張麗麗 張亞寧

內容摘要：本文以“互聯(lián)網+”為背景，對我國農村商貿流通業(yè)高質量發(fā)展進行研究。首先，從“互聯(lián)網+農村商貿流通業(yè)”發(fā)展模式入手，研究“網上供銷社”模式、“電商下鄉(xiāng)”模式以及“淘寶村”模式的發(fā)展現狀。研究總結了我國農村地區(qū)商貿流通業(yè)發(fā)展中存在的五大瓶頸：一是農村商貿流通業(yè)處于粗放式發(fā)展階段;二是農村商貿流通業(yè)的電商平臺發(fā)展效果欠佳;三是農村人口呈現老齡化和空心化;四是農村信息化基礎設施落后;五是農村電商經營人才缺乏。最后，提出相應的對策措施。

關鍵詞：“互聯(lián)網+”? ?農村商貿流通業(yè)? ?高質量發(fā)展

我國“互聯(lián)網+農村商貿流通業(yè)”的主要模式研究

（一）高質量發(fā)展對農村商貿流通的新要求

高質量發(fā)展，賦予了農村商貿流通業(yè)新的時代特征。第一，高質量發(fā)展，要求農村商貿流通業(yè)從過去注重規(guī)模向追求質量效益轉變。第二，高質量發(fā)展，要求農村流通的方式從過去以散亂式、單一化的零售經營和物流運輸方式轉向標準化、系統(tǒng)化的綜合流通方式。第三，高質量發(fā)展，要求農村商業(yè)點的開發(fā)從過去鋪攤子、耗資源向集約化開始轉變。第四，高質量發(fā)展，要求農村流通業(yè)服務的對象從局限于農村消費者向滿足城鄉(xiāng)廣大消費群體轉變。

（二）“互聯(lián)網+”滲透下商貿流通業(yè)的主要發(fā)展模式

我國農村商貿流通中存在“小農戶”和“大市場”的矛盾，農產品流通中的低、小、散、亂等現象一直存在。我國農村商貿流通業(yè)的組織形式也在不斷創(chuàng)新，傳統(tǒng)的流通組織形式有“農戶+批發(fā)市場”、“農戶+龍頭企業(yè)”，后來又創(chuàng)新為“農戶+專業(yè)合作社+龍頭企業(yè)”等，但由于農戶與龍頭企業(yè)信息不對稱的原因，導致農村商貿流通中的農產品流通效率較低。在工業(yè)品下鄉(xiāng)方面，我國農村流通形式主要有市集、廟會或夫妻店，因為農村地區(qū)商貿流通網絡設施落后，導致農戶的基本需求難以滿足。隨著互聯(lián)網及電商的發(fā)展，農村的商貿流通業(yè)發(fā)展模式得到了重構。目前，我國“互聯(lián)網+農村商貿流通業(yè)”的發(fā)展模式主要包括“網上供銷社”模式、“電商下鄉(xiāng)”模式以及“淘寶村”模式等。

“網上供銷社”模式。我國現有2.5萬供銷合作社，覆蓋80%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和60%的行政村，這些供銷合作社擁有第三方電子商務無法擁有的網點優(yōu)勢。目前，我國供銷社系統(tǒng)的農業(yè)批發(fā)市場數量達到1475家，占全國批發(fā)市場總量的25%左右，遍布全國27個省份，已基本形成全國網絡化布局，這為農村供銷社的上網發(fā)展提供了雄厚基礎。網上供銷社是指供銷社自建網站及信息服務平臺，與第三方電子商務開展合作，提高農村商貿流通業(yè)的效率。2009年，湖南省婁底供銷社成立了湖南省供銷電子商務有限公司，標志了“網上供銷社”模式的出現。

在農產品商貿流通中，網上供銷社向專業(yè)合作社、龍頭企業(yè)發(fā)布需求信息，專業(yè)合作社或龍頭企業(yè)依托農戶、農業(yè)生產基地，組織農民進行專業(yè)化、規(guī)范化、標準化和規(guī)?；a，保證農產品的質量與數量。網上供銷社既可以自建配送中心，也可以與順豐、圓通、申通、中通、匯通、天天、韻達等快遞公司合作，將農產品流通到全國各地。

