房宇航 毛燕燕 張琍琍 周維謹(jǐn) 許豪勤

1. 復(fù)旦大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院(上海，200032)；2.復(fù)旦大學(xué)生殖與發(fā)育研究院，上海市計劃生育科學(xué)研究所，國家衛(wèi)生健康委員會計劃生育藥具重點(diǎn)實驗室；3. 江蘇省計劃生育科學(xué)技術(shù)研究所，國家計生委計劃生育藥具不良反應(yīng)監(jiān)測中心

在預(yù)防為主原則和互聯(lián)網(wǎng)背景下，互聯(lián)網(wǎng)平臺逐漸成為健康教育的重要途徑。微信作為國民廣泛接觸的社交平臺，其公眾號注冊總量超2000萬個，月活躍號數(shù)約350萬，月活躍用戶約7.97億[1]。包括國家衛(wèi)生健康委員會在內(nèi)的各級政府衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)，非政府組織，企業(yè)和個人陸續(xù)公布其微信公眾號，多渠道發(fā)布官方的政策和便民信息，提供生殖健康相關(guān)咨詢服務(wù)。然而，微信等手機(jī)APPs的宣教和干預(yù)研究在我國仍處于初級發(fā)展階段，相關(guān)的微信號數(shù)量多，但質(zhì)量參差不齊，尚無研究證據(jù)可以說明其在預(yù)防非意愿妊娠方面的功能和內(nèi)容等。本研究擬對目前現(xiàn)有的計劃生育/生殖健康相關(guān)微信公眾號進(jìn)行梳理，并對其在預(yù)防非意愿妊娠[2]方面的功能和內(nèi)容進(jìn)行評價，為相關(guān)機(jī)構(gòu)提供參考依據(jù)。

1 對象與方法

1.1 研究對象

通過文獻(xiàn)回溯，確定所需要的檢索詞以及納入排除標(biāo)準(zhǔn)。以“非意愿妊娠”“人工流產(chǎn)”“安全性行為”“避孕”“計劃生育”和“性與生殖健康教育”6個主題詞，以此為基礎(chǔ)擴(kuò)展關(guān)鍵詞。由2名研究人員運(yùn)用檢索詞獨(dú)立搜索和篩選，并根據(jù)信息提取標(biāo)準(zhǔn)，對篩選并確定的微信公眾號兩兩獨(dú)立進(jìn)行信息提取，之后進(jìn)行交叉核對，意見有分歧時討論后決定。利用SoGou搜索引擎和微信APP檢索共獲得1072個微信公眾號，根據(jù)標(biāo)題和描述排除171個，初步納入微信公眾號901個；小同行推薦和轉(zhuǎn)載信息回溯共獲得微信公眾號34個。進(jìn)一步排除重復(fù)、不符合研究主題且2018年1月1日起無推文更新的公眾號，最終共納入103個公眾號。

1.2 評價指標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)

1.2.1預(yù)防非意愿妊娠方法的提供參照國外相關(guān)手機(jī)APPs的評價標(biāo)準(zhǔn)[3-4]，并經(jīng)過兩輪專家咨詢后設(shè)定了12個二級指標(biāo)，從預(yù)防非意愿妊娠的最佳手段、避孕及相關(guān)臨床服務(wù)或轉(zhuǎn)診服務(wù)信息、交流互動服務(wù)和信息原創(chuàng)性4個維度對微信公眾號進(jìn)行評價。評價不設(shè)權(quán)重，各二級指標(biāo)均為兩分類變量，即“是”或“有”為1分，“否”或“無”為0分。見表1。

表1 預(yù)防非意愿妊娠方法的評價指標(biāo)列表

1.1.2傳播影響力引用清博大數(shù)據(jù)網(wǎng)站的微信傳播指數(shù)( WCI)考察微信公眾號傳播影響力。該指標(biāo)以閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)為基礎(chǔ)，綜合考察評估時間段內(nèi)微信公眾號文章的整體傳播力(O)，篇均傳播力(A)，頭條傳播力(H)和峰值傳播力(P)。WCI=0.3×O+0.3×A+0.3×H+0.1×P，WCI值越高說明傳播影響力越大[5]。

