陳美南 朱立昕 王元元 袁偉琳 周玲

摘 要：文化戰(zhàn)略對緩解我國目前茶產(chǎn)業(yè)供大于求的壓力、增強茶企品牌競爭力具有重要意義。在對云南省騰沖市高黎貢山生態(tài)茶業(yè)有限公司進行調(diào)研的基礎(chǔ)上，設(shè)計問卷調(diào)查消費者行為。結(jié)果表明，茶企在文化戰(zhàn)略中融入當?shù)靥厣幕軌蝻@著提高消費者的購買行為。最后，針對目前云南省茶企如何實施文化戰(zhàn)略提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：文化戰(zhàn)略;消費者行為;少數(shù)民族茶文化

中圖分類號：F323.7（274）? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）02-0006-02

供需矛盾一直是我國茶葉市場的突出問題。目前，我國茶葉庫存量已接近全國茶葉年產(chǎn)量的1/3[1]，而茶企大多仍處于品牌價值不高、市場競爭力弱等境地[2]。一個品牌，在夯實生產(chǎn)基礎(chǔ)的同時，還需進行有效的傳播，以獲得消費者的認同與消費[3]。隨著消費群體和消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，中國茶葉市場主流的宣傳模式已經(jīng)無法滿足消費者的個性需求，茶企亟須尋求真正具有突破性的創(chuàng)新路徑。本文通過分析消費者行為，總結(jié)消費者選擇茶企的影響因素，指出目前云南省茶企要實施文化戰(zhàn)略，與消費市場進行有效溝通具有現(xiàn)實的重要意義。

一、高黎貢山生態(tài)茶業(yè)有限公司的文化戰(zhàn)略簡述

高黎貢山生態(tài)茶業(yè)有限公司位于云南省騰沖市，是一家集茶葉生產(chǎn)、銷售等為一體的省級重點龍頭企業(yè)，企業(yè)近幾年規(guī)模、影響力不斷擴大，品牌競爭力迅速上升。

長久以來，茶企在宣傳時多集中于專業(yè)知識和茶文化方面，使得大眾消費市場對茶葉形成了只有專業(yè)人士才喝得懂、充滿厚重文化的刻板印象。經(jīng)過市場調(diào)研，高黎貢山生態(tài)茶業(yè)有限公司認識到，高度審美化的茶葉只能是小眾的，在大眾消費市場不見得會被接受;少數(shù)民族對茶葉抱以平常態(tài)度，正好符合大眾消費群體對茶葉的訴求。因此，高黎貢山生態(tài)茶業(yè)有限公司在其文化戰(zhàn)略中將少數(shù)民族的飲茶方式與飲茶目的進行戲劇化展示，吸引消費者產(chǎn)生共鳴。

二、實證分析

（一）數(shù)據(jù)來源

此次調(diào)查的數(shù)據(jù)來源于全國范圍內(nèi)收集的消費者行為調(diào)查問卷，時間從2017年8月至2018年3月。問卷采用線上發(fā)放的形式，共回收302份，全部有效。從調(diào)查情況看，被調(diào)查者多為普通收入的年輕消費群體，與我國茶產(chǎn)業(yè)重點培育的客戶群貼近。

（二）計量模型及分析結(jié)果

依據(jù)主題，選擇消費者是否購買過高黎貢山品牌茶葉作為因變量，采用二分類邏輯回歸：

P代表因變量，取值0或1;？茁i代表回歸系數(shù)，xi代表自變量。模型中依次加入個體特質(zhì)變量、消費習(xí)慣變量、文化戰(zhàn)略變量，目的是檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合優(yōu)度和顯著性。本文僅列出影響顯著的結(jié)果，其余數(shù)據(jù)如有需要的讀者可與作者聯(lián)系。結(jié)果如表1所示。

從回歸結(jié)果可以看到，文化戰(zhàn)略中應(yīng)用當?shù)靥厣幕?、?xí)慣使用電商平臺購買茶葉對消費者購買高黎貢山品牌茶葉具有顯著的正向作用;習(xí)慣在超市購買茶葉、以產(chǎn)品包裝形成市場差異與消費者購買高黎貢山品牌茶葉具有顯著的負相關(guān)。此外，消費者居住地民族特征變量隨著加入消費習(xí)慣及文化戰(zhàn)略變量，其系數(shù)值減小，效果減弱，直至不顯著，表明茶企的文化戰(zhàn)略能夠打破地域和人文的局限，消除不同生活環(huán)境對消費者行為的制約。

三、總結(jié)與討論

通過對數(shù)據(jù)結(jié)果的分析，得出以下結(jié)論：茶葉消費者是否購買高黎貢山品牌茶葉受消費者與茶企兩個維度的綜合影響。對消費者而言，不同消費群體對茶葉消費的側(cè)重點不同：使用電商平臺購買茶葉的消費者對品牌文化表述的關(guān)注度更高，而習(xí)慣在超市購買茶葉的消費者，其對茶葉的消費需求偏向簡單快捷的功能，因此對文化表述的關(guān)注度較低。對茶企來說，文化戰(zhàn)略中應(yīng)用當?shù)靥厣幕?，其文化表述與文化正統(tǒng)形成差異，消費者更易辨識，因此更傾向于購買該品牌茶葉。而用產(chǎn)品包裝制造市場差異，消費者可能會因為受到產(chǎn)品外形等諸多客觀因素的影響，導(dǎo)致茶品無法達到預(yù)期銷售效果。由此推論，影響消費者購買行為的因素較多，其中茶企對文化載體的選擇和引入特色化尤為重要。

四、結(jié)論與建議

綜上所述，云南省茶企為增強品牌競爭力，實施相對有效的文化戰(zhàn)略，可以著力加強以下幾方面的建設(shè)。

（一）增加消費者對茶產(chǎn)品的接觸機會，合理選擇文化載體

創(chuàng)新的文化表述可以通過多種多樣的方式來實現(xiàn)，比如服務(wù)境遇、命名等等。云南省茶企在選擇文化載體時，應(yīng)該根據(jù)不同目標的消費群體來設(shè)定，切忌在市場調(diào)研之前盲目進行載體選擇。近年來，云南省舉辦了越來越多的茶文化活動，這些活動聚集了對云南茶葉的喜好者，云南省茶企應(yīng)把握好這些與消費者接觸的機會，進行高效的茶企文化與產(chǎn)品宣傳。

（二）認識自身特色文化，發(fā)揮區(qū)域民族文化優(yōu)勢

云南省茶產(chǎn)業(yè)具有得天獨厚的文化資源，如少數(shù)民族茶文化、普洱茶文化、茶馬古道文化等。當?shù)?4個特有少數(shù)民族有著獨特的飲茶習(xí)俗，特別是很多少數(shù)民族對茶葉的神圣崇拜，他們對茶葉的理解是原生態(tài)和多彩的。云南省茶企在實施文化戰(zhàn)略時應(yīng)該充分認識到自身具有的資源，從中提煉出文化創(chuàng)新需要的素材，具體回應(yīng)目標消費群體的意識形態(tài)需求，擴大和提升品牌影響力與競爭力。

參考文獻：

[1]? 李佳禾.2017中國茶葉消費市場報告[J].茶世界，2017，（10）：60-67.

[2]? 胡曉云，魏春麗.2017中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告[J].中國茶葉，2017，（5）：14-23.

[3]? 胡曉云，魏春麗.2018中國茶葉企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估報告[J].中國茶葉，2018，（5）：51-62.