于殿利

摘 要：改革開放40年以來，出版產(chǎn)業(yè)取得了豐碩的成果，近幾年來供給側(cè)改革的實(shí)踐，又為出版和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的動(dòng)力。高質(zhì)量發(fā)展是我們的責(zé)任和目標(biāo)，出版企業(yè)作為生產(chǎn)者、制造者，必須通過供給側(cè)改革促進(jìn)其高質(zhì)量發(fā)展。這對(duì)于出版業(yè)乃至文化產(chǎn)業(yè)，好似提供了一面鏡子和一把重錘，它照出了問題所在，也錘煉出了解決問題的鑰匙。本文從供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革與高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)系入手，提出以創(chuàng)新性發(fā)展實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的三位一體之路。

習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會(huì)上明確提出，“要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，推動(dòng)各類文化市場主體發(fā)展壯大，培育新型文化業(yè)態(tài)和文化消費(fèi)模式，以高質(zhì)量文化供給增強(qiáng)人們的文化獲得感、幸福感。要堅(jiān)定不移將文化體制改革引向深入，不斷激發(fā)文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力”，我們可以把它理解為供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對(duì)文化產(chǎn)業(yè)提出的具體要求。作為出版工作者，我們有責(zé)任站在新時(shí)代黨和國家事業(yè)發(fā)展全局的高度，深入思考如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展這一時(shí)代課題。而“以供給側(cè)改革促進(jìn)高質(zhì)量和創(chuàng)新性發(fā)展”則是我們對(duì)當(dāng)前時(shí)代課題的一個(gè)具體的回應(yīng)與思考。

改革開放40年以來，出版產(chǎn)業(yè)取得了豐碩的成果，近幾年供給側(cè)改革的實(shí)踐，又為出版和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了新的動(dòng)力。但是，我們還必須不斷深入學(xué)習(xí)和理解供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的精髓，并在這個(gè)過程中繼續(xù)探索和實(shí)踐，進(jìn)一步思考如何在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革新動(dòng)力的推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的新時(shí)期的新任務(wù)。我們認(rèn)為，供給側(cè)改革的目的和指向，是高質(zhì)量發(fā)展;創(chuàng)新性發(fā)展是深入貫徹落實(shí)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展的最有利途徑。

一、“供給側(cè)”就是強(qiáng)調(diào)回歸市場，把握市場規(guī)律和本質(zhì)

凡事都可且都需溯源，唯有探源才可知流變，明其軌跡，把握全貌，窺其本質(zhì)?！肮┙o側(cè)”概念的源頭，可以追溯到市場經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科產(chǎn)生之時(shí)。

1.“供給側(cè)”概念的起源及其理論演變

15世紀(jì)“新大陸”的發(fā)現(xiàn)開啟了資本主義殖民的浪潮，一兩百年商品經(jīng)濟(jì)和國際貿(mào)易的發(fā)展逐漸瓦解了封建制度和封建生產(chǎn)方式。到16—18世紀(jì)，最早的現(xiàn)代商人和企業(yè)家成為了現(xiàn)代世界第一批經(jīng)濟(jì)學(xué)家，他們不僅從經(jīng)濟(jì)本身，更從社會(huì)體系和文明結(jié)構(gòu)等角度研究國民財(cái)富的積累、本質(zhì)和原因等，這門學(xué)問因此被稱為“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”，它的最終建立以1776年亞當(dāng)·斯密發(fā)表《國富論》為標(biāo)志。

以托馬斯·孟（1571—1641）為代表的重商主義者，多數(shù)為商人身份，他們認(rèn)為國民財(cái)富的積累主要依靠國際貿(mào)易，財(cái)富的表現(xiàn)形式就是金銀貨幣。國際貿(mào)易如何造成國民財(cái)富的積累？只有通過貿(mào)易順差，因?yàn)轫槻畈拍墚a(chǎn)生剩余，有了剩余才能有積累。他說：“對(duì)外貿(mào)易是增加我們的財(cái)富和現(xiàn)金的通常手段，在這一點(diǎn)上我們必須時(shí)時(shí)謹(jǐn)守這一原則：在價(jià)值上，每年賣給外國人的貨物，必須比我們消費(fèi)他們的為多?！比绾尾拍鼙ＷC順差，只有通過政府干預(yù)，鼓勵(lì)出口，限制進(jìn)口。而政府如何干預(yù)，則須通過關(guān)稅政策，即加收或提高進(jìn)口關(guān)稅。但是，這種主張的問題在于，如果所有國家都片面追求所謂的貿(mào)易順差，交易便無法進(jìn)行和實(shí)現(xiàn)，貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)發(fā)展便走進(jìn)了死胡同。因此，市場理論應(yīng)運(yùn)而生，達(dá)德利·諾斯（1641—1691）是市場理論的鼻祖和早期主要代表之一。他主張自由貿(mào)易，反對(duì)政府干預(yù)，他說：“阻礙貿(mào)易的法律，不論是關(guān)于對(duì)外貿(mào)易或是國內(nèi)貿(mào)易，不論是關(guān)于貨幣或其他商品，都不是使一個(gè)民族富裕、使貨幣和資本充裕的要素。”他還認(rèn)為政府干預(yù)注定要失敗，市場力會(huì)抵消國家的干預(yù)。對(duì)此，他這樣論述，“貨幣的來去和多少，會(huì)自行調(diào)節(jié)，并不需要政治家們幫忙”，“法律怎么可能阻止我用我樂意給予的東西去交換別人的東西呢？”“我們可以費(fèi)力筑籬去圍杜鵑鳥，但這是徒勞的，因?yàn)閺膩硪矝]有一個(gè)人是靠政策致富的;而和平、勤勞和自由卻能促進(jìn)貿(mào)易和財(cái)富，此外別無其他途徑?！爆F(xiàn)在有一種理念早已成為常識(shí)，即市場對(duì)貨品的好與壞具有調(diào)節(jié)作用，那就是優(yōu)勝劣汰的市場法則。市場是由需求和供給構(gòu)成的，市場是一體兩面，兩面即需求面和供給面。這有賴于諾斯分辨出了多種市場力量，并把眾多的市場力總體上歸納為“需求面”的力和“供給面”的力。此后的經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于市場的研究，也就基本沿著“需求”與“供給”這條主線展開，作為“供給側(cè)”的生產(chǎn)也自然成為研究的主要內(nèi)容。不僅如此，關(guān)于財(cái)富以及如何創(chuàng)造和積累財(cái)富的問題，也就順藤摸瓜地追溯到了生產(chǎn)和勞動(dòng)的源頭。諾斯反對(duì)重商主義者把金銀貨幣視為財(cái)富以及貿(mào)易是產(chǎn)生財(cái)富的原因的看法，認(rèn)為“有些人由于勤奮和精明從地里生產(chǎn)出超過供應(yīng)自己消費(fèi)需要的果實(shí)，于是他們把剩余的東西留下來，這就是財(cái)產(chǎn)或財(cái)富”，“貿(mào)易不外是多余物品的交換”，而“金銀和用金銀鑄造的貨幣無非是衡量的尺度，有它們比沒有它們更便于交易”。英國皇家學(xué)會(huì)的創(chuàng)始人之一、被馬克思稱為“現(xiàn)代政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的創(chuàng)始者”的威廉·配第（1623-1687）是勞動(dòng)價(jià)值論最早和最重要的創(chuàng)始人，也是對(duì)馬克思經(jīng)濟(jì)學(xué)思想產(chǎn)生影響的第一位最重要的人，他認(rèn)為國民財(cái)富及其增長與生產(chǎn)密切相關(guān)，而與貿(mào)易關(guān)系不大，并提出勞動(dòng)分工與剩余是創(chuàng)造財(cái)富和積累財(cái)富的方法。他的一句名言流傳至今：土地為財(cái)富之母，勞動(dòng)為財(cái)富之父。被馬克思稱為“現(xiàn)代政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的真正鼻祖”的法國重農(nóng)學(xué)派，對(duì)重商主義更是給予了有力的批判，把生產(chǎn)提到了應(yīng)有的位置，雖然他們只把農(nóng)業(yè)看成是生產(chǎn)部門不免具有局限性，但其歷史貢獻(xiàn)功不可沒。其創(chuàng)始人和代表人物是弗朗索瓦·魁奈（1694-1774），他的“《經(jīng)濟(jì)表》的主要啟示就是……創(chuàng)造產(chǎn)出就能自動(dòng)生成收入，而收入的支出使得進(jìn)入下一個(gè)生產(chǎn)周期成為可能”，可以說，重農(nóng)學(xué)派最早提出了“產(chǎn)出增加總會(huì)導(dǎo)致需求增加”的論斷。這是強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)和供給側(cè)的核心觀點(diǎn)，應(yīng)該算是供給經(jīng)濟(jì)學(xué)的先驅(qū)。同樣被譽(yù)為“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)之父”的亞當(dāng)·斯密（1723-1790）可以說是一位集大成者，他的標(biāo)志性名著《國富論》給出了財(cái)富的定義，“真實(shí)財(cái)富”，“即是社會(huì)土地和勞動(dòng)的年產(chǎn)物”，其中“勞動(dòng)的年產(chǎn)物”與現(xiàn)在的“國民生產(chǎn)總值”極為相近，“國民真實(shí)財(cái)富的大小，不取決于其總收入的大小，而取決于純收入的大小”。亞當(dāng)·斯密明確了財(cái)富不是貴金屬而是勞動(dòng)的創(chuàng)造物;財(cái)富是生產(chǎn)性活動(dòng)的結(jié)果，而不是貿(mào)易的結(jié)果。他對(duì)魁奈提出的“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”概念大加贊揚(yáng)，并在《國富論》中系統(tǒng)地論述了政治經(jīng)濟(jì)學(xué)體系。他更是借助自己在自然與社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域的研究發(fā)現(xiàn)，把“無形的手”這一比喻說法用在了市場經(jīng)濟(jì)上，成為后世盡人皆知的著名概念。

