吳曉亮

[摘 要]誠信是旅游市場經(jīng)濟(jì)能夠良性運(yùn)轉(zhuǎn)的重要基石之一。旅游行業(yè)進(jìn)行誠信精準(zhǔn)化管理時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)平臺(tái)為其提供了有效的手段和途徑。通過合理的設(shè)計(jì)平臺(tái)與功能，有效提升旅游行業(yè)誠信管理的效率和精準(zhǔn)化程度;同時(shí)，為了進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)誠信精準(zhǔn)化管理，旅游行業(yè)還必須培養(yǎng)旅游市場各類主體的誠信意識(shí)，并建立長期的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制，從而確保精準(zhǔn)化管理落到實(shí)處，持久發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái);旅游行業(yè)誠信;精準(zhǔn)化管理

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.06.033

[中圖分類號(hào)]F724.6;F592.1[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1673-0194（2019）06-00-04

0? ? ?引 言

從字面上理解誠信，誠，即誠實(shí)、真誠，意味著在市場交易行為中，交易主體之間本著真實(shí)、善意的意圖與對(duì)方產(chǎn)生交易行為;信，即信用、信譽(yù)，意味著在市場交易行為中，交易主體之間務(wù)必要守承諾、言出必行。從市場行為的實(shí)踐來看，誠信很大程度是人們追求的公平公正的目標(biāo)之一，但是，在具體的操作層面，往往由于主觀和客觀的原因，使誠信大打折扣，甚至缺失，這是所有行業(yè)都不容忽視的現(xiàn)象。

旅游業(yè)是當(dāng)前新的國民經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，相對(duì)于其他行業(yè)來說，其投資回收期較短，在良性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下投資回報(bào)率高，特別是契合了當(dāng)下綠色經(jīng)濟(jì)的理念，成為資本進(jìn)入的熱點(diǎn)領(lǐng)域之一。從2015年開始，國家倡導(dǎo)旅游與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)結(jié)合，打造“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”“智慧旅游”等旅游業(yè)新理念，目標(biāo)是建立網(wǎng)絡(luò)旅游大數(shù)據(jù)平臺(tái)，集旅游公共信息服務(wù)、文明旅游倡導(dǎo)、旅游企業(yè)監(jiān)管、旅游市場秩序整治、旅游投訴、旅游目的地警示、旅游國際合作與交流和港澳臺(tái)旅游合作與交流等于一體的綜合管理網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，綜合提升旅游市場信息化水平。

1? ? ? 旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營過程中誠信缺失現(xiàn)象的主要類型

目前，國內(nèi)許多學(xué)者對(duì)旅游行業(yè)誠信缺失的問題進(jìn)行了梳理和分析。本文結(jié)合旅游行業(yè)發(fā)展的實(shí)際，將誠信缺失的現(xiàn)象歸納為以下幾種類型。

1.1? ?旅游促銷信息不誠信

旅游促銷渠道主要有以下幾個(gè)方面：傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介、電視廣播媒介、互聯(lián)網(wǎng)媒介、個(gè)人移動(dòng)媒介。其方式則多種多樣，從旅游門市發(fā)放的產(chǎn)品宣傳單和個(gè)人移動(dòng)終端信息推送，到舉行大型節(jié)事賽事，再到與社會(huì)各界進(jìn)行合作宣傳，方法層出不窮。促銷的第一要?jiǎng)?wù)是吸引消費(fèi)者的眼睛，從形式上看，當(dāng)前促銷的視覺效果愈來愈精細(xì)，但是產(chǎn)品同質(zhì)化情形嚴(yán)重，極易產(chǎn)生“圖片與實(shí)際產(chǎn)品不同”的現(xiàn)象，當(dāng)這種差異超過一定程度，超過消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的普遍認(rèn)識(shí)和相關(guān)法規(guī)的規(guī)定，就導(dǎo)致市場出現(xiàn)促銷信息不誠信行為，這也是在市場調(diào)查中最被旅游消費(fèi)者詬病的不誠信現(xiàn)象之一。

