黃楚新 張萌

摘 要：新媒體語(yǔ)境下，不同的社交平臺(tái)形成的信息消費(fèi)熱點(diǎn)有所不同。從微博、微信到抖音，公共信息消費(fèi)的娛樂化轉(zhuǎn)向明顯。雖然社交平臺(tái)自身內(nèi)部發(fā)展有一定的差異，但是與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體特點(diǎn)明顯，賦予了受眾決定消費(fèi)什么以及怎么消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)，傳統(tǒng)媒體與新媒體相互糅合共同影響著公共議題的形成。公共議題的生成過程中，傳統(tǒng)媒體在專業(yè)性、權(quán)威性方面勝過社交媒體，而社交媒體則在及時(shí)性、貼近性、休閑性方面占有優(yōu)勢(shì)。令人滿意的公共議題需要在組織專業(yè)性以及個(gè)人需求之間做出平衡。此外，新媒體時(shí)代，對(duì)公共議題的引導(dǎo)能夠?yàn)槭鼙娞峁├硇杂^點(diǎn)從根本上實(shí)現(xiàn)其主動(dòng)性，這比議題本身更為重要。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和應(yīng)用，信息的控制邏輯與生產(chǎn)過程的透明化進(jìn)一步發(fā)展轉(zhuǎn)變。信息的獲取、表達(dá)、傳遞、反饋等不再僅僅是作為職業(yè)技能緊握在新聞媒體專業(yè)的從業(yè)者手中，受眾自身成為信息生產(chǎn)與消費(fèi)的開放式資源。媒介洪流（media torrent）中所富含的信息處于“超飽和”狀態(tài)，信息的富足帶來的是注意力資源的匱乏，并不是所有的議題都能進(jìn)入公共視野。什么樣的議題能夠而且應(yīng)當(dāng)獲得足夠的注意力分配，這一問題對(duì)于專業(yè)以及非專業(yè)的信息生產(chǎn)主體來說都是值得思考的，因?yàn)檫@從根本上決定了信息媒介功能與社會(huì)功能是否協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

一、不同社交平臺(tái)的信息消費(fèi)熱點(diǎn)

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止到2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。網(wǎng)絡(luò)的廣泛滲透“改變了人們進(jìn)出、穿梭的公共空間”，受眾可以幾乎不受控制地選擇消費(fèi)何種信息以及如何消費(fèi)。新媒體平臺(tái)成為了公眾攝取生產(chǎn)性資源與生活性資源的主要平臺(tái)，信息消費(fèi)成為了人們減少和降低對(duì)社會(huì)公共生活不確定性的主要途徑和手段，也成為了人們獲得文化娛樂情趣的主要場(chǎng)所。微博、微信作為先行的社交媒體平臺(tái)，其用戶滲透率趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品內(nèi)容、服務(wù)模式、品牌的成熟度都在不斷提升;2016年以抖音、快手為代表的短視頻經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，到目前為止仍然是流量的集聚地。據(jù)iResearch mUserTracker 2018年1月APP指數(shù)榜單顯示，視頻服務(wù)類、實(shí)用工具類、通訊聊天類獨(dú)立設(shè)備上漲排名前三。不同的信息渠道由于平臺(tái)功能設(shè)置的差別，側(cè)重于滿足受眾不同的信息消費(fèi)需求，這決定了受眾信息消費(fèi)行為的多樣化。