總而言之，供給側(cè)與需求側(cè)是市場經(jīng)濟(jì)的一對(duì)概念，供給側(cè)是市場的主動(dòng)方，需求側(cè)是市場的被動(dòng)方，供給側(cè)改革就是強(qiáng)調(diào)回歸市場本質(zhì)，把握市場規(guī)律，抓住市場的主動(dòng)權(quán)。

2. 改革就是主動(dòng)調(diào)節(jié)供需矛盾，避免危機(jī)發(fā)生

改革是政府行為，是發(fā)揮政府作用的宏觀調(diào)控的措施，是應(yīng)對(duì)危機(jī)的政策調(diào)整或轉(zhuǎn)型。改革可以分為被動(dòng)改革和主動(dòng)改革，被動(dòng)改革是應(yīng)付危機(jī)的手段，主動(dòng)改革是預(yù)防危機(jī)的措施。我國正在推行的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就是預(yù)防危機(jī)的主動(dòng)改革。

所謂的市場法則或市場規(guī)律，歸根結(jié)底就是需求與供給的矛盾統(tǒng)一規(guī)律。供給與需求相吻合、相一致時(shí)，市場就健康、繁榮，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展就呈向好趨勢;供給與需求不和諧，產(chǎn)生矛盾即一方面表現(xiàn)為有的產(chǎn)品“供不應(yīng)求”，另一方面又表現(xiàn)為有的產(chǎn)品“供過于求” 時(shí)，市場就畸形、衰退，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展就呈危機(jī)趨勢。早期市場理論認(rèn)為，周期性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)是市場經(jīng)濟(jì)的“正?！爆F(xiàn)象，不必為此擔(dān)心。無序的自由競爭可以導(dǎo)致危機(jī)，自由競爭形成的壟斷也可以導(dǎo)致危機(jī)，政府的錯(cuò)誤干預(yù)還會(huì)加深危機(jī)。19世紀(jì)西方古典經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域最重要的代表人物是法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家讓-巴蒂斯特·薩伊（1767-1832），他自認(rèn)為是“詮釋斯密思想、使之現(xiàn)代化的人”，他是第一個(gè)區(qū)分資本家和企業(yè)家不同職能的人。著名的“薩伊定律”，提出了“供給創(chuàng)造出它自身的需求”和“供給創(chuàng)造潛在的需求”的主張，這一主張得到了詹姆斯·穆勒（1773-1836）和大衛(wèi)·李嘉圖（1772-1823）的支持，他們認(rèn)為“所有潛在購買力都會(huì)作為消費(fèi)者產(chǎn)品或生產(chǎn)者產(chǎn)品需求回到市場上”。用薩伊自己的話來說就是，“生產(chǎn)給產(chǎn)品創(chuàng)造需求”，“一種產(chǎn)物一經(jīng)產(chǎn)出，從那時(shí)刻起就給價(jià)值與它相等的其他產(chǎn)品開辟了銷路”，他對(duì)此的解釋是，“在以產(chǎn)品換錢、錢換產(chǎn)品的兩道交換過程中，貨幣只一瞬間起作用。當(dāng)交易最后結(jié)束時(shí)，我們將發(fā)覺交易總是以一種貨物交換另一種貨物”。薩伊進(jìn)一步闡釋：“在一切社會(huì)，生產(chǎn)者越眾多，產(chǎn)品越多樣化，產(chǎn)品便銷得越快、越多和越廣泛”，他以城鄉(xiāng)關(guān)系舉例說，“在巴黎、阿姆斯特丹和倫敦等處，雖然同業(yè)競爭激烈，但他卻有可能把他的生意擴(kuò)充到最大規(guī)模。理由非常明顯，他的周圍，都是使用各種各樣方法從事大規(guī)模生產(chǎn)的人，這些人各以自己產(chǎn)品，換句話說，各以出賣自己產(chǎn)品所得的錢出來購買東西”，對(duì)于城市居民和鄉(xiāng)村居民來說，“他們兩者自己所生產(chǎn)的東西越多，就有能力向?qū)Ψ劫徺I越多的東西”。對(duì)于人們所關(guān)心的生產(chǎn)過剩以及由過剩造成的危機(jī)的問題，他的回答是，由于產(chǎn)業(yè)之間形成了相互的需求與生產(chǎn)的循環(huán)，“如果對(duì)生產(chǎn)不加干涉，一種生產(chǎn)很少會(huì)超過其他生產(chǎn)，一種產(chǎn)品也很少會(huì)便宜到與其他產(chǎn)品價(jià)格不相稱的程度”，“除非存在某些激烈手段，除非發(fā)生某些特殊事件，如政治變動(dòng)或自然災(zāi)害等，或除非政府當(dāng)局愚昧無知或貪得無厭，否則一種產(chǎn)品供給不足而另一種產(chǎn)品充斥過剩的現(xiàn)象，絕不會(huì)永久繼續(xù)存在”。薩伊主張自由經(jīng)濟(jì)，極力反對(duì)政府干預(yù)，認(rèn)為“政府的措施，無一不會(huì)在一定程度上影響到生產(chǎn)”，“于是弊政層出不窮，災(zāi)禍緊隨著原則而產(chǎn)生”。