1.2? ?旅游合同不誠信

經(jīng)過旅游消費(fèi)者和旅游經(jīng)營者雙方要約和承諾兩個(gè)必要階段，旅游合同便宣告成立。旅游合同是保證旅游活動(dòng)主體雙方權(quán)利，督促雙方合理履行義務(wù)的保證。其中，2013年實(shí)施的《旅游法》對(duì)一份旅游合同必要的構(gòu)成要件做了明確的規(guī)定。此外，在全國旅游監(jiān)管服務(wù)平臺(tái)實(shí)施之后，各旅游企業(yè)的電子合同必須上傳網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)保存和監(jiān)管。但是，從具體的旅游行業(yè)的操作來看，并沒有完全明確其訂立合同的過程，部分旅游企業(yè)在與旅游消費(fèi)者簽訂合同時(shí)，存在“強(qiáng)制消費(fèi)”或者“價(jià)格歧視”的條款，有時(shí)為了規(guī)避法律層面的規(guī)定，而采取補(bǔ)充協(xié)議的形式規(guī)定另行的權(quán)利和義務(wù)，而這部分內(nèi)容往往是旅游消費(fèi)者和旅游經(jīng)營者之間投訴、糾紛乃至訴訟的根源之一。

1.3? ?旅游服務(wù)不誠信

旅游服務(wù)過程是旅游產(chǎn)品和消費(fèi)兩個(gè)過程的結(jié)合，旅游產(chǎn)品前期的商議和承諾是否能夠兌現(xiàn)，主要體現(xiàn)在旅游服務(wù)環(huán)節(jié)。以團(tuán)體觀光旅游為例，這種旅游模式雖然所占市場比例有所下降，但目前還尚不能被其他旅游模式完全取代。在團(tuán)隊(duì)觀光旅游過程中，令旅游消費(fèi)者不滿意的是行程中加價(jià)、加點(diǎn)、各種“隱性”的消費(fèi)，以及旅游服務(wù)人員言行前后不一致，服務(wù)質(zhì)量與合同約定不一致，甚至出現(xiàn)國家法律法規(guī)明令禁止的各種“填坑團(tuán)”的現(xiàn)象，由此引起的投訴所占旅游糾紛事件比例相對(duì)較高。表1是北京旅游委質(zhì)監(jiān)所發(fā)布的2017年第四季度北京地區(qū)旅游服務(wù)質(zhì)量投訴工作情況，從中可以看出，涉及服務(wù)方面的投訴占了絕對(duì)大部分，特別是旅游服務(wù)質(zhì)量問題。

1.4? ?在線旅游誠信缺失

目前，在線旅游在整個(gè)旅游行業(yè)中是熱門的投資領(lǐng)域，其業(yè)務(wù)量比較可觀，主營的業(yè)務(wù)主要是旅游活動(dòng)中主要環(huán)節(jié)的咨詢和預(yù)訂。有利潤的領(lǐng)域必然伴隨著高競爭，隨著網(wǎng)絡(luò)和旅游的深度結(jié)合，相應(yīng)產(chǎn)生的不規(guī)范行為和投訴也不斷增多，以上海市2015年在線旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)為例：“2015年一季度，全市各級(jí)消保委共受理旅游服務(wù)類投訴2 374件，同比增長109.7%，增速列首位，其中，在線旅游投訴達(dá)1 911件，占比80.5%，同比增長約3.8倍?！?/p>