微博不同于微信，主要是以“弱關(guān)系”為基礎(chǔ)為受眾提供知識(shí)、信息等資源，而微信則以“強(qiáng)關(guān)系”為紐帶側(cè)重于熟人社會(huì)情感交流和形象維系。微博具有明顯的大眾傳媒的屬性，在一定條件下公共討論能夠形成強(qiáng)大的集體輿論，微信更側(cè)重于信息交流的私密性以及以微信群為單位的部落化交流。二者雖各有側(cè)重，但在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件醞釀、發(fā)酵、爆發(fā)、平息等過程中能夠形成輿論場(chǎng)的呼應(yīng)。微博、微信中注意力的吸附點(diǎn)往往是觸及一定社會(huì)問題、引人反思的個(gè)人或群體事件，2017年社會(huì)熱點(diǎn)事件中，37%的熱點(diǎn)事件是以微博作為輿論傳播源頭，其中個(gè)人通過微博平臺(tái)來進(jìn)行事件的爆料仍然占據(jù)主流地位，例如北京電影學(xué)院性侵事件、游客在麗江餐廳遭毆、江歌遇害案等。由個(gè)人爆料的熱點(diǎn)事件往往試圖借助微博的大眾傳媒屬性獲得相應(yīng)的社會(huì)輿論支持以維護(hù)個(gè)人的利益，這些事件之所以能夠受到廣泛的關(guān)注，主要是基于事件情節(jié)或者有悖于社會(huì)倫理道德的常規(guī)價(jià)值判斷，或者是結(jié)局讓人出乎意料，影響惡劣，等等。

抖音平臺(tái)與微信、微博的功能差異則更為突出，抖音以短視頻的制作和分享為主，十幾秒的短視頻時(shí)間雖短但是卻蘊(yùn)含著眾多看點(diǎn)，這些看點(diǎn)可能是日常生活中不常見的場(chǎng)景，或者是美人、美景、美食，再或者是蘊(yùn)含著高潮與反轉(zhuǎn)的小情景，等等，加上渲染情緒的音樂和刺激視覺的濾鏡、道具，充分滿足了受眾碎片化的信息消費(fèi)需求。短視頻社區(qū)平臺(tái)主要以提供休閑娛樂的信息產(chǎn)品為主，所形成的公共議題貼近于日常生活，而對(duì)即時(shí)性的新聞信息鮮有涉及。筆者隨機(jī)抽取了抖音平臺(tái)中點(diǎn)擊量在20萬以上（截止到2018年9月8日）的20條視頻進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，其注意力吸附點(diǎn)主要是倚賴視頻內(nèi)容的罕見、蘊(yùn)含小高潮、技能展示、知識(shí)點(diǎn)普及、搞笑等特點(diǎn)（見表1），抖音平臺(tái)中所形成的注意力高地并非像微博、微信一樣能夠輕易推動(dòng)社會(huì)事件走向公共政策，由于其內(nèi)容更貼近人們的日常生活，其社會(huì)價(jià)值更多的是為社會(huì)群體的娛樂性和大眾文化的流動(dòng)注入了活力。

從微博、微信到抖音，受眾的媒介互動(dòng)習(xí)慣以及消費(fèi)的熱點(diǎn)內(nèi)容正在被重構(gòu)，社會(huì)和文化的“注意力的態(tài)勢(shì)”（以及不注意的態(tài)勢(shì)）隨歷史而變遷，正如喬納森·克拉里（Jonathan Crary）所說的全球媒介使用正在發(fā)生最大的變革就是媒介議程向娛樂的遷移。

二、尋求新媒體公共議題的“滿意解”

新媒體環(huán)境下，與基本的生活需求相結(jié)合的信息消費(fèi)的娛樂化傾向進(jìn)一步表明了互聯(lián)網(wǎng)的大眾化趨勢(shì)，受眾按照自己的方式來進(jìn)行生產(chǎn)與流通的能力被釋放，這在某種程度上似乎是對(duì)媒介中心神話的解構(gòu)。事實(shí)上，公共空間中傳統(tǒng)的媒介機(jī)構(gòu)與現(xiàn)代的社會(huì)組織是并存的，社交媒體與主流的媒體機(jī)構(gòu)緊密地纏繞在一起，傳統(tǒng)主流媒體由于其專業(yè)性、權(quán)威性仍然在公共議題的設(shè)置中起到了主要的作用，社交媒體的普及并未從根本上改變媒體結(jié)構(gòu)信息生產(chǎn)的中心地位，但是卻極大地豐富了社會(huì)公共議題的內(nèi)涵，公共領(lǐng)域所討論的話題不再以其爭(zhēng)議性作為最大特點(diǎn)，而是出現(xiàn)了娛樂化的轉(zhuǎn)向。

