畢夫

迪奧、軒尼詩、路易威登……，可以排成長龍并讓全球消費者頂禮膜拜與魂牽夢繞的頂級品牌，共同托舉起伯納德·阿諾特家族富麗恢弘的財富城堡。

沒有親手制造一件奢華產(chǎn)品，但伯納德·阿諾特卻得心應手地控制著全球奢侈物品的半壁江山;沒有親自打造一個豪華品牌，但伯納德·阿諾特卻怡然自得地占領著國際頂級品牌的多家蹲位;沒有親身創(chuàng)造一家原始企業(yè)，但伯納德·阿諾特卻駕輕就熟地把持著眾多知名企業(yè)的中樞神經(jīng)。通過一場又一場眼花繚亂的資本并購騰挪，伯納德·阿諾特實現(xiàn)了彎道超車的完美競速，運用一輪又一輪大刀闊斧的資產(chǎn)精心重組，伯納德·阿諾特編織出了奢侈物品的精美構(gòu)圖。迪奧、軒尼詩、路易威登……，可以排成長龍并讓全球消費者頂禮膜拜與魂牽夢繞的頂級品牌，共同托舉起伯納德·阿諾特家族富麗恢弘的財富城堡。

青出于藍而勝于藍

從巴黎綜合理工學院畢業(yè)后，伯納德沒有聽取父親“高材生就應該自己出去闖世界”的建議，直接走進了自家的建筑公司。在當?shù)兀赣H管理的建筑公司還小有名氣，但伯納德進入公司后發(fā)現(xiàn)，靠幫助別人建工廠作為主業(yè)利潤太薄，而且回款困難。于是伯納德建議父親將公司旗下的工業(yè)建筑業(yè)務處理掉，重點轉(zhuǎn)向開發(fā)個人房地產(chǎn)，主營公寓和度假別墅的建造與銷售。父親也欣然采納了兒子的建議，將工業(yè)建筑業(yè)務賣給了羅斯柴爾德家族的法國分部。

業(yè)務重組之后不僅為家族建筑企業(yè)帶來了高達400萬法郎的現(xiàn)金收入，而且公司員工從一千多名一下裁減至百人不到，運營成本大大降低;與此同時，由于設計與開發(fā)出了適合消費者口味并且非常新潮的個人住房與別墅，市場賣點格外紅火，公司財務面貌由此大大改觀。更為重要的是，從未有過的家族企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向以及超乎預期的大好收成鮮明驗證了伯納德非同尋常的市場洞察與預見力，客觀上也造就了伯納德必須走到前臺的基本趨勢。28歲時，父親就將CEO之職交到了伯納德的手上，40歲時，伯納德結(jié)果了董事長的權(quán)杖。

1980年代初弗朗索瓦·密特朗主政后出臺了一些列帶有民粹主義傾向的經(jīng)濟政策，引起國內(nèi)商界保守分子的緊張與不安;而與此同時，大洋彼岸的美國在里根總統(tǒng)執(zhí)政下大興自由主義改革思潮，挑起了無數(shù)歐洲人跨洋淘金的投資熱情。于是，像法國很多保守派企業(yè)家那樣，伯納德也選擇前往美國謀求新的發(fā)展。不過，站在他鄉(xiāng)異土之上，伯納德第一次感受到了什么叫不適應。當時美國國內(nèi)個人住房以大戶型為消費主流，而伯納德建造的都是小型住房，很難產(chǎn)生市場賣點，而且伯納德發(fā)現(xiàn)幾乎沒有一個開發(fā)項目都有盈利進賬。

游子的目光始終關(guān)注著故土。三年后，法國國內(nèi)的經(jīng)濟政策出現(xiàn)松綁與解凍，一度出走的資本開始緩慢回流，而此時，伯納德幾乎沒有任何猶豫，帶著全家踏上了回國的旅程，為了表示自己破釜沉舟的決心，伯納德還賠本賣掉了在美國的一所豪宅。緊接著，走出巴黎機場的伯納德就從前來接機的朋友那里得知有一家名為布薩克（Boussac）的法國紡織集團正在破產(chǎn)出售的消息，而如同獵人意外發(fā)現(xiàn)即將到手的獵物難耐興奮那樣，伯納德豐富的商業(yè)細胞也因聽到布薩克的名字一下子被全部調(diào)動起來，他決定拉滿弓箭朝著既定的目標飛射過去。