他還強(qiáng)調(diào)，“生產(chǎn)者不但能知道人類需要什么，而且能預(yù)知人類需要什么，這是他的多種才能的一個(gè)。他為著自己利益必須竭力培養(yǎng)這種才能”。對(duì)于局部的過剩和短期危機(jī)，市場可以自行調(diào)節(jié)。薩伊定律被稱為“供給第一性理論”，其“統(tǒng)治經(jīng)濟(jì)思想一直到第一次世界大戰(zhàn)為止”。實(shí)際上，解決供需矛盾和度過危機(jī)難關(guān)的辦法，既要靠市場的自我調(diào)節(jié)或修復(fù)功能，也要靠政府的適度干預(yù)，也就是說，“無形的手”和“有形的手”要雙管齊下，才能發(fā)揮作用，收到實(shí)效。馬克思對(duì)薩伊學(xué)說進(jìn)行了科學(xué)的批判：“危機(jī)之規(guī)則的反復(fù)，已經(jīng)在事實(shí)上把薩伊之流的饒舌，指為空談。那只在繁榮時(shí)期被使用;在危機(jī)時(shí)期，是要被放棄的?！?0世紀(jì)二三十年代資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)大危機(jī)，薩伊定律遭到了批判和否定，隨之興起了凱恩斯主義，凱恩斯經(jīng)濟(jì)學(xué)開始占據(jù)主導(dǎo)地位?！皠P恩斯提出了一個(gè)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出和就業(yè)幾乎只取決于貨幣需求的理論。這種理論賦予我們凱恩斯定律——‘需求創(chuàng)造供給，或者更確切地說，‘需求激活其自身的供給?！边@以后，20世紀(jì)70年代西方國家出現(xiàn)的“滯脹”危機(jī)，催生了西方供給學(xué)派和供給經(jīng)濟(jì)學(xué)，“供給學(xué)派對(duì)凱恩斯主義經(jīng)濟(jì)政策進(jìn)行了批判，認(rèn)為美國聯(lián)邦政府幾十年來通過動(dòng)用貨幣和財(cái)政政策實(shí)施的需求管理導(dǎo)致了高通貨膨脹、高失業(yè)和巨額預(yù)算赤字。造成這種失敗的原因就是隱藏在這些政策背后的凱恩斯理論趨向于忽視（或至少不夠重視）經(jīng)濟(jì)的‘供給側(cè)。所以說，凱恩斯主義政策只關(guān)注刺激總需求，而忽視了生產(chǎn)率和經(jīng)濟(jì)增長等更加基本的因素。”供給學(xué)派提出了新的代表性理論“拉弗曲線”即“減稅曲線”，強(qiáng)調(diào)供給會(huì)自動(dòng)創(chuàng)造需求，應(yīng)該從供給著手推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而增加生產(chǎn)和供給的關(guān)鍵在于減稅，減稅可以提高人們儲(chǔ)蓄、投資的能力和積極性。減稅需要兩個(gè)條件，一是削減政府開支，以平衡預(yù)算;二是限制貨幣發(fā)行量，穩(wěn)定物價(jià)。關(guān)于提高和降低稅率對(duì)于稅收和生產(chǎn)的影響，是一個(gè)長期爭論不休的問題，供給學(xué)派主張的減稅也不是他們的首創(chuàng)和發(fā)明，正如阿瑟·B.拉弗所說：“‘調(diào)高稅率會(huì)抑制市場部門的生產(chǎn)，因此，稅率超過一定水平可能不利于稅收增加這個(gè)命題是經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中一個(gè)歷史悠久的問題。”因此，他強(qiáng)調(diào)：“調(diào)低某個(gè)行業(yè)的稅率必然會(huì)提高這個(gè)行業(yè)的稅后利潤率。在一個(gè)行業(yè)的稅后回報(bào)率上漲以后，這個(gè)行業(yè)的活動(dòng)就會(huì)增加，而稅基就會(huì)擴(kuò)大。這些推導(dǎo)應(yīng)用于市場部門的生產(chǎn)就能顯示，市場產(chǎn)出水平與市場產(chǎn)品稅率負(fù)相關(guān)?！睉?yīng)該說，西方供給學(xué)派的思想明顯地繼承和發(fā)展了薩伊定律，它片面地強(qiáng)調(diào)了低稅率對(duì)生產(chǎn)的刺激作用，又片面地強(qiáng)調(diào)了生產(chǎn)創(chuàng)造需求的作用，“只注重供給而忽視需求，只注重市場功能而忽視政府作用”。供給可以創(chuàng)造需求，在一定的社會(huì)和歷史條件下，尤其是在短缺經(jīng)濟(jì)的條件下是適用的，在人類歷史的長河中，短缺經(jīng)濟(jì)的時(shí)代應(yīng)該還是不短的，我國直到20世紀(jì)90年代后期才真正告別供不應(yīng)求的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品開始供過于求，由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。實(shí)際上，在世界的管理學(xué)領(lǐng)域，直到20世紀(jì)80年代之前，以生產(chǎn)為核心的“以產(chǎn)定銷”的管理理念仍占據(jù)主導(dǎo)地位，之后以市場為核心的新的市場營銷理念才開始盛行。

