呂永剛

常州市以“主題公園”為撬動點，旅游業(yè)從平凡無奇到富有盛名，不斷獲享“滾雪球”效應(yīng)，旅游業(yè)實現(xiàn)從邊緣產(chǎn)業(yè)向支柱產(chǎn)業(yè)再向城市核心產(chǎn)業(yè)的躍遷。

旅游資源平平的常州市另辟蹊徑、開創(chuàng)藍海，在強手如林的長三角旅游板塊中異軍突起。

2017年，常州市接待游客超過6000萬人次，實現(xiàn)旅游總收入近千億元。特別是主題公園成為一種“現(xiàn)象級”存在，在全國極具影響力。在各省大力發(fā)展全域旅游的語境下，常州的成功路徑值得探究。

高點定位，打造近悅遠來的旅游明星城市

常州市地處蘇南腹地，素以實體經(jīng)濟見長，是中國近代工業(yè)的重要發(fā)祥地。改革開放初期，常州多項工業(yè)指標全國領(lǐng)先，被國人譽為“工業(yè)明星城市”，下轄武進等地成為蘇南鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)源地之一。常州市從昔日眾多明星工業(yè)產(chǎn)品誕生地到今天的智能制造名城，不斷賦予“工業(yè)明星城市”新內(nèi)涵。常州市在緊緊扭住制造業(yè)產(chǎn)業(yè)核心地位不動搖的同時，從戰(zhàn)略高度賦予旅游業(yè)全新地位，在全市大局中推動旅游業(yè)振興。

在旅游特色資源不強、專業(yè)機構(gòu)不足等制約下，常州市在1994年成立龍城旅游控股集團，大手筆投入打造被稱為“東方侏羅紀”的中華恐龍園，2000年正式開放后迅速躋身國內(nèi)主題公園第一方陣地位，一舉扭轉(zhuǎn)了常州旅游業(yè)在區(qū)域旅游格局中缺乏存在感的窘境。

此后，常州市深耕主題公園市場，一躍成為享譽全國的“主題公園之都”。以“主題公園”為撬動點，常州旅游業(yè)從平凡無奇到富有盛名，不斷獲享“滾雪球”效應(yīng)，旅游業(yè)實現(xiàn)從邊緣產(chǎn)業(yè)向支柱產(chǎn)業(yè)再向城市核心產(chǎn)業(yè)的躍遷。

面對新時代的新要求、新定位，常州市委審時度勢，鄭重提出在高質(zhì)量發(fā)展的新階段。常州市要從狹隘的資源認識中走出來，充分利用歷史文化、自然生態(tài)、紅色文化等各類資源，把比較優(yōu)勢變?yōu)楝F(xiàn)實優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢，雙向融合“旅游+”與“+旅游”，圍繞國家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建和休閑旅游目的地建設(shè)，打造近悅遠來的旅游明星城市。在“旅游明星城市”的戰(zhàn)略定位之下，常州旅游業(yè)正呈現(xiàn)更加蓬勃的發(fā)展態(tài)勢。

創(chuàng)意賦能，為旅游注入獨具魅力的專屬基因

創(chuàng)意的本質(zhì)是為旅游注入不一樣的靈魂，讓不同時空中旅游產(chǎn)品都擁有獨一無二的基因，形成專屬的魅力和吸引力。

常州市旅游資源稟賦在蘇南不占優(yōu)勢，反而倒逼常州旅游“不走尋常路”，以主題公園作為突破口和主陣地，先后打造出一批重量級的超級旅游IP和旅游“夢工廠”。

“無中生有恐龍城”、“小題大做天目湖”、“點土成金古淹城”、“虛實結(jié)合嬉戲谷”、“人文薈萃古運河”等一批標志性旅游產(chǎn)品橫空出世，在規(guī)模上令人震撼、在創(chuàng)意上神來之筆，往往令人“腦洞大開”，吸引游客。

常州市沒有出土過恐龍化石和足跡，硬是無中生有創(chuàng)造了聞名全國的中華恐龍園?！颁嚓?號公路”原本只是一條普通公路，經(jīng)過創(chuàng)意化改造后口碑效應(yīng)發(fā)酵，成為驢友心中的“最美公路”。溧陽市進一步放大“1號公路”影響力，融合生態(tài)涵養(yǎng)、全域旅游、文化傳承、鄉(xiāng)村振興等內(nèi)涵，讓“溧陽茶舍”、公路驛站、觀景臺、新型民宿串珠成線，成為當?shù)芈糜伟l(fā)展的強大推動力。

發(fā)人深思的是，常州市不少旅游創(chuàng)意看似無中生有，實則其來有自。

常州市雖無恐龍但古稱龍城，讓龍城與恐龍相遇，充滿驚喜且并不突兀。茅山景區(qū)分屬兩地，一度鎮(zhèn)江句容的旅游知名度更高，常州金壇引進龍城旅游控股集團依托茅山景區(qū)打造東方鹽湖城項目，成為常州又一旅游超級IP，一舉扭轉(zhuǎn)競爭劣勢。之所以命名為東方鹽湖城，源自茅山山脈東南麓地區(qū)地下的豐富鹽礦。這種接地氣的創(chuàng)意，讓常州旅游有了深厚的地域根基，成為具有不可替代、唯一性的旅游品牌。

迭代進化，自我革新激發(fā)旅游持續(xù)生命力

主題公園歷來以高投入、高失敗率著稱。常州中華恐龍園、嬉戲谷等一批主題公園之所以能在日趨激烈的市場競爭中立于不敗之地，與其強大的自我進化能力有關(guān)。

一是注重規(guī)劃引領(lǐng)，用高標準規(guī)劃引領(lǐng)高品質(zhì)旅游。舍得在規(guī)劃上投入，是常州旅游業(yè)的重要特色。中華恐龍園、環(huán)球嬉戲谷、天目湖景區(qū)等一批超級旅游在籌劃建設(shè)之初就重金聘請國際一流規(guī)劃團隊。