公共議題的形成本是一個(gè)選擇性建構(gòu)的過程，社會(huì)事件成為社會(huì)議題需要契合一定的選擇機(jī)制和標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)媒體在以往公共議題的形成中扮演了主導(dǎo)角色，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)公共文化生產(chǎn)的極大刺激，受眾成為了社會(huì)話語(yǔ)新的主體，信息生產(chǎn)以一種更為民主的、創(chuàng)新的方式出現(xiàn)。傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)與受眾成為了當(dāng)下公共議題的最主要的設(shè)定者，但二者的基本邏輯存在很大不同，傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)是基于新聞專業(yè)主義的價(jià)值觀來進(jìn)行議題篩選的，關(guān)注公共議題的社會(huì)價(jià)值，而受眾則是基于個(gè)人的需求來進(jìn)行信息消費(fèi)的。邏輯的不同決定了公共議題形成機(jī)制的多樣化。

社會(huì)事件是否會(huì)進(jìn)入公共領(lǐng)域成為公共議題，在新媒體語(yǔ)境下主要有兩種路徑（見圖1）。其一，傳統(tǒng)媒體作為“把關(guān)人”按照新聞報(bào)道的基本原則以及新聞價(jià)值的基本要素來進(jìn)行社會(huì)議程的設(shè)置，將新聞信息推送（push）給目標(biāo)受眾，傳統(tǒng)的新聞從業(yè)人員通常是經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的，具備專業(yè)技能和職業(yè)精神，所生產(chǎn)的信息產(chǎn)品往往能夠以客觀、真實(shí)、公正的形式呈現(xiàn)給公眾。專業(yè)化的篩選和精心策劃的報(bào)道使得公共議題的社會(huì)屬性得到了保障，但并不是所有的信息都能夠面面俱到通過媒體呈現(xiàn)，且受眾的參與度和互動(dòng)性有限，所以傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容在及時(shí)性、趣味性、貼近性方面不及新媒體。其二，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得新聞以及新聞生產(chǎn)者的邊界泛化，個(gè)人、企業(yè)、組織等各種主體成為了信息產(chǎn)品的生產(chǎn)者同時(shí)也是消費(fèi)者，受眾的主體地位凸顯，生產(chǎn)與消費(fèi)都具有很大的自主性，這決定了新媒體時(shí)代的信息消費(fèi)是以受眾為本位的。尤其是在社交平臺(tái)上，一條信息能夠成為關(guān)注的熱點(diǎn)更多地是用戶自發(fā)消費(fèi)的結(jié)果，當(dāng)處理某一信息取得的認(rèn)知效果越大，進(jìn)行加工處理付出的努力越少，個(gè)體利益得到滿足的效率越高，受眾就越會(huì)傾向于進(jìn)行信息的消費(fèi)。抖音平臺(tái)中用戶通過濾鏡、背景音樂、簡(jiǎn)單的拍攝就可以自己拍出有看點(diǎn)的視頻，生產(chǎn)的低成本以及高效能感使得受眾參與度極大地提高，既滿足了受眾“看”的需求，也滿足了受眾“被看”的需求。新媒體平臺(tái)中受眾的主體地位決定了公眾注意力的集中是以受眾需求為基礎(chǔ)的，這些需求包括經(jīng)濟(jì)需求、政治需求、情感需求、休閑需求、被承認(rèn)的需求等。當(dāng)社會(huì)事件未能夠滿足受眾普遍存在的社會(huì)需求，便不會(huì)在新媒體平臺(tái)獲得廣泛的關(guān)注。所以，新媒體語(yǔ)境下公共議題的另一種生成路徑便是受眾根據(jù)自身不同的需求、偏好以及個(gè)人利益來進(jìn)行信息的選擇性消費(fèi)，與傳統(tǒng)媒體的“推”相對(duì)，這是一個(gè)“拉”或“抽取”的過程（pull）。由于參與信息生產(chǎn)與消費(fèi)的受眾并非專業(yè)的新聞從業(yè)者，他們?cè)谶M(jìn)行信息選擇的過程中可能過于偏重于自己的喜好或者過分追逐個(gè)體利益的最大化，而使得大量重復(fù)、簡(jiǎn)單、低俗甚至是虛假的信息充斥著傳播平臺(tái)，并缺少一定的引導(dǎo)、凈化機(jī)制。