綜上即可發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國實(shí)行的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是既具有學(xué)術(shù)眼光，又具有敏銳市場洞察力的、高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略性舉措。其一，在處理市場調(diào)節(jié)和政府調(diào)控的關(guān)系方面，充滿了哲學(xué)思維和辯證思維?！笆故袌鲈谫Y源配置中起決定性作用、更好發(fā)揮政府作用，既是一個(gè)重大理論命題，又是一個(gè)重大實(shí)踐命題?？茖W(xué)認(rèn)識(shí)這一命題，準(zhǔn)確把握其內(nèi)涵，對(duì)全面深化改革、推動(dòng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展具有重大意義。在市場作用和政府作用的問題上，要講辯證法、兩點(diǎn)論，‘看不見的手和‘看得見的手都要用好，努力形成市場作用和政府作用有機(jī)統(tǒng)一、相互補(bǔ)充、相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)的格局，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)健康發(fā)展?！逼涠?，它超越了一般市場理論，超越了解決危機(jī)的辦法，是預(yù)防危機(jī)的戰(zhàn)略性舉措，具有前瞻性。其三，解決當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的現(xiàn)實(shí)問題，具有很強(qiáng)的針對(duì)性，是提高經(jīng)濟(jì)質(zhì)量和效率的戰(zhàn)略性舉措。其四，從供給側(cè)入手，卻要從需求和滿足變化了的需求或新需求著眼，抓住了市場經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)和命脈，因?yàn)楣┬杳苤饕枪┙o方造成的，生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)從來都掌握在供給方手中，供給側(cè)改革是抓住要害、洞悉新需求和滿足新需求，在生產(chǎn)方爭取主動(dòng)的戰(zhàn)略性舉措。所謂的去產(chǎn)能，不是我們真的產(chǎn)能過剩，而是無效產(chǎn)能過剩，要去的是無效產(chǎn)能;所謂的去庫存，不是我們真的產(chǎn)品過剩，而是無效產(chǎn)品過剩，要去的是無效產(chǎn)品;所謂的降成本，一方面是降低直接成本，另一方面是通過減少甚至消滅無效供給來降低或攤薄總成本;所謂的補(bǔ)短板，就是補(bǔ)充未得到滿足的需求。從這個(gè)意義上說，供給側(cè)改革就是高速度、高質(zhì)量和高效率地滿足需求，實(shí)現(xiàn)有效供給。

3.“結(jié)構(gòu)性”反映時(shí)代之需

中國正處于深刻的社會(huì)變革之中，社會(huì)變革必然甚至首先要在經(jīng)濟(jì)中有所反應(yīng)，經(jīng)濟(jì)是社會(huì)的晴雨表，經(jīng)濟(jì)必然隨著社會(huì)變革而相應(yīng)變化。反過來，經(jīng)濟(jì)變革又是社會(huì)變革最敏感的符號(hào)。供給側(cè)改革必須加上“結(jié)構(gòu)性”的修飾和表達(dá)，即“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，這也是中央反復(fù)強(qiáng)調(diào)的。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是國家的大計(jì)方針，是“既強(qiáng)調(diào)供給，又關(guān)注需求，既突出發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力又注重完善生產(chǎn)關(guān)系，既發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用又更好發(fā)揮政府作用，既著眼當(dāng)前又立足長遠(yuǎn)”的，具有前瞻性和全局性的戰(zhàn)略舉措。其一，它是中國社會(huì)發(fā)展進(jìn)入新時(shí)代的必然要求。新時(shí)代產(chǎn)生新需求，新需求寄望新供給。新需求不僅反映在具體消費(fèi)者或某一消費(fèi)群體的個(gè)性需求上，更反映在隨著社會(huì)變革而帶來的國家之需、民族之需和時(shí)代之需上。所以，它需要全局性的調(diào)整，需要結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。其二，調(diào)結(jié)構(gòu)從主線或直接目標(biāo)上至少包括三大結(jié)構(gòu)即國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)體現(xiàn)的是國家之需、民族之需和時(shí)代之需的總體性戰(zhàn)略設(shè)計(jì);產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是服務(wù)于國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略布局;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略布局，企業(yè)應(yīng)該采取的戰(zhàn)略執(zhí)行措施。此外，從全局戰(zhàn)略的觀點(diǎn)出發(fā)，還涉及區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及支撐和發(fā)展動(dòng)力結(jié)構(gòu)的調(diào)整等。其三，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的總體目標(biāo)具有前瞻性和全局性。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，提高供給體系質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高效率發(fā)展的必由之路。所謂的補(bǔ)短板，就是首先著眼于彌補(bǔ)全局性、結(jié)構(gòu)性的需求缺陷，而不是把目光只聚焦于個(gè)人或某一群體的尚未得到滿足的具體需求上，具體需求要在全局性和結(jié)構(gòu)性需求框架內(nèi)考慮和實(shí)現(xiàn)。只有這樣，我們才能真正理解供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重點(diǎn)是，“增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率”。

二、高質(zhì)量發(fā)展是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然要求和必由之路

黨的“十九大”報(bào)告指出，目前我國社會(huì)的主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿嗣袢找嬖鲩L的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這一科學(xué)判斷明確指出了我國經(jīng)濟(jì)與社會(huì)未來發(fā)展的總體目標(biāo)，也為出版和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展指出了新方向、提出了新任務(wù)。如何在新方向的指引下，履行好新任務(wù)，是擺在我們面前的時(shí)代課題。無論是學(xué)術(shù)界還是產(chǎn)業(yè)界，都應(yīng)該認(rèn)真思考和回應(yīng)這一時(shí)代課題。

1.高質(zhì)量是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的時(shí)代要求，也是發(fā)展的必然結(jié)果