當前，我國旅游業(yè)正超越小眾旅游、觀光旅游和景點旅游為主的階段，進入以大眾旅游、休閑旅游和全域旅游為主的新階段。這一轉(zhuǎn)換伴隨一場深刻的旅游業(yè)供給側(cè)革命，高品質(zhì)則是這場革命的核心。

從實踐效果看，富有前瞻性的規(guī)劃方案，讓常州在很大程度上避免了許多主題公園因迅速落伍時代而產(chǎn)生的巨額沉沒成本;從起步階段就形成的高品質(zhì)定位，則讓常州旅游較為順暢地適應(yīng)了高品質(zhì)旅游的新要求?？梢哉f，常州市當初在規(guī)劃上看似奢侈的投入獲得了豐厚回報。

二是持續(xù)完善功能、豐富業(yè)態(tài)，從滿足游客好奇心到滿足游客沉浸式體驗需求。

在主題公園不發(fā)達的年代，常州主題公園主要為游客提供新奇但淺層次的一站式體驗;在主題公園漸成風(fēng)潮、消費者越來越成熟、眼光越來越挑剔的新形勢下，常州引入新業(yè)態(tài)，致力于讓游客沉浸其中、獲得深層次的旅游體驗。

三是從引進模仿到輸出模式、有意識地打造自己的旅游超級Ip。常州主題公園起點很高，但本質(zhì)上仍是對發(fā)達國家旅游的引進與模仿。

在旅游實踐探索中，常州主題公園逐漸向更高境界進化。比如，中華恐龍園深挖恐龍元素，致力于“文化、科技、創(chuàng)意”融合，從最初的“旅游+科普”，進化為有意識地進行“恐龍Ip”開發(fā)，富有獨創(chuàng)性地構(gòu)建了包含形象內(nèi)容、文化科技項目、主題演藝、特色活動在內(nèi)的多維度“恐龍IP”體系;向蘭州、鄭州、天津等地輸出中華恐龍園模式，同時也保持自身的核心競爭力;在遵循商業(yè)邏輯的同時，更加注重功能背后的文化力量，對標迪斯尼，致力于打造原創(chuàng)自主的民族IP。

同時也要看到，以主題公園為代表的常州旅游業(yè)在實踐中保持了旺盛的生命力，但仍沒有擺脫對門票經(jīng)濟的依賴，在產(chǎn)品、服務(wù)和品牌塑造等領(lǐng)域，仍有巨大改進空間。滲透融合，廣拓業(yè)態(tài)打造

全域旅游空間

常州市在持續(xù)打造“主題公園之都”的同時，積極推動全域旅游建設(shè)，一些新的旅游亮點不斷涌現(xiàn)，正在呈現(xiàn)大旅游格局和大旅游氣象。

一是將全域旅游放在發(fā)展全局中系統(tǒng)規(guī)劃，擺脫“景點旅游”“門票經(jīng)濟”的束縛，跳出“就旅游談旅游”的局限，把全域旅游與城市其他領(lǐng)域發(fā)展深度融合，形成多點支撐發(fā)展的大旅游格局，同時積極推動旅游企業(yè)進行跨區(qū)域聯(lián)動互動，最大程度實現(xiàn)經(jīng)濟與社會效益、生態(tài)和文化效應(yīng)的有機統(tǒng)一。

二是強化目標引領(lǐng)，提出建成中國知名的歷史文化旅游名城、國內(nèi)一流的主題公園之都和長三角地區(qū)著名的休閑度假旅游目的地，統(tǒng)籌全域旅游建設(shè)。

三是以縣區(qū)為突破口，構(gòu)筑常州旅游新優(yōu)勢。武進區(qū)以環(huán)球嬉戲谷和西太湖山水風(fēng)光為旅游吸引核心，凸顯主題娛樂和休閑度假等旅游功能，打造國內(nèi)一流的湖濱主題娛樂旅游度假區(qū);金壇區(qū)以茅山為旅游吸引核心，重點推進東方鹽湖城、寶盛園等項目建設(shè)，凸顯康體養(yǎng)生和休閑度假等功能，打造國內(nèi)一流的養(yǎng)生旅游度假區(qū)溧陽重點打造天目湖和1號公路雙品牌，推進休閑游，發(fā)展度假游，壯大鄉(xiāng)村游、培育特色游，凸顯山水休閑、養(yǎng)生度假等旅游功能，打造國內(nèi)一流的山水度假旅游目的地。

四是系統(tǒng)開展六大旅游品牌培育工程，依托大運河世界文化遺產(chǎn)，打造“運河名城”文化游品牌;挖掘和利用遠山近水的自然稟賦，打造“濱水花園”休閑游品牌;做深做優(yōu)常州主題樂園的旅游特色，打造“樂園之都”歡樂游品牌;結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施，打造“美麗鄉(xiāng)村”風(fēng)情游品牌;圍繞“龍文化”挖掘民俗文化故事，打造“龍城象教”歷史游品牌;挖掘推廣常州美食美味，打造“食在常州”舌尖游品牌。

常州市通過多舉措同步推進、多領(lǐng)域滲透融合，旅游業(yè)態(tài)持續(xù)拓展，全域旅游呈現(xiàn)積極進展，這座正在打造的旅游明星城市，未來還能創(chuàng)造怎樣的精彩，值得期待。

（作者單位：江蘇省社會科學(xué)院經(jīng)濟研究所）