在線旅游投訴的事件主要集中于：機(jī)票套餐退改簽費(fèi)用過高、網(wǎng)上住宿訂單被擅自取消、旅游景點(diǎn)或部分項(xiàng)目被更改或取消。其中，航空票務(wù)預(yù)訂，賓館住宿預(yù)訂投訴率始終居前，主要體現(xiàn)在，因消費(fèi)者取消預(yù)訂或取消航班引發(fā)的退改簽導(dǎo)致消費(fèi)者出行計(jì)劃受到影響，消費(fèi)者在預(yù)訂后網(wǎng)站未給予信息確認(rèn)或預(yù)訂被擅自取消導(dǎo)致其無法正常入住，或者商戶出現(xiàn)產(chǎn)品報(bào)價(jià)不實(shí)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)出現(xiàn)問題處理不及時(shí)等。特別是在線旅游消費(fèi)者維權(quán)方面，除了尋求消協(xié)的幫助，旅游消費(fèi)者只有進(jìn)行電話客服投訴一條途徑，同時(shí)，線下開設(shè)站點(diǎn)服務(wù)的在線旅游平臺(tái)相對(duì)較少。除此之外，在線旅游過程中，旅游消費(fèi)者個(gè)人信息泄露、在線交易不安全也是不誠信現(xiàn)象的常發(fā)區(qū)域。

2? ? ?旅游行業(yè)不誠信現(xiàn)象的原因

從市場的角度來看，引起旅游行業(yè)不誠信現(xiàn)象的一個(gè)主要原因是市場的過度競爭。整個(gè)旅游行業(yè)的技術(shù)門檻不高，投資門檻相對(duì)也不高，以旅行社為例，取得旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證的基礎(chǔ)條件是30萬元注冊(cè)資本，同時(shí)還需要具有必要的營業(yè)場所和營業(yè)設(shè)施的支持，以及獲得相應(yīng)的人員資質(zhì)和質(zhì)量保證金。以海南省為例，根據(jù)工商注冊(cè)渠道的統(tǒng)計(jì)，2018年，全省的旅行社企業(yè)有550多家，其中，大部分做地接業(yè)務(wù)，市場競爭強(qiáng)度很高，許多中小規(guī)模旅行社的重要營銷手段就是低價(jià)競爭，當(dāng)價(jià)格低至成本以下，就產(chǎn)生了零負(fù)團(tuán)費(fèi)，各種違規(guī)操作隨之出現(xiàn)，嚴(yán)重?fù)p害整個(gè)旅游市場的誠信度。

從職能部門的監(jiān)管來看，監(jiān)管部門在監(jiān)管過程中難以做到即時(shí)和全面的監(jiān)控，另外長期以來由于某些監(jiān)管環(huán)節(jié)缺失，產(chǎn)生了累積效應(yīng)，難以在短時(shí)間內(nèi)完全消除。

從旅游消費(fèi)者的層面來看，旅游消費(fèi)者存在不成熟的消費(fèi)心理，相當(dāng)一部分的旅游消費(fèi)者將價(jià)格作為旅游行為選擇的標(biāo)準(zhǔn)，間接地導(dǎo)致了旅游市場的不誠信行為;部分旅游消費(fèi)者自身也存在不誠信的消費(fèi)思維，甚至是行動(dòng)，這增加了旅游市場誠信精準(zhǔn)化監(jiān)管的難度。

此外，旅游市場供給和消費(fèi)兩端的信息不對(duì)稱也引發(fā)了旅游行業(yè)不誠信的現(xiàn)象。無論是傳統(tǒng)的旅游團(tuán)隊(duì)模式，還是在線旅游的經(jīng)營模式，旅游經(jīng)營者和消費(fèi)者之間對(duì)信息的掌握程度并不平衡，該現(xiàn)象對(duì)于旅游供給方而言，必然會(huì)導(dǎo)致不誠信行為進(jìn)行不當(dāng)獲利的空間和原始沖動(dòng)。