我們經(jīng)歷過憑票供應(yīng)、一票難求的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)于我們出版人來說，那是一段“幸?！钡臅r(shí)光，那是一個(gè)“只要白紙印上黑字”就不愁賣的“書荒”年代。經(jīng)過改革開放40年的發(fā)展，我們不僅跨越了短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而且進(jìn)入了世界第二大經(jīng)濟(jì)體的物質(zhì)豐富的時(shí)代。可以說，我們實(shí)現(xiàn)了由“短缺”到“規(guī)模”的跨越，但達(dá)到了“規(guī)模”以后，質(zhì)量便成為必然的新需求和新要求，這符合經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的規(guī)律。另外，經(jīng)過幾十年的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，一代代新人也茁壯成長起來，他們站在人類新的物質(zhì)文明和精神發(fā)展的新起點(diǎn)上，無論對(duì)工作和生活自然有更美好的向往和更高的追求。對(duì)于廣大消費(fèi)者來說，只是“多”已經(jīng)不能使其滿足，“多”了之后還必須更好。更好至少包括以下幾層含義：其一，需求的適配性或滿足度更高;其二，產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度更高;其三，減少浪費(fèi)、少花錢多辦事、辦好事的效率更高，性價(jià)比更高。我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正沿著既定的軌道前行，而人類社會(huì)和中國社會(huì)正發(fā)生著深刻的變革，這種變革在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所反映出的矛盾，就是既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不能滿足新的社會(huì)需求，滿足新的社會(huì)需求的生產(chǎn)力沒有得到有效的開發(fā)。因此，“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，重點(diǎn)是解放和發(fā)展社會(huì)生產(chǎn)力，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，減少無效和低端供給，擴(kuò)大有效和中高端供給，增強(qiáng)供給結(jié)構(gòu)”。事實(shí)證明，“我國不是需求不足，或沒有需求，而是需求變了，供給的產(chǎn)品卻沒有變，質(zhì)量、服務(wù)跟不上?！睂?duì)于出版行業(yè)來說，“有高原無高峰”就是這種供需矛盾的重要表現(xiàn)之一;我們的文化國際傳播能力還較弱的現(xiàn)實(shí)與中國國際地位攀升的不相稱，以及我國在出書規(guī)模上已經(jīng)成為了出版大國但還夠不上出版強(qiáng)國的不協(xié)調(diào)，則反映的是在國家層面上的供需矛盾。所以，由規(guī)模性發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必由之路，或者說，高質(zhì)量發(fā)展是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目標(biāo)指向，也是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的必然結(jié)果。對(duì)于出版業(yè)來說，高質(zhì)量發(fā)展既是貫徹落實(shí)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的精神，更是以此為契機(jī)破解產(chǎn)業(yè)發(fā)展難題的戰(zhàn)略舉措。

2.高質(zhì)量發(fā)展的具體內(nèi)容

關(guān)于高質(zhì)量發(fā)展，盡管每個(gè)產(chǎn)業(yè)有每個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)律，每個(gè)企業(yè)有每個(gè)企業(yè)的傳統(tǒng)和特點(diǎn)，但總有一些共性的東西。對(duì)于出版行業(yè)來說，我們所追求的高質(zhì)量發(fā)展，至少包括高品格、高品質(zhì)和高效率這三個(gè)方面。高品格的指向是內(nèi)容的價(jià)值、思想和格調(diào)要高，要傳播正能量，弘揚(yáng)主旋律，要催人奮進(jìn)，激勵(lì)人向上，要把培養(yǎng)和淬煉人們的理想信念、道德品質(zhì)和人格意志放在首位，這是決定出版物質(zhì)量的基石。保證知識(shí)的科學(xué)性和準(zhǔn)確性則是前提，雖然科學(xué)知識(shí)本身不存在健康不健康的問題，但傳播的傾向性、傳播的方式和方法，以及傳播對(duì)象的恰當(dāng)性與適當(dāng)性等，則存在健康不健康的問題?？梢哉f，迄今為止的一部人類文明，歸根結(jié)蒂就是一部思想史，人類的進(jìn)化更多地體現(xiàn)的是思想和道德的進(jìn)化，人類社會(huì)一次次的變革也是依靠一個(gè)個(gè)先進(jìn)的新思想的傳播與撬動(dòng)，傳播先進(jìn)思想，用思想推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，也成為出版的重要功能和職責(zé)所在。能不能用圖書承載和傳播有益于促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的先進(jìn)思想，也自然成為衡量出版產(chǎn)業(yè)能否實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要標(biāo)桿。

高品質(zhì)的指向是文字編校質(zhì)量和裝幀設(shè)計(jì)質(zhì)量與印刷裝訂質(zhì)量要高。編校質(zhì)量是內(nèi)容質(zhì)量的一個(gè)重要組成部分，也是出版機(jī)構(gòu)和編輯價(jià)值的重要體現(xiàn)，來不得半點(diǎn)兒馬虎。專業(yè)的編輯和校對(duì)隊(duì)伍是內(nèi)容思想高品格的重要保證，也是編校質(zhì)量高品質(zhì)的重要保證，編校隊(duì)伍建設(shè)是出版工作時(shí)刻不能放松的重中之重，因此，取消校對(duì)部門和專業(yè)校對(duì)隊(duì)伍，而把校對(duì)工作社會(huì)化的做法是存在隱憂的，對(duì)于這種情況必須加強(qiáng)管理和把關(guān)力度。裝幀設(shè)計(jì)和印裝質(zhì)量的高品質(zhì)，不是一味地“高舉高打”，不是簡單地將其與耀眼的“顏值”和極盡的“奢華”劃等號(hào)，而是要追求適配度，適配度高就能產(chǎn)生和諧美，和諧美就是高品質(zhì)的重要特質(zhì)。不羨“顏值”追“氣質(zhì)”，不慕“奢華”求“匹配”。

高效率的指向是“質(zhì)”與“量”的辯證關(guān)系，是“質(zhì)”與“量”的辯證統(tǒng)一。即高質(zhì)量發(fā)展不是不要規(guī)模，規(guī)模發(fā)展是高質(zhì)量發(fā)展的重要組成部分。忽視質(zhì)而片面追求量，會(huì)讓我們失去命根子，只注重質(zhì)而不顧量，會(huì)讓我們失去機(jī)會(huì)和影響，品牌的厚度和高度既與質(zhì)密切相關(guān)，又與量緊密相連。我們要達(dá)到的不只是品種規(guī)模的增長，而是在質(zhì)的基礎(chǔ)上的、高效率的規(guī)模增長。其核心就是追求實(shí)現(xiàn)兩者之間平衡的最佳配比，它與人的效率、管理的效率和投入與產(chǎn)出的效率等，都是我們追求效率與效益相統(tǒng)一的關(guān)鍵點(diǎn)。如果說高品格和高品質(zhì)要求有一支高素質(zhì)的編校隊(duì)伍的話，那么高效率則要求有一支具有經(jīng)營意識(shí)的編輯隊(duì)伍和具有高水平經(jīng)營管理能力的出版經(jīng)營管理隊(duì)伍，對(duì)高水平的要求則可以概括為“政治過硬、本領(lǐng)高強(qiáng)”。