由于農資產品的實體供應門店較多，線下的用戶可通過線上進行網絡營銷與推廣，網上供銷社作為一個農產品電商的服務平臺，需要直接與農產品的銷售企業(yè)或個人溝通，如溝通成功，則可通過互聯(lián)網將貨物發(fā)送到企業(yè)或個人手中。從2009-2017年，農村互聯(lián)網普及率增長了約20個百分點，而且互聯(lián)網普及率基本上保持了平穩(wěn)增長，顯然未來農村網絡用戶面還將拓寬，為農村電商提供了重要空間。在農村消費品流通方面，網上供銷社將聯(lián)系日用品流通企業(yè)與農資流通企業(yè)，依托連鎖經營網點及村級服務中心，將消費品流通信息發(fā)送到農戶手機上，農戶利用網上合作社來獲取商品信息，并選擇合適的商品。此外，農戶還可以獲得農資方面的一些指導，提高農戶與專家的合作，提高產學研一體化水平，解決農戶的農業(yè)生產經營問題，促進農民增收。

“電商下鄉(xiāng)”模式。為了挖掘農村消費潛力，阿里巴巴等電商巨頭不斷向農村進軍。農村傳統(tǒng)商貿流通組織主要有：集市、廟會、夫妻店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)小超市、批發(fā)部等。這些流通組織已滿足不了多樣化和個性化的農村消費需求。如今，很多年輕的農民工選擇電子商務網站購買消費品和出售農產品，通過電商的村鎮(zhèn)服務站提貨或配送產品，這些專門的村鎮(zhèn)服務站主要負責產品配送服務、售后服務或金融服務。

當一、二線城市的電商網絡市場趨于飽和，農村地區(qū)的電商發(fā)展?jié)摿^大，以阿里巴巴、京東、蘇寧為代表的電商不斷開發(fā)農村市場，實施“電商下鄉(xiāng)”策略。2014年，阿里巴巴提出了農村淘寶項目;2015年，蘇寧也將第一家自營易購服務站建在農村地區(qū)。京東也不甘落后，與“流量霸主”騰訊集團合作，通過手機QQ和微信為入口，鎖定農村的年輕消費者?！半娚滔锣l(xiāng)”模式有利于拓展農村電商網絡，同時解決了“消費品下鄉(xiāng)”和“農產品進城”的雙向商貿流通難題，提高了農村居民的生活水平和收入水平。

如圖1所示，2017年我國農村網店數量達到985.6萬家，占全國網店比重達到26%，較“十二五”初期增長了19個百分點以上。2017年農村電商網絡零售額達到1.24萬億元，較2014年增長近6倍之多，具體如表1所示。在近五年期間，農村電商零售額增長最快的年份為2016年，同比增幅高達153.4%，這與國務院辦公廳發(fā)布《關于深入實施“互聯(lián)網+流通”行動計劃的意見》在同一年，可見我國政府的大力引導對農村電商的發(fā)展具有重要的作用。

“淘寶村”模式。隨著農村商貿流通業(yè)的發(fā)展，自發(fā)的形成了“淘寶村”模式。所謂“淘寶村”是指電商用戶數量達到當地家庭戶數的10%以上，電子商務交易規(guī)模達到1000萬元以上的生態(tài)農村。2009年，我國“淘寶村”逐漸形成，主要分布在廣東、江蘇、浙江等東南沿海地區(qū)，這些地區(qū)交通便利，經濟發(fā)展較快，非常適合發(fā)展農村網絡商貿流通業(yè)。到2017年，我國“淘寶村”數量達到2118個，2010年以來年均增幅達到100%左右。目前，我國農村地區(qū)“淘寶村”主要有兩種模式：

一是“農戶+網絡+傳統(tǒng)基礎產業(yè)+有限公司”，這種發(fā)展模式是農民自發(fā)使用淘寶等電子商務平臺，將當地生產的農產品在線化，農民成為電商的參與者與經營者。該模式帶來了示范效應和羊群效應，加速了該模式的擴張與裂變，同時配套產業(yè)也逐漸完善，依托“互聯(lián)網+”加快了“淘寶村”的產業(yè)集群。如浙江的青巖劉村就是依托義烏小商品市場發(fā)展起來的，借助周邊的產業(yè)及配套設施，打造“淘寶村”。這種模式的優(yōu)點在于提高了農民的積極性與自主性，跨過專業(yè)合作社和龍頭企業(yè)而進行交易，降低了交易成本和市場信息的不對稱性，可直接通過市場信息而決定生產的產量，利用電商平臺，將傳統(tǒng)的生產、銷售、流通形態(tài)轉變?yōu)楫a業(yè)化、商業(yè)化的發(fā)展形態(tài)。