3? ? ?互聯(lián)網(wǎng)引入旅游市場誠信監(jiān)管的基本模式

互聯(lián)網(wǎng)的直接優(yōu)勢(shì)在于快捷、便利，拉近端口之間時(shí)空的距離感，同時(shí)基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字化特性，其在運(yùn)行時(shí)必然產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)。雖然數(shù)據(jù)本身沒有吸引力，但是對(duì)其進(jìn)行正確的分析，依托于大數(shù)據(jù)的事物性質(zhì)總結(jié)規(guī)律，具有重要的意義。旅游活動(dòng)本身紛繁復(fù)雜，消費(fèi)者的每一次旅游市場行為一定會(huì)產(chǎn)生眾多信息，將信息置于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)之下，結(jié)合功能性軟件，提高旅游市場動(dòng)態(tài)、旅游市場行為、旅游市場管理等諸多方面的效率，特別是針對(duì)旅游市場誠信精準(zhǔn)化監(jiān)管這一領(lǐng)域。根據(jù)旅游活動(dòng)價(jià)值鏈條的構(gòu)成，將互聯(lián)網(wǎng)引入旅游市場誠信監(jiān)管后的基本模式。

虛線部分表示旅游市場交易過程中的信息流，實(shí)線部分表示旅游市場交易過程中的反饋和監(jiān)督渠道。在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)下的旅游市場的3大板塊——供給側(cè)、市場中介、消費(fèi)側(cè)的基礎(chǔ)上，將數(shù)據(jù)信息在各個(gè)板塊內(nèi)部進(jìn)行傳遞。其中，旅游消費(fèi)者板塊有些特殊，因?yàn)閭€(gè)體消費(fèi)者之間沒有系統(tǒng)性的聯(lián)系，但是也可以通過微信或個(gè)人媒介互通。此外，3大板塊之間均有數(shù)據(jù)信息流的交換和反饋渠道的存在，而在平臺(tái)內(nèi)部，則有職能部門和旅游市場主體兩個(gè)基本的端口，各板塊的旅游經(jīng)營及活動(dòng)情況可以即時(shí)反映在各端口內(nèi)部，同時(shí)反饋和監(jiān)督機(jī)制也能通過相應(yīng)渠道送達(dá)市場各板塊，同時(shí)為了預(yù)備平臺(tái)其他主體的持續(xù)發(fā)展，還應(yīng)預(yù)留其他端口。

4? ? ?旅游市場各類型主體對(duì)數(shù)據(jù)信息的不同需求

4.1? ?旅游消費(fèi)者的需求

作為旅游消費(fèi)者，其主要的數(shù)據(jù)信息需求在于以下幾點(diǎn)：①透明的價(jià)格，且價(jià)格能夠保持穩(wěn)定;②便利而全面的搜索條件，使消費(fèi)者能夠在較短的時(shí)間內(nèi)，獲得豐富的市場信息;③具有權(quán)威性的旅游企業(yè)或機(jī)構(gòu)等級(jí)評(píng)價(jià)，使消費(fèi)者能夠快速的產(chǎn)生選擇傾向;④便捷且能夠快速反映的投訴渠道，從而保障消費(fèi)者的權(quán)益能夠得到保障;⑤旅游服務(wù)質(zhì)量的評(píng)估渠道，能夠真實(shí)反應(yīng)消費(fèi)者真實(shí)的旅游體會(huì);⑥旅游互動(dòng)社區(qū)，在消費(fèi)者之間搭建信息交流的平臺(tái)，幫助消費(fèi)者解決在旅游活動(dòng)中遇到的誠信問題。

4.2? ?旅游經(jīng)營者的需求

作為旅游經(jīng)營者，其主要的數(shù)據(jù)信息需求在于：①旅游市場資源的信息獲取和整合，能夠幫助自身設(shè)計(jì)組織更為貼近實(shí)際的旅游產(chǎn)品;②旅游市場的數(shù)據(jù)信息分析，能夠幫助自身進(jìn)行精準(zhǔn)的市場決策;③對(duì)旅游產(chǎn)品及服務(wù)的跟蹤和記錄，有效提升自身的管理快捷程度和精準(zhǔn)服務(wù)程度;④與旅游消費(fèi)者及職能部門之間的溝通渠道。