1.3 統(tǒng)計學(xué)方法

數(shù)據(jù)采用Stata 15.0統(tǒng)計學(xué)軟件進(jìn)行統(tǒng)計分析，描述不同特征的微信公眾號數(shù)量及百分比；計算WCI月平均值時缺失值不納入統(tǒng)計。

2 結(jié)果

2.1 微信公眾號一般情況

在納入評價的103個公眾號中，以機(jī)構(gòu)為主體66個(64.1%)，個人為主體37個(35.9%)，均面向普通群眾提供服務(wù)，其中3個(2.9%)公眾號在目標(biāo)人群中提及醫(yī)護(hù)人員。18個(17.5%)在2015年前首次推文，2015～2018年首次推文的比例分別為23.3%、17.5%、22.3%和19.4%。50%的公眾號累計推文<100篇。69個(67.0%)公眾號的主要服務(wù)內(nèi)容為避孕、性與生殖健康知識傳播咨詢或藥具發(fā)放，如各省市、區(qū)縣的計劃生育藥具管理站以及行業(yè)協(xié)會官方微信公眾號。11個為青少年性與生殖健康促進(jìn)方面的公眾號，如各類高校的青春同伴社等，占10.7%；10個為流產(chǎn)后關(guān)愛相關(guān)的公眾號，占9.7%；其余不到20%，包括兒童性或心理健康教育、婦產(chǎn)科專業(yè)知識發(fā)布、婦產(chǎn)科醫(yī)師聊健康，以及企業(yè)避孕藥具推廣等相關(guān)的公眾號。79.8%的微信公眾號未設(shè)導(dǎo)航欄，將相關(guān)推文進(jìn)行歸類導(dǎo)航。見表2。

在69個以“避孕、SRH知識傳播咨詢或藥具發(fā)放”為主要服務(wù)內(nèi)容的公眾號中，39個(56.5%)提供免費(fèi)避孕藥具發(fā)放服務(wù)。但這些公眾號開設(shè)的服務(wù)內(nèi)容參差不齊，以“武漢市計劃生育藥具管理站”和“青浦家庭發(fā)展”為例，前者不僅設(shè)有藥具領(lǐng)取功能，而且還開設(shè)了生殖、避孕和優(yōu)生信息咨詢模塊，還開設(shè)了知識普及模塊，提供藥具政策、避孕方法、避孕誤區(qū)、知情選擇、遠(yuǎn)離流產(chǎn)等知識，并輔以競猜問答、動漫游戲等趣味形式；后者無直接藥具領(lǐng)取功能，僅提供藥具發(fā)放政策通告和相關(guān)科普知識。

表2 103個微信公眾號一般特征、主要服務(wù)內(nèi)容及導(dǎo)航欄設(shè)置情況

2.2 微信公眾號預(yù)防非意愿妊娠內(nèi)容及傳播力

2.2.1預(yù)防非意愿妊娠服務(wù)提供在預(yù)防非意愿妊娠的最佳途徑信息提供方面，64.1%的公眾號提供了緊急避孕信息，在其他4項信息或服務(wù)的提供方面，包括提供明確說明非意愿妊娠的發(fā)生原因和不良影響，以及預(yù)防和處理策略、如何判斷妊娠和預(yù)防或處理性騷擾、性侵犯等信息，以及人工流產(chǎn)的咨詢或轉(zhuǎn)診服務(wù)等均<20%。在避孕及相關(guān)臨床、轉(zhuǎn)診服務(wù)信息提供方面，關(guān)于男女常用避孕方法的使用方法、有效率和有效期限、不良反應(yīng)及處理，以及相關(guān)服務(wù)的獲得途徑等方面的信息提供比例最高，達(dá)到93.2%；50%的微信公眾號提供了生殖健康相關(guān)疾病防治信息，包括孕期保健、兒童保健等。青少年避孕、性與生殖健康信息的提供。但無論是避孕咨詢或轉(zhuǎn)診服務(wù)，還是性與生殖健康方面的咨詢與轉(zhuǎn)診服務(wù)，微信公眾號提供的比例都不高。大多數(shù)的微信公眾號都有互動交流，形式不一，有論壇、一對一交流等。信息來源方面，不到50%的微信公眾號均會發(fā)布原創(chuàng)帖。見表3。