二是“農戶+網絡+有限公司”，這種發(fā)展模式以無基礎產業(yè)為前提，不需要稀缺資源，完全依靠農民的示范作用，加強農戶與農戶之間的交流。如草根農戶自發(fā)形成了沙集的“淘寶村”，這些草根農戶實力一般，缺乏資源，通過簡單的拼裝家具入手，拼裝家具的進入門檻低，起步容易，很多農戶一起效仿和發(fā)展該模式，進而通過沙集模式而取得成功。

我國“互聯(lián)網+農村商貿流通業(yè)”發(fā)展的主要障礙

（一）農村“互聯(lián)網+商貿流通業(yè)”處于粗放式發(fā)展階段

“淘寶村”的發(fā)展給農村商貿流通業(yè)帶來了巨大的變化，農村居民生產生活發(fā)生了天翻地覆的變化。由于農村電商的進入門檻低，經營方式簡單，容易擴散和復制。由于農村現有的勞動力優(yōu)勢和土地資源優(yōu)勢，在高利潤的趨勢下，農村的一些特色地區(qū)出現了家家戶戶開網店的現象。但粗放的農村電商只有短暫的爆發(fā)力，導致有些不良商家出現刷單的現象，更有甚者倒賣假冒偽劣、以次充好的產品，靠低價格來贏得消費者。淘寶商品存在大量的假貨、仿貨，盜版產品橫行，導致淘寶無品牌化。有些淘寶商品沒有生產運營與設計能力，盜用他人圖片，產品以倒賣為主，缺乏個性化，存在惡性競爭的經營模式。一旦某個村莊出現“淘寶熱”，就會波及整個縣域，同質化競爭嚴重，本土產品的特色也無法傳承。

從“淘寶村”的發(fā)展來看，雖然在我國不斷形成發(fā)展熱潮，但總體上它還是一種新生事物，所以在國內的發(fā)展還不成熟。從地區(qū)分布來看，我國“淘寶村”在省級單位之間的分布存在明顯的不平衡性。由表2可知，2014年的212個“淘寶村”中，數量最多的在浙江、廣東、江蘇、山東、福建與河北6個區(qū)域，都在東部地區(qū)，其中浙江、廣東占比均高于25%;到2017年，雖然擁有“淘寶村”的省份增長到24個，但數量最多的還是在東部地區(qū)，其中浙江占比提高到36.8%。由此可以說明，當前我國“淘寶村”的分布非常不均衡，也從一定程度上體現了我國“互聯(lián)網+商貿流通業(yè)”的發(fā)展不平衡，與全國集約式發(fā)展還有較大距離。

（二）農村商貿流通業(yè)的電商平臺發(fā)展效果欠佳

雖然農村地區(qū)的商貿流通組織主要采取電子商品平臺的“自建”與“嵌入”式發(fā)展，但農村電商正處于起步階段，發(fā)展模式及效果還需要實踐檢驗?！白越ā钡霓r村電商也需要依托第三方平臺，“網上供銷社”大都采用這種發(fā)展方式;自建電商平臺需要根據農產品及農資的特點，有針對性的制定目標，使得自建電商平臺在服務與銷售方面有了更高的標準。但是自建電商平臺又需要大量的人力資本和物力資本，導致農村電商“自建”存在人才缺乏、資金不足、前期投入資本高、后期回報不穩(wěn)定，缺乏高知名度和專業(yè)團隊，使得自建平臺未得到良好的收益。目前，第三方平臺運營較為成熟，用戶規(guī)模較大，訪問量多，可將電商用戶轉化為自己的用戶，像“淘寶村”就是利用第三方電商平臺進行商貿流通，屬于“嵌入”淘寶進行商貿流通方式。第三方電商平臺也存在功能單一、拓展性差、傭金高等缺點。無論是“自建”，還是“嵌入”式的農村電商平臺都需要第三方參與，其運行效果都有待實踐。

（三）農村信息化基礎設施落后

“互聯(lián)網+”發(fā)展的最基本硬件條件包括電腦或手機、路由器、貓及寬帶等設備，這些設備缺一不可，沒有這些信息化設備就不能接入互聯(lián)網。目前，我國農村信息化建設正處于起步階段，農村網絡的普及率遠落后于城市地區(qū)。盡管國家或省市級農村網絡建設具備一定的基礎，但是從縣級到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的信息網絡非常薄弱，網絡信息化建設服務覆蓋面不廣，不能深入基層。雖然我國農村網民規(guī)模及手機普及率迅速提高，但是比率并不高?；ヂ?lián)網用戶與農產品網站用戶主要集中在經濟發(fā)達地區(qū)，經濟不發(fā)達地區(qū)的農村用戶較少。其次，農村地區(qū)居住較為分散，交通等基礎設施較為落后，物流運輸量需求較少，物流公司也沒有完全深入基層。而現代化的農產品運輸對保鮮與倉儲的要求較高，集裝箱與農產品專用箱較少，難以打破農村電商的“最后一公里”問題，嚴重影響了農村商貿流通業(yè)的順利發(fā)展。