吹盡黃沙為得金

一般而言，破產(chǎn)出售的企業(yè)在市場眼中都是“燙手山芋”，伯納德意欲接手的布薩克集團同樣也不例外。資料顯示，當時布薩克不僅財務賬目上懸掛著36億法郎的巨額債務，而且還有3萬名定期罷工的員工，顯然，面對這樣一個爛攤子和如此苛刻的條件，幾乎所有的購買方都是唯恐避之不及，而只有伯納德不僅答應了政府的要求，并且表態(tài)稱會掏出真金白銀將布薩克全資購買下來。

伯納德先是找到了法國拉扎德銀行的老總，獲得了這家銀行的出資承諾，緊接著又拉上了兩個石油行業(yè)的投資人，總共湊足了4億法郎的認購資金，其中伯納德本人單獨出資1.5億法郎，四方聯(lián)合成功收購了布薩克。接下來三年多的時間中，布薩克展開了連續(xù)性的資產(chǎn)變賣與重組，集團的債務最終減縮到只剩下17億法郎，相比于當時50億法郎的總資產(chǎn)而言可以說是九牛一毛。伴隨著負債狀況的不斷改善，作為上市公司的布薩克在資本市場上也逐漸得到了投資人的任何，股票也是一路節(jié)節(jié)攀高，最好的時候公司的市值一度達到80億法郎。雖然最終不是在股價最高點位將集團資產(chǎn)整體售出，但成交時伯納德與其他三位投資人依然將高出先期投資四倍的現(xiàn)金裝進了自己的腰包。

其實，伯納德對收購布薩克索然無味，但項莊舞劍意在沛公，伯納德看中的是布薩克旗下的金字招牌——迪奧，尤其是對于后者，伯納德可以說是一往情深。據(jù)悉，少年時期伯納德就非常崇拜法國著名時裝設計師克里斯汀·迪奧，在美國生活時，伯納德還看到了迪奧香水開始在美國百貨公司起售的市場景象，這個來自故鄉(xiāng)的品牌給了他濃濃思鄉(xiāng)之情的更多慰藉，也使得伯納德對迪奧更加情有獨鐘。很有意思的是，在與紐約的一位出租車司機聊天中，那位司機竟然告訴伯納德說：“你是法國人，我不知道你們的總統(tǒng)是誰，但我知道迪奧是法國的名牌”，而這句簡單的調(diào)侃讓伯納德對迪奧又多了一份魂牽夢繞的情感。也正是如此，甩賣布薩克全部資產(chǎn)的同時，伯納德只留下了迪奧這個品牌。

迪奧的國際標準名稱是“Dior”，法文中是“上帝”（Dieu）和“金子”（or）的組合。由克里斯汀·迪奧（Christian Dior）在商業(yè)大亨馬塞爾·布薩克（紡織品集團布薩克的創(chuàng)始人）的投資支持下創(chuàng)建。克里斯汀·迪奧開辦的第一個高級時裝展名為“新時尚”的時裝系列——急速收起的腰身凸顯出與胸部曲線的對比，長及小腿的裙子采用黑色毛料點以細致的褶皺，再加上修飾精巧的肩線，顛覆了所有人的目光，也徹底打破了“二戰(zhàn)”后女裝保守古板的線條。這種風格轟動了巴黎乃至整個西方世界。不久，克里斯汀·迪奧帶著“新時尚”成功著陸美國，刮起一陣颶風后在紐約的第七街扎下腳跟。隨后，Dior覆蓋到古巴、墨西哥、加拿大、澳大利亞、英國等海外市場。

就在克里斯汀·迪奧舉辦“新時尚”時裝系列展的當年，他還開發(fā)出了名為“Miss Dior”的香水，后來又推出了唇膏，應當說從1947年舉辦首場時裝系列到1957年克里斯汀·迪奧因突發(fā)心臟病去世，十年間迪奧一直沒有停止創(chuàng)新的步伐，而且克里斯汀·迪奧也在去世的當年成為首位登上美國《時代》雜志封面的服裝設計師。但掌門人去世之后，迪奧便開始走下坡路。1968年，Dior香水公司被布薩克出售給軒尼詩公司，10年后，布薩克破產(chǎn)，伯納德從垃圾中撿到到了迪奧（時裝）品牌，迪奧時裝公司作為單獨企業(yè)實體也被保留下來。