綜合評價≤5分占67.9%。在預(yù)防非意愿妊娠的最佳途徑提供方面。提供≥4種6個，占5.9%；提供≤1種75個，占73.5%。在避孕及相關(guān)臨床、轉(zhuǎn)診服務(wù)信息提供方面，提供≥4種14個，占13.6%，提供≤1種36個，占34.9%。見表4。

表3 103個微信公眾號預(yù)防非意愿妊娠相關(guān)服務(wù)提供情況

表4 103個微信公眾號提供預(yù)防非意愿妊娠相關(guān)信息的綜合評價

2.2.2微信傳播影響力分析對納入的103個微信公眾號在清博大數(shù)據(jù)網(wǎng)站上進(jìn)行WCI檢索，26個公眾號可查詢到WCI指數(shù)或其二級指標(biāo)參數(shù)。對2018年3～7月WCI，分別記作WCI-3～WCI-7，平均WCI記作Ave-WCI。排在前10位的微信公眾號，只有“杜蕾斯”“醫(yī)學(xué)界婦產(chǎn)科頻道”“一顆青杏”和“段濤大夫”4個公眾號的Ave-WCI高于“健康中國”(WCI=763.7)。見表5。

表5 2018年3—7月103個公眾號中WCI位于前10名排序

3 討論

本研究發(fā)現(xiàn)預(yù)防非意愿妊娠的微信公眾號中，67%以避孕或性與生殖健康知識傳播、咨詢或藥具發(fā)放為主要服務(wù)內(nèi)容，以機(jī)構(gòu)為主體占65%，兩類主體公眾號沒有在市場競爭中實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)?！耙苿咏】怠币员憬莼?、個性化和私密化的特點(diǎn)[6]迎合了人們對于健康信息需求的心理，尤其是在生殖健康領(lǐng)域。世界衛(wèi)生組織在2010年發(fā)布的報告中指出，可通過移動設(shè)備提供醫(yī)療和公共衛(wèi)生服務(wù)[7]。同年微信發(fā)布，預(yù)防非意愿妊娠的相關(guān)公眾號開始出現(xiàn)，且到2014年公眾號注冊數(shù)量增速加快，但其持續(xù)活力并不長久。本研究共檢索出關(guān)于預(yù)防非意愿妊娠的微信公眾號1000余個，但到2018年1月仍有推文的僅占10%。究其原因，很可能與公眾號的服務(wù)目的及傳播熱情、運(yùn)營資金和主體生存環(huán)境等相關(guān)。在納入分析的103個公眾微信號中機(jī)構(gòu)主體占60%，其獲取經(jīng)濟(jì)、信息和用戶資源較個人主體有優(yōu)勢，但是個人主體在內(nèi)容調(diào)整和迎合用戶方面更具靈活性。兩類主體在運(yùn)營中應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)生殖健康信息傳播的功能互補(bǔ)。