4.3? ?職能部門的需求

作為職能部門，其主要的數(shù)據(jù)信息需求在于：①行業(yè)信息的發(fā)布，使職能部門的指令能夠抵達(dá)市場3大板塊終端，并確保市場收到;②旅游市場大數(shù)據(jù)的記錄、分類和分析，幫助職能部門及時(shí)把握旅游市場動(dòng)態(tài);③投訴處理精準(zhǔn)化、快速化，使旅游消費(fèi)主體的訴求能夠得到及時(shí)回復(fù);④建立權(quán)威的評(píng)估機(jī)制，從誠信的角度出發(fā)進(jìn)行旅游市場經(jīng)營主體信用評(píng)級(jí)，方便旅游消費(fèi)者進(jìn)行搜尋和選擇;⑤多渠道的鏈接和數(shù)據(jù)信息的去偽存真，方便各旅游市場主體通過體系實(shí)現(xiàn)自身不同需求并保證在線交易的安全。

5? ? ?互聯(lián)網(wǎng)旅游行業(yè)誠信精準(zhǔn)化管理體系的重要功能

5.1? ?信息發(fā)布功能

信息發(fā)布功能能夠?qū)崿F(xiàn)旅游產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品描述、旅游目的地概況、旅游交通、游客流量、景區(qū)景點(diǎn)停車位、天氣情況、旅游企業(yè)誠信排行榜、導(dǎo)游排行榜、獎(jiǎng)勵(lì)和處罰公示等一系列經(jīng)過職能部門認(rèn)定的權(quán)威旅游信息。同時(shí)，該功能能夠?qū)崿F(xiàn)旅游企業(yè)實(shí)時(shí)發(fā)布周期內(nèi)的旅游市場變化、旅游動(dòng)態(tài)信息、游客人數(shù)變化、旅游車輛變化等一系列與旅游經(jīng)營有關(guān)的信息。此外，旅游消費(fèi)者通過電腦或手機(jī)終端進(jìn)行注冊(cè)后，能夠接受平臺(tái)給注冊(cè)用戶發(fā)送的重要信息短信通知，提醒旅游者。

5.2? ?個(gè)性化定制推送功能

個(gè)性化定制推送功能將通過數(shù)據(jù)搜集匯總分類，根據(jù)頻次、時(shí)間跨度、消費(fèi)數(shù)額等關(guān)鍵信息指標(biāo)，精確的給有需求的旅游消費(fèi)者提供旅游線路提示、旅游產(chǎn)品模板、旅游出行咨詢。同時(shí)，幫助旅游消費(fèi)者定制個(gè)性化旅游產(chǎn)品，當(dāng)旅游消費(fèi)者遇到旅游不誠信事件，可以針對(duì)不同主體的實(shí)際情況進(jìn)行處理途徑提示和處理信息反饋。

5.3? ?市場交易記錄功能

市場交易記錄功能是平臺(tái)系統(tǒng)最重要的部分。旅游消費(fèi)者在平臺(tái)實(shí)名注冊(cè)并關(guān)注公眾號(hào)，在開展旅游活動(dòng)前期與旅游經(jīng)營者簽訂旅游合同電子版，在旅游活動(dòng)期間消費(fèi)時(shí)使用信用卡刷卡、微信或支付寶掃碼支付。如果是現(xiàn)金支付，則要求對(duì)方開具稅務(wù)發(fā)票，其交易過程將在平臺(tái)系統(tǒng)內(nèi)留痕，例如海南省三亞市這兩年開展的餐飲業(yè)電子點(diǎn)餐系統(tǒng)，可以精確到旅游者所點(diǎn)的菜品種類和單價(jià)，這些將作為旅游消費(fèi)者開展旅游活動(dòng)的重要憑據(jù)，在后期如出現(xiàn)投訴或旅游經(jīng)營者不誠信行為，平臺(tái)系統(tǒng)內(nèi)的數(shù)據(jù)信息將成為重要的證據(jù)材料。