公共議題主要通過媒體的專業(yè)篩選以及受眾基于需求的消費(fèi)而生成，兩條路徑都有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。美國(guó)的管理學(xué)家赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon）認(rèn)為人們?cè)诮?jīng)濟(jì)行為中，由于所掌握的信息和知識(shí)有限，并且受到了制度、規(guī)范的外在制約，只可能做到有限理性。同樣，受眾的信息消費(fèi)很容易囿于這種有限理性而出現(xiàn)泛娛樂化的現(xiàn)象，遮蔽了本應(yīng)該獲得更多關(guān)注的社會(huì)生產(chǎn)性信息。公共議題的“滿意解”應(yīng)當(dāng)是能夠兼?zhèn)涿襟w機(jī)構(gòu)組織理性與個(gè)人主觀理性的議題。公共話題應(yīng)該既通過媒體專業(yè)化的引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)其社會(huì)制約的作用，避免公共話語(yǔ)滑向淺表化的娛樂深淵而脫離社會(huì)語(yǔ)境，同時(shí)也能夠?yàn)閭€(gè)體多樣化的利益與需求提供獨(dú)立的實(shí)現(xiàn)空間，避免公共話語(yǔ)脫離社會(huì)生活與大眾文化的普遍需求。微博、微信、抖音等社交平臺(tái)使得私人領(lǐng)域公開化、社會(huì)化、休閑化，發(fā)揮了個(gè)體的創(chuàng)造性，但當(dāng)某些社會(huì)事件需要引起社會(huì)足夠的思考時(shí)，社交平臺(tái)應(yīng)與傳統(tǒng)媒體通過議程設(shè)置、價(jià)值觀引導(dǎo)等方式共同為社會(huì)性公共議題留有足夠的注意力空間和討論空間，避免信息消費(fèi)過度由私人需求導(dǎo)向而缺失公共性約束。

三、議題的引導(dǎo)勝過于議題本身

公共議題在社會(huì)組織的制約性與受眾需求的獨(dú)立性之間尋求平衡固然重要，但是新媒體時(shí)代，比令人滿意的公共議題更為重要的是議題的引導(dǎo)。社交媒體雖然賦予了受眾信息生產(chǎn)與消費(fèi)的主動(dòng)性，但是身處信息洪流中，面對(duì)泥沙俱下、魚目混雜的信息需要做出真假好壞的價(jià)值判斷時(shí)，受眾又顯得十分被動(dòng)。受眾需要的不僅僅是信息，而是有價(jià)值的觀點(diǎn)。

政府和媒體機(jī)構(gòu)因其權(quán)威性和專業(yè)性，在議題的引導(dǎo)過程中有著天然的優(yōu)勢(shì)。政府作為行政權(quán)力的組織者和實(shí)施者，以社會(huì)秩序的規(guī)范化運(yùn)作為治理目標(biāo)，以此為基礎(chǔ)，對(duì)社會(huì)議題的走向政府的引導(dǎo)目的是社會(huì)公眾價(jià)值、理念的有序化，避免公眾意識(shí)形態(tài)的混亂。在新媒體環(huán)境下，受眾需求被激活的同時(shí)，受眾信息需求自我滿足的能力也被釋放，政府對(duì)信息的封鎖、圍堵不僅不能夠在社會(huì)突發(fā)事件中有序引導(dǎo)社會(huì)輿論，反而會(huì)使得受眾對(duì)政府產(chǎn)生不信任。新媒體環(huán)境下，政府對(duì)社會(huì)議題的引導(dǎo)應(yīng)當(dāng)在確保輿論底線的前提下為媒體、社會(huì)精英和公眾的輿論自洽提供充分討論的公共空間，避免公共議題的戛然而止而產(chǎn)生社會(huì)情緒的負(fù)向堆積。