在納入分析的微信公眾號中，尚無公眾號專設(shè)針對預(yù)防非意愿妊娠的功能模塊，對有關(guān)預(yù)防非意愿妊娠的方法與手段的提供，主要通過零星的推文形式實現(xiàn)，尚未形成一套閉環(huán)服務(wù)，而且對新移動技術(shù)的應(yīng)用遲滯，與醫(yī)療機(jī)構(gòu)聯(lián)通的轉(zhuǎn)診咨詢服務(wù)供給不足。閉環(huán)服務(wù)要求微信公眾號在經(jīng)濟(jì)和環(huán)境效益的驅(qū)動下挖掘自身優(yōu)勢資源(產(chǎn)品與服務(wù))，在生育規(guī)劃過程(避孕→妊娠→分娩/自然流產(chǎn)/人工流產(chǎn)等→術(shù)后康復(fù)→避孕)各環(huán)節(jié)挖掘并滿足用戶的需求[8]。微信公眾號在提供預(yù)防非意愿妊娠相關(guān)服務(wù)功能時，需要考慮生育規(guī)劃的系統(tǒng)完整性以及移動技術(shù)的應(yīng)用。沈潔等[9]認(rèn)為青少年處于生殖發(fā)育旺盛期，對生殖健康需求呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，公眾號要基于這一點(diǎn)提供系統(tǒng)多樣化的服務(wù)。在醫(yī)患雙方信息不對稱的背景下，有必要通過系統(tǒng)的“移動健康”服務(wù)功能，幫助需方認(rèn)識到預(yù)防非意愿妊娠的重要性，理解其是生育規(guī)劃過程中的一環(huán)，并指導(dǎo)需方獲取最佳預(yù)防手段和相關(guān)的生殖健康服務(wù)及醫(yī)療資源。103個微信公眾號的“預(yù)防非意愿妊娠方法手段”綜合評價得分≤5分達(dá)67.9%。僅“天津計生藥具免費(fèi)發(fā)放服務(wù)”針對非意愿妊娠設(shè)置獨(dú)立導(dǎo)航欄和系統(tǒng)服務(wù)，其余公眾號主要通過零散的推文提供預(yù)防非意愿妊娠的相關(guān)信息，且局限于緊急處理措施。預(yù)防非意愿妊娠重在一級預(yù)防即避孕，而緊急處理措施是未避孕或避孕失敗后采取，可帶來一系列不良身心結(jié)局。朱軍華等[10]認(rèn)為微信公眾平臺要對各類人群有所側(cè)重，提出要結(jié)合新興移動技術(shù)開展健康指導(dǎo)。在對“預(yù)防非意愿妊娠的方法”評價中發(fā)現(xiàn)，約60%提供信息查詢服務(wù)，提供咨詢或轉(zhuǎn)診的微信公眾號只有10%。公眾號運(yùn)營方在小程序及GPS等移動技術(shù)應(yīng)用上有較大提升空間，同醫(yī)院和衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)、計劃生育用品站點(diǎn)建立聯(lián)系可提高服務(wù)可及性和有效性。

納入分析的多數(shù)公眾號缺乏用戶思維[11]，很少考慮在平等視角和表達(dá)上注重用戶體驗，信息傳播也多呈現(xiàn)單向灌輸式，而非雙向交流式。提高微信公眾號精品原創(chuàng)產(chǎn)出及互動率可以拓展和穩(wěn)定用戶群。丹娜·巴吾爾江[12]認(rèn)為健康類公眾號應(yīng)培養(yǎng)醫(yī)學(xué)與傳播學(xué)知識兼?zhèn)涞膹?fù)合型人才，在科學(xué)原創(chuàng)的基礎(chǔ)上借鑒企業(yè)公眾號內(nèi)容運(yùn)營模式 吸引用戶，形成交互平等的健康對話，確立健康信息傳播的主導(dǎo)地位。針對以醫(yī)學(xué)為噱頭傳播“偽健康科學(xué)”的營銷類公眾號，政府和平臺應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管和取締。張衛(wèi)良等[13]對91所高校的共青團(tuán)微信公眾號分析中也發(fā)現(xiàn)，精品原創(chuàng)推文產(chǎn)出較少，發(fā)布的內(nèi)容與措辭與受眾文化成長環(huán)境相脫節(jié)，導(dǎo)致撰寫者不能將知識完整地傳達(dá)給用戶。本研究中近50%的公眾號從未發(fā)布過原創(chuàng)推文，“預(yù)防非意愿妊娠方法”綜合評價前10名微信公眾號年均原創(chuàng)推文僅1個超過100篇。反映出這些公眾號內(nèi)部運(yùn)營者缺乏創(chuàng)新及版權(quán)思維，并影響微信公眾號核心競爭力，同時催生低質(zhì)量推文和抄襲亂象，所傳播的信息對用戶缺乏吸引力，用戶關(guān)注熱情降低，限制了公眾號長期發(fā)展。良好精準(zhǔn)的交流互動是穩(wěn)定用戶群、提升品牌形象的重要保證，80%的公眾號雖然設(shè)置有留言、論壇或客服等功能，但是溝通不及時，甚至無回應(yīng)等情況普遍存在。此外，新媒體環(huán)境下應(yīng)通過提升文章的科普趣味性提高傳播影響力。原創(chuàng)性既指內(nèi)容的更新，也包括對既往知識的深度挖掘和創(chuàng)新排版等，新媒體環(huán)境下強(qiáng)調(diào)醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容的科學(xué)性、邏輯性以及趣味性。郭聰[14]和來詩瑤等[15]建議公眾號立足自身特點(diǎn)對信息進(jìn)行深度挖掘，結(jié)合H5、視頻、海報等形式傳達(dá)信息。比對不同WCI指數(shù)公眾號的推文發(fā)現(xiàn)，生殖健康相關(guān)企業(yè)或個人主體的傳播能力更強(qiáng)，圖文排版新穎、音視頻方便用戶抓取信息，值得具有權(quán)威地位的政府或事業(yè)單位公眾號借鑒學(xué)習(xí)。

