地吸引消費者的眼光，推進自身企業(yè)的發(fā)展。營銷基本上可以分為三個階段。第一個階段開始于工業(yè)革命，隨著技術的發(fā)展，生產力有了富余就能夠把生產的產品賣給別人，這時候營銷的目的是售出商品。信息技術的發(fā)展推動市場營銷發(fā)展進入第二個發(fā)展階段，這個時期把消費者看成是營銷得以實現的主要因素，以滿足和維護客戶需求為主。隨著互聯網技術的進一步發(fā)展，營銷的目的發(fā)生了改變，從2010年前后市場營銷進入到了第三個階段，這個階段消費者更加注重的是消費過程中的情感體驗，因此營銷變成了以價值為目的。從營銷的歷史發(fā)展脈絡來看，我們不難發(fā)現這三次營銷目的的變化也都代表著社會經濟有了更深遠的變化，尤其是進入2010年以后，人們的物質條件相較以往有了更大的變化，人們的消費觀念也發(fā)生了巨大的變化，從關注產品本身轉移到關注整個購買過程，包括后續(xù)產品使用過程中的體驗，對營銷商提出了更高的要求。因此，為了能夠滿足消費者的要求，網絡營銷在廣告方面必然要更加用心地進行設計。

（二）網絡營銷的優(yōu)勢

網絡營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式有很大的區(qū)別，這些區(qū)別正好能將網絡營銷的優(yōu)勢展現出來。第一，網絡營銷的媒介傳播速度快、范圍廣，并且可以跨越時間和空間的限制;同時成本較低，其影響力遠遠高于傳統(tǒng)營銷模式的媒介。第二，網絡營銷打開了消費者與經營者的溝通渠道，消費者能夠把對產品的體驗不管是滿意的還是不滿意的，都及時通過網絡反饋到經營者那里，讓經營者能夠迅速掌握消費者的心理，及時調整銷售策略，在網絡營銷的模式下消費者從被動購物逐漸轉向了主動購物。第三，網絡營銷同時具備了網絡的虛擬性，與傳統(tǒng)營銷模式最大的區(qū)別在于可以沒有實體店鋪，通過網上的虛擬店鋪進行銷售活動，節(jié)約了成本，消費者得到的利益也會有所上升。第四，網絡是一個開放的平臺，通過這種平臺能打破傳統(tǒng)的只有大型企業(yè)才有廣告的局面，一些中小型企業(yè)或者個體商戶也都能通過網絡為自己的產品進行宣傳，網絡為中小型企業(yè)的發(fā)展提供了機遇。第五，網絡營銷是走向國際市場的橋梁，互聯網將世界的距離縮小，使得我國產品信息能夠迅速被其他國家了解，為開辟國際市場提供了途徑?？傊?，網絡營銷已經逐漸走進了人們的生活，擴大了消費者的選擇范圍，同時也推動了很多企業(yè)的發(fā)展，未來其仍然將會是市場營銷的主要模式。

二、軟文廣告

軟文廣告是伴隨著網絡營銷模式而興起的一種廣告形式，它實際上是相對硬文廣告而言的，但是在廣告學的理論上，對它們沒有明確的劃分?！坝参摹焙汀败浳摹睂嶋H上是廣告界的行話，一般硬文廣告指的是能夠在大眾媒體上進行清晰確認的，并且具備廣告的各個要素的純廣告;而軟文廣告是指不能在大眾媒體上明確辨認的，一般以新聞的形式進行撰寫并附有企業(yè)名稱及電話。通俗地說，軟文廣告是為了達到某種既定的促銷目的而以新聞的形式來進行文案的撰寫，在廣告時段進行播出的。這是傳統(tǒng)觀念中對軟文廣告的定義。隨著網絡營銷的興起和不斷發(fā)展，軟文廣告的內涵也發(fā)生了一定的變化，在內容上注重以情動人，不著痕跡地推廣商品的價值和企業(yè)的文化、服務等，慢慢在消費者心中建立信任，提高人群的接受度。

通過對軟文廣告的定義進行分析，我們能夠總結出軟文廣告的幾個特點。第一，軟文廣告的發(fā)布特點。軟文廣告伴隨互聯網而存在，具有互聯網傳播速度快、范圍廣以及反饋性強、成本低等特點。第二，內容特點。廣告隱藏性強，使用間接的方式來說明產品以及服務，能夠傳遞較多的信息。第三，從對消費者的影響來看，軟文廣告更像是在為消費者科普知識，較容易獲得消費者的信任。

三、軟文廣告的撰寫

軟文廣告的撰寫不同于一般的廣告，在撰寫前需要思考清楚幾個問題。首先，要對消費者的接受度進行調查，不同產品的廣告，消費者的接受程度不一樣，因此在涉及軟文廣告之前要先了解目前市場上同類產品軟文廣告的現狀，分析消費者對這些軟文廣告的反應情況，才能使自己設計的軟文廣告能夠具有明確的主題概念，達到預期的廣告效果。其次，任何廣告都需要有創(chuàng)新的地方，因此在設計軟文廣告之前，要思考廣告的創(chuàng)新點在哪里，從而設計出新穎、富有吸引力的標題以及推廣文案。最后，設計好的廣告選擇什么樣的呈現方式也十分重要，設計者要根據文案選擇合適的呈現方式，才能使廣告的效果達到最佳。