（四）農村電商經營人才缺乏

“互聯(lián)網+”電商發(fā)展需要具有互聯(lián)網思維的經營人才，“能上網就可以開網店”的觀念已過時?，F代農村電商的經營人才應具備品牌包裝、產品策劃、質量標準制定、產品推廣、產品銷售以及售后服務等方面的知識。目前，我國農村農業(yè)產業(yè)發(fā)展較快與農村電商經營人才缺乏已形成矛盾。根據阿里研究院與淘寶學院聯(lián)合發(fā)布的數據，未來兩年內農村電商人才需求超過200萬人，其中電商運營推廣、美工設計與技術分析這三類人員最為缺乏。一方面，農村地區(qū)留守人員大都是婦女、兒童與老人，大多數青壯年勞動力轉移到城鎮(zhèn)就業(yè)。農村與城鎮(zhèn)在教育、醫(yī)療、收入與社保等方面的差距較大，使得越來越多的農村人口選擇在城鎮(zhèn)發(fā)展，具備相關知識的人才也不愿意留在農村，使得農村電商經營人才缺乏。即使有人愿意留在農村，這類人大都也沒接受過正規(guī)的教育培訓，無法滿足日益發(fā)展的電商需求。另一方面，電商人才很難引進，通過各項優(yōu)惠措施引進的人才也很難留住，農村薪資待遇達不到要求。

“互聯(lián)網+”驅動下農村商貿流通業(yè)高質量發(fā)展的對策研究

（一）整合“互聯(lián)網+”各方面資源以帶動農村商貿流通業(yè)發(fā)展

農村地區(qū)商貿流通業(yè)的發(fā)展需要依托B2B、B2C、C2B和C2C等多種流通模式，在“互聯(lián)網+”的驅動下，將傳統(tǒng)的遵循以產促銷的價值鏈增值方式完全打破，將農村商貿流通業(yè)發(fā)展為點對點、端對端的商業(yè)模式，各個農村流通主體要建立互聯(lián)網思維，利用商對商、商對客、客對客等多種經營方式發(fā)展農村商貿流通業(yè)。“互聯(lián)網+”思想并不是簡單地將線下銷售轉為線上銷售，而是以農村消費者或經營者為核心，注重用戶體驗、用戶整合和各類資源利用的新思維。整合“互聯(lián)網+”各項資源可從以下三方面著手：

農村特色農產品利用“互聯(lián)網+”平臺進行農產品的宣傳與介紹?！盎ヂ?lián)網+”是互聯(lián)網思維的實踐成果，能夠快速獲得與傳播信息。農產品企業(yè)或農戶利用互聯(lián)網平臺營銷，應結合有機、環(huán)保、綠色等理念進行推廣，及時掌控市場供求信息。

利用“互聯(lián)網+”平臺建立政府、企業(yè)、農戶與消費者的交流機制，強化與消費者的聯(lián)系與交流，既有利于企業(yè)或農戶了解消費者需求，可根據消費者個性化需求有針對性地生產或改進產品;又有利于政府監(jiān)督管理，使得農產品的質量得到保障。

利用各種媒介與網絡進行農產品銷售，不僅可以借助天貓生鮮超市、京東等農產品專欄，還可以借助微信、微博等平臺進行營銷。在消費品下鄉(xiāng)方面，以農戶體驗為核心來銷售生活用品與生產資料。政府部門應強化農產品生產的指導，構建以專家教授+農技人員+農戶的指導模式，為農村地區(qū)農產品流通提供服務。

（二）構建以農村商貿流通企業(yè)為主導的戰(zhàn)略聯(lián)盟體系

由于我國農村商貿流通組織存在無序、分散及規(guī)模小等缺點，地方政府應著重拓展商貿流通組織邊界，加強商貿流通企業(yè)之間的互助與合作，建立以農村商貿流通企業(yè)為主導的戰(zhàn)略聯(lián)盟體系。