手握著可以一言九鼎的金子招牌，站在布薩克的廢墟上，伯納德僅僅用了兩年時間就讓迪奧重新熠熠發(fā)光，并以此為據(jù)點展開了瘋狂的圈地運動。最新資料顯示，迪奧旗下的高檔消費品主要包括女裝、香水、男裝、童裝、首飾和化妝品，在《財富》推出的“2018年世界500強”榜單中，迪奧公司位列208位;同時，世界品牌實驗室編制的《2018世界品牌500強》排行榜上，迪奧高居第62名的位置。

鷸蚌相爭漁翁得利

LVMH 是Moet Hennessy Louis Vuitton的簡稱，中文名字叫做酩悅·軒尼詩-路易威登集團，簡稱路威酩軒集團，由路易威登 （LOUIS VUITTON，簡稱LV） 與酩悅軒尼詩 （MOET HENNESSY） 兩大公司合并而成，因此，單從集團名字看上去，公眾就不難看出路威酩軒非同凡響的實力，除了直接跳入眼簾的LV、軒尼詩這兩個至尊無上的名字外，作為目前全球最大的奢侈品生產(chǎn)與銷售企業(yè)，LVMH旗下還懸掛著星羅棋布般的國際馳名品牌。有意思的是，LVMH本來與伯納德沒有半毛錢的關(guān)系，但后來伯納德硬是成為了它的新主人。

路易威登公司由路易·威登（Louis Vuitton）在1845年創(chuàng)建，主做箱包，家業(yè)傳到兒子喬治·威登的手上，為了紀念父親，喬治·威登設計出L、V兩個字母環(huán)環(huán)相扣的符號，標志著LV品牌的正式誕生。后來，隨著19世紀末期鐵路旅行和輪船旅行蓬勃興起，LV的需求量越來越大，并先后在倫敦、紐約等開設了旗艦店，再接著就是得益于上個世紀七十年代中期迅速富裕起來的日本人的追捧，LV實現(xiàn)了幾十倍的收入增長，路易威登公司于是在1984年成功上市。

酩悅公司（Moet）由酒商克勞德·莫奈（Claude Moet）在1743年創(chuàng)建，主要從事香檳酒的釀造，而且到了第三代掌門人也就是克勞德·莫奈的孫子酩悅·雷米（Jane-Remy Moet）主政時，因其與拿破侖的深厚友誼，酩悅作為香檳品牌一炮而響，并贏得“皇室香檳”的美譽，酩悅公司也很快成為歐洲最著名葡萄酒供應商，直至聞名于世迄今不衰。

軒尼詩公司由為法國國王效力的愛爾蘭人李察·軒尼詩（Richard Hennessy）于1765年創(chuàng)建，當年，軒尼詩敏銳地洞察到法國干邑地區(qū)“生命之水”巨大的國際銷售潛力，于是在干邑地區(qū)建立了自己的酒莊。以美國為起點，軒尼詩自18世紀末葉開始在全球市場四處開花，并在面世的第248年成為全球第一大頂級法國葡萄酒及烈酒品牌。而在此前的1971年，酩悅與軒尼詩兩大酒廠合并，組成了酩悅軒尼詩集團（Moet Hennessy）。

合并之后的不到10年光陰，由于家族持股的不斷下降，酩悅軒尼詩集團一直在為可能被外部收購而提心吊膽;與此同時，路易威登公司也在為自己過于依賴日本人的購買力而惴惴不安。同病相憐。1987年，在法國政府的撮合下，路易威登公司與酩悅軒尼詩集團走向合并，形成了LVMH集團。酩悅軒尼詩的總裁阿蘭·舍瓦利耶出任集團總裁，路易威登總裁亨利·拉卡米耶出任集團戰(zhàn)略委員會主席，同時兩個創(chuàng)始家族合計持有新公司35%的股份和50%以上的投票權(quán)。

但是，牽手容易相處難。合并后的路易威登和酩悅軒尼詩不僅在實際運作中各自相當獨立，未能實現(xiàn)很好的業(yè)務整合和協(xié)同，而且兩家企業(yè)的老大經(jīng)常為諸如信紙應該用什么顏色的問題吵得不可開交，最終，為了擴大在海外市場的酒類銷售，舍瓦利耶讓LVMH與英國的啤酒制造商健力士簽訂了國際分銷協(xié)議，并互相持股，這也使得在到底是強化酒類產(chǎn)品還是服裝和皮革產(chǎn)品方面，舍瓦利耶和拉卡米耶之間矛盾對抗和權(quán)力之爭走向升級。