本研究初次嘗試對預(yù)防非意愿妊娠相關(guān)的公眾號進(jìn)行橫斷面分析，在認(rèn)識和技術(shù)方法上存在一定的局限性。本研究最后一次的檢索更新時間為2018年8月17日，納入評級的微信公眾號主要是2018年1月1日以來有推文更新的，因此一部分曾經(jīng)活躍而2018年開始靜止的公眾號沒有被納入。而且，通過標(biāo)題和描述的關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索時，名字紛繁復(fù)雜或標(biāo)新立異的公眾號很可能遺漏，盡管采用同行推薦進(jìn)行補(bǔ)充，但仍無法避免。在對微信公眾號提供“預(yù)防非意愿妊娠的方法”方面的評價標(biāo)準(zhǔn)方面，本研究未量化及設(shè)置權(quán)重，無法體現(xiàn)運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)和幾個維度的優(yōu)劣情況。而且微信公眾號在“預(yù)防非意愿妊娠”方面主要是推文形式的宣傳教育，因此傳播信息的權(quán)威性、科學(xué)性是其傳播價值的保證。但是，此次僅運(yùn)用WCI指數(shù)對信息的傳播力、形式進(jìn)行了評估，目前僅有26個微信公眾號可以查詢到。

總之，今后對預(yù)防非意愿妊娠或生殖健康相關(guān)微信公眾號的評價，要科學(xué)分配評價指標(biāo)權(quán)重，選擇合適的評價指數(shù)評價信息的傳播力；應(yīng)用編程技術(shù)跟蹤、抓取公眾號動態(tài)信息，評價信息的權(quán)威性和科學(xué)性。在服務(wù)內(nèi)容上，建議區(qū)域內(nèi)建立統(tǒng)一的公眾號服務(wù)平臺，專設(shè)“預(yù)防非意愿妊娠”功能模塊 ，系統(tǒng)提供相關(guān)的防治策略、手段與服務(wù)，讓受眾對非意愿妊娠逐漸從認(rèn)知層面躍升到態(tài)度及行為層面上。在功能設(shè)定上，可以考慮對小程序的運(yùn)用，把課程培訓(xùn)、咨詢、預(yù)約、和講座直播等根據(jù)實際情況給予設(shè)計納入。在推文形式方面，要加強(qiáng)文稿的可讀性和可接受性，把文字與視音頻、漫畫、動畫等有效結(jié)合；加強(qiáng)與受眾的互動交流，提高受眾對微信公眾號的持續(xù)關(guān)注力，對推文的閱讀積極性及傳播意愿。