對“網上供銷社”而言，應打破區(qū)域壁壘，建立第三方平臺的大網絡，形成由市場直接嵌入全國各地。這樣不僅能提高平臺的知名度與影響力，調節(jié)市場供求信息;還有利于規(guī)范市場秩序，強化信用監(jiān)管。農村商貿流通企業(yè)為主導的戰(zhàn)略聯(lián)盟體系強化了“網上供銷社”、農村特色龍頭企業(yè)、物流企業(yè)以及分銷企業(yè)的聯(lián)盟，提高了資源配置效率，促進了全產業(yè)鏈價值提升。對“淘寶村”而言，需要注入知識與品牌的力量，從生產運營、品牌建設、產品體驗及售后服務等多方面入手，加強“淘寶村”與現代服務業(yè)的聯(lián)盟，拓展農村地區(qū)商貿流通的組織邊界。

（三）科學定位以培養(yǎng)有特色、有品牌的農村電商

我國農村“淘寶村”銷售的商品主要包括服裝、家具、鞋包等用品，農產品的銷售額相對較少。一方面，說明農村地區(qū)銷售的消費品以日常生活用品為主;另一方面，折射出農產品并不是我國農村商貿流通業(yè)的主打商品。這也加大了“淘寶村”商品的同質化與價格競爭。我國廣大的農村地區(qū)具有特色農產品優(yōu)勢，農村電商應科學定位，以有特色、有品牌的農產品為主，培育新一代有影響力的農產品電商。農村電商應借助政府、行業(yè)協(xié)會、網上供銷社的力量，加強企業(yè)的運營與管理，使得農產品電子商務能夠標準化與規(guī)范化運營。只有科學的產業(yè)定位，才能發(fā)展“一村一品”戰(zhàn)略，培養(yǎng)有特色、有品牌的農村電商。此外，要加大農產品的研發(fā)與技術創(chuàng)新，實現農產品結構的科學化、高級化與持續(xù)化，綜合利用“互聯(lián)網+”的平臺，強化宣傳與營銷，實現“互聯(lián)網+”與農村商貿流通業(yè)發(fā)展的深度融合。

（四）加強農村信息化設施建設并完善農村物流體系

我國農村地區(qū)寬帶覆蓋率及普及率較低，嚴重影響了農村現代化商貿流通業(yè)發(fā)展。首先，國家及地方政府應加大農村地區(qū)信息化建設的投入，對農民寬帶費用與電腦費用給予一定的財政補貼，如購電腦退稅等優(yōu)化措施。以村、組為基本單位，建立信息服務站。逐步培養(yǎng)農民的網絡使用習慣與網絡購物習慣。其次，政府應建立農產品供求信息網絡，通過電商、網絡、電視、報刊、廣播等平臺進行信息交流，及時傳遞農產品供求信息。最后，要完善農村物流體系，解決農產品的配送問題。一方面，應盤活現有的農村商貿流通系統(tǒng)，強化對農村快遞公司的補貼;另一方面，要優(yōu)化農產品運輸倉儲設備，建立冷鏈物流，降低農產品運輸損耗。

（五）培養(yǎng)農村復合型電商人才

在“互聯(lián)網+”時代，農村商貿流通業(yè)發(fā)展需要大量的綜合型人才。為了加快農村商貿流通業(yè)發(fā)展，地方政府及高校應培養(yǎng)適合農村電商發(fā)展需求的綜合型電商人才。主要從以下三個方面入手：

鼓勵農村大學生、進城農民工返鄉(xiāng)就業(yè)，將農村大學生、進城農民工、個體戶作為電商人才的重點培育對象，將這些對象培育為信息技術高手與互聯(lián)網市場主體。

地方高校、電商企業(yè)及阿里巴巴平臺要加強與電商人才培育的合作。地方高校擁有科研團隊及電商教師隊伍，電商企業(yè)擁有市場資源優(yōu)勢，阿里巴巴平臺具有企業(yè)資源信息優(yōu)勢。農村綜合型電商人才的培育要借助地方高校、電商企業(yè)及阿里巴巴平臺這三方優(yōu)勢，展開學習教育、資格認證、人才培訓等，培育真正適合農村商貿流通發(fā)展的專業(yè)性對口人才。

加強農村地區(qū)的招商引資，多渠道的引入高層次電商人才。各地政府與龍頭企業(yè)應引進高層次管理人才、研發(fā)人才及運營人才，保證農村商貿流通業(yè)在市場研究、運營維護、營銷推廣、物流配送及電商外部等各個環(huán)節(jié)都順利進行，保證農村電商發(fā)展的人才基礎。

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