（一）軟文廣告的撰寫要求

軟文廣告的撰寫需要綜合型素質的人才，軟文廣告的質量高，才能保證廣告效果的發(fā)揮，最終對產品的銷售起到促進作用。一般來說，軟文廣告的撰寫需要遵循如下要求或者原則：

第一，對市場的背景進行評估分析。軟文廣告的發(fā)布是為了促進網絡營銷，因此既然是銷售行為就必須對購買市場進行評估和分析，了解網絡對面的消費者的特點，以及他們對產品的需求情況，才能有針對性地準備軟文廣告的材料。比如，母嬰類產品面對的大部分是女性消費者，就要根據女性消費者進行軟文廣告的設計，同時可以在文案中增加一些有關孕育和孩子的科普知識，來吸引消費者了解產品的欲望?？傊?，每一類產品面對的人群都不一樣，在正式撰寫軟文廣告之前，必須對市場進行充分的調研，才能把握住消費者的需求，做出來的軟文廣告才能具有意義，其廣告效果才能夠被最大限度地發(fā)揮。

第二，進行軟文話題策劃。軟文廣告中的話題是吸引消費者眼球的另一個重要因素，話題是否與實際接軌、話題是否能夠反映當下最流行的熱點對軟文廣告后續(xù)的推廣具有十分重要的作用。比如，現在有很多購物節(jié)，也有很多傳統(tǒng)的節(jié)日以及店慶等活動，在這些活動來臨之際，如何設計出吸引眼球的文案是非常重要的，需要設計人員具有敏銳的思維和新穎的設計思路。

第三，用語簡潔，用數字說話。軟文廣告不同于一般的新聞，它不需要進行長篇大論，如果一篇軟文廣告用詞■唆，包含的文字信息太多，消費者很難有耐心進行持續(xù)的閱讀，最終導致廣告失去了意義。另一方面，除了語言要簡潔外，在軟文廣告中還需要使用數字來說話，來證明產品的質量，贏得消費者的信任。用數字來說話是軟文廣告撰寫中常用的一種策略，它既能引起人們的注意，又能證明產品的質量，是非常好用的軟文撰寫方式。在撰寫軟文廣告的文案時可以從多個角度來利用數字，比如產品的特征性能用數字的形式來呈現，讓消費者直觀感受到產品的性價比，也可以采用銷售的數據來引起消費者的注意。

第四，注意在軟文廣告中流露真情實感，以情動人，同時要掌握好“軟”和“硬”的度，控制好情感的渲染。我們知道一個廣告要想得到市場良好的反饋，消費者必須能夠對廣告產生共鳴。也就是說，你在廣告中渲染的情感能夠打動消費者，但是在流露情感的過程中，也要注意把握度，畢竟在流露真情實感的時候是帶著目的性的，而不是在進行抒情散文的寫作。

第五，進行軟文的后續(xù)效果評估，這也是軟文撰寫的最后一個步驟。當我們發(fā)布軟文廣告以后，并不意味著該產品的軟文撰寫結束了，后續(xù)還應該進行一系列的評估工作才能對其影響效果進行考評，才能知道這次發(fā)布的軟文廣告是否成功;同時，后續(xù)的調研評估也是為產品下次的推廣進行準備工作，是軟文廣告撰寫中的重要步驟。

四、軟文廣告的推廣渠道

（一）論壇

論壇是早期的推廣平臺，每個人都可以在論壇中發(fā)表自己的看法，就一個問題進行討論，目前流行的論壇主要有新浪、貼吧等。在論壇上發(fā)布廣告成本低，但是不容易被大眾發(fā)現，需要高質量的文案才能脫穎而出。

（二）博客和微博

博客是一種以個人為主的發(fā)表言論的地方，早期流行的有新浪、網易等。博客有一個明顯的特點，就是每一個博主的影響力不同，因此往往需要花費較高的成本邀請一些有影響力的博主來幫助廣告的推廣。微博的操作類似于博客，能夠實時發(fā)布廣告，也需要有一定影響力的網絡紅人才能加速廣告的推廣。

（三）微信和空間

微信和空間是兩個類似的軟文廣告發(fā)布渠道，都需要有大量的人關注到發(fā)布者的賬號，或者需要有人將廣告分享到別人的圈子里，是近年來快速興起的一種營銷渠道。這種渠道在不認識的人之間無法進行交流，會影響消費者對產品效果的真實評估，但是在熟人圈子里比較容易吸引消費者的注意，并且成本花費較低。

總之，網絡營銷已經滲透到人們生活中的方方面面，軟文廣告也逐漸成為網絡營銷的推廣方式，為了在激烈的營銷競爭中占據有利地位，企業(yè)需要提高廣告的質量，拓寬軟文廣告的推廣渠道，才能推動自身的發(fā)展。

參考文獻：

[1]? 王鈺婷.網絡營銷時代下軟文廣告撰寫及推廣渠道淺析.經營管理者，2015，（10）：257.

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