■朱雙健 黃 金

（作者分別系中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院研究生、中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院副教授。）

保持著高增長態(tài)勢的抖音短視頻平臺，日活躍用戶超過3.2億，①已成為政務(wù)媒體不可忽視的宣傳新陣地。截至2019年1月，抖音上已有5724個政務(wù)賬號和1344個媒體號，發(fā)布25.8萬個短視頻，累計獲贊43億，涉及法院、公安警察、文化旅游、交通警察、地方發(fā)布等領(lǐng)域。②政務(wù)抖音已然成為繼“兩微一端”之后，政務(wù)新媒體宣傳政府形象和傳遞政務(wù)信息的重要工具。但伴隨著政務(wù)抖音號爆發(fā)式增長的同時，也產(chǎn)生了一系列的問題和挑戰(zhàn)，政務(wù)媒體要把握傳播新形態(tài)及時做出調(diào)整，確保政務(wù)抖音號的良性發(fā)展。

政務(wù)抖音號的價值

（一）拓寬政務(wù)新渠道，樹立親民新形象

與微博、微信以圖文信息的方式來展示資訊、解讀政策不同，政務(wù)抖音短視頻更傾向于用趣味化的、接地氣的方式來進行科普解讀和形象宣傳。政府部門緊跟潮流開設(shè)抖音賬號，拓寬了政務(wù)信息發(fā)布的渠道，以更加生動直接的方式傳遞信息，增加了網(wǎng)民的接受度。同時也讓人們感受到政府機關(guān)放下架子，放低姿態(tài)，樹立更接地氣的服務(wù)者形象。各大官方賬號沒有像“兩微一端”一樣發(fā)布刻板、嚴(yán)肅的內(nèi)容，而是借助時下熱點和背景音樂傳遞信息。例如“禪城公安”發(fā)布警花演唱改編的抖音熱門歌曲《一曲相思》，一改傳統(tǒng)的說教用新形式進行兒童防拐教育，播放量達到2344萬，受到了廣大“媽媽粉”的轉(zhuǎn)發(fā)和喜愛。

（二）引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，傳遞正能量

創(chuàng)作門檻較低使得擁有龐大用戶群體的抖音短視頻平臺內(nèi)容良莠不齊，甚至出現(xiàn)侮辱英烈等內(nèi)容，而政務(wù)抖音號的入駐與信息發(fā)布可以加強對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，同時在弘揚社會正能量、營造清朗網(wǎng)絡(luò)空間上有著積極正面的作用。政務(wù)號“成都交警”發(fā)布標(biāo)題為《沉著、冷靜、有擔(dān)當(dāng)，這個出租車師傅真欠贊》的視頻，短短的十幾秒，讓網(wǎng)友感受到生活中平凡人用自己的行動傳遞正能量。此視頻獲得了1.11億的點擊，696萬點贊，出租車司機不怕扣分送孕婦去醫(yī)院的事跡受到網(wǎng)友的一致認(rèn)可。相較于傳統(tǒng)媒體文字?jǐn)⑹龅目贪逑笙?，短視頻音畫同步給網(wǎng)民營造出生動的現(xiàn)場感，多重感官的直接沖擊更能觸達網(wǎng)民的內(nèi)心，從而增強正能量的傳播效果。

（三）適應(yīng)新媒體發(fā)展，抓住年輕用戶

隨著移動智能手機的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已進入可視化、碎片化傳播時代，短視頻憑借更具表達力的特點成為廣大年輕人集聚的新平臺。最新調(diào)查顯示，短視頻獨立用戶數(shù)達6.4億，其中35歲以下用戶占比達70%。③各大政務(wù)部門主動適應(yīng)年輕人的信息接收方式，積極融入這一新型的媒介形態(tài)，使更多的年輕用戶在娛樂的過程中，能夠接收到官方的、正面的、充滿活力的新時代政府部門的信息。截至7月13日，共青團中央官方抖音號發(fā)布視頻294個，內(nèi)容涉及愛國、法制、學(xué)習(xí)、強軍、青年、文化等十幾個類別，收獲404.6萬粉絲，集均點贊達29.2萬?！皼]錯 我就是團團”的賬號簡介賦予了共青團中央賬號人格化的特征，以活潑俏皮的語氣拉近了與年輕人之間的距離。另外，共青團中央發(fā)起“奮斗吧，我的青春”、“我要笑出‘國粹范’”等多個挑戰(zhàn)賽，以激發(fā)年輕用戶的參與感，準(zhǔn)確切中了年輕人的痛點或興趣，在增強傳播力的同時獲得了年輕用戶的關(guān)注和認(rèn)可。