3.供給側(cè)改革和高質(zhì)量發(fā)展的責(zé)任指向具有一致性

人類為了生存，會(huì)有很多種需求，會(huì)產(chǎn)生很多種傾向，其中一種傾向就是“互通有無，物物交換，相互交易”，“這種傾向，為人類所共有，亦為人類所特有，在其他各種動(dòng)物中是找不到的”。亞當(dāng)·斯密的這段話在一定程度上揭示了人類的一種天性，生存與進(jìn)化的秘密，以及人類文明發(fā)展的秘密。人類生存與發(fā)展的秘密，揭示出人與人之間的相關(guān)性和相互依賴性，即人主要地是依靠他人的勞動(dòng)而獲得生存的機(jī)會(huì)的，他人的勞動(dòng)是用自己的勞動(dòng)交換而得的。另一方面，人的生存與進(jìn)化的需求，又極大地促進(jìn)和開發(fā)了人的創(chuàng)造性，這又體現(xiàn)在產(chǎn)品的生產(chǎn)與交換方面。從這個(gè)意義上說，人的需求以及滿足需求的生產(chǎn)與交換，是人類社會(huì)發(fā)展的最重要?jiǎng)恿?。因此也可以說，商品經(jīng)濟(jì)是人類社會(huì)得以發(fā)展的最重要方式。在這方面，亞當(dāng)·斯密同樣給出了生動(dòng)而具體的描繪：“在一個(gè)政治修明的社會(huì)里，造成普及到最下層人民的那種普遍富裕情況的，是各行各業(yè)的產(chǎn)量由于分工而大增。各勞動(dòng)者，除自身所需要的以外，還有大量產(chǎn)物可以出賣;同時(shí)，因?yàn)橐磺衅渌麆趧?dòng)者的處境相同，各個(gè)人都能以自身生產(chǎn)的大量產(chǎn)物，換得其他勞動(dòng)者生產(chǎn)的大量產(chǎn)物，換言之，都能換得其他勞動(dòng)者大量產(chǎn)物的價(jià)格。別人所需的物品，他能與以充分供給;他自身所需的，別人亦能與以充分供給。于是，社會(huì)各階級(jí)普遍富裕?！?/p>

人類以產(chǎn)品的方式，以產(chǎn)品生產(chǎn)的方式，相互滿足需求，以社會(huì)分工為基礎(chǔ)的商品生產(chǎn)的責(zé)任，便落在了企業(yè)的頭上，企業(yè)也便具有了天然的責(zé)任和使命，而獲取利潤是為了再生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)，為了促進(jìn)勞動(dòng)者——員工的利益，為了促進(jìn)社會(huì)的公共利益，也自然成為順理成章的事。人類的需求，從互通有無，到多種選擇，再到更高的追求，最終都需要企業(yè)來完成來實(shí)現(xiàn)。隨著時(shí)代的發(fā)展而滿足不同時(shí)代人們和社會(huì)的需求，責(zé)任同樣首先需要企業(yè)來擔(dān)當(dāng)。所以，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和高質(zhì)量發(fā)展，其責(zé)任和使命最終指向了同一個(gè)目標(biāo)，站在新時(shí)代新起點(diǎn)上的企業(yè)，要有這樣的責(zé)任意識(shí)和使命意識(shí)。我們面臨的變革，不是某一個(gè)領(lǐng)域或某一個(gè)行業(yè)，而是全面的、根本的、覆蓋所有經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的結(jié)構(gòu)性改革。而實(shí)現(xiàn)這一變革的責(zé)任主體，歸根結(jié)底要落實(shí)到供給方，也就是作為經(jīng)濟(jì)主體的企業(yè)身上來。作為出版企業(yè)的我們，則必須解放思想，以創(chuàng)新能力破解時(shí)代課題，立足出版與文化，與其他行業(yè)和領(lǐng)域開展廣泛合作，既在本行業(yè)尋找新突破的同時(shí)，也能為其他行業(yè)乃至總體的供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革和高質(zhì)量發(fā)展提供屬于出版和文化方面的助力。

三、以創(chuàng)新性發(fā)展實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是高質(zhì)量發(fā)展的根本保障，而實(shí)現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和高質(zhì)量發(fā)展的具體路徑和策略，則是創(chuàng)新性發(fā)展。新時(shí)代的新需求，呼喚新的產(chǎn)品內(nèi)容，新的發(fā)展方式，新的技術(shù)支持，新的動(dòng)力結(jié)構(gòu)和新的人才體系，這也符合社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一般性規(guī)律?！皬膰H經(jīng)驗(yàn)看，一個(gè)國家從根本上要靠供給側(cè)推動(dòng)，一次次科技和產(chǎn)業(yè)革命，帶來一次次生產(chǎn)力提升，創(chuàng)造著難以想象的供給能力。當(dāng)今時(shí)代，社會(huì)化大生產(chǎn)的突出特點(diǎn)，就是供給側(cè)一旦實(shí)現(xiàn)了成功的顛覆性創(chuàng)新，市場就會(huì)以波瀾壯闊的交易生成進(jìn)行回應(yīng)?！本唧w來說，出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革應(yīng)當(dāng)從內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新和發(fā)展方式創(chuàng)新等多個(gè)層面予以推進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)出版業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)新性發(fā)展。

1.內(nèi)容創(chuàng)新的三大方向

我們認(rèn)識(shí)到，有效供給依賴對(duì)需求的準(zhǔn)確判斷，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革不是從需求側(cè)入手，而是從判斷需求入手，滿足需求入手，也就是從供給方找原因，從我們自身找原因。一個(gè)社會(huì)有一個(gè)社會(huì)的需求，不同的需求形成不同的時(shí)代浪潮，做出版一定要判斷清楚自身處于怎樣的時(shí)代浪潮之中。黑格爾說過，真正的創(chuàng)新是對(duì)時(shí)代所提出問題的回應(yīng)。那些反映時(shí)代之需、文化之需和大眾之需的課題，是出版最應(yīng)思考、最應(yīng)關(guān)注也最應(yīng)回應(yīng)的課題，它們標(biāo)識(shí)著出版內(nèi)容創(chuàng)新的根本方向。