媒體和社會(huì)精英在社會(huì)議題的引導(dǎo)中是最有廣泛影響力的。媒體作為信息生產(chǎn)的專業(yè)化平臺(tái)，對(duì)社會(huì)議題的興起、發(fā)酵以及公共輿論的走向都起著關(guān)鍵作用。媒體議題的選擇、報(bào)道、推動(dòng)以及意義的闡釋如何契合社會(huì)主流價(jià)值成為值得思考的問題。新媒體環(huán)境下，對(duì)公眾需求的滿足才能夠使媒體信息獲得關(guān)注，因此媒體議題在如何迎合公眾碎片化的消費(fèi)需求的同時(shí)，又發(fā)揮媒體的社會(huì)價(jià)值同樣是媒體需要考慮的問題。為受眾提供有價(jià)值的信息的同時(shí)，也為其判斷提供可參考的觀點(diǎn)，這是新媒體環(huán)境下媒體發(fā)揮其社會(huì)價(jià)值的最有效的方式。而社會(huì)精英憑借其知識(shí)儲(chǔ)備、社會(huì)地位、文化水平等使其對(duì)社會(huì)輿論具有較大的影響力，輿論領(lǐng)袖對(duì)于社會(huì)公眾來說是知識(shí)權(quán)威的象征，當(dāng)這種象征性符號(hào)的意義闡釋進(jìn)入公共空間的時(shí)候，自然會(huì)對(duì)社會(huì)價(jià)值的走向起到引導(dǎo)作用。

新媒體環(huán)境下有價(jià)值的觀點(diǎn)除了政府、媒體、公眾人物提供外，受眾個(gè)體也是主要的參與者。例如，刷微博的時(shí)候，評(píng)論往往比內(nèi)容還要吸引人，這些評(píng)論往往是受眾自發(fā)生成的，分析到位的評(píng)論點(diǎn)贊數(shù)也較多，會(huì)固定在評(píng)論區(qū)域靠前的位置獲得更高的關(guān)注，評(píng)論區(qū)域成了社會(huì)意見表達(dá)的次生場(chǎng)所，當(dāng)一個(gè)事件被爆料的時(shí)候，這些評(píng)論如果能夠?qū)ι鐣?huì)輿論進(jìn)行正確的引導(dǎo)，那么不論事件本身是關(guān)于娛樂明星，還是社會(huì)民生，公共議題的社會(huì)意義都通過廣泛的社會(huì)討論得到了延伸。社會(huì)公眾并不永遠(yuǎn)都是勒龐所說的“烏合之眾”，當(dāng)社會(huì)新聞“反轉(zhuǎn)”發(fā)生太多次后，社會(huì)公眾會(huì)傾向于不急于做出判斷，而期待后續(xù)新聞的報(bào)道，這充分說明社會(huì)公眾是可以通過社會(huì)群體的集體思考獲得成長(zhǎng)的。

新媒體環(huán)境下，公共議題如何滿足受眾個(gè)體需求的同時(shí)，注重社會(huì)整體價(jià)值的發(fā)展，需要政府、媒體、社會(huì)精英與社會(huì)公眾共同整合其資源和優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)社會(huì)公眾有限理性的最大化。

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（作者：黃楚新系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長(zhǎng)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任，研究員，博士生導(dǎo)師;張萌系中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所助理研究員）