（四）及時有效發(fā)布信息，限制謠言的傳播

抖音成為繼微博、微信之后的第三大信息聚集平臺，成為政府以及傳媒機構(gòu)入駐的重要輿論陣地。作為權(quán)威信息的掌握者，政務(wù)抖音號將準(zhǔn)確、全面的信息提供給公眾，確保不滯后、不延遲，能夠最大限度地限制謠言的產(chǎn)生和傳播。政務(wù)號“高安交警”收到一個駕駛?cè)宋聪蛋踩珟下沸旭偟呐e報視頻后，立即公布違規(guī)視頻并附帶警方通告，當(dāng)天下午該女子投案自首并發(fā)布道歉視頻。這種執(zhí)法方式不但及時有效地解決了問題，還擴大了傳播的效果，形成良好的警示作用。針對網(wǎng)傳三峽大壩扭曲變形的圖片，共青團中央及時發(fā)布最新衛(wèi)星照片并幽默配文“三峽大壩：謝謝大家關(guān)心，我很健康”，有效限制了謠言的傳播。

政務(wù)抖音號目前存在的問題

作為在新興媒介形態(tài)的嘗試，政務(wù)抖音號主動適應(yīng)新媒體發(fā)展，在傳遞正能量、引導(dǎo)社會輿論和樹立親民的政府形象上成績顯著。但處于跑馬圈地期的政務(wù)抖音號，尚存在一些運營問題，值得深思。

（一）定位不清晰，泛娛樂化嚴(yán)重

很多政務(wù)類抖音號粉絲和點贊量較為可觀，但視頻主題混亂，自身定位不清晰，甚至大多數(shù)內(nèi)容與自身并無關(guān)系。某官方抖音號擁有110萬粉絲，但其發(fā)布的221條視頻中大多是軍警、時政以及娛樂性內(nèi)容，與工作相關(guān)內(nèi)容寥寥無幾，沒有與自身部門的宣傳需求做到匹配。另外，許多政務(wù)類抖音號為了迎合平臺潮流，吸引用戶關(guān)注和流量，發(fā)布過多并無實質(zhì)信息的娛樂化內(nèi)容。一味關(guān)注輕松娛樂話題，嚴(yán)重消解了政務(wù)類抖音號的宣傳功能，形式上的嘩眾取寵有可能導(dǎo)致核心信息受損。近期，踢瓶蓋挑戰(zhàn)爆紅，許多政務(wù)號也紛紛參與，但這類視頻僅僅滿足了用戶的獵奇心理，沒有傳遞核心價值信息，亦不能提升政務(wù)公號的形象價值。

（二）缺乏運營規(guī)劃及專業(yè)人才

與淪為面子工程的政務(wù)微信和政務(wù)微博一樣，許多缺乏相應(yīng)運營規(guī)劃的抖音政務(wù)號只是停留在開通階段，并沒有發(fā)揮其相應(yīng)的傳播作用。一些政務(wù)抖音號發(fā)布時間和數(shù)量都比較隨機，內(nèi)容也沒有契合豎屏的觀看方式，這與抖音平臺的算法推薦機制是背道而馳的。不同于傳統(tǒng)媒體平臺以圖文為主的內(nèi)容發(fā)布方式，抖音是以豎屏為主的短視頻（或微視頻）內(nèi)容平臺，拍攝和剪輯都需要一定的專業(yè)技能。政府部門里沒有相關(guān)專業(yè)技能的新媒體小編承擔(dān)抖音視頻拍攝及發(fā)布的任務(wù)，導(dǎo)致內(nèi)容良莠不齊，甚至賬號閑置的狀態(tài)。

