劉清清 重慶交通大學

相比于傳統(tǒng)視頻，短視頻以其門檻低、操作簡單、易分享等特點大受人們喜愛，因此，短視頻成為了當下人們記錄與分享生活最火熱的表現(xiàn)形式以及傳播方式。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國短視頻行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》，2017年中國短視頻市場規(guī)模已達到53.80 億元，增長率為175.9%。短視頻的功能遠不僅娛樂休閑，在城市形象宣傳方面的作用更是不可低估。抖音發(fā)布《2019春節(jié)大數(shù)據(jù)報告》顯示，重慶在2019年春節(jié)期間成為國內(nèi)游客“打卡量”最多的城市。

一、短視頻平臺對重慶城市形象構(gòu)建的正面影響

(一)短視頻以其易分享、易復制的特性大大提高了重慶市的曝光率，促進其旅游業(yè)的發(fā)展。抖音聯(lián)合清華大學發(fā)布的《短視頻與城市形象研究白皮書》顯示，用戶熱衷于用短視頻記錄城市形象已經(jīng)成為了一種現(xiàn)象。其中，有關(guān)重慶城市形象的短視頻播放量居榜首地位，數(shù)量高達113.6 億。視頻播放量遠超過第二名的西安(89.1 億)和第三名的成都(88.8 億)。80 后與90 后也是各大短視頻平臺上的活躍用戶。這一部分人受短視頻的吸引來到重慶，同時他們在參觀重慶之后也會發(fā)布相關(guān)的短視頻，這樣一來又會對其他的短視頻用戶產(chǎn)生吸引力，如此往復，重慶的旅游業(yè)正是在短視頻極強的傳播力中得以發(fā)展?！?018年中國旅游城市榜單》數(shù)據(jù)顯示，重慶已接待游客5.5 億人次，位居全國第一。其中80 后、90 后游客占比39%，成來渝游客“生力軍”。

(二)短視頻改變了受眾對重慶城市的形象認知，對重慶市的形象建設有極大的推動作用。短視頻很大程度地改觀了以往大城市的嚴肅形象，讓城市傳播從政府為主體的宣傳到市民為主體的自發(fā)傳播，從官方話語體系過渡到民間話語體系。也因短視頻的語言通俗易懂、表達形式多種多樣的特點使重慶有了“接地氣”的一面。重慶市很多基于受眾共同興趣的亮點被挖掘和分享，例如重慶的交通設施輕軌、以洪崖洞和長江索道為代表的景點及以火鍋文化著名的重慶美食，甚至重慶市的方言都構(gòu)成了宣傳重慶的短視頻的主要內(nèi)容。根據(jù)重慶日報、攜程集團聯(lián)合發(fā)布《2018年重慶上半年旅游大數(shù)據(jù)報告》顯示，在小視頻快速發(fā)展的環(huán)境下，2018上半年重慶游客接待量、旅游綜合收入均呈兩位數(shù)增長，增幅排名全國前列。

二、短視頻平臺對重慶城市形象構(gòu)建的負作用

(一)算法推薦下的短視頻個性推送易導致受眾形成重慶城市形象的“刻板成見”。以抖音為例，抖音基于運營和結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)來確定受眾興趣。受眾若喜歡某一個瀏覽量高的短視頻，平臺就會將其他同類型的內(nèi)容推送給受眾，然后平臺就會拓展范圍將同一類型的短視頻作品推薦給受眾。在這種情況下，一個關(guān)于重慶的短視頻爆火就會吸引其他用戶錄制類似的內(nèi)容以此來獲得點擊率和瀏覽量。大量相關(guān)小視頻的涌現(xiàn)以及“重慶連續(xù)霸占抖音”現(xiàn)象的出現(xiàn)易導致部分用戶的審美疲勞以及排斥心理，因此這些用戶在沒有實地參觀重慶的情況下就已經(jīng)對重慶產(chǎn)生了消極的刻板成見。

(二)短視頻制作存在一定的藝術(shù)手法，因為短視頻的美化傳播，和網(wǎng)友的各種評價，易導致游客對其有過高期待，但眾口難調(diào)，部分游客參觀之后心理落差感較大反而導致了重慶的城市形象在此部分用戶心中的跌落甚至是黑化。

(三)短視頻同質(zhì)內(nèi)容的重復傳播易限制重慶的多元化發(fā)展。重慶是依靠抖音、快手等短視頻平臺火起來的“網(wǎng)紅城市”，外加多數(shù)同一內(nèi)容短視頻的無限傳播給受眾留下了固定印象，一旦受眾接受了重慶的這個城市設定就很不容易改變，這對往后重慶城市的多元化發(fā)展以及旅游轉(zhuǎn)型發(fā)展有著比較大的限定作用。

三、關(guān)于重慶在短視頻時代旅游業(yè)發(fā)展的建議

(一)政府需做好頂層設計，強化城市特性。根據(jù)調(diào)查顯示，在大多數(shù)國內(nèi)游客心中，對于重慶的定義僅限于“網(wǎng)紅城市”。提及到重慶，首先想到的也就是“輕軌”、“火鍋”等特定的印象符號。但除此之外，重慶同樣還是“長江上游中心城市”、“一流直轄市”，但是受眾對此身份的熟知度和認同度還普遍不高。網(wǎng)絡短視頻是這些標簽產(chǎn)生的主要原因，但這同時也限定了重慶形象的多樣化傳播。這就需要政府明確好城市定位，規(guī)劃好未來發(fā)展目標。同時政府也應充分利用短視頻這一平臺來宣傳和傳播重慶的多重身份，促進重慶城市形象的多樣化發(fā)展。

(二)改變單一宣傳方式，促進城市形象宣傳的多元化和多樣化發(fā)展。“行千里、致廣大”作為重慶的城市標志在居民當中沒有得到很好的推廣，甚至很多本地居民都不熟知本標語?，F(xiàn)階段，重慶知名度很大一部分還是依靠網(wǎng)民自發(fā)拍攝的短視頻來提升，在其他媒體宣傳、國際傳播等方面亟待改善。

(三)整合城市公共空間資源，加強城市基礎設施建設。隨著國內(nèi)居民生活水平的提高，在節(jié)假日選擇外出旅游的民眾越來越多。作為知名度越來越高的重慶，在每逢節(jié)假日之際接待的游客量日漸攀升。所以重慶應該完善文化建設，建設出體現(xiàn)城市發(fā)展方向、展現(xiàn)城市獨特個性的文化基礎設施。其次完善交通建設，充分利用輕軌、公交、長江索道、纜車等多種方式來緩解交通壓力，給游客出行帶來良好體驗以此來提升城市形象。