文化供給是新時(shí)代的主要社會(huì)矛盾之一，圖書出版的供需矛盾主要表現(xiàn)是，出版尚不能滿足新時(shí)期文化建設(shè)的需要。從出版、教育和文化建設(shè)的新形勢和新需求來判斷，新時(shí)期我國急需三個(gè)方面的文化建設(shè)?；谶@樣的認(rèn)識(shí)，我們需要從學(xué)術(shù)文化、大眾文化和鄉(xiāng)土文化三個(gè)方面來把握內(nèi)容創(chuàng)新的基本方向。學(xué)術(shù)文化代表著一個(gè)國家和民族文化的高度，是一個(gè)國家和民族對(duì)于人類和世界發(fā)展的貢獻(xiàn)值的重要體現(xiàn)。同時(shí)，學(xué)術(shù)文化在一定程度上代表著我們的世界觀和價(jià)值觀，決定著國家和民族在世界上的話語權(quán)，因此，我們要努力以學(xué)術(shù)文化出版筑就文化之巔，讓中華文化在世界上享有應(yīng)有的一席之地，其中建設(shè)具有中國特色的哲學(xué)社會(huì)科學(xué)體系為當(dāng)前最迫切的任務(wù);大眾文化代表著一個(gè)國家和民族文化的廣度和厚度，決定著國家和民族文化的基準(zhǔn)和水平，并最終決定著一個(gè)國家和民族的競爭力，我國人口眾多，正在努力實(shí)現(xiàn)從一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)國向現(xiàn)代化國家的轉(zhuǎn)型，勞動(dòng)力受教育的平均水平還不高，我們要以大眾文化出版培育文化育人之本，擔(dān)負(fù)起出版人“昌明教育，開啟民智”的責(zé)任使命，為社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)奠定雄厚的基礎(chǔ);鄉(xiāng)土文化代表著一個(gè)國家和民族文化的深度，決定著國家和民族的文化根脈，同時(shí)也決定著國家與民族的生命力。我們?cè)谌祟愇拿鹘?jīng)工業(yè)化而現(xiàn)代化的傳統(tǒng)軌道上前行，要時(shí)刻注重鄉(xiāng)土文化的保護(hù)與建設(shè)，不能讓現(xiàn)代化的浪潮吞噬了我們的鄉(xiāng)土文化之根。我們要以鄉(xiāng)土文化出版滋養(yǎng)文化之根，讓中華文化之根越扎越深，讓中華文化源遠(yuǎn)流長，傳播久遠(yuǎn)。志存高遠(yuǎn)的學(xué)術(shù)文化建設(shè)，立足發(fā)展的大眾文化建設(shè)，以及培根固土的鄉(xiāng)土文化建設(shè)，是我們出版人對(duì)當(dāng)代中國社會(huì)發(fā)展主題應(yīng)有的回應(yīng)。

2. 產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)維度

社會(huì)作為一個(gè)復(fù)雜的有機(jī)體，組成它的人是多樣的，每個(gè)人的社會(huì)地位、生活經(jīng)歷、文化素質(zhì)、學(xué)習(xí)需求都不盡相同。社會(huì)生活的復(fù)雜性和人的社會(huì)屬性的多樣化，決定了人們文化消費(fèi)需求的多樣性。因此，針對(duì)不同需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，是當(dāng)下出版業(yè)進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的最重要方向，也是最關(guān)鍵的切入點(diǎn)。出版業(yè)要在研究讀者需求和消費(fèi)市場的基礎(chǔ)上，提供不同內(nèi)容資源，滿足不同地域、不同層次、不同群體、不同年齡讀者的閱讀需求。

當(dāng)前，在國民閱讀指數(shù)本就不高，網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新載體主要承擔(dān)信息瀏覽功能的現(xiàn)實(shí)條件下，發(fā)現(xiàn)和挖掘新的閱讀驅(qū)動(dòng)力，是推動(dòng)出版業(yè)發(fā)展以及讓出版業(yè)適應(yīng)中國社會(huì)發(fā)展需要的重要一環(huán)。而創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，則是挖掘這一驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵手段。在內(nèi)容資源的維護(hù)和開發(fā)層面，需要打破固有的思維定式，讓編輯思路更開闊，更靈活，更主動(dòng)，更面向讀者需求。首先，同樣的內(nèi)容可以開發(fā)出不同的產(chǎn)品，面向不同的讀者。以商務(wù)印書館的著名品牌“漢譯世界學(xué)術(shù)名著叢書”為例，“漢譯名著”的平裝本、分科本、珍藏本等不同版本的開發(fā)，以紙張、開本、裝幀設(shè)計(jì)的不同，分別對(duì)應(yīng)、服務(wù)于普通閱讀、學(xué)術(shù)研究和收藏等不同的需求層面，在高端學(xué)術(shù)經(jīng)典這個(gè)細(xì)分市場中，基本可以覆蓋各個(gè)需求范圍，各個(gè)版本都成為常銷產(chǎn)品，互不干擾，這樣就實(shí)現(xiàn)了以較低的編輯生產(chǎn)成本，轉(zhuǎn)化為多形態(tài)產(chǎn)品從而進(jìn)一步提高經(jīng)營效率的目的。其次，把同樣的內(nèi)容應(yīng)用到融合出版領(lǐng)域。例如，“漢譯名著”不僅推出了Kindle版和其他版本形式的電子書和聽書，還有支持主題檢索的數(shù)據(jù)庫、名家導(dǎo)讀，以及相關(guān)課程開發(fā)等。第三，把內(nèi)容資源用于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。以商務(wù)印書館的文津閣《四庫全書》的開發(fā)為例，商務(wù)印書館根據(jù)這一獨(dú)特的內(nèi)容資源不僅推出了舉世矚目的原大原色原樣復(fù)制工程及《楚辭》《御選唐宋詩醇》《四庫全書圖典》和《四庫全書藝術(shù)典》等相關(guān)各種主題圖書，還推出了《茶典》《四庫全書記事》和“箋譜雅集”等等各種系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，使傳統(tǒng)內(nèi)容與現(xiàn)代工藝和現(xiàn)代理念結(jié)合，打造吸引青年讀者的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3. 業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的三大途徑

面對(duì)新知識(shí)、新技術(shù)和新需求，出版業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式和發(fā)展方式是內(nèi)容生產(chǎn)者必須適時(shí)交出的答卷。針對(duì)傳統(tǒng)出版的業(yè)務(wù)流程，我們可以發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的三大途徑。

一是編輯的工作模式創(chuàng)新。編輯要從傳統(tǒng)的單純選題策劃和內(nèi)容加工的模式走向以內(nèi)容為中心的多維度產(chǎn)品開發(fā)模式上來。新模式至少包括三個(gè)層面的經(jīng)營理念創(chuàng)新，即從提供單一品種的圖書到提供以專業(yè)數(shù)據(jù)庫為支撐的內(nèi)容體系;從提供產(chǎn)品到提供以大數(shù)據(jù)為支撐的知識(shí)服務(wù);超越知識(shí)服務(wù)以上的思維能力培養(yǎng)。因?yàn)樵诟呖萍贾悄芑l(fā)展的新時(shí)代，我們必須警惕機(jī)器的高智能化給人們帶來的思維懶惰和智商退化，這嚴(yán)重違背科技進(jìn)步的初衷，所以我們要清醒地認(rèn)識(shí)到，知識(shí)服務(wù)不是目的而是手段，是以大量知識(shí)獲取的便利性來促進(jìn)思維能力的手段。