5.4? ?誠信評(píng)級(jí)及公布功能

誠信評(píng)級(jí)及公布功能針對(duì)旅游經(jīng)營者的經(jīng)營行為而設(shè)定，其評(píng)價(jià)指標(biāo)主要包括投訴率、投訴處理反饋情況、游客評(píng)價(jià)統(tǒng)計(jì)、經(jīng)營資質(zhì)是否合格、經(jīng)營行為是否合規(guī)、經(jīng)營材料是否齊備、價(jià)格透明程度和稅務(wù)上繳情況等。通過以上評(píng)價(jià)指標(biāo)，周期性地公布旅游企業(yè)誠信評(píng)級(jí)，同時(shí)建立獎(jiǎng)懲機(jī)制，對(duì)評(píng)級(jí)優(yōu)秀者進(jìn)行市場優(yōu)先推送，或者直接進(jìn)行年終獎(jiǎng)勵(lì)。

5.5? ?旅游者不誠信記錄功能

旅游市場的不誠信現(xiàn)象并非只針對(duì)旅游經(jīng)營者，對(duì)于旅游消費(fèi)者，其不誠信行為也屢有發(fā)生，主要表現(xiàn)為旅游不文明行為、旅游交易過程中的不守信行為等。因此，系統(tǒng)平臺(tái)應(yīng)記錄旅游消費(fèi)記錄和職能部門進(jìn)行糾紛調(diào)解的結(jié)果，對(duì)旅游者的信用等級(jí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，必要時(shí)結(jié)合黑名單系統(tǒng)，對(duì)不誠信旅游者進(jìn)行公示和懲戒。

5.6? ?數(shù)據(jù)分析功能

數(shù)據(jù)分析功能也是平臺(tái)系統(tǒng)的重要功能之一。通過對(duì)旅游市場活動(dòng)的海量數(shù)據(jù)記錄、歸納和分析，周期性地生成相應(yīng)的統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告，特別是在誠信管理這個(gè)領(lǐng)域，給職能部門提供科學(xué)依據(jù)，幫助職能部門找到精準(zhǔn)化管理的實(shí)施要點(diǎn)，提高旅游市場誠信精準(zhǔn)化管理的效率和權(quán)威性。

6? ? ?結(jié) 語

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，旅游行業(yè)誠信精準(zhǔn)化管理領(lǐng)域具體實(shí)施的核心總共有以下3點(diǎn)。一是技術(shù)手段的提升，正如本文闡述的系統(tǒng)平臺(tái)的模式和功能，在精準(zhǔn)化管理的過程中將起到基礎(chǔ)性的支撐作用，正是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)平臺(tái)的應(yīng)用，才能真正落實(shí)旅游行業(yè)精準(zhǔn)化管理。二是旅游市場各型主體的自覺與自律，從主觀角度來看，技術(shù)手段可以起到監(jiān)督的作用，但其根本是市場主體意志的反映，因此，想要將旅游行業(yè)精準(zhǔn)化管理發(fā)揮實(shí)效，就需要旅游經(jīng)營者、旅游消費(fèi)者、旅游職能管理部門重視誠信，結(jié)合技術(shù)手段進(jìn)行旅游誠信的教育、宣傳和培訓(xùn)，形成誠信市場氛圍。三是建立長效監(jiān)督機(jī)制，旅游市場是一個(gè)動(dòng)態(tài)的發(fā)展過程，旅游市場誠信精準(zhǔn)化管理也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，無論是技術(shù)平臺(tái)，還是管理機(jī)制，必須結(jié)合旅游市場的發(fā)展而不斷更新。此外，市場誠信作為人性善的一面，需要長時(shí)期的養(yǎng)成，并結(jié)合獎(jiǎng)懲機(jī)制，將精準(zhǔn)化落到實(shí)處，從而產(chǎn)生持久的成效。

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