平時與拉卡米耶私交關(guān)系不錯的伯納德被拉進去做為和事老來調(diào)停LVMH兩位經(jīng)理人的矛盾，趁著對方還欲理還亂的關(guān)口，伯納德提出希望將迪奧香水公司收歸名下并將迪奧香水整合到迪奧時裝的建議，不料卻被LVMH當面回絕。友好收購無望，伯納德轉(zhuǎn)身找到了與LVMH簽有分銷協(xié)議的健力士，彼此達成了成立合資公司的協(xié)議，其中伯納德持股60%，健力士持股40%。天時地利，1987年10月法國股市突然崩盤，LVMH股票斷崖式跳水，伯納德控股的合資公司迅速出手，直至最終買進了LVMH集團43%的股票，成為該集團的第一大股東。

控制了LVMH之后，伯納德開始對集團的原來團隊進行深度清洗，除了自己擔綱集團主席和首席執(zhí)行官以外，舍瓦利耶和拉卡米耶雙雙走人，同時大批LVMH的元老也被無情放逐與擠走。在業(yè)務重組方面，原酩悅公司、軒尼詩公司以及路易威登控股公司與不久后收購的法國第四大香檳制造商凱歌香檳（Veuve Clicquot）一同整合進酒水飲料部門;迪奧香水公司、原路易威登控股公司的子公司紀梵希香水以及嬌蘭香水悉數(shù)歸入LVMH的香水部門。值得注意的是，對于迪奧品牌，伯納德可謂情濃至深。2017年，伯納德又慷慨出資121億歐元收購了散落在其他投資人手中25.9%的迪奧股份，并將其歸入迪奧時裝公司，伯納德從而完成了對迪奧品牌100%的掌控，迪奧所有業(yè)務也終于歸一。

接下來30多年的時間中，LVMH的確在伯納德的統(tǒng)領下走到了全球奢侈品行業(yè)的王者地位。在由開云集團、歷峰集團以及路威酩軒集團組成的世界三大奢侈品集團陣營中，LVMH是唯一一家涵蓋奢侈品市場五大主要領域——葡萄酒和烈酒、時裝和皮具、香水和化妝品、腕表和珠寶及高端零售的集團，而且旗下遍布著70家高檔品牌，其中迪奧和路易威登是除愛馬仕、古馳和香奈兒之外的全球五大頂級奢侈品牌的半壁江山。最新資料顯示，2018年LVMH實現(xiàn)銷售收入468億歐元，同比增長10%，營業(yè)利潤率21.4%，雙雙創(chuàng)下歷史新高。另外，在《2018胡潤全球富豪榜》上，伯納德個人財富高達4900億元，位列第五，并且自2011年伯納德成為法國首富后在國內(nèi)至今無人能越。

穿著開司米衫的狼

無論是軒尼詩、酩悅香檳、紐頓酒莊和凱歌香檳等葡萄酒及烈酒品牌，還是迪奧、路易威登、思琳和紀梵希等時裝與皮革制品品牌，抑或是迪奧、馥蕾詩、紀梵希和嬌蘭等香水和化妝品品牌以及寶格麗、尚美巴黎、戴比爾斯鉆石珠寶等腕表和珠寶品牌，這一豪華家族中任何一個成員的出生與面世都與伯納德扯不上半點關(guān)系，但今天他們卻像珍珠般環(huán)繞在伯納德的周圍，而導致這些奢侈品牌從原點遷移的最主要力量無疑是伯納德經(jīng)常舞動的資本并購魔杖。初步統(tǒng)計，從將迪奧收編到手起至今的近40年時間中，伯納德一共展開了64場收購，涉及持股公司76家。

在公眾面前，伯納德不僅總是以西裝革履的行頭出現(xiàn)，而且看上去還非常地儒雅，因此，除了外界給伯納德送上了“時尚教父”的雅號外，伯納德還多次被時尚雜志安上“最佳著裝男士”之類的頭銜。不過，生性沉穩(wěn)且平日少言寡語的伯納德只要看到哪一家值得收購的企業(yè)內(nèi)部亂了陣腳或者制度出現(xiàn)了裂縫，他就會馬上變臉，隨后便如餓狼撲食般地拉開攻勢，直至將對方逼到墻角束手就擒。正是如此，有人形容伯納德是一條“穿著開司米衫的狼”。