（三）原創(chuàng)不足，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意

目前，抖音短視頻平臺娛樂性內(nèi)容以及搬運的內(nèi)容較多，真正原創(chuàng)的優(yōu)秀短視頻非常稀缺，這一現(xiàn)象也反映在政務(wù)抖音號上。在普法類政務(wù)號“四平警事”成為千萬粉絲級別的網(wǎng)紅號之后，各地的公安類抖音號紛紛效仿，但大多因?qū)ζ鋬?nèi)容的復(fù)刻而遭到網(wǎng)友質(zhì)疑，導(dǎo)致“畫虎不成反類犬”的尷尬局面。

政務(wù)抖音號運營策略

政務(wù)與抖音的融合已經(jīng)是大勢所趨，“微微抖”（微博、微信、抖音）已成為政府傳遞官方聲音、講好政務(wù)故事的三大新媒體通道。為避免求大求全而進行無規(guī)律無章法的傳播，根據(jù)平臺特性進行運營規(guī)劃是有必要的。

（一）準(zhǔn)確把握自身定位，科學(xué)規(guī)劃運營

政務(wù)類抖音號在發(fā)布內(nèi)容之前應(yīng)先找準(zhǔn)自身定位，檢察類抖音賬號應(yīng)立足檢察、宣傳法治，以此為關(guān)鍵詞劃定內(nèi)容發(fā)布范圍。不同于“兩微一端”的常規(guī)操作，檢察類抖音號應(yīng)賦予官方賬號更接地氣的人格化形象。此外，可合理規(guī)劃發(fā)布節(jié)奏，利用抖音算法分發(fā)、智能推薦的規(guī)則實現(xiàn)賬號科學(xué)運營，并形成良性傳播閉環(huán)。

（二）加強選題策劃，提升原創(chuàng)能力

政務(wù)抖音號想要提升視頻的瀏覽量、完播率以及點贊率，需要前期積極開展內(nèi)容的選題策劃工作，以優(yōu)質(zhì)多樣的原創(chuàng)內(nèi)容輸出貼合年輕用戶的心理需求。比如人民日報策劃發(fā)布的《巡回法庭，背著國徽去審判》，把11張背著國徽的照片素材進行整理配以熱門的音樂，讓網(wǎng)民感動不已。低質(zhì)量地搬運會引起審美疲勞，也大大降低了對于用戶的宣傳效力。檢察類抖音號應(yīng)立足自身特性進行選題策劃，把握重大節(jié)日等時間節(jié)點，通過對內(nèi)容和形式的創(chuàng)新傳遞檢察聲音、講好法治故事。

（三）堅持正確導(dǎo)向，增強與用戶互動

肩負(fù)打造檢察人形象、宣傳法治職責(zé)的檢察類抖音號必須始終堅持正確的政治導(dǎo)向，摒棄做政績、漲粉絲、求爆款的錯誤思路。抖音短視頻具有較強的社交屬性，檢察類抖音號應(yīng)把握這一規(guī)律增強與用戶的互動，及時接收用戶的反饋并予以回復(fù)，這樣有助于賬號內(nèi)容質(zhì)量的提升，也能傳遞親民的政務(wù)形象。如“太原消防”發(fā)布的一則參加媒體頒獎會議中疊千紙鶴的視頻，有網(wǎng)友評論：“這么嚴(yán)肅的大會你一個官方竟然在玩”，“太原消防”回復(fù)：“我可不可以皮一下”，這種網(wǎng)絡(luò)用語的回復(fù)方式符合抖音主體用戶的觀看心理，也更易增加用戶的留存率。

總 結(jié)

作為新媒體時代政務(wù)傳播新模式的政務(wù)抖音號，應(yīng)把握平臺的特點和優(yōu)勢，通過綜合開發(fā)利用自身資源來搶占輿論宣傳的新陣地。同時，政務(wù)抖音號也需要把握嚴(yán)肅性和娛樂性的平衡，提升與用戶的良性互動，利用新平臺實現(xiàn)宣傳工作新的突破。

注釋：

①《字節(jié)跳動宣布全球日活超7億，抖音日活超3.2億》，新京報，2019年7月9日，http://www.bjnews.com.cn/finance/2019/07/09/601148.html。

②《2018抖音大數(shù)據(jù)報告》，字節(jié)跳動算數(shù)中心微信號,2019年1月29日。

③《6.4億用戶的狂歡：短視頻用戶洞察報告》，酷鵝研究院微信號，2019年6月27日。