二是生產(chǎn)流程的模式創(chuàng)新。傳統(tǒng)出版的流程雖然強(qiáng)調(diào)編輯的統(tǒng)合作用，但畢竟編印發(fā)是三個(gè)獨(dú)立存在和運(yùn)行的部門，在媒體融合環(huán)境下，必須更加強(qiáng)調(diào)編印發(fā)一體化管理，因?yàn)閮?nèi)容策劃和技術(shù)制作與產(chǎn)品銷售是很難像傳統(tǒng)出版那樣截然分開的，它們的一體化程度更高，因此要求把內(nèi)容編輯、技術(shù)編輯和營銷編輯整合進(jìn)一個(gè)經(jīng)營團(tuán)隊(duì)中。這是現(xiàn)在國外媒體融合走在前面的出版機(jī)構(gòu)通行的做法，值得我們中國出版業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。

三是營銷模式創(chuàng)新。在文化發(fā)展的新時(shí)代，我們倡導(dǎo)的營銷模式創(chuàng)新，其重點(diǎn)是出版機(jī)構(gòu)從提供產(chǎn)品到提供服務(wù)，提供閱讀服務(wù)和文化服務(wù)。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式中，圖書產(chǎn)品在賣場（實(shí)體店和網(wǎng)店）陳列等待讀者選購是主要方式，今天，面對(duì)真實(shí)的閱讀需求和盲目的可供產(chǎn)品，我們必須把傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售理念，轉(zhuǎn)化到文化服務(wù)上來。也就是說，傳統(tǒng)的陳列與選購的方式已經(jīng)不能適應(yīng)讀者的需要了，我們必須在認(rèn)真研究閱讀需求的基礎(chǔ)上，為讀者提供各種形式的閱讀服務(wù)。尤其是在全民閱讀已經(jīng)上升為國策的背景下，無論是集體組織還是個(gè)體讀者都迫切需要閱讀指導(dǎo)甚至直接服務(wù)，出版界必須適應(yīng)這一新時(shí)代的新需求，以營銷模式創(chuàng)新來滿足這一新需求。

4. 發(fā)展方式創(chuàng)新的三位一體之路

出版業(yè)多年的改革發(fā)展實(shí)踐告訴我們，聚焦主業(yè)、適度多元是出版企業(yè)既保持自身本色和地位，又不失自身使命和發(fā)展良機(jī)的重要戰(zhàn)略。作為出版企業(yè)，聚焦主業(yè)自不必多說，關(guān)鍵在于多元，我們認(rèn)為，所謂的多元，只能是以內(nèi)容為核心與出發(fā)點(diǎn)的多元，是以媒體融合發(fā)展為動(dòng)力和途徑的多元，是不宜跨越文化產(chǎn)業(yè)范圍之外的多元。有鑒于此，我們思考出版業(yè)發(fā)展方式的創(chuàng)新，面臨和需要闖出三條新路，這三條新路都通向一個(gè)目標(biāo)。

一是經(jīng)營方式的創(chuàng)新。要把傳統(tǒng)的以選題為中心的思路轉(zhuǎn)到以內(nèi)容為中心上來。具體說是要把傳統(tǒng)上一個(gè)選題對(duì)應(yīng)一種圖書或產(chǎn)品的做法，轉(zhuǎn)到一個(gè)內(nèi)容或多個(gè)聚合內(nèi)容開發(fā)多種形態(tài)的產(chǎn)品和知識(shí)服務(wù)上來。這不僅意味著理念的改變，更是做法或?qū)嵺`的改變，因此要求整個(gè)企業(yè)在體制機(jī)制甚至在投資戰(zhàn)略上都做出與之相匹配和協(xié)調(diào)的調(diào)整。

二是體制機(jī)制創(chuàng)新。傳統(tǒng)出版有固定的運(yùn)行模式，有成熟的出版隊(duì)伍，有自身的編印發(fā)績效考核體系，而新的業(yè)務(wù)發(fā)展方式已經(jīng)突破了傳統(tǒng)出版的范圍，這是傳統(tǒng)的新聞、出版、廣播和電視之間的界限越來越模糊的發(fā)展趨勢決定的，也是新技術(shù)、新媒體和新的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢決定的。傳統(tǒng)出版的體制機(jī)制必定不能適應(yīng)這種跨界發(fā)展的新出版模式，跨界發(fā)展的新模式必然呼喚體制機(jī)制的新模式，否則無法解決技術(shù)人才與出版的融合，無法解決工作方式的不兼容，無法解決績效考核體系的不一致等一系列問題。在出版業(yè)的體制機(jī)制創(chuàng)新方面，實(shí)際難度比想象的難度要大，操作難度比理論上的難度要大，這要求出版企業(yè)和行業(yè)主管部門乃至國家其他相關(guān)制定政策的部門，要群策群力，尤其要立足于實(shí)踐，在實(shí)踐中找出真問題，在實(shí)踐中找出破解問題的真方法。

三是投資戰(zhàn)略創(chuàng)新。傳統(tǒng)的出版業(yè)可以說是小產(chǎn)業(yè)、大影響，產(chǎn)業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)不是我們所追求的終極目標(biāo)，良好的社會(huì)效益才是我們的生命之本。但在新時(shí)代，在文化供給矛盾突出的今天，沒有規(guī)模發(fā)展也很難稱得上真正的高質(zhì)量發(fā)展，而在規(guī)模發(fā)展方面，傳統(tǒng)圖書制造的小本生意已經(jīng)很難創(chuàng)造出更大的規(guī)模效益，以內(nèi)容為核心，向媒體融合發(fā)展，向以內(nèi)容為基礎(chǔ)的文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍已成為必然選擇。傳統(tǒng)的出版業(yè)必須認(rèn)真考慮以前我們并不擅長的投資管理，要把我們擅長的傳統(tǒng)圖書投資的產(chǎn)品核算，進(jìn)一步延伸到媒體融合和文化產(chǎn)業(yè)投資上來。在具體投資戰(zhàn)略方面，出版業(yè)面臨著由單純投資產(chǎn)品向收購品牌、技術(shù)和資產(chǎn)與業(yè)務(wù)合一的投資方向轉(zhuǎn)化，這比從零起步投資建設(shè)品牌、技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施更加高效。

總之，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對(duì)于出版業(yè)乃至文化產(chǎn)業(yè)，好似提供了一面鏡子和一把重錘，它照出了問題所在，也錘煉出了解決問題的鑰匙。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的立意在于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，創(chuàng)新性發(fā)展是高質(zhì)量發(fā)展的重要路徑。出版業(yè)要立足于創(chuàng)新，以創(chuàng)新創(chuàng)造有效供給，以創(chuàng)新帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以創(chuàng)新滿足和引領(lǐng)新的消費(fèi)需求。出版業(yè)的核心是內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)新是出版業(yè)的生命線，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革促進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新和發(fā)展方式創(chuàng)新，破解產(chǎn)業(yè)難題，是順應(yīng)時(shí)代和中國經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的大勢所趨，是我們義不容辭的職責(zé)與使命。

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（作者系商務(wù)印書館總經(jīng)理）