不過，除了具有狼的兇狠外，不得不承認伯納德更具有獅子般的果敢與貓頭鷹般的睿智。觀察發(fā)現(xiàn)，伯納德發(fā)動并購的時機往往集中在經(jīng)濟蕭條周期，相應地局部或者全球經(jīng)濟正在加速走下坡路或者已經(jīng)進入寒冬，此時出手收購，交易成本自然要低很多，而且廉價撿到手的籌碼日后還可以在經(jīng)濟回暖后獲得巨大的回報。從收購日本時裝Kenzo和買進美國時裝Donna Karen、再到吃進法國香水化妝品嬌蘭和西班牙鐘表品牌恒寶，以及拿下法國皮具品牌Loewe和Celine等等，伯納德都是在經(jīng)濟低潮背景中完成一場又一場資本布局。

“只要最高貴的”是伯納德在收購時經(jīng)常喊出的一句口號。伯納德具有狼性不假，但在取舍獵物時，伯納德還會挑三揀四，他必須保證到嘴的食物美味可口。因此，行業(yè)專家評論說，伯納德只要見到一個美麗的品牌，就想將其收入囊中，這是他的一種強迫癥;特別是那些具有百年歷史的商業(yè)品牌，伯納德都會一擲千金，從不吝嗇所有的手段與大把的支票。除了收購布薩克僅僅是為了迪奧而不惜押上全家所有資產(chǎn)以及為獲得LVMH（實際就是瞄準了LV、軒尼詩與酩悅香檳三大品牌）而在外圍進行大手筆的資本布陣之外，后來收購唐納·卡倫、普奇、羅威、豪雅等奢侈品，伯納德無不是闊綽出手與慷慨下注。這種“只買貴的”的商業(yè)價值觀，最終讓眾多奢侈品牌如群星般地匯聚到LVMH的麾下，搭建起了一個極度奢華的品牌金字塔，而且每個領域都有最頂尖品牌。

如同面向瞄準的獵物表現(xiàn)出從不優(yōu)柔寡斷，在對并購之后資產(chǎn)、品牌以及管理層的重新架構(gòu)與再度整合上，伯納德同樣會顯示出抽刀斷水的強人姿態(tài)。對此，有人解釋說這源于早年伯納德在美國市場的搏殺經(jīng)歷，盡管前后時間不到三年，但伯納德卻學到了一套日后被同事稱為“100% 資本主義”的工作方式，乃至讓那些思維傳統(tǒng)的法國同胞措手不及。發(fā)生在LVMH身上近乎清洗的方式且不說，對待時裝品牌企業(yè)思琳（Celine）的并購處置便是最好的案例。由于無人繼承，思琳創(chuàng)始人賽琳·薇琵娜（Celine Vipiana）在伯納德承諾保留“創(chuàng)意方面”決定權(quán)的條件下同意了并購，但僅僅三個月之后她就發(fā)現(xiàn)伯納德更換了全部管理層，變相剝奪了她所有的權(quán)利。所幸的是，思琳在伯納德的手上并沒有暗淡下去，而是從一個二、三線品牌躍升為可以與香奈兒抗衡的奢侈品牌，而且在世界品牌實驗室發(fā)布《2018年世界品牌500強》中，思琳排名第396位。

當然，伯納德并不是一只只顧吃進的“貪吃蛇”，對那些經(jīng)營后回報預期不理想的收購品種他會像對待布薩克那樣毫不吝惜地甩賣與拋售出去，并且過去30多年前后近50次的斷舍離也讓LVMH始終保持了足夠的奢侈品純度與高度。另外，很多人也許并不知，除了在時尚領域排兵布陣外，伯納德也在零售市場的精品端頻頻下注，比如伯納德是全球著名的法國連鎖超市家樂福的第一大股東，也是法國最大的拍賣行塔桑的最大股東，另外，阿聯(lián)酋迪拜食品零售商Bateel以及中餐連鎖集團翡翠餐飲的控股權(quán)也掌握在伯納德手中。在伯納德的眼中，非專買性的零售端同樣應該是奢侈品牌綻放異彩的理想場所。